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Revue de la littérature relative au nonprofit marketing et au fundraising. Etude exploratoire du marché belge du don

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par Denis Mercier
ICHEC Brussels Management Sch. - Master en Mangement International 2012
  

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1.2 LES DÉFIS DU NONPROFIT MARKETER

L'approche différente du marketing dans les organisations à caractère non lucratif a une influence directe sur le métier des employés responsables du marketing dans ce type d'organisations.

Akchin a réalisé une étude se focalisant sur les différentes tâches des responsable marketing au sein d'ONG américaines. Il a découvert que ces employés étaient des travailleurs multitâches, ils ont en moyenne 7 tâches globales à accomplir dans le cadre de leur profession. Les trois tâches les plus citées sont la collecte de fonds (80%), la planification d'évènements (79%) et la stratégie de relations publiques (79%). Quand les personnes interrogées ont dû classer ces tâches par ordre d'importance, 53% ont déterminé la collecte de fonds comme leur priorité première contre seulement 10% pour la stratégie marketing.

1 ANDREASEN, A., GOODSTEIN, D., WILSON, J., op.cit., p. 51.

2 Cités par ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice Hall, 2008, p.23.

3 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice Hall, 2008, p. 23.

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Les résultats montrent que les ONG se soucient du marketing mais travaillent plus dans l'opérationnel que dans le stratégique.1 Les marketers qui travaillent au sein d'ONG sont souvent désireux de faire des recherches concernant le marché sur lequel ils officient mais il y a rarement assez d'argent disponible.2

Un autre problème majeur auquel sont confrontés de nombreux marketers officiant dans des organisations caritatives est le manque de temps imparti pour entamer une réflexion stratégique. Ils sont souvent trop occupés par leur travail quotidien pour prendre le temps de questionner et de repositionner leurs stratégies et leurs méthodologies. 3

1.3 ATTITUDE À ADOPTER EN NONPROFIT MARKETING

Connaître les éléments qui ont une influence sur l'approche singulière du marketing dans les organisations caritatives n'est pas suffisant ; il faut pouvoir déterminer les orientations à suivre pour optimiser la pratique du marketing dans ce type d'organisations. Notre revue de la littérature a mis en évidence l'importance, pour les organisations caritatives, d'orienter le marketing vers le public cible.

1.3.1 LE MARKETING ORIENTÉ PUBLIC CIBLE

D'après Andreasen et Kotler, un marketer opérant dans une organisation sans but lucratif ne peut avoir de succès que s'il adopte la bonne approche marketing, à savoir une approche orientée public cible. Cette approche correspond à une philosophie marketing qui place le public cible - un client, un donateur, un volontaire - au centre de tout effort.

Beaucoup d'organisations à but non lucratif pensent avoir une approche marketing orientée client alors qu'il n'en est rien ; elles sont orientées vers elles-mêmes. Selon Andreasen et Kotler, une philosophie marketing orientée vers l'organisation - par opposition au marketing orienté public cible - engendre des inefficacités conséquentes. 4

1 AKCHIN, D., Nonprofit Marketing: Just How Far Has It Come?, in Nonprofit World, 2001, Vol. 19 Issue 1, p.33.

2 AKCHIN, D., op.cit., p.34.

3 NICHOLS, J., Repositioning fundraising in the 21st century, in International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 2004, Vol. 9 Issue 2, p.164.

4 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice Hall, 2008, pp. 42-46.

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1.3.1.1 LES CARACTÉRISTIQUES DU MARKETING ORIENTÉE PUBLIC CIBLE1

Abordons dès à présent les orientations à suivre par une organisation caritative pour orienter son approche marketing vers son public cible.

NE PAS CONSIDÉRER SON OFFRE COMME NATURELLEMENT ATTIRANTE

Les acteurs qui appliquent un marketing orienté organisation considèrent le comportement qu'ils prescrivent comme grandement désirable pour toute personne ; ils ne s'imaginent pas qu'une personne normalement constituée puisse s'opposer à celui-ci. Par exemple, une ONG n'envisageant pas que son public cible ne veuille pas faire de don n'est pas une ONG orientée public cible.

REMETTRE SON OFFRE EN QUESTION PLUTÔT QUE LE COMPORTEMENT DU PUBLIC CIBLE

Dans les organisations centrées sur elles-mêmes, les managers pensent qu'il existe deux uniques raisons possibles pour lesquelles un individu ne réagit pas à une campagne marketing ; soit il n'a pas compris la proposition de valeur de l'organisation et ne partage donc pas sa croyance, soit il n'est pas assez motivé pour passer à l'action. Il s'agit d'un comportement hostile de l'organisation envers la cible ; ce type de comportement doit à tout prix être évité car cet état d'esprit est susceptible de se faire sentir dans la communication et les relations que l'organisation entretient avec sa cible. Un manager orienté public cible aura tendance à adapter l'offre de son organisation aux attentes du public plutôt que d'espérer la survenance du processus inverse.

CHERCHER À INFLUENCER LE COMPORTEMENT

Une organisation adoptant une orientation marketing moderne centrée sur le public cible considère l'influence sur le comportement comme objectif premier de toutes ses opérations ; l'organisation a compris que le succès est atteint lorsque les gens agissent. C'est pourquoi une compréhension poussée de la manière dont les individus se comportent constitue la base de chaque nouveau défi marketing d'une organisation orientée public cible.

1 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., op.cit., p. 47-52.

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PRENDRE CONSCIENCE DE L'IMPORTANCE DE LA RECHERCHE

L'organisation orientée public cible compte grandement sur la recherche. Elle estime avoir besoin de comprendre la perception, les besoins et les désirs de son public cible ; elle est également à l'affut de tout changement d'un de ces paramètres, afin d'avoir une capacité d'adaptation rapide et réactive. L'organisation orientée public cible entreprend donc des études marketing pour affuter le profil de ses cibles.

L'organisation centrée sur elle-même n'effectue pas de recherches concernant son public cible ou alors elle les oriente dans la mauvaise direction. Elle aura tendance à se demander pourquoi sa cible manque de motivation ou à quel point elle est ignorante plutôt que de se questionner sur le profil, les besoins et les attentes des individus la composant.

SEGMENTER SON MARCHÉ

L'organisation orientée public cible accorde de l'importance à la segmentation ; pour chaque plan marketing mis sur pied, les responsables marketing pensent en terme de stratégies spécifiques en fonction des segments étudiés.

L'organisation orientée sur elle-même considère le marché comme un bloc relativement monolithe composé uniquement de quelques segments différents. Par conséquent elle estime n'avoir besoin que d'une ou deux bonnes stratégies marketing visant les segments évidents - par exemple, les jeunes, les familles et les personnes âgées. Il n'y a pas de place pour la prise de risque, pour l'innovation stratégique, ou la recherche des segments plus subtils.

PRENDRE CONSCIENCE DES FORCES CONCURRENTIELLES EN PRÉSENCE

Les marketers des organisations orientées public cible sont bien conscients des forces concurrentielles auxquelles ils doivent faire face ; lesdites forces ne se résument pas forcément aux organisations qui font le même métier, elles englobent l'ensemble des paramètres qui poussent le public cible à ne pas adopter le comportement souhaité par l'organisation. Une organisation orientée public cible agit donc constamment en regard des force concurrentielles auxquelles elle est soumise.

UTILISER UN MARKETING MIX COMPLET

Enfin, un marketer efficace utilise le marketing mix au complet. L'objectif marketing premier est de répondre aux besoins et aux envies du public cible ; un plan marketing ne se focalise pas uniquement sur la communication mais attache aussi une grande importance à la nature de la proposition de valeur, à son coût pour le public cible et aux canaux de distribution utilisés.

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