La publicité via les médias sociaux.

Chapitre II : Les médias sociaux, un nouvel espace publicitaire pour l'entreprise

Facebook, Twitter, et quelques centaines d'autres réseaux sociaux bouleversent la donne. En temps réel et avec une liberté d'expression quasi-totale, informations et idées circulent sans entraves au sein de communautés d'internautes, avec les conséquences sociales et politiques que l'on connait : des apéros géants... à la révolution.

Dans le domaine du marketing aussi, les réseaux sociaux changent profondément les pratiques. Alors que la publicité traditionnelle est push et descendante, sur la toile elle devient interactive et participative, le récepteur étant aussi émetteur. Internet a en quelque sorte revisité le traditionnel "bouche-à-oreille", en le rendant instantané, sans proximité physique, sans frontière et presque infini.

Et les audiences qu'elles rassemblent rendent ces plates-formes d'échanges incontournables, et complémentaires des médias traditionnels.

Les études marketing, les relations-clients, les promotions consommateurs voire même les process d'innovation sont eux aussi modifiés, les amis ou fans étant en permanence sollicités pour donner leur avis ou participer à un jeu.

Pour les entreprises, la veille sur ce qui se dit sur leurs marques au sein de ces communautés devient indispensable. Ecouter les "conversations", déceler les signaux faibles est vital pour maîtriser son e-réputation, anticiper les risques et gérer les crises. Ceci conduit les entreprises à adapter leur organisation - en créant des fonctions nouvelles comme celle de community manager - ainsi que leur prise de parole. Plus que jamais, le langage de l'entreprise et celui de la marque doivent être parfaitement cohérents, quel que soit le service émetteur (direction, marketing, finances, RH...) et que les cibles soient internes ou externes. Une nécessité de parler vrai, d'être juste, transparent.

On a parfois reproché aux marques de PGC leur réticence à entrer dans l'ère du digital et leur frilosité à se mettre en scène sur le Net. De nombreux cas présentés dans ce numéro, comme Oasis, La Vache qui rit, Coca-Cola ou Evian, exemples spectaculaires de buzz réussi, démontrent qu'il n'en est rien aujourd'hui.

Section 1 : Médias sociaux

1.1. Revue de littérature

1.1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions

Média⁵⁵ : XX e siècle. Abréviation de l'anglais des États-Unis mass media, de même sens. Tout moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des oeuvres. La presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.

Social⁵⁶: Qui concerne la société. L'ordre social. La vie sociale. Les institutions sociales. Les rapports sociaux. Le terme « sociaux » désigne donc des interactions sociales, c'est à dire des liens d'échange et d'influence réciproque. Ce terme désigne évoque en sociologie un ensemble d'individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture.

Il apparait d'ors et déjà que les médias sociaux représentent un moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations au sein d'une même société et/ou groupe d'individus. Qu'est ce que la société d'internet si ce n'est le monde entier, du moins, le monde connecté à internet. De part son caractère international et accessible, l'internet et, plus spécifiquement les médias sociaux, offrent une facilité d'accès à l'information et permettent à tout à chacun de créer du contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent donc à la fois la démocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrent le processus de lecture et de la dissémination de l'information

(Solis ; 2009)⁵⁷

Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l'ESCP Europe définissent quant à eux les médias sociaux comme "un groupe d'applications en ligne qui se fondent sur l'idéologie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l'échange du contenu généré par les utilisateurs" ⁵⁸ Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, « les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou

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Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "MÉDIA : Définition de MÉDIA." adresse URL :

http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia

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Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "SOCIAL : Définition de SOCIAL." adresse URL :

http://cnrtl.fr/definition/academie9/m%C3%A9dia

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Breakenridge D., Solis B, «Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR»,

FT Prentice Hall, 2009. Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital, est par ailleurs fondateur du Social Media Club

⁵⁸ Haenlein M,. Kaplan A, M. (2010), «Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media», Business

Horizons, Vol. 53, Issue 1 (page 61)

en situation de mobilité ».⁵⁹ Dans ces deux dernières définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applications en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O'Reilly, en 2004, pour définir le nouveau Web (O'Reilly ; 2005)⁶⁰. Le web 2.0 a ainsi permis l'émergence des plate forme de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la base d'intérêts en qu'ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams ; 2006)⁶¹

L'appropriation des technologies de l'information et de communication par les internautes est un élément essentiel à cette recherche puisqu'elle a provoqué l'éclosion des pratiques de participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au point importante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychology more than technology ». C'est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orienté d'un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à disposition des entreprises sur les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document - mais prendra en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche et répondre à la problématique.