Distribution aéroportuaire et comportement du consommateur.

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III. Discussion des résultats

Dans cette troisième partie, nous discuterons des éléments qui auraient pu biaiser notre analyse statistique. Nous discuterons ainsi de la composition de l'échantillon et de la vision de l'achat d'impulsion par le consommateur.

1) Composition de l'échantillon

Tout d'abord, rappelons les caractéristiques principales de notre échantillon. Celui ci est en majorité composé de femmes (69,2%), de 18-24ans (67,9%), de voyageurs occasionnels (52%) voyageant pour le loisir (90%).

· Le voyage en avion tend vers la parité

Notre échantillon est composé en grande majorité de femmes, pourtant selon la DGAC, le voyage en avion tendrait vers la parité en France en 2014, même si les hommes l'utilisent plus fréquemment (59% des voyages effectués) car sur 100 voyages professionnels effectués, 74 sont réalisés par des hommes.⁸¹ La majorité féminine de notre échantillon peut être expliqué par la diffusion du questionnaire à notre réseau personnel et professionnel qui est essentiellement féminin.

· Les «25-34 ans» et les «50-64 ans» sont sensibles à l'utilisation de l'avion

Fig 8. Utilisation du transport aérien selon les catégories d'âge en 2007

81 L'utilisation du transport aérien - Enquête sur le taux de pénétration du transport aérien, Réalisée par TNS-Sofres - 2006-2007

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Selon le tableau ci-dessus, les moins de 25 ans ne représentent que 18% des utilisateurs du transport aérien, alors qu'ils sont représentés à 67,9% dans notre échantillon. En effet, le questionnaire a été relayé par le biais de nos réseaux personnels et réseaux professionnels et concernent ainsi les personnes de notre âge.

En somme, nous pourrions juger notre échantillon peu représentatif de l'utilisation du transport aérien. Cependant, en analysant nos données notamment par le biais de tableaux croisés dynamiques, nous avons réalisés que le genre et l'âge n'influençait pas sensiblement la perception de l'aéroport et les motivations de fréquentation et d'achats en points de vente aéroportuaire.

2) La perception de l'achat d'impulsion

Lors de l'étude de notre revue de littérature, nous avions relevé dans un article de Omar et Kent (2001) que l'achat d'impulsion pouvait être mal perçu par les consommateurs, et considéré comme de l'immaturité, un défaut de volonté, une faible intelligence.⁸² Selon Giraud, « l'acheteur impulsif a longtemps été considéré comme un consommateur irrationnel répondant de manière incontrôlée et irréfléchie aux tentations d'achat qui s'offrent à lui en magasin »⁸³. Ainsi, nous pourrions nous demander si nos répondants n'auraient pas eu tendance à privilégier les motifs d'achats utilitaires dans leurs réponses à notre questionnaire afin de ne pas renvoyer l'image d'un acheteur impulsif. Cela ce répercuterait aussi probablement sur la question « Généralement, lorsque vous faîtes un achat en aéroport, celui-ci était prévu à l'avancer ? » : les répondants pourraient avoir tendance à surestimer la prévision afin de « paraître raisonnable ».

⁸² OMAR, Ogenyi et KENT, Anthony. International airport influences on impulsive shopping: trait and normative approach. International Journal of Retail & Distribution Management, 2001, vol. 29, no 5, p. 226235.

⁸³ GIRAUD, MAGALI. Les acheteurs impulsifs: Proposition d'une typologie.Décisions marketing, 2001, p. 1724.

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3) L'ambiguïté du caractère récréatif et du caractère utilitaire

Afin de déterminer le caractère récréatif ou utilitaire de la fréquentation du point de vente et de l'achat en boutique aéroportuaire, nous avons interrogé nos répondants sur leurs motivations. Nous avons caractérisé chaque motivation comme récréative ou utilitaire (voir les tableaux ci-dessous).

Rompre l'ennui		Récréatif	Se divertir
Récréatif		Acheter pour faire plaisir
Récréatif		Acheter les produits nécessaires
Utilitaire		Acheter les produits prévus
Utilitaire

Motivations de fréquentations du point de vente

Dépenser ses dernières devises.		Utilitaire	Acheter des biens nécessaires au voyage
Utilitaire		Acheter des cadeaux
Récréatif		Acheter des souvenirs
Récréatif		Faire du shopping à bas prix
Utilitaire		Trouver des produits exclusifs
Récréatif

Motivations d'achat

Cependant, certaines de ces motivations peuvent être ambiguës :

· « Rompre l'ennui » peut aussi être considéré comme utile, dans le sens ou l'ennui peut être considéré comme une perte de temps et la fréquentation du point de vente donnera au voyageur l'impression de faire quelque chose qui lui est utile.

· « Dépenser ses dernières devises » est a priori utilitaire, pourtant cet acte peut aussi être un prétexte à des comportements récréatifs.

· « Acheter des souvenirs » et « Acheter des cadeaux » peut être interprété comme des actes utiles par les consommateurs, dans la mesure où ces achats peuvent être indispensable.

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« Trouver des produits exclusifs » peut aussi être jugé comme un critère utilitaire dans la mesure où les produits exclusifs peuvent répondre à un besoin d'achat, quand d'autres produits ne pouvaient pas y répondre.