Les critères de choix d'une eau minérale

DEUXIEME PARTIE :

LES ELEMENTS METHODOLOGIQUES ET LES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX MINERALES CAMEROUNAISES

Les développements antérieurs nous ont permis de présenter le marché camerounais de l'eau minérale et de cerner sur le plan théorique les critères de choix des consommateurs. Cette deuxième partie aura pour objectif de présenter en deux chapitres les résultats de la recherche empirique.

Le troisième chapitre présentera les éléments méthodologiques de l'étude des critères de choix des consommateurs des eaux minérales camerounaises, il s'agit du cadre méthodologique de l'étude des critères de choix des eaux minérales et les procédés par lesquels les données ont été recueillies, traitées et analysées.

Le quatrième chapitre quant à lui, concerne les critères de choix des consommateurs des eaux minérales : résultats et recommandations, il mettra en exergue la description des critères qui gouvernent les choix sur le marché et la conduite à tenir par les entreprises du secteur et particulièrement la S.A. Source du Pays pour mieux diffuser leurs eaux.

CHAPITRE III : LES ELEMENTS METHODOLOGIQUES DE L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX MINERALES CAMEROUNAISES

Tout travail de recherche pose au départ un problème dont la résolution se présente comme étant l'objectif majeur à atteindre au terme de celui-ci. La résolution du problème posé passe par une méthodologie rigoureusement déployée. La question méthodologique suscite deux interrogations fondamentales du travail : le pourquoi et le comment. La question du pourquoi revient à préciser le but même de l'étude ainsi que le type d'information qui devra être fournie. La question du comment quant à elle indique les étapes, le processus, bref les procédures à suivre pour mener à bien l'étude. De la méthodologie appliquée dépend la fiabilité des résultats ainsi que la pertinence des recommandations qui font suite.

Nous consacrerons ce chapitre à la présentation du pourquoi et du comment de l'étude que nous menons.

Ainsi, la première section du chapitre définit et opérationnalise le problème à étudier tandis que la seconde présente le cadre de l'étude et de la collecte des données.

SECTION 1 : LA DEFINITION ET L'OPERATIONNALISATION DU PROBLEME

1. La définition du problème

Après une absence de presque deux ans du marché de l'eau minérale, la marque Supermont revient. Elle fait face sur le plan local à de nouvelles marques, certaines prétendant venues la remplacer.

Après un diagnostic rapide de la situation du produit, les constats suivants peuvent être faits:

- l'entreprise fait face à de fortes tensions de trésorerie ;

- la marque ne bénéficie plus de l'atout du circuit de distribution de la HARP DISTRIBUTION SERVICE (HDS) comme par le passé ; elle a mis en place son propre circuit ;

- le produit n'a pas changé alors que la présentation des eaux sur le marché a fortement évolué ce qui signifie que le comportement du consommateur a évolué ;

- Le comportement du consommateur est mal connu par les responsables à nos jours ;

- La marque progresse en pénétration depuis son retour, mais les volumes ne suivent pas.

La deuxième étape du plan de lancement de SUPERMONT après un retour en l'état est d'améliorer le produit afin qu'il corresponde mieux aux attentes des consommateurs d'eau minérale. Pour mener à bien ce positionnement, l'entreprise a principalement deux choix. Elle pourrait copier tout simplement les autres marques sur le marché et plus particulièrement Tangui qui est leader du marché. Ou à défaut elle pourrait également identifier les critères de choix des consommateurs afin d'apprécier la nécessité ou non de procéder à un repositionnement du produit.

Comme nous l'avons dit précédemment, le comportement du consommateur aurait évolué. Il est donc impératif de connaître quelles sont les raisons qui poussent les individus à choisir les marques qu'ils consomment, les marques qu'ils préfèrent, les attentes que ceux ci formulent à l'endroit de ces marques, etc.

Par conséquent, la question fondamentale de cette étude est la suivante: quels sont les attributs ou les caractéristiques sur lesquelles s'appuient les consommateurs d'eau minérale pour opérer leur choix parmi la kyrielle de marques qui prolifèrent sur le marché camerounais ?

Les implications marketing de cette question nous ont amené à traiter les questions secondaires ci après:

- quelles sont les caractéristiques du marché de l'eau minérale au Cameroun ?

- quels sont les intervenants dans le choix d'une marque d'eau minérale ?

- quels sont les attributs favorables au choix d'une marque d'eau minérale donnée par les consommateurs camerounais ?

- quelles sont les attentes des consommateurs de SUPERMONT,

- quels axes pourraient être utilisés par la SASP  afin de répondre aux attentes des consommateurs de son produit?

L'examen de ce problème met un accent particulier sur les critères de choix de l'eau minérale Source Tangui, les autres marques sur marché restant un peu en retrait. Cet accent s'explique par le fait que la marque TANGUI est leader incontesté sur le marché aujourd'hui et les dirigeants de la Société SASP^12(*) aimeraient comprendre les contours de sa force auprès des consommateurs.

* ¹² Entretien avec le Directeur Commercial et Marketing de la S.A Source du Pays en décembre 2006