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Revue de la littérature relative au nonprofit marketing et au fundraising. Etude exploratoire du marché belge du don

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par Denis Mercier
ICHEC Brussels Management Sch. - Master en Mangement International 2012
  

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2.2 LES DONATEURS

Les donateurs représentent la pierre angulaire de la stratégie de collecte de fonds. La mission première de tout fundraiser consiste à développer des outils pour comprendre, influencer et fidéliser les donateurs. Le travail d'un fundraiser est constamment orienté vers les comportements, les désirs et les attentes des donateurs faisant partie de la cible.

2.2.1 LES MOTIVATIONS DES DONATEURS

Si on en croit les théories néoclassiques, l'homme - étant donné son caractère rationnel - n'est censé donner de son argent que s'il espère toucher un bénéfice économique tangible en retour. Or, dans la plupart des cas, le don ne peut être expliqué par l'attente d'une récompense économique de la part du donateur. Andreoni fournit trois explications possibles au comportement du donateur : 2

- La théorie du bien public : cette théorie avance que les gens supportent des organisations caritatives car ils sont conscients du fait que leur don bénéficiera à la société entière, et qu'ils pourront donc eux aussi, en tant que membres de la société, profiter du don réalisé.

- La théorie de l'échange : cette théorie est très proche de la théorie néoclassique ; elle explique le comportement des donateurs par le fait que ceux-ci attendent une récompense tangible en échange de leur don. Cette récompense peut, par exemple, prendre la forme de bénéfices réservés aux membres d'une organisation.

- L'effet warm glow : certains économistes pensent que les donateurs sont motivés dans leur élan de générosité par le fait que donner influence positivement leur état de bien-être ; le don leur permettrait de profiter du sentiment de devoir accompli.

1 Cités par NICHOLS, J., Repositioning fundraising in the 21st century, in International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 2004, Vol. 9 Issue 2, p.167.

2 Cité par NICHOLS, J., Repositioning fundraising in the 21st century, in International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 2004, Vol. 9 Issue 2, p.94.

13 | P age

Cermak, File et Prince identifient quant à eux quatre profils différents de donateurs. Ces quatre profils reflètent quatre types de motivations qui résultent d'avantages obtenus suite à la réalisation d'un don : 1

- the affiliator : celui qui est motivé par une combinaison de liens sociaux et de facteurs humanitaires ;

- the pragmatist : celui qui est motivé par l'avantage fiscal ;

- the dynast : celui qui donne par tradition familiale ;

- the repayer : celui qui donne car lui-même - ou un de ses proches - a bénéficié de l'aide d'une organisation.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.