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Revue de la littérature relative au nonprofit marketing et au fundraising. Etude exploratoire du marché belge du don

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par Denis Mercier
ICHEC Brussels Management Sch. - Master en Mangement International 2012
  

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1.4 LES ÉTUDES DE MARCHÉ APPLIQUÉES AU NONPROFIT MARKETING

Les organisations à but non lucratif entreprennent généralement beaucoup moins d'études marketing que les entreprises commerciales ; ce comportement est la conséquence de budgets restreints, de la relative nouveauté du marketing dans les organisations caritatives, et de l'expertise limitée des marketers opérant dans le secteur non-marchand.1

Cependant, comme le préconise l'approche marketing orientée public cible, les individus ciblés par une organisation doivent impérativement être au centre des préoccupations marketing. Ce que ces personnes pensent, veulent, et la manière dont elles agissent, sont les informations de base dont doit disposer le marketer pour pouvoir les influencer.

Les recherches marketing qui se concentrent sur le public cible sont donc essentielles à la mise en oeuvre d'un nonprofit marketing efficace. Ces recherches doivent permettre de déterminer le profil des individus ciblés, les sollicitations auxquelles ils sont le plus sensibles, et les éléments qui les freinent à agir dans le sens désiré par l'organisation.2

1 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice Hall, 2008, p.23.

2 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice Hall, 2008, p.23.

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2. LE FUNDRAISING

2.1 LES CARACTÉRISTIQUES DU FUNDRAISING MODERNE

La collecte de fonds est une discipline en constante évolution, influencée par les tendances philanthropiques, économiques et sociétales. Nichols affirme qu'en entrant dans le 21ème siècle les méthodes de collecte de fonds ont évolué ; l'auteur développe quatre évolutions majeures ayant eu un impact sur la capacité des organisations à lever des fonds. 1

D'UNE COLLECTE DE FONDS MÉTHODOLOGIQUE VERS UNE COLLECTE ORIENTÉE DONATEURS

Dans les années 80 et 90, la meilleure méthode pour collecter des fonds consistait à organiser des appels au don annuels durant une campagne majeure et à mettre sur pied des évènements particuliers au cours de l'année. Aujourd'hui, les donateurs veulent être au centre du processus, ils veulent réaliser la démarche du don de manière spontanée. On est passé d'un modèle de donateur réactif à un modèle dans lequel le donateur a un rôle proactif.

D'UNE AUDIENCE HOMOGÈNE À DES AUDIENCES NICHES

Au vingtième siècle les organisations à but non lucratif pouvaient baser leur stratégie de collecte de fonds sur le postulat qu'elles avaient une audience unique, majoritairement composée de personnes relativement âgées. Aujourd'hui les donateurs potentiels sont d'origines multiples et d'âges variés.

DE PROSPECTS NÉS AVANT LA 2È M E GUERRE MONDIALE À DES PROSPECTS NÉS APRÈS-GUERRE

Entre 2004 et 2010, la population mondiale des personnes âgées de moins de 50 ans a diminué de 1,5% et la population des personnes âgées de plus de 50 ans a augmenté de 76%.

On observe donc un vieillissement majeur de la population, et une population adulte qui n'a plus de souvenirs relatifs à la première moitié du 20ème siècle.

D'UNE COMMUNICATION DE MASSE VERS UNE COMMUNICATION INDIVIDUALISÉE

Etant donné la diversité nouvelle des donateurs, il est important d'adapter les moyens de communication utilisés. Les donateurs s'attendent aujourd'hui à ce que les organisations à but non lucratif répondent à leurs préférences de communication ; à savoir, quand les contacter, à quelle fréquence et quel format de communication utiliser.

1 NICHOLS, J., Repositioning fundraising in the 21st century, in International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 2004, Vol. 9 Issue 2, pp. 163-164.

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Pour Hodiak et Ryan, la collecte de fonds a également évolué durant les dernières années. On est passé, d'après eux, d'un modèle traditionnel - qui consistait à identifier des personnes à revenus élevés et à solliciter des dons auprès de celles-ci - à un modèle d'affinité, dans lequel l'organisation sans but lucratif détermine les personnes qui sont proches de ses valeurs et tente de répondre à leurs intérêts et à leurs attentes, afin d'obtenir leur soutien.1

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