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Gestion des clubs sportifs professionnels : « un marketing original ».

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par Majdi LAHIMER
Université Paris Ouest Nanterre la Défense - Master Management des événements et des loisirs sportifs  2011
  

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Chapitre I : La théorie d'une approche marketing au sein des clubs sportifs

A) Les origines d'une approche marketing dans un club sportif

I) L'approche marketing

Le marketing (ou marketique) est une pratique qui a évolué avec l'évolution des activités des entreprises. Depuis longtemps, le principal objectif des entreprises était de produire puis de distribuer.

Au début du 20ème siècle, on commence déjà à voir des cours de marketing dans les universités américaines. La crise des années trente a eu des conséquences importantes sur le développement du marketing étant donné que les entreprises cherchent désormais à vendre et non plus à produire.

Le marketing trouve sa véritable expansion dans les années 1950, période où on commence à voir une concurrence accrue entre les entreprises et une augmentation des exigences de la demande. Depuis, le marketing n'a cessé d'évoluer jusqu'à devenir une fonction essentiel de l'entreprise.

Il existe de très nombreuses définitions du marketing. Kotler et Dubois (2000, p.40) donnent une définition qui s'intéresse au rôle social du marketing. Selon les auteurs, le marketing correspond au « mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».

Le marketing est défini par Desbordes, Ohl, Tribou (1999) comme étant « l'ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leur marché ou, si l'on préfère, leur clientèle ».Ces moyens sont relatifs à deux phases. La première phase est la phase de connaissance qui consiste dans l'étude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. L'entreprise est amenée alors à faire une analyse précise et une segmentation du marché. Cela suppose donc la planification d'une stratégie marketing afin de connaître les missions et les actions qui seront adaptées. La deuxième phase

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est la partie opérationnelle constituée généralement par le marketing mix. Il s'agit des moyens d'actions pour influencer les consommateurs favorablement à la marque et au produit (en concevant des produits qui répondent aux besoins, en communiquant sur ces produits, en les distribuant au mieux et à prix correspondant aux attentes). Les domaines d'application du marketing sont variés et ont évolués à travers le temps. Il a été d'abord introduit dans le secteur des produits de grande consommation comme les produits alimentaires. Ensuite, il s'est développé dans l'industrie et les services (Banques, tourismes...).En plus de ces secteurs traditionnels, le marketing est appliqué dans les élections politiques, le cinéma et les organismes sociales ou humanitaires. Désormais, il touche également les domaines culturels et sportifs.

1) La démarche marketing :

La démarche marketing est un processus qui part d'une étude et recherche marketing pour arriver à la fin à vendre le produit dans les magasins adaptés.

Figure -1- La démarche marketing ; source : cours marketing 4ème année

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a) Le marketing Stratégique :

· Le marketing d'étude :

Le marketing d'étude est souvent intégré au marketing stratégique dans la mesure où il constitue une étape incontournable avant d'envisager une démarche de marketing stratégique. C'est une activité qui consiste à analyser le marché, son environnement, la concurrence et qui permet de définir la politique marketing adéquate et les actions à définir. Les outils utilisés sont multiples : les sondages, panels, internet, le marketing direct, etc..Ce sont des méthodes qui permettent de collecter des informations sur le marché de consommations. Leur importance réside dans le fait qu'elles aident les entreprises à anticiper les attentes et les désirs des consommateurs, mais aussi, de connaître l'image qu'elle dégage. A partir de ces informations et de la concurrence, l'entreprise peut envisager une démarche de stratégie marketing.

· Le marketing stratégique :

Le marketing stratégique consiste en un ensemble de décisions qui s'appliquent sur le marché potentiel et sur le long terme. L'objectif est d'analyser de manière permanente les besoins du marché et le développement des concepts de produits qui peuvent satisfaire les besoins des groupes de consommateurs spécifiques.

Le produit présente des qualités particulières qui le différencient de la concurrence et permet un positionnement avantageux au producteur. En d'autres termes, le marketing stratégique consiste à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. Son rôle est donc, « de répondre à des opportunités existantes et/ou de créer des opportunités attractives pour elles, c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et à son savoir faire, et qui en outre offrent un potentiel de croissance et de rentabilité » ( Lanbin, Chumpitaz et Moerloose, année, P.12).

Le choix de la stratégie marketing à adoptée dépend de différents facteurs et analyses. La plus utilisée est l'analyse du portefeuille de l'activité ou du produit. Dans ce cadre, nous pouvons principalement distinguer trois méthodes:

- La méthode BCG (Boston Consulting Groupe) : cette méthode permet d'effectuer une "photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activité donné. Elle

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s'appuie sur deux dimensions : la part de marché relative de l'entreprise sur l'acticité part rapport au segment et le taux de croissance de l'activité par rapport au segment.

- La méthode Mc Kinsey : Cette méthode s'appuie « sur deux critères généraux d'évaluation des domaines d'activités : l'attrait du marché, d'une part, et les atouts de l'entreprise, d'autre part » (Lendrevie,Lévy, Lindon, 2009). L'attrait du marché global est évalué par la taille du marché, son taux de croissance, l'évolution des prix, etc. Les atouts de l'entreprise concernent sa compétitivité, ses compétences technologiques et industrielles, sa notoriété et son image.

- L'analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) : cette analyse permet de combiner l'étude des forces et des faiblesses issue de l'analyse interne d'une organisation avec celles des opportunités et des menaces de son environnement afin d'aider la stratégie marketing.

b) Le marketing opérationnel :

Contrairement au marketing stratégique, le domaine d'application du marketing opérationnel est le court et le moyen terme. Il s'agit de mettre en action la stratégie marketing retenue.

Le but principale du marketing opérationnel est de créer du chiffre d'affaire, c'est-à-dire d'optimiser les ventes tout en arrivant à minimiser les coûts. L'entreprise est amenée alors à utiliser les moyens de vente et de communication les plus efficaces et les plus appropriés au produit. Le rôle du marketing opérationnel est décisif dans la mesure où il représente un moyen indispensable pour faire accepter le produit par le client et par le marché. Cela se traduit par :

- la fixation d'un prix en fonction des coûts et de la concurrence ;

- les actions de communication afin de faire connaitre le produit et valoriser ses qualités distinctives ;

- assurer la disponibilité du produit dans les circuits de distributions.

Cela nous amène à parler des quatre leviers principaux du marketing opérationnel et qui constituent les moyens tactiques relevant de la politique de produit, de distribution, de prix et de communication ; il s'agit du marketing mix ou marketing des « 4 P » (Product, Price, Promotion, Place).

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"Il faut répondre au mal par la rectitude, au bien par le bien."   Confucius