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Revue de la littérature relative au nonprofit marketing et au fundraising. Etude exploratoire du marché belge du don

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par Denis Mercier
ICHEC Brussels Management Sch. - Master en Mangement International 2012
  

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2.2.2.3 PRATIQUES À ADOPTER POUR OPTIMISER LA RÉTENTION DES DONATEURS

Si une organisation caritative veut conserver ses donateurs, elle doit faire en sorte d'améliorer leur satisfaction et de renforcer le lien qu'il existe entre eux et l'organisation. D'après les résultats issus de l'étude de Sargeant, il est important pour les organisations sans but lucratif d'assurer à leurs donateurs un feedback spécifique et régulier sur la manière dont leur argent est utilisé.

Si l'organisation arrive à créer chez le donateur le sentiment que son don a eu un impact positif sur la cause, alors les risques qu'il décide d'offrir son support à une autre organisation seront probablement moindres.3

La qualité du service est également, d'après les résultats de l'enquête menée par Sargeant, un facteur décisif dans la rétention des donateurs. Les donateurs caducs ont en effet une perception beaucoup plus négative des services de l'organisation qu'ils avaient l'habitude de supporter que les donateurs toujours actifs. Il est donc important, pour les organisations qui souhaitent

1 NICHOLS, J., Repositioning fundraising in the 21st century, in International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 2004, Vol. 9 Issue 2, p. 168.

2 SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis, planning and practice, London, Routledge, 2004, p. 118.

3 SARGEANT, A., Relationship Fundraising: How to Keep Donors Loyal, in Nonprofit Management & Leadership, 2001, Vol. 12 Issue 2, p.188.

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améliorer leur rétention de donateurs, de communiquer d'une manière plus individualisée et plus efficace.

En conclusion, il est conseillé aux organisations d'adopter un relationship fundraising. Cette méthode de collecte de fonds - que nous analysons dans le point suivant de cette revue de la littérature - est axée sur le donateur. Elle permet de renforcer le lien entre l'organisation et le donateur, de mieux répondre aux exigences du donateur en termes de feedback, et donc d'améliorer la satisfaction générale de ce dernier. 1

LE RELATIONSHIP FUNDRAISING

Le relationship fundraising - ou collecte de fonds relationnelle - est une application du relationship marketing - le marketing relationnel - à la collecte de fonds. Le relationship marketing est une discipline qui insiste sur l'importance pour les entreprises de développer des relations sur le long terme avec leurs parties prenantes. 2

Burnett définit le relationship fundraising comme une approche marketing du fundraising qui ne se focalise pas sur la collecte de fonds en elle-même mais sur le développement optimal d'une relation unique et particulière avec les donateurs. 3 Cette approche est similaire à l'approche du nonprofit marketing orienté public cible développée plus tôt dans ce travail.4 Le relationship fundraising insiste sur l'importance du développement et de la maintenance de relations sur le long terme avec les donateurs de l'organisation.

Jusqu'au début des années 1990, la plupart des fundraisers planifiaient leur stratégie marketing en se basant sur le modèle transactionnel, opposé au principe du relationship fundraising.

Le modèle transactionnel avait pour but de maximiser les bénéfices générés par chaque

campagne ; il consistait à envoyer une demande standardisée à tous les donateurs potentiels et à insister sur le caractère urgent du don.

Dans une optique tout à fait différente, le modèle relationnel, qui est à la base du relationship fundraising, accepte de ne pas atteindre un break-even sur chacune des communications avec un donateur. Le modèle relationnel a pour objectif de réaliser un retour sur investissement

1 SARGEANT, A., Relationship Fundraising: How to Keep Donors Loyal, in Nonprofit Management & Leadership, 2001, Vol. 12 Issue 2, p. 189.

2 ARNETT, D., GERMAN, S., HUNT, S., the Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing, in Journal of Marketing, 2003, Vol. 67 Issue 2, p. 89.

3 Cité par SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis, planning and practice, London, Routledge, 2004, p. 142.

4 Cf. supra p. 8.

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important sur toute la durée de vie du donateur ; le concept de lifetime value - valeur sur la durée de vie -, développé ci-après, prend ici une importance majeure.

Le fundraiser adapte son offre aux profils, aux besoins et aux attentes de chacun des donateurs dans le but de les satisfaire et d'obtenir de ceux-ci le meilleur retour sur investissement tout au long de la durée de la relation.1

LE CONCEPT DE LIFETIME VALUE (LTV)

Pour mettre en place un relationship fundraising efficace, il est donc indispensable pour les marketers de porter une attention toute particulière à la lifetime value - valeur sur la durée de vie - de leurs donateurs.

Bitran et Mondschein définissent le concept de lifetime value comme la contribution nette totale qu'un donateur génère au cours de sa vie au profit d'une organisation.2 C'est donc une mesure de la valeur nette totale de la relation entretenue par une organisation sans but lucratif avec un donateur spécifique.

Le calcul de la lifetime value se réalise en estimant les coûts et les revenus associés à la gestion de la communication avec le donateur tout au long de la relation entretenue avec celui-ci. Les organisations peuvent, dans un souci de rentabilité, décider d'abandonner les donateurs qui ne sont pas profitables sur la durée de la relation et de concentrer leurs ressources sur le recrutement et la fidélisation de ceux qui sont supposés l'être.3

La lifetime value peut être calculée aussi bien pour un donateur particulier que pour un segment de donateurs ; elle se calcule en utilisant la formule suivante ;

LTV = ? Ci (1+d)-n

Où :

Ci = Contribution annuelle nette (revenus-coûts)

d = Taux d'escompte

n = Durée estimée de la relation

1 SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis, planning and practice, London, Routledge, 2004,, pp. 140-141.

2 Cités par SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis, planning and practice, London, Routledge, 2004, p. 144.

3 SARGEANT, A. et JAY, E., op.cit., p. 144.

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