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Revue de la littérature relative au nonprofit marketing et au fundraising. Etude exploratoire du marché belge du don

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par Denis Mercier
ICHEC Brussels Management Sch. - Master en Mangement International 2012
  

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2.2.2 RECRUTEMENT ET DÉVELOPPEMENT DE DONATEURS

Tout fundraiser est chargé de deux missions principales, celles-ci ont un lien direct avec les donateurs. D'une part, le fundraiser est tenu de recruter de nouveaux donateurs ; d'autre part il a pour mission de développer les donateurs existants.

2.2.2.1 LE RECRUTEMENT DE DONATEURS

Le recrutement de nouveaux donateurs est une activité essentielle à la survie d'une organisation à but non lucratif. Même si une organisation arrive à entretenir des relations positives et rentables avec sa base de donateurs, elle sera toujours amenée à faire des efforts de recrutement car il existe de nombreuses raisons - indépendantes du terrain de compétence de l'organisation - qui peuvent pousser un donateur à arrêter de faire des dons.2

Le recrutement de nouveaux donateurs permet par ailleurs à une organisation d'avoir des contacts avec des individus plus motivés ; les nouveaux donateurs sont généralement plus généreux et enthousiastes pendant les premiers mois au cours desquels ils entretiennent une relation avec une organisation.3 Enfin, le fait d'avoir de nouveaux donateurs permet à une organisation de croître et de rallier de nouvelles audiences à sa cause.

Selon Nichols, la stratégie de recrutement la plus pertinente consiste à créer un équilibre entre les donateurs recrutés plutôt que de focaliser sa stratégie sur les très gros donateurs occasionnels ou sur l'acquisition d'un nombre important de petits donateurs. L'auteur propose de réaliser des études marketing poussées afin d'identifier le profil géographique, social et

1 Cités par ARNETT, D., GERMAN, S., HUNT, S., the Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing, in Journal of Marketing, 2003, Vol. 67 Issue 2, p. 90.

2 SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis, planning and practice, London, Routledge, 2004, p. 114.

3 SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis, planning and practice, London, Routledge, 2004, p. 114.

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psychologique des individus susceptibles de faire des dons à l'organisation, et représentant un intérêt particulier pour cette dernière. Il établit, par ailleurs, que les donateurs susceptibles de faire des dons à une organisation sont ceux qui ont un profil proche de celui des donateurs récurrents de ladite organisation.1

2.2.2.2 LE DÉVELOPPEMENT DE DONATEURS EXISTANTS

Le développement des donateurs existants représente une activité primordiale pour tout fundraiser. Généralement, les organisations consacrent 70 à 80% de leur budget de fundraising aux activités de rétention et de développement des donateurs.2

Une étude menée par Sargeant a montré que 26,5% des donateurs qui décidaient d'arrêter de supporter une organisation donnée évoquaient comme raison principale à leur décision le fait de supporter un autre organisme. Ceci signifie que 26,5% des donateurs caducs pourraient rester des donateurs actifs si leurs organisations arrivaient à leur donner plus de raisons de continuer à les supporter.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.