La publicité via les médias sociaux.

Introduction

Force est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuis le début des années 2000. L'avènement des médias sociaux depuis quelques années a bouleversé les usages des internautes et des professionnels sur internet et la manière dont les entreprises commencent à appréhender les médias sociaux dans leur stratégie de communication.

Le temps est révolu où les marques se tenaient à l'écart des réseaux sociaux, préférant investir massivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio ou autres supports publicitaires. L'exemple le plus frappant fut le virage numérique pris par Pepsi, lorsque la marque décida de se retirer du Super Bowl

- une institution aux Etats-Unis où l'audience des téléspectateurs atteint des sommets et où les annonceurs dépensent des millions de dollars pour communiquer - préférant investir dans un projet de 20 millions d'euros sur les médias sociaux. Le Refresh Project est un microsite impliquant les consommateurs au premier niveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gens étaient donc invités à envoyer leur demande via le microsite et tous les mois, l'entreprise a versé des sommes allant de 5 000 $ à 250 000 $ aux causes ayant reçu le plus de votes. Une véritable conversation entre le consommateur s'était dès lors établie entre le consommateur et Pepsi, repositionnant l'image de marque de Pepsi comme une entreprise à forte responsabilité sociétale.

Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l'échange d'informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuvent échanger sur une infinité de sujets et les entreprises ne sont pas exempts de ces échanges. La communication ne peut plus être unilatérale. De nombreuses discussions autour des marques proviennent des blogs², wikis³ et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété fortuite pour l'entreprise ou au

contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation pour longtemps. Nombreux sont les exemples de marques et entreprises qui ont échoué à prendre le virage numérique et à subir les affres d'un consommateur qui détient dorénavant le pouvoir de décrédibiliser une marque avec, un simple clic. D'ailleurs la plupart des entreprises ne se sentent pas du tout prêtes à affronter les défis que représentent les média sociaux. En effet, 68% des directeurs marketing dans le monde ne se sentent pas suffisamment préparés, alors qu'ils estiment dans le même temps que les médias sociaux sont critiques pour leurs entreprises.⁴ Et c'est bien là tout l'enjeu de ces

nouvelles plateformes sociales. Si les entreprises pouvaient décider de la pertinence de leur présence sur internet il y a quelques années, il en est tout autre aujourd'hui avec

² Voir lexique

³ Voir lexique

4 Comment faire face à l'explosion des informations. IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700 directeurs

Marketing à travers le monde. URL: http://z-factory.blogspot.com/2011/10/les-defis-et-enjeux-venir-pour-les.html

la naissance du Web 2.0⁵ permettant à chacun de s'exprimer et de publier du contenu sur internet.

Quand le web 1.0 reproduisait un modèle de communication dit one to many commun aux médias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent de nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Les retours d'expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les post⁶s sur Facebook et Twitter sont dorénavant autant d'informations qualitatives utiles mais redoutées par les entreprises qui ne peuvent plus ignorer les échanges dont elles font l'objet. Elles se doivent d'établir une stratégie de communication pour asseoir leur notoriété et renforcer leur image de marque auprès des quelques 2 milliards d'internautes à travers le monde⁷ et suivre ce qui se dit sur l'entreprise dans les multitudes échanges en ligne.

En parallèle de la prise de pouvoir du consommateur, les entreprises voient leur cote de confiance au plus bas : les consommateurs ne croient plus dans les discours publicitaires, cherchent des informations, demandent l'avis de leurs proches ou de professionnels indépendants plutôt que d'écouter les messages institutionnels. 78% des consommateurs se fient aux recommandations de leurs proches, quand seulement 14% d'entre font confiance aux publicités.⁸

Il est donc primordial de définir clairement les nouvelles opportunités de communication publicitaire via ces médias et c'est le sujet de ce mémoire : La publicité via les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité a la publicité via les médias sociaux sur l'e-réputation d'une entreprise au Maroc ?

Sur quels leviers les entreprises doivent elles s'appuyer pour instaurer ou préserver leur image de marque sur ces nouveaux médias ? Quelles sont les cibles à atteindre ? Quelles stratégies de communication publicitaire à adopter ? Tels sont les enjeux des entreprises aujourd'hui, et le présent document tentera d'ouvrir des pistes de réflexion.

Afin de pouvoir répondre à cette problématique, nous allons aborder dans une première parte le contexte dans lequel se situe la réputation en ligne d'une entreprise ainsi que les opportunités offertes par les médias sociaux dans ce cadre. Dans un second temps, nous étudierions la possibilité d'utiliser les médias sociaux comme nouveaux relais publicitaires pour les entreprises. D'une part en déterminant les fondements du Social Media et d'autre part en étudiant le Social Media comme support publicitaire. En dernier lieu, nous verrons le travail de recherche qui a été

5 Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented Future» DiNucci, D. (1999). «Fragmented future» in Print, 32, p221-222

⁶ Voir lexique

⁷ Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) "World Internet Usage Statistics News and World Population Stats.»Adresse URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

⁸ Hebel P., Mathe T., Pilorin T., Siounandan N. (2010). « Peut-on parler d'un déclin de la confiance dans la grande marque », Cahier de recherche, n°275, CREDOC, décembre

accompli dans le cadre de ce mémoire ainsi que les conclusions a tirer sur la problématique de ce mémoire, c'est-à-dire sur l'importance des médias sociaux et l'approche différente qu'ils apportent dans une compagne publicitaire pour l'image de marque d'une entreprise.