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Gestion des clubs sportifs professionnels : « un marketing original ».

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par Majdi LAHIMER
Université Paris Ouest Nanterre la Défense - Master Management des événements et des loisirs sportifs  2011
  

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3) Le marketing comme facteur de différenciation entre les clubs : égalité des chances et inégalité final des résultats

La professionnalisation du sport a fait que la concurrence entre les clubs soit de plus en plus dure, autant sur le plan sportif que sur le plan économique. Pour être le premier sur le podium, les clubs doivent être performant sportivement. Hors les principales disciplines sportives, nous avons montré que les bonnes performances ne peuvent être atteintes que si on dispose d'importants moyens financiers.

En effet, la plupart des clubs disposent actuellement d'un pôle marketing dont le rôle différent selon les clubs. S. Les clubs déjà riches utilisent le marketing pour s'enrichir encore plus, alors que les « pauvres » l'utilisent pour survivre ; d'où le principe d'égalité des chances au départ et inégalité réel au final. Les clubs sont égaux en ayant les mêmes outils de gestion, mais se sont toujours les plus riches qui gagnent les titres à la fin. La notion de mérite sportive ne peut pas justifier cela puisque les grands clubs sont toujours privilégiés par les meilleurs joueurs et par les droits TV. Ils ont également les moyens qui permettent la recherche, la technologie et l'innovation. Mais surtout ils disposent d'une grande notoriété. Ainsi, face à ces inégalités le marketing trouve ses limites.

a) Perpétuelle recherche d'innovation

Comme pour une entreprise traditionnelle, le club sportif doit sans cesse innover pour faire face à la concurrence. Dans le stade, à la boutique officielle ou sur son site internet, le club doit proposer des produits qui le différencient des autres clubs professionnels. A partir de ces innovations, il peut véhiculer une bonne image et les supporters peuvent s'identifient facilement à leur club. Pour suivre le marketing des clubs concurrent, le club doit trouver de

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nouvelles idées de produits ou de services qui puissent intéresser le supporter ou le consommateur. Il faut être aussi attentif à la demande des supporters et consommateurs potentiels. Il convient donc, pour un club, de revoir en permanence ses grands objectifs stratégiques. Pour arriver à cerner les motivations des clients, les clubs, comme les entreprises traditionnels, peuvent s'appuyer sur des outils technologiques différents. Le CRM « Customer Relationship Management » est l'un des ces outils. Il permet la fidélisation des clients grâce aux informations de consommations des supporters dont il dispose.

Enfin, l'utilisation de ces outils marketing ne signifie pas forcément des recettes importantes. Cela dépend de la notoriété du club ainsi que du poids de sa base de supporters.

b) L'inégalité des droits TV :

Avec l'augmentation spectaculaire des droits de retransmission depuis les années 1990, les droits TV représentent l'une des principales sources de revenue des clubs sportifs. Conscientes de l'effet que produit le spectacle de certains sports populaires, les chaines télé n'hésitent pas à dépenser beaucoup d'argent pour avoir les droits de retransmissions. Elles exigent que les matchs soient spectaculaires et captivent les téléspectateurs. Sous l'influence de la télévision, les règles du Football ont changé depuis des années. Il est interdit par exemple pour un gardien de tenir le ballon avec ses mains lorsque l'un de ses coéquipiers la lui passe. Pour la coupe du monde 1994, la télévision a essayé d'éliminer la règle du hors jeu et cela afin de rendre le jeu plus attractif. La télévision impose parfois les horaires des matchs.

En effet, les chaînes télévisées cherchent à battre des records d'audiences. Pour cela, elles misent sur la diffusion des matchs des grands clubs à forte notoriété. Ces derniers sont suivis par des millions de spectateurs dans le monde entiers. Ainsi, ces clubs bénéficient d'importantes ressources financières provenant des droits TV.

En Espagne, la télévision négocie les droits directement avec les clubs. Ce qui profite directement aux plus grands, le Real Madrid et le FC Barcelone. Cela se traduit par l'exploitation des droits TV, mais aussi par l'augmentation des ressources liées à la visibilité médiatique offerte par la télévision (sponsoring, produits dérivés...). Ce système peut créer une certaine inégalité entre les clubs. Cette répartition des droits TV provoque également une discrimination à l'égard des autres disciplines sportives. Les clubs de Volleyball ou de Basketball ne passent que rarement à la télévision à l'occasion d'une finale de coupe de

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France par exemple. Contrairement aux clubs de football qui sont plus médiatisés soit par les retransmissions directes ou par les émissions sportives. Ainsi, les droits TV qui constituent un outil important dans la stratégie marketing bénéficie surtout pour les clubs professionnels à forte notoriété. Les petits clubs peuvent alors espérer à la « glorieuse incertitude du sport » pour trouver une place avec les grands.

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"Il existe une chose plus puissante que toutes les armées du monde, c'est une idée dont l'heure est venue"   Victor Hugo