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Gestion des clubs sportifs professionnels : « un marketing original ».

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par Majdi LAHIMER
Université Paris Ouest Nanterre la Défense - Master Management des événements et des loisirs sportifs  2011
  

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5- La communication (publicité et promotion) :

Pour vendre, il ne suffit pas seulement de mettre le produit à un prix attractif. Un plan de communication est nécessaire afin de faire connaître le produit et ses mérites.

Pour réussir sa stratégie marketing, il est essentiel d'appliquer les moyens fondamentaux de la communication dont les principaux sont ; la publicité et la promotion.

La publicité est un moyen de communication qui permet à une entreprise de présenter à un groupe d'individus un message concernant un produit, un service ou une idée.

Les objectifs de la publicité sont variés. Premièrement, elle permet de créer ou développer la demande en stimulant le besoin du produit chez le consommateur potentiel. Deuxièmement, la

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publicité vise à entretenir la notoriété de la marque et une attitude favorable au produit. Troisièmement, elle contribue à stimuler l'intention d'achat.

La promotion des ventes se déroule en générale sur les lieux de la vente. Elle permet de stimuler les achats et d'accroître le niveau des ventes. Elle peut se présenter sous formes de : réductions des prix, cadeaux, jeux, concours, etc.

Ces moyens de communications sont utilisés dans tous les domaines. Il représente une condition nécessaire à la réussite d'une stratégie marketing.

Enfin, on peut dire que les éléments qui constituent le marketing mix ne peuvent donner un résultat positif que lorsqu'ils sont utilisés de manière cohérente et objective.

« Il n'existe pas de bon produit, de bon prix de bonne distribution de bonne communication. Ces éléments pris individuellement n'ont aucun sens si on ne les corrèle pas entre eux » (Desbordes, 2000, p72). On pourrait également se demander si ces principes marketing sont appliqués de manière systématique et cohérente dans le sport et au sein des clubs sportifs professionnels.

2) Les nouvelles approches marketing et le rapprochement avec le marketing sportif a) La mort du marketing traditionnel ?

Le marketing s'est développé d'une manière considérable ces dernières décennies.

Le marketing traditionnel commence à laissé sa place à un nouveau type de marketing.

Actuellement, on parle plus du marketing générationnel, ethnique et du Gay marketing que des 4P. L'utilisation massive d'internet a modifié les normes de consommation, surtout avec l'explosion de l'utilisation des réseaux sociaux comme « Facebook » et « Twiter ». Une entreprise doit entretenir son image sur internet et communiquer avec le public à travers ces nouveaux supports de communication. « Aujourd'hui, un Américain passe plus de temps sur les réseaux sociaux que sur sa messagerie courriel. Selon un rapport de Comscore, 90 % des Américains consultent au moins une fois par mois un réseau social et y consacrent jusqu'à 4 h 30 de leur temps par mois »2 . Cela ne prétend pas la mort du marketing traditionnel mais son obligatoire adaptation à ces nouvelles méthodes marketings. La création d'un « buzz » sur Internet ne suppose pas forcément une augmentation des ventes. Il est nécessaire que des

2Bonan, , http://www.alexbonan.me/nouvelles-technologies-vs-marketing-traditionnel/

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stratégies marketing puissent exister afin d'accompagner ces actions marketing pour qu'une campagne de communication soit pertinente et gagnante.

Cela nous amène à s'interroger sur la place du sport et des organismes sportifs dans ces nouvelles approches marketing. Le marketing traditionnel est déjà récent dans les clubs sportifs professionnels. Son application n'est pas parfaitement maîtrisée et ne profite pas à tous les clubs. Alors que le sport trouve des difficultés d'adaptation au marketing traditionnel, il doit également suivre son évolution et intégrer ses nouvelles méthodes technologiques dans la stratégie marketing.

b) Le marketing sportif

« Le marketing sportif concerne toutes les activités visant à répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs de sport par le biais d'un processus d'échange » (Ferrand, McCartthy, Zintz, 2009).

Le produit sportif est l'ensemble des produits en relation avec le sport. Il peut être par exemple un maillot de football, une boisson énergétique ou un événement sportif. Comme tout autre produit, il répond à un besoin et nécessite une démarche marketing pour être vendu.

On peut comprendre alors que les outils traditionnels, du marketing stratégique au marketing opérationnel, représentent également les bases du marketing sportif.

Le marketing sportif est en plein essor et il est devenu un vrai business depuis des années déjà. En France, il est poussé par le football qui a été un, voir le premier, sport à devenir un "sport business". La valeur ajoutée apportée par le marketing sportif au football lui a permis de s'appliquer à beaucoup d'autres sports comme le basket.

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