Les critères de choix d'une eau minérale

SECTION 2 : LE CADRE DE LA RECHERCHE ET LA COLLECTE DES DONNEES

Dans cette section nous aborderons la question du comment c'est à dire quel est le processus à suivre pour résoudre le problème posé.

1. Le cadre de la recherche

1.1 Les types de recherches menées

Afin de conduire rigoureusement la description des critères de choix, deux types de recherches complémentaires ont été réalisés notamment les études exploratoires et descriptives.

1.1.1 La recherche exploratoire

Deux outils principaux utilisés à ce niveau. Il s'agit de l'étude documentaire et des entretiens.

1.1.1.1 L'étude documentaire

Partant de l'analyse des documents internes des sociétés SASP et SEMC auxquels nous avons eu accès, nous avons ensuite exploré les statistiques sur les importations des eaux minérales et enfin nous avons parcouru les ouvrages, articles, revues, journaux et mémoire de marketing. L'exploration des ces sources d'informations secondaires a été menée dans le but de retrouver un maximum d'informations traitant de la question centrale de notre étude. Cette étude documentaire sera complétée par les entretiens ouverts et semi directifs.

1.1.1.2 Les entretiens

Au titre des entretiens, comme nous l'annoncions dans le point précédent, deux principaux types ont été menés. Les entretiens semi directifs et les entretiens ouverts.

a) Les entretiens ouverts

Ils ont été menés auprès des enseignants et auprès des Directeurs (Commercial et Marketing) de la SASP de Source des Temps S.A.

Après différents entretiens avec le Directeur Commercial et Marketing de la SASP, nous avons pu définir le cadre dans lequel nous devrions mener notre étude afin qu'il en ressorte des résultats bénéfiques pour l'entreprise. Ensuite, nous avons abordé nos enseignants.

Après avoir informé nos enseignants sur les espérances de la SASP sur notre travail lors des séances de tutorat, nous avons pu, avec le soutien de ces derniers définir le thème définitif de notre étude ainsi que les attentes qui pouvaient être formulées à l'endroit de notre étude. Dans ce même cadre, nous avons pu arrêter le plan définitif de notre travail.

b) les entretiens semi directifs

· quelques dirigeants des sociétés de la place^13(*)

Au cours de ces entretiens nous avons abordés les thèmes ci après:

- l'identification de l'entreprise ;

- la technologie de production de l'eau minérale ;

- les préférences du marché ;

- le MIX marketing des entreprises locales du secteur ;

- les ventes des entreprises productrices sur le secteur.

· Les importateurs et distributeurs locaux des eaux minérales

A l'aide du guide en annexe 1, nous avons pu être édifiés sur les thèmes ci après :

- l'identification de l'importateur ou distributeur local ;

- Les marques d'eau connues et vendues ;

- La clientèle du distributeur ;

- Vos concurrents sur le marché.

· Les consommateurs particuliers de Douala. Auprès de dix consommateurs, nous avons mené des entretiens sur la base du guide en annexe 1 et sur les thèmes ci après :

- les marques d'eaux connues sur le marché ;

- les eaux minérales consommées ;

- les raisons de choix de la marque la plus consommée ;

- les critères qui déterminent le choix de la marque la plus consommée ;

- le processus d'achat de l'eau minérale ;

- les difficultés de choix de l'eau minérale ;

- les rôles joués dans le processus d'achat de l'eau minérale ;

- les produits de remplacement de l'eau minérale.

Après les différents entretiens, a suivi le traitement des informations recueillis. Tâche très ardue mais suffisamment importante pour avoir été exécutée de la manière suivante :

- recensements des réponses par questions ;

- regroupement des réponses suivant des pseudos thèmes génériques ;

- classifications des pseudos thèmes les plus proches ;

- comparaisons du poids des thèmes en fonction du nombre de répondants du groupe.

Ces différents entretiens semi directifs nous ont fourni les informations diverses et variées qui sont les suivantes :

- les caractéristiques du marché de l'eau minérale ;

- les critères de choix possibles de l'eau minérale ;

- le processus décisionnel du choix de l'eau minérale ;

- les différents intervenants dans le choix de l'eau minérale ;

- les importateurs d'eau minérale au Cameroun ;

- les ventes des entreprises locales ;

- les difficultés de choix de l'eau minérale par les particuliers ;

- le MIX marketing des entreprises locales.

Après les différents entretiens décrits ci haut, l'étude descriptive a été conduite sur la base des résultats obtenus.

1.1.2 Recherche descriptive

L'étude descriptive est venue compléter l'étude exploratoire. Ainsi, une fois que les attributs déterminant le choix des marques aient été recensés, nous avons procédé à une étude descriptive. Par un sondage, cette étude descriptive nous a permis de faire la photographie actuelle du marché des eaux minérale, au Cameroun.

1.1.2.1 la méthode de collecte des données

Compte tenu des deux types d'études préconisées, deux méthodes de collecte de données ont été utilisées.

a) l'analyse des données secondaires

Les informations auxquelles nous avons pu accéder dans les entreprises locales ainsi que les ouvrages et manuels lus ont été exploités dans le cadre de l'analyse des données secondaires.

b) l'enquête par sondage

Cette enquête s'est faite en face à face au moyen d'un questionnaire (confère annexe 3) administré à un échantillon de la population sous étude à Douala. Elle a permis de recueillir et de quantifier les informations primaires du marché de l'eau minérale.

1.1.2.2 Les instruments de mesure

Les instruments de mesure renvoient aux supports matériels utilisés pour recueillir les données. En l'occurrence, ce sont les guides d'entretien et le questionnaire. Ils ont été utilisés respectivement lors des études exploratoires et descriptives.

1. La collecte des données

Les points développés ci-après décriront le plan d'échantillonnage et la partie terrain de notre étude proprement dite.

1.10 Le plan d'échantillonnage

Le but de ce point est de décrire la population sous étude et de déterminer à l'aide de techniques appropriées l'échantillon à sonder.

1.10.1 La définition de la population sous étude

La population sur laquelle nous menons notre étude est constituée de tout individu âgé de 18 ans et plus qui achète et consomme de l'eau minérale. Ces personnes doivent également avoir une fréquence de consommation d'au moins deux fois par mois.

Le choix porté sur 18 ans est du au fait qu'a cet âge là nous jugeons l'acte d'achat comme acte conscient et libre des individus ; ils n'ont aucune contrainte coercitive de la part de la famille quant à consommer une eau particulière.

1.10.2 Unité d'échantillonnage

L'unité d'échantillonnage s'entend être une personne qui a répondu à notre questionnaire. Cette personne est tirée de la population décrite plus haut. Les unités d'échantillonnage sont donc des personnes âgées de 18 ans ou plus, qui achètent et/ou boivent de l'eau minérale au moins deux fois par mois et résidant à Douala. La restriction de notre étude à cette ville est due au fait de la modicité du budget alloué à l'étude. Une seconde raison c'est que douala est l'une des principales métropoles du pays et qu'elle représente pratiquement les 40% des consommations^14(*) en eaux minérales du Cameroun.

1.10.3 Méthode d'échantillonnage

La sélection des unités d'échantillonnage s'est faite en absence de base de sondage ; par conséquent, nous avons utilisé la méthode des quotas. Pour la fixation des quotas, nous avons été guidés par les poids respectifs des différents sexes (homme et femme) dans la population camerounaise. En plus de ces poids, d'autres éléments pris en compte dans l'étude sont notamment les catégories socioprofessionnelles et les zones géographiques de résidence (confère tableaux 3.2 et 3.3).

Tableau 3.2 : Fixation quotas par catégories socioprofessionnelles, par sexe et par arrondissement

		Sexe	Douala 1		Douala 2		Douala 3		Douala 4		Douala 5	Total
Cadres supérieurs		H	2		2		2		2		2	10
		F	3		2		3		3		3	14
Cadres moyens / agents de maîtrise		H	4		5		4		5		5	23
		F	5		5		6		4		5	25
Ouvriers		H	3		4		3		3		4	17
		F	5		4		4		5		3	22
Chômeurs		H	2		2		1		2		1	8
		F	3		2		3		2		3	13
Elèves ou étudiants		H	2		3		3		3		3	14
		F	3		3		4		3		3	15
Professionnels libéraux		H	3		4		3		3		4	17
		F	5		4		4		5		4	22
Total	-		40	40		40		40		40		200

Total femmes:112 soient 56%

Total hommes : 88 soient 44 %

Source : Notre étude, fixation des quotas à partir de l'estimation de la population au tableau 1.

Tableau 3.3 : Répartition de l'échantillon selon la zone géographique et le sexe.

Zones	Quartiers	Sexe			TOTAL
		Hommes	Femmes
Douala 1	Bonanjo, Akwa, Bonapriso, Deido	14		24	38
Douala 2	New bell, Congo, Ngodi, Mboppi, pk5, Camp Yabassi	20		20	40
Douala 3	Ndogpassi, Brazzaville, Madagascar, Oyack, Ndokoti, pk 9,10,...,14.	16		25	41
Douala 4	Bonassama, Sodiko, Mabanda	18		21	39
Douala 5	Bonamoussadi, Makèpè, Kotto, Logpom, Logbessou	20		22	42
TOTAL	-	82		112	200

Source : Notre étude, consolidation du tableau 3.2, ci-haut.

Pour ce qui est des tranches d'âges, nous avons constitué l'échantillon en quatre grandes classes à savoir :

- Les personnes de moins de 20 ans ;

- Les personnes âgées entre 20 et 35 ans ;

- Les personnes âgées entres 35 et 50 ans ;

- Les personnes de plus de 50 ans.

Ce qui a donné la répartition ci-après dans le tableau.

Tableau 3.4 : Répartition de l'échantillon suivant les tranches d'âges

TRANCHES D'AGES	EFFECTIFS	POURCENTAGES
<20 ans	30	15%
[20 - 35[	70	35%
[35 - 50 [	60	30%
>50 ans	40	20%
Total	200	100%

Source : Notre étude, consolidation du tableau 3.2, ci-haut.

Le choix des effectifs s'est effectué de façon aléatoire car nous ne disposions pas de statistiques sur les acheteurs d'eau minérale. Cependant, nous avons tenu compte du fait que les personnes actives (20-35ans) et les parents (35-50 ans) ont une capacité d'achat probable d'une marque.

Concernant le revenu mensuel, nous l'avons regroupé en 10 groupes à savoir :

Tableau 3.5 : Tranches de revenu

A	Moins de 30 000F
B	30 001 -100 000 F
C	100 001 - 200 000F
D	200 001 - 300 000F
E	300 001 - 400 000F
F	400 000 - 500 000F
G	500 001 - 600 000F
H	600 001 - 800 000F
I	800 001 - 1000 000F
J	Plus de 1000 000F

Source : Notre étude

Nous n'avons pas fixé de contrainte quant à la sélection de répondant en fonction du revenu. En revanche, la stratification de notre échantillon en fonction du revenu nous a permis de connaître le revenu moyen des consommateurs d'eau minérale.

Pour une question aussi sensible que celle sur le revenu, nous avons utilisé la technique dites indicative. Elle consiste à présenter une grille de revenu au répondant et à lui demander la lettre qui correspond à sa tranche de revenu.

1.10.4 La taille de l'échantillon

Pour déterminer la taille de l'échantillon, nous avons appliqué la formule budgétaire de J. Perrien, J. Cheron, M. Zins^15(*). Elle est la suivante :

n= (B- CF)/CQ

Application numérique :

Avec B = budget de l'étude B = 350 000 F CFA

CF = cout fixe CF = 150 000 F CFA

CQ = cout d'un questionnaire CQ = 1000 F CFA

n = (350 000 -150 000)/1 000

n = 200

1.10.5 La structure du questionnaire

Le questionnaire est l'instrument de mesure qui permet de prélever les données et de donner les poids des attributs. La structure de notre questionnaire est la suivante :

- Introduction ;

- Signalétique ;

- Filtres ;

- Motivations de consommation ;

- Auteur de l'achat de la marque consommée ;

- Critères de choix ;

- Les suggestions aux entreprises du secteur et à Supermont en particulier.

Le questionnaire comportait des questions filtres (fermées) afin de guider les enquêteurs lors de la sélection des répondants.

Nous avons également utilisé les questions ouvertes et les questions d'échelle. L'échelle utilisée est celle d'Osgood à 4 points pour mesurer l'importance des critères de choix. Les niveaux d'échelle utilisée sont les suivants :

1- Pas du tout important

2- Pas important

3- Important

4- Très important

1.11 La partie terrain de l'étude

A cette étape de notre étude, nous avons procédé au sondage sur le terrain. Pour ce faire, nous avons commencé par tester notre questionnaire, ensuite nous avons formé les enquêteurs, procédé à l'administration du questionnaire et contrôlé les questionnaires revenus du terrain.

1.11.1 Le pré-test du questionnaire

Le but du pré-test est de déceler les fautes dans le questionnaire. A cette phase, nous avons administré 20 questionnaires et avons dû modifier nos questions filtres qui semblaient trop rigides ; trouver les répondants aurait été très difficiles avec les questions de départ.

Deux questions sur les suggestions des consommateurs ont été également introduites afin de relever les attentes ou les conseils des consommateurs.

1.11.2 La formation des enquêteurs

Pour la formation, nous avons commencé par la sélection des enquêteurs. Pour des raisons de raisons de budget limité, nous nous sommes référé à nos camarades de l'ESSEC.

La formation a consisté en l'étude du questionnaire et de la méthode de déploiement sur terrain. De même nous avons déterminé les zones de chaque enquêteur ainsi que le nombre total de répondants par enquêteur.

1.11.3 L'administration du questionnaire

L'administration proprement dite s'est tenue sur deux semaines et était non sans difficultés. Au terme des deux semaines, certains profils de consommateur n'avaient pas encore été trouvés. Nous avons procédé personnellement à la recherche de ces profils dans des autres zones autres que celle de départ.

1.11.4 Le contrôle des questionnaires

Le contrôle des questionnaires s'est fait simultanément avec l'administration. Cela a permis de faire des back check pour vérifier la sincérité des données récoltées. Les cas de questionnaires mal remplis ont été décelés et corrigé au fil et à mesure.

Une fois les données collectées, il fallait procéder à l'analyse, de celles-ci.

1.12 Le traitement et l'analyse des données

La méthode de collecte sur le terrain nous a permis de procéder aux remplacements des questionnaires non validés. Le taux de réponse est donc de 100%. Le traitement des données s'est fait à partir du logiciel Sphinx plus². Nous avons utilisé l'analyse uni variée pour ce faire.

Cette analyse a permis d'effectuer les tries à plat et ainsi d'appréhender les questions sur la notoriété, l'importance des différents attributs et bien d'autres facteurs. Nous avons également calculé les caractéristiques de tendance central et de dispersion afin de ressortir la position de chaque marque en fonction des critères ou des attributs.

Ce chapitre nous a permis de présenter la méthodologie par laquelle nous avons mené l'étude des critères de choix d'eau minérale. Partant de la définition et de l'opérationnalisation du problème, nous avons présenté la démarche globale jusqu'à l'analyse et le traitement des données, en passant par la définition de l'échantillon, la présentation du questionnaire et la collecte des données.

* ¹³ Entretien avec Messieurs : ADOU SALI, DC Source des Temps SA ; Marc KAMDEM, chef d'agence SEMME Yaoundé.

* ¹⁴ Entretien avec M. ABDOU SALLI, D.C. SOURCE DES TEMPS S.A.

* ¹⁵ J. Perrien, J. Cheron, M. Zins dans recherche en marketing : méthodes et décisions, Québec, Gaétan Morin, éditeur, 1984, p.204