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Gestion des clubs sportifs professionnels : « un marketing original ».

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par Majdi LAHIMER
Université Paris Ouest Nanterre la Défense - Master Management des événements et des loisirs sportifs  2011
  

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2- Le Produit :

Le produit est un des composantes du marketing mix, il peut être un bien matériel, un service ou la combinaison des deux. (Automobile et service gratuit).

La politique de produit comporte deux facettes complémentaires : le développement de nouveaux produits grâce à l'innovation et la gestion des produits existants.

En effet la politique de produit obéit à deux éléments principaux : le cycle de vie et le positionnement :

- Le cycle de vie : « le concept de cycle de vie des produits repose sur une analogie avec la biologie selon laquelle des produits connaissent une succession de phases les conduisant de la vie à la mort » (Dubois et Jolibert, 2005année).

Ces phases sont représentées dans plusieurs formes de courbes. La forme « classique » de la courbe de cycle de vie est constituée de la phase d'introduction du produit, croissance, maturité et déclin.

- Le positionnement : Donner une place originale au produit dans l'esprit des consommateurs et la position qu'il devra occuper par rapport aux produits concurrents. La politique de produit est très importante pour l'entreprise puisqu'elle constitue un investissement très lourd, et par conséquence les possibles erreurs sont plus coûteuses.

La réussite d'une politique est déterminée par différents facteurs qui constituent l'offre :

? Le concept client : c'est l'idée centrale, l'attente ou la perception du produit par le client. C'est ce qui permet de positionner un produit dans une catégorie dans un marché.

? Les performances du produit : C'est la description technique de ses composantes, de ses caractéristiques. Cette partie est définie également par l'identité sensorielle (le goût, le toucher, la sonorité, l'odeur et l'apparence du produit).

? L'avantage produit : C'est une caractéristique spéciale et originale du produit qui le rend distinctif par rapport à ses concurrents.

? Le design et le packaging : Un bon design regroupe quatre critères ; Il doit rendre le produit attractif et attrayant, utile, facile à produire et cohérent avec les valeurs de la marque. Le packaging représente les moyens matériel utilisés afin d'assurer la protection du produit, son transport, son stockage et sa présentation.

? Les services associés au produit : C'est l'ensemble des services complémentaires qui se rattachent au produit et qui sont sources de différenciation par rapport aux concurrents.

3- Le prix :

Le prix de vente d'un produit est un facteur déterminant dans la réussite de la stratégie marketing d'une entreprise. Le choix d'une stratégie de prix doit être cohérent avec les données internes et externes qui entourent le produit. Il doit être cohérent par rapport aux contraintes de coût et de rentabilité mais également compte tenue de la capacité d'achat du marché et du prix des produits concurrents.

La politique de prix permet de couvrir les charges et de dégager du profit qui se traduit par la marge unitaire multipliée par les quantités.

La stratégie du prix est déterminée par plusieurs facteurs :

? Les coûts : l'analyse des coûts représente le point de départ d'une organisation pour élaborer une stratégie de prix. L'entreprise peut fixer :

- Un prix plancher : C'est le prix qui correspond au coût direct du produit avec une marge brut nul.

- Un prix technique : Correspond au point mort ; permet de recouvrir les coûts directes et les coûts fixes.

- Un prix cible : C'est le prix qui permet de couvrir les coûts directs et les coûts fixes mais aussi de générer un profit considéré comme suffisant. Il est généralement calculé par rapport au capital investit dans l'activité.

? La demande : La détermination du prix par rapport à la demande est déterminé par sa capacité à être accepter par le marché et la sensibilité de l'acheteur vis-à-vis du prix.

Le degré de sensibilité de la demande est mesuré par « l'élasticité prix » ; C'est le rapport entre la variation relative de la demande d'un bien et la variation relative du prix de ce bien. On peut aussi envisager une stratégie de prix flexible selon les marchés, la saisonnalité et les promotions.

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? La concurrence : La stratégie de prix est influencée par deux facteurs essentiels :

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- La situation concurrentielle du segment de référence : Caractérisée par la position des entreprises sur le marché et leur nombre (Monopsone, Oligopsone, Monopole, etc.). L'entreprise peut être en situation de monopole, elle a donc une autonomie large dans la fixation des prix.

- La valeur perçue du produit : Elle résulte de la différenciation du produit par son avantage concurrentiel, le client s'identifie à la marque, il a tendance à acheter le produit même si son prix est supérieur à celui de son concurrent.

? Le lancement d'un produit nouveau : Le prix de lancement est fondamental surtout si le nouveau produit n'a pas de concurrent. L'entreprise peut choisir entre une stratégie de prix initial élevé ou une stratégie de prix faible pour entrer dans le marché d'une manière rapide.

? Prix d'une gamme de produit : stratégie de fixation de prix par la création d'une gamme de produit substituables et complémentaires au produit d'origine.

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"Il y a des temps ou l'on doit dispenser son mépris qu'avec économie à cause du grand nombre de nécessiteux"   Chateaubriand