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La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.( Télécharger le fichier original )par Perrine Villien Université Jean Monnet de Saint-Etienne - Licence 2014 |
La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine 119 ANALYSE DU CORPUS (Toutes les captures d'écran ont été prises par mes soins) 120 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Perrier - La bouteille phallique
La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine PERRIER 1976
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121 37'' La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine
49'' 50'' 51'' 52'' 122 43'' 46'' 123 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine A PROPOS Censurée trois jours après sa diffusion, car jugée trop suggestive, la pub est revenue sur nos écrans en décembre 2009 pour célébrer les fêtes de fin d'année. Le spot de 1976 a été conservé et sublimé par un extrait de l'opéra La Norma de Bellini. L'impact de cette pub, et donc de la marque, est toujours d'actualité, plus de trente ans après. On s'est posé tant de questions sur cette main sexy, qu'un site lui a été dédié. Des castings fictifs ont été réalisés mettant en scène des mains, ombres chinoises ... on peut également citer des calendriers sexy, créés par la marque, une main en vente sur eBay... La pub de 1976, et le scandale qu'elle a généré, reste donc une base solide pour la marque, dont la notoriété ne peut se contester. Les producteurs ont suivi les réactions des spectateurs, des consommateurs. En leur donnant le droit de réagir, de commenter, de diffuser, de s'approprier le produit et sa pub, ils ont fait un coup de marketing important. Plus on en parle, mieux c'est. Les « fans » sont devenus les actionnaires de la réputation de la marque. Bouche à oreille, développement d'internet et des réseaux sociaux, des millions de fans sur Facebook qui permettent de faire perdurer le lien entre la marque et les publics. STYLISTIQUE - Couleurs plutôt chaudes, mais qui restent assez sombres. Univers cosy, atmosphère assez chaleureuse et décontractée, que l'on peut apparenter à la sphère intime. - Contraste au niveau des colorations de la main qui est plus claire, avec des ongles rouges et une bague. Il s'agit de la main d'une femme, mise en valeur, au premier plan du décor. - La bouteille, au même titre que la main, est également mise en valeur puisqu'elle est sur le même plan horizontal. - Deux plans : Le décor, le fond. Les verres - la main - la bouteille. - L'action se joue au premier plan. L'arrière-plan reste fixe du début à la fin. On peut juste souligner un plan vue du dessus à un certain moment donné de la pub, mais cette vue n'est pas principale. L'oeil du spectateur est donc attiré par cette main, seul élément de l'action. - Au niveau des personnages : il n'y en a pas, ou du moins, on ne voit aucun corps entier, mais juste une main, une main de femme, une main sexy, aux ongles vernis rouges. 124 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine - Une mise en scène, soft, légère. On ne suffoque pas sous l'accumulation de détails. La main caresse la bouteille pendant presque tout le spot, la connotation sexuelle est clairement montrée dès le début. - La main fait des allers et retours à répétition sur le produit. La bouteille grandit progressivement sous les effleurements des doigts de la femme. Elle grandit toujours, jusqu'à ce que la caméra fasse un zoom sur le bouchon, qui progressivement se dévisse, avant d'exploser. La main est donc à l'origine de l'explosion de la bouteille, explosion de la boisson pétillante qui s'échappe de la bouteille en jets puissants. - Il n'y a pas de dialogue, pas de parole. - La musique est, à l'image de cet univers coquet, assez significative, accompagnant parfaitement l'élargissement de la bouteille : on peut noter une évolution crescendo de l'intensité du pétillement de la bouteille comme de l'opéra en fond sonore. THEMATIQUE - Slogan « Perrier c'est fou ! » - Titre de la pub : la bouteille phallique, (tiré du site culture pub) est très explicite. On peut d'entrée de jeu s'attendre à une masturbation jusqu'à l'orgasme et assimiler la bouteille au sexe masculin. - La bague permet de définir le statut de la femme ; il s'agit d'une femme mariée qui, peut-être, attend son mari et se prépare à une soirée intime avec lui. - Deux verres sont sortis, ce qui signifie que l'on a sûrement affaire à un couple. - La bouteille symbolise très nettement « l'objet » phallique par excellence, le sexe masculin. - La main correspond à la main de la femme dans le couple, celle qui masturbe son homme, et reste sexy, fait attention à son image, et se prépare physiquement pour la scène érotique qui va suivre : vernis rouge qui marque une forme de séduction. - Le bouchon qui se dévisse progressivement sous la force des caresses de la femme, et qui finit par exploser de bonheur, illustre la jouissance de l'homme, l'orgasme. L'homme explose de plaisir. CONCLUSION125 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine On constate un transfert ou un lien direct entre le plaisir sexuel et le plaisir alimentaire. La publicité met en scène la sexualité de manière à faire coïncider le plaisir que peut procurer une bouteille de Perrier avec le plaisir que peut éprouver un couple lors d'un acte sexuel. On voit également une complicité suggérée entre le consommateur et le produit via la connivence qui s'exerce entre la femme et l'homme matérialisé par la bouteille. Le Perrier est donc aussi fou, dans sa capacité à fournir du plaisir, qu'un rapport sexuel entre deux êtres, ou que la masturbation de l'homme par la femme. La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Caprice des Dieux : Le
téléphérique 126
La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine CAPRICE DES DIEUX 1986
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127 11» La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine
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15» 128 15» 129 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine A PROPOS Caprice des Dieux conçu par Jean-Noël Bongrain qui se lance dans sa production le 21 juin 1956 après cinq ans de réflexion sur le produit. « Caprice » signifie « désir soudain et irréfléchi » ou encore « envie subite et passagère »., d'après le dictionnaire Larousse. Vendu dans plus de cent cinquante pays à plus de deux milliards d'exemplaires depuis sa création. Une innovation dans le paysage du fromage, grâce à l'originalité de sa boite, en forme de calisson, un ovale qui se démarque des autres fromages, et fait notamment concurrence au Coulommiers Président. En terme de publicité : 1963, sur RTL et Europe 1 avec le slogan « un amour de fromage ». 1968, sur le poste, diffusé sur les chaînes de l'ORTF : « un amour de fromage, léger comme la brise, naturel, frais comme la rosée, doux comme un ciel de printemps, crémeux et fondant » 1976 « on peut toujours compter sur un caprice ». 1978 « les amoureux qui vivent d'amour et d'eau fraîche ». Puis suit, depuis 1985, la fameuse série des pubs de Patrice Leconte « on se fait un petit caprice ? » mettant en scène une femme qui propose, sur le ton de la tentation, un caprice à un homme et ce, quel que soit le lieu. En 2004, la marque fête son cinquantième anniversaire et joue sur la révolte des dieux « Caprice des Dieux : un des derniers moments de pure gourmandise, ça se respecte ! ». STYLISTIQUE - Les couleurs sont assez froides, hormis l'extérieur de la cabine qui est rouge. On est dans un décor montagnard, en hiver, recouvert de neige. - La couleur dominante est donc le blanc qui uniformise le tout. - Les personnages, à l'intérieur de la cabine se fondent au décor, dans la mesure où leur combinaison est blanche, et qu'ils ont également les lèvres blanches typiques des skieurs qui se mettent du stick à lèvres pour que celles-ci ne gercent pas avec le froid. Toutefois, on constate deux personnages qui se démarquent du décor, car habillés de vêtements colorés. L'accent est donc mis sur eux et permet aux spectateurs, dès le début du spot, de s'y focaliser. 130 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine - Plus spécifiquement : un homme, une femme, mis en évidence, et une poignée de moniteurs que l'on peut assimiler au décor, de second plan, des rôles de figurants en quelque sorte. Ils seraient là pour justifier le spot « Caprice à deux. » - Pour les plans et les vues : on a d'abord une vue d'ensemble : le téléphérique rouge qui monte dans un paysage blanc. - S'ensuit une vue de l'intérieur de la cabine qui permet d'identifier le contenu de celle-ci. La femme est d'abord mise en valeur, avant l'homme. On voit ensuite un jeu sur les deux personnages avec des va-et-vient entre le visage de l'homme et celui de la femme lorsqu'ils échangent deux trois mots (proposition de la part de la femme de se faire un caprice). Ces gros plans sur visages permettent aux consommateurs, et néanmoins spectateurs, de saisir les émotions des deux acteurs (étonnement, joie ...) - La décision de l'homme se concrétise par l'éviction inattendue des moniteurs hors de la cabine (tout le monde descend). - La caméra joue à nouveau entre le couple resté dans la cabine et la collectivité larguée, ce qui renforce la mise en valeur de sa différence et l'isole davantage, le plaçant dans les meilleures conditions pour partager le fromage. - C'est sur une vue plus éloignée que continue la pub ; on voit les deux corps côté à côte, rapprochés, et dans une position propice au caprice. - La pub se termine par l'échange de fromage, avec, à nouveau, des gros plans sur les visages et le regard aguicheur de la femme mis en évidence, à la fin notamment, lorsqu'elle tend du fromage à son partenaire avant de le mettre dans sa bouche. - C'est une pub assez épurée dans l'ensemble ; il n'y a pas trop d'informations données en même temps, les personnages restent sympathiques et attachants. - Il y a également un échange verbal, la femme vient proposer un caprice, sur le ton de la tentation, à l'homme qui lui répond. - La musique en fond rythme le spot et donne l'impression d'un balancement auditif que l'on pourrait apparenter au balancement de la cabine, et à la dualité genrée du spot : un homme, une femme, balancement renforcé par les jeux de caméra de l'un à l'autre. THEMATIQUE - On retrouve des symboles forts notamment dans le choix du paysage : la montagne, le ski, un sport d'hiver qui n'est pas donné à tout le monde, mais plus à une clientèle aisée. 131 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine - Les lèvres blanches, les moniteurs bronzés marquent cette volonté de se démarquer, de séduire, on peut y voir un peu de frime de la part de la gente masculine. - La femme est représentée comme la séductrice, c'est elle qui vient chercher l'homme pour partager son fromage. Elle l'aborde sur le ton de la tentation. Si l'on évoque la référence biblique, on peut assimiler le Caprice des Dieux, le fromage, au fruit de la tentation, la pomme du jardin d'Eden. - La singularisation de l'homme pourrait se justifier comme la volonté, pour la femme, d'accéder à la perfection, de chercher la perle rare, l'idéal masculin, l'unique, d'où le fait qu'il soit habillé différemment des autres moniteurs. - L'homme est bronzé, il sourit, il a les yeux qui pétillent, il est conquis par la femme séductrice, la femme quelque peu aguicheuse. - On peut également souligner le cliché de l'homme qui ne se fait pas prier, attiré par le sexe, jusqu'à en négliger la collectivité. On le voit au travers de « Terminus, tout le monde descend !». On lui propose d'assouvir ses désirs, inutile de le supplier, il agit spontanément sous le coup de la pulsion en éjectant les moniteurs hors de la cabine, qui se retrouvent plantés comme des piquets dans la poudreuse ! Le fait de faire chuter si brutalement le reste de la cabine permet d'illustrer la tendance de l'homme à agir selon ses pulsions dès qu'une femme est en jeu. - D'autres signes de l'aguicheuse apparaissent très clairement : la femme nourrit l'homme, son regard est baissé sur ses lèvres, elle cherche sa complicité, ouvre la bouche, et nargue l'homme en feignant de lui mettre du fromage dans la bouche avant de le mettre dans la sienne, sans le quitter des yeux. Il y a dans cette dernière scène un plaisir assez personnel et sadique de la part de la femme. - Les Dieux vivent au-dessus de nous, là ? où il y a le paradis. Manger du Caprice des Dieux serait donc le moyen de vivre le paradis sur terre. CONCLUSIONLe fromage est un moyen de réveiller les pulsions de l'homme. La femme reste, par l'intermédiaire du fromage, l'objet de convoitise. On remarque toutefois la nécessité marquée de l'intimité, de l'isolement de la foule, pour partager un morceau de fromage, un désir soudain, un caprice, et peut-être plus si affinité. 132 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Le décor reste une forte manière de rendre davantage excitant la scène dans la mesure où, si les deux acteurs poursuivent leur caprice par un acte sexuel, l'endroit reste assez insolite pour d'éventuels ébats amoureux. Le décor est un peu décalé. Si le spectateur était amené à imaginer la suite, la scène n'en serait que plus exaltante. Le spot est justifié par le scénario dans la mesure où ils finissent à deux. La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Glace Extrême : La salope gourmande. 133
134 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine 12» 09» 08» 14» 12» 06» 00» EXTREME 1998 04» La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine
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138 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine A PROPOS Le Cône Extrême est né en 1989. Il reprend un univers à la Tarentino, avec une fille rousse, coupe au carré et lèvres pulpeuses, séductrice pour ce qui est de ce spot. La marque lance, en 2008, une opération de marketing en partenariat avec le festival du cinéma, invitant les consommateurs à réaliser leur propre film grâce à une table de montage pour réalisateurs amateurs. Les internautes peuvent construire leur petit film, écrivant eux-mêmes les dialogues, choisissant les personnages parmi les quatre têtes célèbres (Betty, Joe, Courtney et Franz) et l'enchainement des actions : une trentaine de saynètes leur est proposée. En plus du spot, les internautes peuvent créer leur affiche avec titre et pseudonyme de réalisateur. Alors que les concepteurs de ce coup de marketing n'attendaient que 500 films, ce sont 3500 qui ont été déposés par les internautes. Les scénarios ont été projetés pendant une semaine, dans treize salles de cinémas parisiens, donc soumis aux visiteurs qui ont sélectionné le meilleur film. STYLISTIQUE - Les couleurs sont plutôt sombres, avec une dominante jaune qui rappelle la chaleur du lieu. - On a un peu plus de clarté sur les visages, ce qui les met en valeur. - Deux personnages sont mis en scène, deux filles en petites tenues (shorty et débardeur pour l'une, shorty et t-shirt pour l'autre). Il n'y a physiquement pas d'homme dans la scène. - Les deux femmes : Betty Summer, l'héroïne des pubs de la marque : une rousse, coupe au carré, les lèvres pulpeuses, contraste avec l'autre fille aux cheveux noirs ébouriffés, au maquillage noir un peu exagéré, aux ongles noirs et à l'attitude excitée. - On a donc deux femmes assez différentes ; l'une reste assise pendant tout le scénario, mangeant savoureusement sa glace, alors que l'autre ne reste pas en place et occupe tout l'espace. - Au niveau du décor, on est dans une cuisine, une pièce qui semble humide, chaude, puisque la copine de Betty est en sueur. - Les objets sont nombreux : un frigo cadenassé, une chaise, une table, des tabourets, un ours en peluche, une glace, une clé, une tronçonneuse, une mitraillette, une hache, un fouet ... - Pour les plans, on passe de l'une à l'autre, en commençant par Betty qui plante sa langue dans la glace, faisant rager l'autre fille dont on ne voit d'abord que le bas du corps (pieds et 139 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine jambes) avant de voir son visage. Jeux d'aller-retour entre l'une et l'autre. On en saisit davantage l'expression et le rôle de chacune : Betty l'égoïste sadique qui nargue sa copine, en mangeant la glace sous son nez, et celle-ci prête à tout pour obtenir ne serait-ce qu'une miette du cône. - Au milieu du spot, on a toutefois une vue en profondeur et on peut donc contextualiser la scène dans un endroit précis : la cuisine, même si les gros plans sur les têtes des filles restent essentiels. On est dans un univers à la Tarentino, style Pulp Fiction avec la fille rousse que l'on pourrait comparer à Mia alors que l'autre fille, qui détruit tout, pourrait être rapprochée de l'univers de Kill Bill (elle serait Uma Thurman) - Pas de dialogue, que des échanges de regard et un enchaînement des actions d'une vitesse assez rapide. - Musique de Marilyn Manson : beautiful people. THEMATIQUE - « Extrême » porte bien son nom pour le scénario qui donne dans l'exagération, dans l'accumulation de détails, dans une extrême violence (massacre à la tronçonneuse). - Les outils de destruction (tronçonneuse, mitraillette, fouet, hache, dynamite) symbolisent la violence, le sado-masochisme de la pub qui se confirme avec la dernière image de la clé sur le sein. - La pub illustre le combat fratricide entre les deux jeunes filles ; l'une est sadique, l'autre tellement envieuse, qu'elle supplie, puis menace dans le but d'atteindre ce qu'elle souhaite. Rivalité entre les deux, pour le même objet. - La cuisine justifie la présence de deux femmes, puisque c'est la pièce, d'un point de vue sexiste des femmes. - Le cône est la représentation du sexe masculin, objet phallique par excellence, pour lequel les filles se battent. - Le roux, est, si l'on s'en tient aux différents mythes, la couleur du sang, de la violence ou de la trahison. Dans la mythologie égyptienne, le Dieu Seth était impie, violent et roux. Dans la bible, Esaü qui refuse la bénédiction est roux. Le Nouveau Testament certifie la rousseur de Juda. Au Moyen-Age, le roux était la couleur des flammes, donc du diable et par définition des sorciers et sorcières. Enfin, le roux est assimilé à la prostitution. En 1254, un édit exigea que les femmes qui choisissaient de vendre leur corps devaient être visibles et donc avaient 140 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine obligation, par cet édit, de se teindre les cheveux en roux. Roux = couleur des feux de l'enfer, couleur de la luxure. Betty pervertit donc l'autre fille, attisant ses pulsions, jamais assouvies. - La clé symbolise l'accès au paradis, l'accès au plaisir, l'assouvissement des passions, le plaisir sexuel comme le plaisir alimentaire, l'orgasme. CONCLUSIONLe cône glacé est un objet de convoitise. La pub met en garde les consommateurs qu'ils pourraient éventuellement se faire dérober leur plaisir alimentaire par une tierce personne. La glace est donc un objet de tentation et peut amener à la dispute, comme l'on se disputerait pour un homme ! La violence des relations montre jusqu'où le fait d'être privé de glace peut mener. Dangerosité causée par le produit : permet de louer sa qualité ; on serait prêt à tout pour une glace, comme pour un sexe. Du sexe à l'aliment, il y a autant de plaisir : le plaisir alimentaire se traduit par le plaisir du corps. La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ketchup Heinz : Le doigt 141
La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine
04» 07» 10» 12» 18» 142 02» KETCHUP HEINZ 2001
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41» 144 42» 145 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine A PROPOS La marque est issue de son fondateur Henry John Heinz qui crée son premier commerce en 1869. Huit ans plus tard, en 1876, il propose le fameux Ketchup Heinz, toujours sur nos rayons 138 ans après. En 1886, après avoir conquis les Etats-Unis par son produit, il internationalise son Ketchup qui remporte un franc succès chez les anglais. Six ans plus tard, H.J. Heinz fait apparaitre le numéro 57 sur ses produits, ce qui correspond au nombre des différents produits vendus par la marque. 1906, the pure food act (loi de l'alimentation saine) : Heinz en est partisan et la défend notamment avec une transparence dans les ingrédients frais et sains de son Ketchup. 1983, la bouteille en verre voit naître sa jumelle en plastique conçue pour une meilleure et plus pratique utilisation, même si les consommateurs restent fidèles à la traditionnelle bouteille en verre. 2011 création d'une édition limitée avec les tomates fraîches de la saison, mises en bouteille 48 heures après leur récolte. Aujourd'hui, Heinz compte plus d'un million de fans sur Facebook ! STYLISTIQUE - Des couleurs pâles, assez maladives dans la pub qui illustrent le cadre de l'hôpital, outre la femme qui se démarque un peu avec son pull rouge rappelant éventuellement la couleur du produit. - Les personnages : un couple, que l'on sent complice dans l'échange des regards. Au début, deux autres personnages en blouse blanche, des médecins (un homme et une femme) qui ont opéré le patient, donc dans la complicité aussi du couple. Equilibre des genres : deux hommes, deux femmes. - Deux décors, deux lieux : - L'hôpital : on a d'abord une vue d'ensemble sur la chambre avant de venir se focaliser sur les expressions des visages de chacun dans l'attente du résultat de l'opération. Les regards échangés par le couple marquent l'inquiétude. L'infirmière ôte progressivement la bande de la main de l'homme, sous les yeux curieux des trois autres personnes dans la chambre. 146 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Observation : le doigt rallongé, que l'on découvre, attise la curiosité du spectateur qui se demande ce à quoi le doigt va servir. Pas encore de lien précis avec le produit vendu. Suspens. Mais on sent une première satisfaction de l'opération chez le couple avec la femme qui se trémousse un peu sur sa chaise et sourit de plaisir devant le doigt exceptionnel de son mari. - Deuxième lieu : la cuisine : on voit le couple devant le frigo ouvert, la femme saisit le produit, ce n'est qu'à partir de ce moment que l'on peut faire le lien entre produit et opération. - L'homme savoure de pouvoir terminer le fond de la bouteille, connu pour retenir les dernières gouttes. - La femme reste exclue, spectatrice de son mari ; femme docile qui fait plaisir à son conjoint, sans s'imposer, alors qu'elle aussi aimerait sucer ce doigt plein de Ketchup ; on le voit dans sa manière d'ouvrir la bouche et de retenir ses pulsions à côté de son homme qui se régale. - Sphère intime, excitation grandissante de la femme, homme machiste qui nargue son épouse restée sur sa faim. - Pas de dialogue, mais une petite musique rythmée qui va bien avec la tête un peu niaise de l'homme. - Des regards complices, des expressions de plaisir, des souffles d'excitation notamment de la part de la femme qui reste exclue du plaisir que se donne son mari, plaisir égoïste et un peu sadique puisqu'il ne la quitte pas des yeux quand il savoure son Ketchup. - Gros plans sur les visages des personnages et sur le flacon de Ketchup lorsque l'homme y enfile son doigt . THEMATIQUE - L'opération marque un peu le décalage. Utilité, cohérence, avec le produit, maintient la curiosité du spectateur. - Le doigt symbolise l'élément phallique par excellence, porté par l'homme en plus. - La scène, où il enfile son doigt dans le flacon, montre bien le rapport sexuel entre l'homme et la femme, dont le vagin est représenté par le récipient. Mais on peut aussi voir, à travers ce doigt introduit dans la bouteille, l'onanisme de la femme qui se masturberait toute seule, utilisant le plus grand doigt pour éprouver plus de plaisir. Cette hypothèse justifierait l'excitation de la femme à côté de son mari qui se régale tout seul de Ketchup. 147 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine - Chacun se procure donc son plaisir personnel, le sexe opposé ne serait donc qu'un prétexte à la jouissance, d'autant plus que la personne qui introduit son doigt dans le flacon est celle-là même qui le tient. - Un homme machiste, égoïste, qui décide du rapport sexuel et une femme docile qui se résout à se procurer du plaisir elle-même. - La pub est donc très suggestive. Le rouge est la couleur du sang, et on peut donc dire, des parois vaginales. CONCLUSIONKetchup de qualité, dont il ne faut gaspiller aucune goutte, quitte à se transformer. Plaisir que ce produit donne au consommateur, mais plaisir tellement bon qu'il n'est pas prêt à le partager. 148 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Céréales Lion : Le plaisir
sauvage
La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine
00» 04» 07» 08» 11» 12» 18» 14» 149 CEREALES LION 2013
22'' 36'' 36'' 23'' 30'' 33'' 150 28'' La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine 151 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine A PROPOS Réalisation de la publicité pour les plus curieux. https://www.facebook.com/video/video.php?v=10151333604720988 STYLISTIQUE - Pose du cadre : l'intérieur d'un avion. Dès le début, on voit un avion dans le ciel, lors d'un coucher ou d'un lever de soleil. - On peut noter l'évolution de la société par rapport à 2001 avec une sensibilisation sur l'obésité en France (cf. suppression des distributeurs de friandises dans les écoles, collèges et lycées) que l'on voit dans le script qui apparaît en bas de l'écran : Pour votre santé, évitez les aliments gras, salés, sucrés. - Couleurs claires et vives, univers chaleureux et paisible. Les sièges bleus, le fond blanc, modernisme de l'avion. Femme vêtue d'un pull rouge. - Un couple mis en valeur, jeune, moderne, dans la fleur de l'âge; lui, avec un sweat mais aussi une barbe de quelques jours (à la Beigbeder), elle, dans un jean. - Bien qu'ils soient dans un avion et entourés de nombreux passagers, ils réussissent à garder leur intimité par le chuchotement de l'homme, à l'oreille de sa copine. Complicité qui exclut les autres voyageurs comme le spectateur qui ne fait pas partie du délire, mais qui imagine tout de même ce que le garçon lui susurre à l'oreille. La culture personnelle et le vécu, en plus de la main sur la cuisse, permettent aux spectateurs de comprendre les intentions de l'homme, d'un point de vue sexuel, hypothèse confirmée par l'expression de la grand-mère devant et de l'homme derrière, au regard coquin. - Sourire de la femme et dialogue qui permettent aux passagers de comprendre à leur tour les intentions de l'homme. Mais les expressions des deux autres passagers témoignent de notre perception détournée de la situation dans la mesure où Gaspard, l'acteur principal suggère à la fille de lui donner ses Céréales Lion et non un rapport sexuel. - Il lèche ensuite le paquet de céréales, sensation de plaisir, et ferme également les yeux quand il pioche dans le bol, comme s'il souhaitait savourer davantage le plaisir et le faire durer. - Cri, capharnaüm, désordre dans l'avion, panique, l'atmosphère paisible du départ est perturbée. Rugissement de l'homme. 152 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine - Le rôle de la fille s'apparente à celui de la mère dans la mesure où elle donne à l'homme ses Céréales Lion, pour combler son caprice. Elle les a à ses pieds, comme si c'était elle qui gérait l'alimentation de son homme et qui aurait le dernier mot. D'ailleurs, le fait qu'elle se bouche les oreilles après avoir donné le paquet à son homme montre qu'elle le connait par coeur, qu'elle connait ses réactions orgasmiques lorsqu'il fait l'amour à ses céréales. - Au niveau des plans, une vue de l'avant de l'avion dès le départ permet de capter les émotions des personnages filmés de face. Les gros plans sur la mamie et l'homme aux lunettes permettent de saisir différentes réactions face à la proposition de l'homme, avant que l'on ne sache qu'il s'agit des Céréales Lion. - Au milieu de la pub, on a l'image des céréales, de leur fabrication avec le mélange de chocolat et de caramel et la voix off « c'est trop mmmmh ». - Le spot se termine sur un plan reculé de l'avion, avec le couple, seul, au milieu des autres sièges désertés. - Il y a très peu de dialogue, et pas de musique. - La publicité joue la carte de l'humour, dès le début, lorsqu'elle sort le paquet de céréales, puisqu'il est assez décalé d'avoir des céréales dans un avion. Cependant, on peut souligner la présence d'hôtesses de l'air. THEMATIQUE - Le produit mis en scène est en principe un produit pour les enfants, il s'agit donc d'un caprice de gamin. L'homme serait ainsi infantilisé et sa copine pourrait être symboliquement sa mère qui connait par coeur les désirs de son enfant, ayant emporté les céréales dans son sac et se bouchant les oreilles en connaissance de causes. - La main sur la cuisse, au début, montre tout de même qu'il s'agit bien d'un couple, et suggère la proposition d'un rapport sexuel. - L'avion symbolise la notion de plaisir sauvage avec l'idée de voyage, d'évasion, d'aventure. - Le rugissement de plaisir de l'homme, à la limite de l'orgasme, permet de comparer l'homme à un lion (égérie de la marque) qui rugit de plaisir, ses instincts primaires, ses pulsions animales assouvies. 153 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine - La présentation du produit, en plein milieu du spot, reste assez stratégique, elle permet une pause dans la scène et vient attiser la tension et la curiosité de la pub qui va d'abord crescendo jusqu'à l'orgasme, puis chute aussitôt, les céréales étant avalées. - Le paquet de céréales représenterait le corps de la femme, dans la manière dont il est léché, lien direct entre plaisir alimentaire et plaisir sexuel. - La fille vient banaliser la scène, c'est la seule qui reste et ne s'inquiète pas. Elle se bouche simplement les oreilles, elle vient équilibrer l'excès dans le plaisir ressenti par son copain qui se cambre sur son siège pour rugir, signe d'élévation vers la jouissance. - On peut aussi voir éventuellement une fracture intergénérationnelle et genrée dans la mesure où la mamie semble choquée alors que le passager homme regarde la scène d'un oeil coquin. Il ne semblerait pas contre le fait d'assister à une scène sexuelle. CONCLUSIONPlaisir sexuel et plaisir alimentaire sont étroitement liés. L'image du lion, égérie de la marque, et le rugissement, permettent de vendre le produit comme un produit qui rendrait ceux qui en mangent, forts, puissants, énergiques et imposants, tels des lions. Cette publicité flatte ainsi l'égo de l'homme, le mettant en valeur dans une posture d'homme fort. Enfin, mangez des céréales et vous connaitrez le plaisir intense à en perdre vos mots : on le comprend à travers le spot en plein milieu de la pub qui n'a pas de mot pour qualifier le plaisir ressenti « c'est trop ... mmmmh » ! La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine 154 RECAPITULATIF
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La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine 157 REPONSES La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine 158 ECHANTILLON Ayant décidé de mener des entretiens semi-directifs à partir d'un corpus, j'ai tout de même souhaité réaliser un questionnaire fermé sur la publicité en général, pour agrémenter le tout. J'ai, de ce fait, diffusé un questionnaire en ligne. Une centaine de personnes aléatoires ont répondu. Sur cet échantillon de 100 individus, les réponses vraiment exploitables - c'est-à-dire justifiées et rentrant dans mes catégories d'âge - ont presque réduit de moitié... Mon échantillon effectif est finalement composé de 62 personnes : 27 femmes et 7 hommes pour les 18/25 ans et 19 femmes et 9 hommes pour les 35/45 ans. 159 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine QUESTIONNAIRE FERME : LA PUB ET VOUS Vos pratiques culturelles Sur la dernière semaine écoulée : Avez-vous regardez la télévision ? Oui Non Combien de temps : 1h à 3h - 4h à 6h - + de 7h Avez-vous écouté la radio ? Oui Non Combien de temps : 1h à 3h - 4h à 6h - + de 7h Avez-vous feuilleté des magazines : Oui Non Combien 1 - 2 à 3 - plus de 4 Votre rapport à la publicité Pouvez-vous citer la dernière publicité dont vous vous souvenez avoir vu à la télévision ou sur internet ? Etes-vous sensible à la diffusion de la publicité ? Oui - Non Si oui, vous sentez-vous envahi par la publicité ? Oui - Non Pourquoi ? - Il y en a trop - Capacité à anticiper les scénarios - Certaines pubs sont ancrées dans le cerveau - On est confronté à la pub dès le réveil - Autres 160 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Sur les publicités alimentaires Connaissez-vous la publicité d'un produit alimentaire par coeur, ou presque ? Oui - Non Quelles est la pub alimentaire que vous aimez le plus ? Pourquoi ? Pouvez-vous citer une pub alimentaire que vous détestez ? Oui - Non Pourquoi ? - Vous ne voyez aucun lien effectif entre le message et le produit - Vous ne voyez pas l'intérêt de ce scénario - Autres Impact des publicités sur les consommateurs Avez-vous déjà consommé un produit alimentaire suite au visionnage de sa publicité ? Oui - Non Quel est l'élément qui vous a motivé à acheter le produit ? Et le sexe dans tout ça ? Etes-vous sensible à la mise en valeur des corps dans les spots publicitaires alimentaire ? Oui - Non Percevez-vous les connotations sexuelles des publicités en général ? Oui - Non Citez un exemple Etes-vous plus attentif à un spot mettant en scène la sexualité qu'à un spot dénué de toute allusion érotique, sensuelle, sexuelle ? Oui - Non Pensez-vous que les scénarii autour du sexe ont plus de chance d'attirer les consommateurs ? Oui - Non 161 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Quelle(s) émotion(s) se dégage(nt) en général lorsque vous êtes confronté à ce genre de spot ? Dégouté / Choqué / Attiré / Outré / ... autres Trouvez-vous que ces pubs véhiculent des images de la femme objet ? Oui - Non De l'homme objet ? Oui - Non Voyez-vous une évolution des scénarii sur les dix dernières années ? Oui - Non Laquelle ? Pensez-vous que les publicités reflètent notre société ? Oui - Non Pourquoi ? Enfin, pensez-vous que les publicitaires ont un pouvoir sur les consommateurs ? Oui - Non Pourquoi ? Quel âge avez-vous ? Vous êtes ? Une femme / Un homme Statut professionnel La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine RESULTATS QUESTIONNAIRE FERME Sur un échantillon de 100 personnes aléatoires, 62 étaient vraiment exploitables (réponses justifiées et personnes dont l'âge entrait dans mes catégories à savoir 18/25 ans et 35/45 ans. Au total : 27 femmes et 7 hommes de 18/25 ans / 19 femmes et 9 hommes de 35/45 ans. Etes-vous sensible à la mise en valeur des corps dans les spots publicitaires alimentaires ? Age
Percevez-vous les connotations sexuelles des publicités en général ? Age
Etes-vous plus attentif à un spot mettant en scène la sexualité qu'à un spot dénué de toute allusion érotique, sensuelle, sexuelle ? Age
Pensez-vous que les scénarii autour du sexe ont plus de chance d'attirer les consommateurs ? 162 Age
La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Pensez-vous que les publicitaires ont un pouvoir sur les consommateurs ? Age
Voyez-vous une évolution des scénarii sur les dix dernières années ? Age
Pensez-vous que les publicités reflètent notre société ? Age
Quelle émotion se dégage de vous en général, face à une publicité à connotations sexuelles ? 163
164 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS Mon étude de la réception m'a conduite à mener 8 entretiens semi-directifs. J'ai donc interrogé 4 personnes de la tranche des 18/25 ans (2 femmes et 2 hommes). Idem pour la catégorie des 35/45 ans. Les entretiens ont été réalisés chez les interviewés pour la plupart, sauf pour Thibaut Ferraro et Cédric Ravel (chez moi) et au lycée pour Eric Barriol. Ils durent entre 25 et 55 minutes et la totalité a été retranscrite, mot pour mot. Enfin, j'ai misé sur le fait de tutoyer mes interviewés pour tenter de décontracter l'atmosphère, et surtout de parvenir à obtenir une réflexion plus personnelle de chacun, que la distance par le vouvoiement n'aurait sûrement pas permis sur un sujet peut-être tabou pour certains. 18/25 ans : - Charline Bohler - Cédric Ravel - Alice Hubert - Thibaut Ferraro 35/45 ans : - Chantal Grange - Christophe Delord - Isabelle Torre - Eric Barriol 165 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine GRILLE D'ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF I - Concernant vos pratiques culturellesAu cours de cette dernière semaine
II - Concernant le corpus de publicité : questions générales
III - Pub après pub
169 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Durée : 36' 18 ans - Etudiante BTS Tourisme Au cours de la dernière semaine combien de fois as-tu regardé la télévision en termes d'heures ? Tu as le choix entre 1 à 3 heures, 4 à 6 heures ou plus de 7. Hier euh .... on va dire trois heures et le week-end dernier euh ... ben étant donné que j'étais là que le vendredi, on va dire euh ... une heure et demi... donc quatre heures et demi. Est-ce que tu as écouté la radio ? Oui Combien de temps ? Pas beaucoup on va dire euh ... au cours de la dernière semaine on va dire euh ... deux heures ... c'est surtout en voiture en fait. Est-ce que tu as feuilleté des magazines ? Oui euh ... Le Monde aujourd'hui ... mais bon c'était en cours. Eeeeeeet sinon ... euh ... j'crois qu'à part le TV grandes chaines pas grand-chose ... Le Monde et TV grande chaîne ouais ! Donc deux !? Ouais deux magazines. Et un article euh ... un article vite fait du journal le monde sur internet, sur facebook. Quelles est la dernière pub que tu te souviens avoir vu ? Pas forcément la dernière que tu as regardé mais celle que tu te souviens avoir vu. Ouais j'ai regardé celles du corpus du coup mais sinon euh ... c'est la pub du téléphone là je sais plus laquelle c'est, mais je sais que je m'en souviens parce que la chanson c'est One Day, et c'est une pub de téléphone eeeeet eeuuuuh ... elle a dû passer trois fois dans la soirée hier ... Tu te souviens plus pour quel produit c'était ? Non du coup... je crois c'est pour Samsung C'est un forfait ou un téléphone ? Un forfait je crois .... Ouais en fait c'est orange, la 4G avec celui qui a écrit 99 francs. Beigbeder ? Oui voilà ! 170 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Est-ce que tu es sensible à la publicité ? Ben ... ouais un peu quand même ... j'ai tendance à analyser pas mal de trucs en général, mais euh ... sans forcément en avoir conscience en plus ! Est-ce que tu penses que la publicité envahit notre société et si oui et si non pourquoi ? Oui, parce que tu sors ... tu sors dehors tu vois quoi ? Tu vois un panneau publicitaire euh .... qui ... qui change d'images tout le temps. Tu vois de la publicité sur tout aujourd'hui, sur de la nourriture euh ... des vêtements, des voitures, des émissions de télé, tu vois vraiment que des publicités sur tout... et tout le temps aussi parce que tu regardes un film et euh ... y'a trois fois de la publicité et euh ... c'est assez chiant ... donc oui. Est-ce que tu t'imaginerais vivre dans un monde dans pub ? Ben c'est que je m'habitue à voir de la publicité et euh ... et quand même ouais, j'aime bien avoir de la publicité ... j'pense qu'euh ... un monde sans pub, on s'ennuierait quand même en fait... c'est ça le truc. C'est qu'on se ferait chier ... je ne suis pourtant pas une consommatrice ... j'me ... j'me vois pas toujours, dès qu'il y a un produit, l'acheter ou analyser euh ... le truc pour voir si c'est le meilleur produit qu'il faut ou pas, mais euh ... la publicité c'est quand même un passe-temps .... euh enfin je veux dire on en connait certaines par coeur jusqu'à les réciter ... la journée on ... on ... sans s'en rendre compte y'a une musique qui va passer on va dire ah ben tiens, c'est cette pub et tout ... on va sortir une phrase euh ... dans un contexte ... euh anodin ... même dans un cours aujourd'hui par exemple, on a sorti une phrase qui avait un rapport avec les publicités ... et en fait on en parle tout le temps et c'est vachement un ... ouais un passe-temps ... même sur internet y'a tout le temps des pubs et euh ... y'a des fois bon ben on aime pas regarder des pubs mais euh ... des fois le début de la pub nous attire et du coup on ... on la regarde entièrement même si on sait qu'on va pas acheter le produit ou quoi que ce soit, mais la pub nous attire et du coup on la regarde. Donc euh ... non je ne me vois pas vivre dans un monde sans pub ... enfin ce serait ... ce sera peut-être plus difficile. Maintenant des questions plus générales sur le corpus : est-ce que tu vois une part de la sexualité, une mise en scène de la sexualité dans les cinq spots ? Dans tous oui ! Peut-être moins le caprice des dieux mais sinon les autres oui beaucoup. Et si tu devais les classer de la plus sensuelle à la plus sexuelle, comment est-ce que tu les classerais ? 171 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine La plus sensuelle à la plus sexuelle ... Euh ben la plus sexuelle ce serait la ... la pub Perrier, du coup je fais de la plus sexuelle à la plus sensuelle ... donc après je dirai la pub euh ... Extrême, la pub des glaces, après ce serait la pub des céréales lions, après la pub du Ketchup, et après la pub la plus sensuelle ... c'est quand même le caprice des dieux. Spontanément, dans ces cinq pubs que tu viens de voir, laquelle t'inspire le plus ? Et pourquoi ? Lesquelles t'attirent le plus, te parlent le plus ... Celles qui m'inspirent le plus, par rapport à quoi ? Pour le produit ou pour euh ... N'importe, et surtout pourquoi ? Celles qui m'inspirent le plus c'est euh ... réflexion ... celle où j'ai eu le plus d'attention, j'pense c'est la pub des glaces ... parce qu'eeeuuuh ... euh ... enfin je l'ai vu plein de fois et à chaque fois y'a un détail qui s'ajoute, à chaque fois on découvre un truc qui euh ... on va dire sexuel, en plus et qu'euh ... c'est une pub où y'a beaucoup de détails, d'images alors que la pub Caprice elle se déroule euh ... elle se déroule très facilement et euh ... la pub des glaces y'a plein de détail et à chaque plan, ça change quoi ... enfin je sais pas comment dire mais ... Voilà !! Ouais je vois ce que tu veux dire en fait, tu es plus attirée par quelque chose de soft que de plus rapide, vif et avec une multitude de détails ? Oui voilà. Donc c'est Caprice des dieux qui t'attire le plus ? Mais c'est plus par rapport à l'image en fait ... que au produit ou euh ... c'est plus par rapport à la façon dont on elle est faite en fait ... en termes cinématographiques Ok donc maintenant laquelle te donne le plus envie de consommer le produit ? Les glaces ! Pourquoi ? Parce que c'est trop bons les glaces mai euh ... Mais en termes de publicité ? Ben disons qu'en termes de pub c'elle qui donne le plus envie de consommer... pour moi, c'est le fromage en fait ! Oui celle qui TE donne envie de consommer le produit ! Le fromage ... Pourquoi ? Ben parce qu'elle est plus discrète, elle n'est pas ... elle n'est pas dégueulasse quoi, elle est plus sensuelle. Alors que tu vois dans la pub des glaces, on voit un sein au bout et euh ... T'as vachement envie de consommer des glaces ... enfin j'sais pas, enfin 172 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine moi personnellement je préfère manger du fromage que des glaces en voyant les pubs. Celle du fromage elle est quand même plus sensuelle, elle est ... tu prends plus ton temps pour la regarder correctement, euh ... attentivement, alors que d'autres pubs elles iront plus vite, elles s'arrêteront moins sur le produit... D'accord ! Pour chacune des pubs, quelle émotion se dégage de toi ? Donc en gros, est-ce que tu es choquée, outrée, est-ce que ça t'indiffère, est-ce que tu es curieuse ... ? J'suis choquée pour la pub du Perrier ... Ah ouais ? Pourquoi ? Ben parce qu'on voit directement ce que c'est ... J'suis choquée aussi pour la pub des glaces, mais à partir du moment où euh ... la fin, la clé sur le sein ... j'suis euh ... pour la pub céréales ben ... elle m'a plus faite rire qu'autre chose parce qu'en fait c'est ... Au début on se dit direct que ça va parler de cul et en fait ça à rien à voir et du coup ça me fait pas mal rire pour le contexte. Après euh ... la pub du Ketchup ben ... j'ai pas trop aimé, je trouve ça un peu con ! Pourquoi cette idée ? Ben en fait je trouve l'image du doigt et l'histoire de l'hôpital vraiment moyen et ridicule, et même au niveau de la mise en scène, ça bouge pas trop, et les couleurs, c'est euh ... ça donne pas envie, c'est trop ... comment dire, sombre. Ok et du coup les autres ? Et du coup ? Ben j'aime bien enfin ... je suis satisfaite de la pub du caprice des dieux, parce que je la trouve moins sexuelle que ... que toutes les autres. Maintenant, je vais passer à des questions pub par pub : A propos de Perrier, je sais pas si tu le sais mais elle a été censurée lors de sa diffusion ? Voilà, et j'aimerais que tu me donnes ton point de vue sur cette censure ... en gros est-ce qu'elle te semble justifiée ou pas ? Oui ... Tu peux me dire pourquoi ? Euh ... parce que c'est assez violent, c'est de la pornographie en fait ... implicitement, enfin on ne va pas montrer ça à des gosses, après faut expliquer comment ça se fait... Oui mais ça c'est parce que tu as un oeil détourné non ? À la base c'est simplement une bouteille d'eau gazeuse, c'est tout ... On peut avoir un oeil détourné euh ... Étant un enfant de dix ans ? 173 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Oui... Oui je pense en plus la musique qui va crescendo et puis ... la femme en train de caresser la bouteille pendant un moment et que la bouteille elle grandit sans cesse et qu'à la fin il y a éjaculation... enfin c'est difficile de ne pas y voir de connotation sexuelle. Enfin je pense ... donc ouais elle a bien fait d'être censurée, et même pour des personnes plus âgées, c'est ... c'est dégueulasse... Du coup ta réponse rejoint un peu ma question suivante mais en gros la pub est repassée en 2009 si mes sources sont bonnes, pendant la période des fêtes pour le passage en 2010 et elle a fait objet de polémiques, dans la mesure où en fait elle passait à des heures de grandes audiences et euh ... des gamins étaient susceptibles d'être devant le poste à ses tranches horaires... Ouais ... Et ma question est, qu'est-ce que tu penses de cette polémique ? Ben déjà moi je suis contre le fait que la pub soit diffusée à des heures de grande écoute, même contre le fait qu'elle soit mise à l'écran tout court, parce que ... enfin une publicité c'est fait pour consommer le produit, et euh ... ça donne juste envie de baiser ... alors autant que ce soit une pub pour des préservatifs dans ce cas ! .... Nan mais c'est vrai quoi ... moi quand je vois ça, j'ai plus envie de baiser que de boire du Perrier quoi ! Nan mais sans vouloir être radicale, je dis ce que je pense quoi, j'ai du mal avec cette pub. Non non mais c'est bien, c'est ton avis que je veux !! Alors je passe aux pubs Ketchup et Céréales Lion, est-ce que tu trouves que par le produit vendu, l'homme (le sexe masculin) est infantilisé ? Infantilisé ? Oui, est-ce que tu trouves qu'on peut le rapprocher d'un gamin. Ben ... dans les céréales oui parce que c'est un adulte qui mange des céréales Lion si on part de ce principe et euh ... dans la pub du Ketchup, est-ce qu'il est infantilisé ? Nan je trouve pas ... enfin je ne vois pas vraiment où quoi ... c'est plus la femme la femme qui serait infantilisé quoi, c'est plus euh ... après si on parle de l'homme en général oui il est infantilisé parce que justement la femme ... on la voit, ça y est ... elle est toute contente, comme une gamine ... genre c'est son cadeau de noël ... et ça y est, elle va pouvoir manger du Ketchup parce que son 174 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine mec s'est fait agrandir un doigt ... enfin surtout dans céréales lion ça se voit mais c'est par rapport au produit parce que c'est un produit qui est principalement fait pour des enfants. Qu'est-ce que tu penses du désir sexuel et du désir alimentaire ? Dans ces pubs ? Est-ce que tu trouves qu'il y a un transfert entre les deux, de l'un à l'autre et si oui le quel induit l'autre si tu as une idée et comment se fait le transfert ? C'est plus le désir sexuel qui donne envie de manger ... si on parle dans la vraie vie, après avoir fait l'amour, t'as faim quoi .... et c'était quoi après le reste de la question ? Lequel induit l'autre ? Ça tu l'as dit ... et au niveau de comment se fait le transfert, est-ce que tu as une réponse ? Ben directement en pratique en fait !!!! Nan mais visuellement ? Ben visuellement, ben par exemple la pub Perrier ben elle va donner envie de baiser et après on va avoir envie de boire du Perrier, peut-être je sais pas ... mais c'est plus pour de la nourriture enfin ... imagine tu fais l'amour quand tu regardes un film et ben après tu vois toute ces pubs de bouffe et t'auras envie de manger ... et du coup ben tu vas chercher des produits ressemblants ou tu vas ... si c'est la journée peut-être même aller acheter le produit le soir ou le lendemain parce que tu l'auras vu et oui ... y'a ... y'a quand même un rapport et surtout si la pub est assez sexuelle j'vais dire en gros t'auras toujours plus envie de ... de glaces Extrême si t'as une relation pendant le visionnage de la pub. J'pense que ouais c'est possible ça. Ok ! Sur le Caprice des dieux maintenant ? Est-ce que la singularisation de l'homme t'interpelle ? Et pourquoi ? Ben ça se voit oui ! Pourquoi ? Ben parce que c'est le seul mec qui est différent des autres, déjà ça c'est sûr, parce que les autres ils sont tous en blanc et avec du blanc sur les lèvres aussi ... c'est aussi le seul mec vers qui la femme elle va ... mais oui, l'homme il est ... enfin CET homme il est unique, c'est le seul qui est différent, et c'est le seul à qui elle propose euh ... du fromage, c'est le seul qui reste à la fin, qui est toujours là et ... qui va partager un moment avec elle, un petit caprice quoi ! Est-ce que tu penses que le sport du message caprice des dieux caprice à deux est justifié par le scénario ? Ben le scénario oui c'est ... c'est l'image qu'il veut monter, on voit bien quand elle lui tend le morceau de fromage, et ben elle le prend tout de suite après ... ils vont le partager à deux 175 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine après, alors moi je sais que si je vais manger du fromage, je vais le manger toute seule quoi ! Mais euh ... l'idée de la publicité, elle montre bien que le fromage, le caprice des dieux, il est fait pour être partagé à deux, pour partager un moment comme ça, et on va dire à deux, entre un homme et une femme, ça va pas être deux mecs, deux potes ou deux copines, entre un homme et une femme ouais, la publicité elle veut bien LE montrer. Est-ce que la notion d'onanisme te semble justifiée ? La notion de quoi ? D'onanisme ... de plaisir solitaire si tu préfères ! Non, c'est toujours des couples ... Oui mais en te basant simplement sur le spot de caprice des dieux ... Aaah ! Plaisir tout seul ? Mmmmh ... Ben peut-être pour le mec parce que finalement il va peut-être s'imaginer que la gonzesse elle va vouloir partager plus qu'un morceau de fromage eeet ... finalement ils ne mangent que du fromage... Mais donc le plaisir solitaire il serait pour qui ? Plus pour ... euh ... ben non en fait en réfléchissant mieux, non ... Parce que je ne sais pas si tu as vu à la fin mas elle feinte de lui faire croquer dans le fromage mais le morceau qu'elle lui tend elle se l'avale en fait ? Oui elle le mange ! Donc ce serait plus pour lui... Ben c'est pas très logique ce que tu dis parce que si elle le mange elle, où est le plaisir de l'homme ? Ce serait plutôt elle qui serait du côté de l'onanisme mais si tu ne l'as pas vu comme ça ... Ben non je ne l'ai pas vu comme ça en fait... Dac ! Ben après il reste tout un fromage, donc il peut en manger aussi ! Enfin ouais ... je l'ai pas vu comme ça parce que justement c'est euh ... c'est bien le fait que si elle lui en donne, elle partage ... même si après elle le mange ben elle en aura quand eu quoi ! Enfin ... enfin non moi je ne l'ai pas vu comme elle toute seule qui mange son fromage, sinon elle ne l'aurait jamais proposé... son but c'est quand même de partager tous les deux ... c'est euh ... c'est la publicité qui veut ça. 176 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ensuite mes questions vont porter sur les glaces Gervais. Dans un premier temps est-ce que tu peux me dire si la pub te choque ou pas ? Euh oui ! Ben juste au début je trouve la pub assez sensuelle pour celle qui ... qui est dans son coin et qui mange la glace, parce qu'on voit bien ses lèvres, on voit bien quand elle croque dans la glace, ça fait assez sensuel, alors qu'on peut plus facilement voir un côté plus sexuel plus celle qui casse tout, donc euh .... Un côté assez pervers et elle fait euh ... on pourrait comparer ça à de la sodomie ... enfin j'sais pas, c'est assez dégueulasse quoi ! C'est quand même trash parce qu'elle essaie de tout péter, elle donne des, des ... des gros coups au frigo et tout et euh ... elle me choque principalement à partir du moment où ... enfin à la fin quoi, quand on voit le sein de ... de, quand on voit la clé au bout du sein... je sais pas comment elles vont finir ces deux gonzesses mais j'pense que ça va pas être terrible !!! Donc quand tu compares à de la sodomie en gros tu parles du degré de dureté ? Ouais voilà, c'est plus pour imager la vulgarité de la pub en fait. Ok Next, est-ce que la matérialisation de l'homme par le cône te parait évidente ? ... est-ce que tu verrais dans le cône, la figure de ... le sexe de l'homme ? Au déb ... mouais euh ... ben oui parce qu'elle le croque, elle le lèche, enfin disons comme elle le fait, oui, ça ... ça fait très sexuel ! Donc ce serait un trio ? Ce serait plutôt euh ... deux lesbiennes avec un god. Ce serait plus ça parce que comme elles sont que toutes les deux, ce serait moins un truc à trois ... et comme la rousse, elle le fait, comme elle lèche sa glace et joue un peu sur euh ... j'ai envie de te croquer moi non plus, ben elle peut très bien le faire avec une autre gonzesse qu'avec un mec, même si le cône ressemble plus au pénis de l'homme qu'à autre chose. D'accord. Que signifie pour toi la clé au bout du sein en dernière image du spot ? C'est euh ... la libération, c'est l'orgasme... ben c'est ... c'est la fin, ça y est-elle jouit quoi .. enfin elle a trouvé euh elle a trouvé ce qu'il fallait, elle jouit et c'est trop bien ... Ok (rire) Nan ce serait plus l'image de la libération en fait et elle pourrait défaire ses chaînes, se libérer quoi... et se libérer ça peut être autant sexuel par l'orgasme que ... que le fait qu'elle va pouvoir avoir ce qu'elle désire depuis le début ... ouais. 177 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Maintenant concernant l'influence de la pub et les comportements : est-ce qu'il y a dans une de ces cinq pubs qui te pousserait davantage à consommer le produit ? Et pourquoi ? Ben c'est un peu comme tout à l'heure, c'est le caprice des dieux, pourquoi ben comme je l'ai dit c'est parce qu'elle est plus sensuelle et moins pervers, elle est moins agressive... et que ... euh ... enfin ... parce qu'après c'est un fromage donc euh ... moi j'aime le fromage quoi ... enfin ce serait plus pour le produit ... mais aussi pour la pub en fait parce que euh ... elle est moins agressive euh ... elle tape moins à l'oeil, elle fait moins dégueulasse et elle donne plus envie de se poser tranquille dans un canapé et de manger du fromage que de manger de la glace euh ... en la léchant quoi ! Mais sinon, si c'est caprice des dieux qui te donne le plus envie de consommer son produit, caprice des dieux que tu as définie comme la pub la plus sensuelle, est-ce que tu penses qu'en général, une publicité autour du sexe à plus de chance de marcher, d'impacter le spectateur qu'une autre pub sans connotation sexuelle ? Oui, je pense que c'est plus efficace, mais faut pas non plus exagérer, faut pas non plus être dans l'excès... C'est tout ? Ben une pub simple où on montre plus de sensualité, plus euh ... disons qu'un consommateur vivant seul va plus pouvoir acheter ce produit et pareil pour un couple, ça va plus les attirer, les deux à manger un produit, mais faut pas que ça rentre dans euh ... dans l'image pornographique ... parce que ... après ça dépend des gens, y'a des gens qui aiment ça sûrement, mais je sais que moi perso, j'irais plus consommer du caprice des dieux que de la glace quoi parce qu'en termes de publicité, le spot me dégoûte assez donc du coup je vais voir la glace dans un magasin et je vais peut-être penser à la pub et euh... j'me demande même si je vais pas aller acheter autre chose quoi ! Est-ce que tu trouves que ces pubs s'inspirent de notre société ? Oui en général parce que l'image de la société aujourd'hui c'est les femmes à moitié à poil, c'est euh ... le corps euh ... enfin la femme qui est toute maigre et tout, qui est toute maquillée, les lèvres bien pulpeuses, c'est la femme qui joue dans des porno, c'est l'actrice porno, c'est euh ... c'est ouais ... c'est une société où on entend parler du cul tout le temps quoi, et donc du coup la publicité elle reflète vraiment l'image, ou c'est plutôt l'inverse... ça ... ça marche dans les deux sens ou c'est la société qui reflète... 178 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ouais je vois ce que tu veux dire mais du coup j'aurai une question sur la fin concernant ce sujet ... D'ac mais si je reviens sur ce que je viens de dire, soit c'est la société qui donne à la pub son image, soit c'est la pub qui est le miroir de la société... ça marche dans les deux sens en fait comme je disais ... la société, c'est ça aujourd'hui, on va aller acheter un magazine, le premier truc qu'on va voir c'est Clara Morgan à poil, c'est euh ... comment elle s'appelle là, allo quoi, avec ses gros seins ... Nabilla Oui merci, donc Nabilla avec ses gros seins, on voit ça partout, on voit ça sur des spots publicitaires, on va au bureau de tabac on voit ça, on va au supermarché, on voit ça, on va acheter une aspirateur ... Un aspirateur !! Ah oui pardon, donc on va acheter UN aspirateur, on va voir une gonzesse toute maigre, toute blonde passer son aspirateur ... et euh ... partout partout, c'est euh ... ben c'est principalement la femme qui reflète ça, sinon l'homme, mais ça c'est un fait de société, sinon l'homme, on dira moins de lui que c'est un connard, un salaud, c'est un gros dégueulasse, alors que la femme, dès que c'est une mise en scène un peu plus pervers, dès que c'est un peu plus à poil ou autre chose, et ben ... direct elle passe pour la salope, alors que l'homme, c'est pas le cas ! Ensuite, est-ce que tu penses que les publicités ont un impact d'une part sur notre manière de consommer, mais aussi sur notre comportement social et intime ? Ouais ! Est-ce que tu penses que par exemple y'en a certains qui vont voir telle ou telle pub à connotation sexuelle et ils vont s'en inspirer pour plus tard, dans leur intimité ? Oui parce que tu regardes cette pub par exemple avec le téton à la fin, ben si t'es avec ta copine t'auras peut-être envie de lui sauter dessus et de lui mordre le téton ... j'sais pas enfin ... moi c'est ce à quoi ça m'a fait penser ... tu regardes ça enfin ... si tu regardes des pubs qui te donnent quand même envie de baiser... Et du coup l'impact sur notre manière de consommer ? T'en penses quoi ? En général ? Oui ! Ben je pense que oui, il y a un impact, parce que tout est fait pour que justement on consomme ... par exemple la pub va être diffusée sur des plages horaires où on aura envie de 179 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine euh ... ben une pub par exemple la pub Perrier elle va être mise à des horaires où on aura le plus soif ou les glaces, en été, où sur des plages horaires où on est susceptible d'avoir chaud, où on aura sûrement envie de manger de la glace, genre le soir après le repas et euh ... ainsi de suite, donc tout est programmé oui pour euh ... pour cette influence. Ok Est-ce que tu penses que certaines pubs dépassent les valeurs déontologiques, les codes moraux de la société et est-ce que tu vois par exemple des images sexistes ou des traitements superficiels du corps ou autre ... dans les cinq pubs ? Oui ben partout, parce que on voit bien une image de la femme parfaite, donc euh ... qui est bonne quoi, je dirai même qui est trop bonne, au sens négatif du terme, en gros la salope quoi, on voit ça avec la pub de la glace et aussi euh ... vous pouvez répéter la question ? Stéphanie de Monaco !! J'avais un truc en tête mais j'ai oublié ! Est-ce que tu penses que certaines pubs dépassent les valeurs morales de la société ... Oui ... oui parce qu'on a une vie privée, on a tout ça et euh ... et on n'a pas à voir ça tout le temps à la télé ... ça fait partie de nos vie privée, même si c'est le sexe mis en général, on n'a pas à voir ça en publicité à la télé, on n'a pas à voir une bite en train de se faire branler ... C'est une bouteille quand même ! Oui certes mais disons que ce sont des choses qui font partie de la vie privée et de trucs que les gens ont peut-être du mal à parler, des sujets tabous mais quand ils vont cette pub, soit ils vont être choqués, soit ils vont être tous excités donc euh ... ça fait pas partie de ce qu'on doit voir tous les jours, tout le temps quoi ! Et justement par rapport à cette mise en relief, est-ce que tu voies une évolution des codes au cours de ces dix dernières années ? Ben non parce que si on prend la pub Perrier qui était diffusée en 1976 ben on va dire que ça n'a pas changé ... aujourd'hui, c'est vrai qu'elle ne serait peut-être pas censurée mais, on ne sait pas trop mais euh ... Les pubs d'aujourd'hui sont peut-être moins vulgaires aussi non ? Aujourd'hui ? Ouais ... elles sont moins démonstratives... ? Non ? 180 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Moins démonstratives ? euh ... ouais dans la mesure où l'on voit peut-être moins de seins nus, ou de trucs dans le genre mais euh ... si on parle pas que de la publicité, on est quand même dans une société où on regarde du porno tous les jours ... Pas moi ! Nan mais nan mais en général, c'est une société qui a pas changer, c'est même pire, avant ça ... ça aurait jamais été comme ça, elle aurait été censurée direct, là c'est des trucs c'est accepté, c'est des trucs c'est des sites de rencontre d'être créés et tout et euh ... nan mais si, mais je parle pas de tous les sites mais y'en a beaucoup ... quand tu regardes les ... les tous petits carrés sur les ... les programmes de télé, t'as des des nanas appelle le ... appelle le 06 ... blabla ... même sur les panneaux en ville t'as des numéros de téléphone, y'avait pas ça avant ... Et si tu ne t'intéresses qu'à la publicité vidéo diffusée à la télé ou sur internet ? Ben on peut éventuellement dire que y'a peut-être moins de nudisme, non je sais pas... Est-ce que le rapport en le message du spot et le scénario te semble justifié ? Pour les publicités visionnées là ? Oui ! Ben pour la glace oui, parce que ça se lèche ... donc forcément oui ... ben une glace, quand tu vois quelqu'un lécher sa glace, ben tu penses direct au cul donc ouais c'est justifié. Nan mais en termes de publicité ... C'est-à-dire ? Ben est-ce que c'est parlant, judicieux de faire par exemple une scène dans une télécabine pour vendre du fromage ? Est-ce que c'est utile d'avoir choisi un décor montagnard pour du caprice des dieux, est-ce que l'univers cosy du Perrier était utile ? Ben oui c'est plus judicieux de faire une publicité pour le caprice des dieux dans le cadre de la montagne c'est plus justifié que le cadre actuel de la mer, avec les playboy... on va pas faire du fromage au bord de la mer mais en montagne quoi ... après ben forcément dans la pub du Ketchup si il se fait refaire la main, ben ... c'est mieux qu'il soit à l'hôpital qu'il fasse ça tout seul chez lui mais ... Oui mais est-ce qu'il avait besoin d'aller à l'hôpital pour du Ketchup quoi ? Ah ben ça c'est non ... ben non ... tu prends une paille et t'aspire le fond, ça marche aussi ! j'suis sûr que ça marche en plus ! nan mais nan mais du coup le but du jeu c'est de mettre en valeur l'image ... euh ... l'image sexuelle peut-être parce que les gens sont peut-être euh ... peut-être plus attirés le sexe, mais n'empêche, dans cette pub de Ketchup, au début, on ne sait 181 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine pas que c'est une pub de Ketchup jusqu'à la fin ... au début on comprend clairement rien en fait ... on ne voit qu'à la fin que le rapport entre le spot et l'aliment est ... comment dire ... pseudo justifié ouais, parce que au début on ne voit pas. Est-ce que tu trouves que les cinq spots remettent en cause notre culture ? Ben oui ...parce qu'on peut dire aujourd'hui que notre culture, elle est portée là-dessus ... après si on ne se base que sur ce corpus toutes les pubs ne sont pas comme ça mais euh ... ce serait quoi notre culture ? Ce serait pratiquer le sexe tout le temps ... j'sais pas ... nan mais je sais pas mais moi personnellement j'ai été choquée par certaines de ces pubs donc je pense que ça remet pas mal de choses en question, sur l'image de l'homme, sur l'image de ... de la femme ... qui est à moitié nue, qui est sensuelle, qui peut être parfaite, c'est enfin ... après ça dépend du monde dans lequel on vit, ça le représente donc euh ... c'était sûrement pas comme ça avant ... ça change au cours des années, des siècles, Est-ce que les pubs te semblent trop libérées ou au contraire est-ce que tu trouves que le fait qu'il y ait dans chacune un couple, elle soit morale, car le couple serait justement la garantie de cette mise en scène de la sexualité ? Ben non parce qu'il n'y a pas que des couples aujourd'hui ? Nan mais ce n'était pas la question ... Ben je ne sais pas, tu veux que je réponde quoi ? Ben par ce que tu penses mais je parle des couples dans les publicités en fait pas dans la vie en général. Ben après c'est vrai que si c'est des couples, ça fait plus moral, mais dans la publicité en général, y'a des célibataires aussi donc je sais pas ... Est-ce que la sexualité te semble un argument de vente viable en globalement ? Ca rejoint un peu une question que j'avais posé tout à l'heure d'ailleurs... Nan ben ça donne plus envie d'acheter des préservatifs qu'une bouteille de Perrier et ... peut-être acheter une bouteille de Perrier au passage. Dans la mesure où la publicité s'inspire de la société, est-ce que tu penses que l'on serait dans une relation de consommation de soi ... Tu comprends ce que je veux dire ? Oui ! Que ça reflète notre image en fait ? Oui voilà. 182 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ben oui on est train de vivre notre façon de vivre ... enfin ... ouais c'est un petit peu difficile à vivre, on est en train de vivre ce qu'il faut qu'on vive en fait ! On est en train d'acheter ce qu'il faut qu'on achète ... pourquoi ? Parce que c'est des produits qui ... qui ... qui parlent de nous et de notre façon de consommer et c'est bien pour ça qu'ils sont là ces produits, c'est parce qu'on les consomme, c'est bien pour ça qu'on en fait de la pub ... c'est parce qu'on les consomme parce qu'euh ... dans notre société on va consommer tel produit ... mais après la consommation elle change au fil des temps et euh ... y'a des produits qui disparaissent donc ça fait forcément des publicités en moins et inversement y'a des nouveaux produits qui investissent le marché et y'a des pubs qui naissent... Donc ce serait une double influence ? Une double influence oui parce que ... y'a des produits qui changent, des publicités qui vont donner envie d'acheter un produit et donc de ce fait on va changer certaines de nos manières de consommer mais en général c'est des produits qui existent déjà et qui vont être mis en valeur pour qu'on les consomme encore plus ou parce qu'on les consomme et qu'il faut encore plus les consommer ! Donc oui, c'est notre image, c'est notre ... c'est notre consommation ... c'est notre image. Ok C'est comme on va prendre euh ... on va prendre une pub de McDonald's, quand on voit aujourd'hui le nombre de personnes qui vont manger au McDonald's et ben ... la pub elle fait quoi ? Elle met encore plus en avant le fast food, elle donne encore plus envie de bouffer, donc on fait quoi on va avoir encore plus envie de bouffer donc y'aura encore plus de pubs sur la bouffe et ainsi de suite en fait ... parce que si on regarde les pubs McDonald's y'en avait beaucoup moins avant, et des différentes, et là aujourd'hui, la pub McDonald's va mettre encore plus notre société en avant, pourquoi ? Parce qu'il faut manger cinq fruits et légumes par jour donc on va forcément avoir un fruit dans le happy meal ou autre, des salades ... alors qu'avant ça existait pas ça avant, c'était que des hamburgers et puis ... des frites ... et aujourd'hui ben ... on a des valeurs morales qu'il faut qu'on respecte, c'est-à-dire manger bouger, et à chaque publicité de bouffe, c'est marqué en bas de l'écran. Maintenant, spontanément tu te souviens le mieux de quelle pub ? La pub Perrier parce qu'elle est simple en fait, et qu'on sait déjà ce qu'il va se passer dès le début. Elle se passe dans le même endroit, elle reste simple quoi. 183 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ENTRETIEN CEDRIC RAVEL Durée : 25' 19 ans - BTS Hôtellerie Restauration Alors, je vais commencer par des questions générales avant de m'intéresser davantage au corpus des pubs que tu viens de voir : dans un premier temps, est-ce que tu peux me dire combien de temps environ tu as regardé la télévision au cours de cette dernière semaine. Pour te donner un ordre d'idée, tu as le choix entre 1 à 3h, 4à 6h ou plus de 7h Quatre à six heures. Ok même question pour la radio, combien de temps as-tu écouté la radio ? Toujours au cours de cette dernière semaine ? Oui Plus de 7h. Et combien de magazine est-ce que tu as feuilleté, au cours de cette dernière semaine aussi ... et là, tu as le choix entre 1, 2 à 3 ou plus de 3 ? Plus de trois Ensuite, quelle est la dernière pub que tu te souviens avoir vue ? Euuuuuh... la dernière pub ? Oui pas forcément la dernière que tu as regardé mais celle dont tu te souviens avoir vue. Une qui m'a marqué en fait... euuuuh... si c'était pour un produit de beauté mais euh ... c'est une pub pour l'Oréal, mais dire plus je ne saurais pas ... c'était ... enfin ... je ne retiens pas vraiment les pubs ... c'était une pub pour l'Oréal, c'était l'Oréal men je crois mais ouais je ne sais pas exactement. Est-ce que tu trouves que la pub envahit notre société ? Euh ... ouais, ouais ! Ben je trouve que c'est beaucoup plus centré sur la publicité maintenant et euh ... ils jouent vraiment là-dessus euh ... comme moyen de faire acheter des nouveaux produits et euh ... plus ils font de publicité plus ils pensent que ça va ... ça va acheter derrière et euh ... s'il y a de la publicité, il y a de la télévision, ils font de la publicité radio, ils font de 184 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine la publicité sur tous les magazines, même sur les journaux, enfin ... y'a de la publicité vraiment de partout, on se promène en ville, y'a de la pub ... y'en a de partout... Donc une invasion publicitaire ? Ouais ouais, carrément. Est-ce que tu te verrais vivre dans un monde sans publicité ? Nan pas sans pub mais peut-être avec moins. Oui ... et tu peux le justifier ? Ben parce que je trouve que là, y'a beaucoup enfin ... on peut pas passer une journée sans voir une pub quoi. Mais même sans regarder la télé, où qu'on passe on trouvera toujours une pub et ... c'est pas que c'est pesant mais ... on voit que ça quoi. Ok donc maintenant je passe à des questions globales sur les cinq publicités : est-ce que tu vois, dans chacune des vidéos, une euh ... une mise en scène de la sexualité ? Mmmmh ... ouais ouais, y'a caprice des dieux encore ça passerait mais sinon les quatre autres euh ... ouais ça se ... enfin pour moi, ouais ça se voit tout de suite. D'accord, et si tu devais les classer de la plus sensuelle à la plus sexuelle, ce serait quoi ton classement ? Ou l'inverse, comme tu préfères ! La plus ... ce serait Perrier La plus sexuelle ? Mmmmh ... mmmmh (approbateur). Après euh ... j'hésiterais vraiment entre céréales lion et Extrêmes, pous savoir lesquelles et puis après le ketchup. D'accord ... Et le caprice des dieux en tout dernier. Ok donc tu m'as dit Perrier, Extrêmes, Céréales Lion ... Ouais à peu près exæquo D'ac, après Ketchup et caprice des dieux en dernier. Oui c'est ça. Spontanément est-ce que tu peux me dire laquelle t'inspire le plus ? Pour le produit ou euh ... Ben disons, dans la pub dans sa globalité... Dans sa globalité ? Peut-être plus les céréales Lion. Et question fatidique pourquoi ? 185 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ha ha Et oui mais je vais te demander à chaque fois de justifier tes réponses, c'est normal, il me faut de la matière ! Ok ! J'sais pas c'est ... ben c'te pub elle donne envie d'acheter le produit et euh ... t'as envie de crier euh ... et de te libérer aussi... Avoir un orgasme en mangeant des céréales ?! Voilà ! Maintenant je passe à des questions plus spécifiques à chacune des pubs donc on va commencer par la pub Perrier. Elle a été censurée en 1976, est-ce que tu trouves que la censure est justifiée ou pas ? Non pas spécialement, d'accord, il y a peut-être quelques connotations sexuelles mais euh ... mais ça reste une pub pour ... pour une boisson, montrer les différentes tailles de ... de bouteille qui existaient donc voilà, après c'est ... c'est ... voilà, j'sais pas quoi dire de plus ... Ben je passe à la question suivante, peut-être que tu m'en diras plus ... La pub est repassée au il y a quelques années, pour le passage à l'an 2010, et à des heures de grandes audiences, où justement des gamins étaient susceptibles d'être devant le poste, du coup ça a fait l'objet de nombreuses polémiques, comme quoi ce n'était pas tolérable et moi j'aimerai savoir donc ce que tu penses de ces débats ? Pour toi est-ce qu'ils avaient lieu d'être ou non ? Après, en 1976 on était pas dans le même esprit qu'aujourd'hui, donc euh ... pour moi, oui, 1976, c'est ... enfin ... ouais ... non, déjà, elle avait pas exceptionnellement raison d'être censurée, mais aujourd'hui ouais, on est dans un monde ouais ... où on parle plus souvent de sexualité, de ... et puis de tout ce que ça engendre, euh ... les choses bien, pas bien derrière tout ça donc ouais peut-être que, aujourd'hui la censure ouais mais euh ... en 1976 ? ... Donc ouais, pourquoi pas une polémique aujourd'hui, ça se comprendrais plus en tout ... enfin, moi je comprendrais plus une censure aujourd'hui qu'en 1976 ... D'accord Avec l'évolution du temps, des mentalités qui ont ... peut-être un peu régressé sur euh ... sur justement la sexualité et euh ... voilà. Maintenant, sur la pub Ketchup et la pub céréales lion, donc euh ... est-ce que tu trouves que par le produit vendu, l'homme, l'acteur est infantilisé ou non ? Est-ce que l'acteur est infantilisé ? 186 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Oui ... Ben pffff .... Céréales Lion oui ben d'un côté oui parce que on a limite l'impression qu'il demande la permission pour pouvoir manger ses céréales, donc oui ça fait un petit peu le gamin qui demande à sa mère, alors que c'est pas du tout le cas dans le scénario, et euh ... et puis euh ... T'as aussi dans la pub Ketchup Et sur Ketchup euh ... non je pense pas spécialement infantilisé, c'est ... voilà ... c'est bizarre cette pub, voilà je reconnais, mais euh ... j'pense pas spécialement qu'il est été infantilisé. Et pas par le produit non plus du coup, parce que bon, le Ketchup est bien connu pour être un produit consommé essentiellement par les enfants donc bon... ? Le Ketchup ? Ouais souvent on dit les jeunes, les ados mais euh non ... j'pense pas. Ok ! Qu'est-ce que tu penses maintenant du désir sexuel et du désir alimentaire dans ces deux spots ? Est-ce que tu les dissocies, est-ce que tu penses que l'un induit l'autre, est-ce qu'il y a un transfert de l'un à l'autre, et si oui comment se fait-il ? Alors euh ... sur céréales je dirais ouais y'a un transfert quand même ... les céréales lion c'est ... enfin pour moi c'est un peu bi, enfin je le vois c'est euh ... Ce serait le désir sexuel ou le désir alimentaire qui induirait l'autre ? Ça c'est une très bonne question, qu'est-ce qui influencerait la consommation de l'autre en fait ? Mmmh ... Moi je dirai les céréales induiraient la sexualité en fait dans cette pub D'accord ! Et euh pour Ketchup euh ... mmmh ... ouais c'est ... là ça serait plutôt la personne qui induirait euh ... enfin ce serait plutôt la sexualité qui induirait le ... Le plaisir alimentaire ? Le plaisir alimentaire ouais. D'accord Maintenant sur le Caprice des dieux, est-ce que la singularisation de l'homme te semble ... te semble évidente ... dans le scénario ? Alors le caprice des dieux ? Si tu veux la re-visionner, n'hésite pas. (Re-visionnage de la pub) ! 187 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Pfff.... La question est un peu ... Ben est-ce que tu trouves en fait qu'il est singulier ou pas, est-ce qu'il est mis en valeur, en relief ou non et pourquoi surtout ? Ouais c'est pas ... on est obligé de parler de c'te pub précise de caprice des dieux ou des pubs qui ont été faites sur le fromage en général ? Ben ma question porte sur celle-ci mais si tu veux développer sur l'ensemble, n'hésite pas ! Ok ! Caprice des dieux moi je trouve que globalement, déjà ils .... la personne masculine qui est choisie, c'est toujours une personne on va dire, plus à responsabilités, ou qui a un ... ben par exemple là, elle a choisi la personne qui s'occupait du truc qui montait... Du funiculaire ? Ouais voilà, elle a pas choisi une des personne en combi de ski, et dans d'autres pub de caprice des dieux, c'est généralement ça... c'est enfin ... une singularité parce que c'est un homme comme un autre, d'un côté, mais ... pour moi, caprice des dieux, ils ont toujours le truc de ... de la personne ... enfin qui fait spécialement ça. J'pense que c'est pas choisi au hasard mais après ... euh ... c'est une personne comme une autre quoi Ok ! Est-ce que tu penses que le message du spot caprice des dieux caprice à deux est justifié par le scénario ? ... Est-ce que tu trouves qu'il y a un lien entre le spot et le slogan ? Oui ... parce que finalement ils finissent par le consommer à deux ce caprice, donc oui, y'a euh ... y'a un lien oui ! Maintenant concernant la notion d'onanisme est-ce que ça te semble justifiée d'employer ce terme pour parler du spot ? Onanisme ? Plaisir solitaire ? Oui ! Est-ce que tu en vois clairement dans ce scénario ou pas ? Ben du plaisir solitaire oui parce que dans les trois quart du temps, c'est elle qui va finir par le manger. Mmmmh .... mmmmh ... Donc euh ... enfin elle se fait un plaisir parce que ... elle est avec quelqu'un mais finalement, enfin presque tout le temps, c'est elle qui finit par le manger, donc elle se fait plus de plaisir à elle je pense que euh ... ils se font du plaisir à eux deux. 188 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Maintenant sur les glaces Extrêmes de Gervais, est-ce que la pub te choque ou pas ? Et pourquoi si oui et même si non et qu'est-ce qui te choquerait ? Ben moi ça me choque pas après c'est vrai que ... euh ... ouais sur la fin c'est plus euh ... avec la clé sur le sein, ouais bon voilà, après c'est vrai qu'elle n'est pas particulièrement choquante ... peut-être, un petit peu de violence, mais bon ... on est dans un monde aujourd'hui où il y a beaucoup de violence ... ouais donc voilà, à la limite ça mais non, moi ça ne me choque pas. Ame sensible abstenez-vous ? Ouais je pense que ça peut en choquer mais moi non, ça reste une pub après. Est-ce que tu trouves évident la matérialisation du sexe masculin à travers le cône ? C'est ... une très bonne question ! Est-ce que c'est évident ? ... enfin au début, non après oui enfin ... quand j'ai vu la pub en réfléchissant oui, mais sur le coup nan j'avais pas ... Ouais c'était une glace, pour toi ? Ouais j'avais pas ... au début c'était vraiment une glace, pour moi, après à partir du moment où ouais on voit qu'elles se battent, euh ... oui ! Et justement, que signifierait pour toi la clé que l'on voit sur le sein en dernière image de la pub ? Ce serait la clé de quoi ? Ce serait la clé de pouvoir tester je dirai, des nouvelles sensations ... C'est la clé du cadenas ! Oui ben oui !! C'est la clé du cadenas avant tout, certes mais euh ... ça lui ouvrira une porte qui lui procurera de nouvelles sensations. Maintenant, sur l'influence dans nos comportement, laquelle de ces pubs te pousserait davantage à consommer le produit qu'elle met en scène ? Les céréales Lion. Ouais ... Ouais je pencherais pour les céréales lion. Parce que bon ... ben ... faut que je justifie ? Oui s'il te plait ! Alors, j'sais pas enfin ... cette pub elle me euh ... elle me parle alors je sais pas pourquoi mais peut-être l'envie de vivre, y'a un peu de ça aussi, plus que euh ... Que caresser une bouteille Ouais voilà, carrément ! 189 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Est-ce que tu penses qu'une pub qui met en scène la sexualité a plus de chance d'influencer un consommateur qu'une pub lambda, sans connotation sexuelle ? ... Et pourquoi ? Toujours pourquoi ? Ben oui, sinon c'est pas drôle ! Euh ... non je pense pas que la sexualité soit nécessaire. Bon sur ces publicités je pense pas qu'elle soit nécessaire, après, oui y'a des publicités où voilà, oui c'est nécessaire mais ... non j'pense que c'est pas nécessaire, c'est pas ... ils essaient de mettre en avant le produit par la publici ... par la sexualité, alors que j'pense qu'ils auraient très bien pu faire des pubs euh ... sans arrière-pensée on va dire, ça aurait pu très bien fonctionner aussi. Est-ce que tu trouves que ces pubs s'inspirent de notre société ? Est-ce que ces pubs s'inspirent de notre société ? Est-ce que ça reflète euh ... La société ... La société ? Mmmmh ... oui et non, par exemple, Ketchup non ! Pour moi, voilà c'est euh ... ah mon avis c'te pub, elle est récente ou pas ? Elle date de 2001 ! Mmmmh ... moi ça me fait penser à tout ce qu'on a vu sur euh ... Cetelem avec euh ... on se modifie pour le paraître, donc moi je pense que ouais, non ... c'était quoi la question, j'ai déjà oublié ! C'était, est-ce que la pub s'inspire de notre société ou pas ? Puais moi je pense que Ketchup ils ne se sont pas spécialement inspiré de la société, mais par rapport à ... enfin y'a eu un ensemble de publicités qui ont été créées dans l'idée de ... euh ... on change pour s'adapter au produit ... Pourtant c'est paradoxal ton exemple de Cetelem puisque c'est plus le produit qui s'adapte à nous non, puisque le slogan c'est, si mes souvenirs sont bons, il ne suffit pas d'être Cetelem pour faire du Cetelem ... Oui c'est vrai, ce n'est pas faut, mais euh ... Ouais moi je le voyais plus comme la nécessité de se transformer pour consommer un produit, comme le vend Ketchup en fait. Après dans Extrêmes, ouais, c'est aussi la société, Perrier aussi, ouais les autres ouais, y'a une inspiration 190 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine de la société ouais ... y'a euh ... extrêmes le besoin de se battre pour obtenir ce qu'on veut, les céréales ben on en mange pour se faire plaisir, euh ... c'est euh ... enfin, pour se procurer du plaisir ... caprice des dieux ben ... pour moi c'est basé sur le système du couple donc euh, ... oui c'est le reflet de la société, Perrier, après, j'ai pas vraiment trouvé de lien, d'inspiration ... est-ce que la société a influencé cette pub euh ... je ne suis pas né en 76 donc je ne sais pas. Est-ce que tu penses que la publicité a un impact sur, alors dans un premier temps, notre manière de consommer, dans un second temps, notre comportement en société et en dernier lieu, sur notre façon de mener notre vie intime ? Ben déjà je pense que ouais, les pubs ont toujours une influence ben sur notre façon de consommer les produits, si on voit qu'il a été consommé d'une certaine façon, déjà on va toujours essayer de faire un peu dans le même style, ça ... enfin la publicité elle influe sur ... enfin on voit tellement dans les publicités notamment de parfum, le truc qui euh ... qui pète que euh ... que ouais ben c'est ça qui influence ... après c'était sur le comportement en société ? Ouais Ben elle peut avoir un rôle justement lié à la sécurité, lié à ... peut-être sur Extrêmes, l'homme à la violence, ouais enfin, voilà ... Et sur le comportement intime ? Sur le comportement intime ? Ben ce serait plus la procuration du plaisir personnel, mais ouais, je pense que globalement, la publicité, elle garde une influence sur tout ... on va dire elle influence notre envie d'acheter, et à partir de là, je pense que ouais, ça influence beaucoup de choses. Ok ! Est-ce que tu penses que certaines ce ces pubs, donc de ces cinq pubs, dépassent les limites déontologiques, les valeurs morales, instituées par euh ... les normes en fait, de notre société ? Ou alors est-ce qu'au contraire tu trouves que non ? Non c'est des ... enfin, c'est des pubs quoi Ouais Y'a pas, enfin, ça joue pas sur la morale, non ! D'accord ! Est-ce que tu penses qu'il y a une évolution des moeurs, au cours de ces dix dernières année, une évolution de la société, et du coup par conséquent une évolution de la publicité ? 191 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Une évolution des moeurs oui ! Les gens ont beaucoup changé depuis ... après sur les dix dernières années, ouais, je pense que les gens ont beaucoup changé, enfin vis à vis de justement la ... la si je regarde, par exemple la pub des glaces Extrêmes, sur la violence, en même temps que sur la sexualité donc euh ... ouais j'pense que y'a une évolution quand même sur les avis des gens sur la sexualité, sur la violence réelle, ouais y'a une évolution déjà, là c'est sûr, après euh ... les publicités est-ce qu'elles ont évolué au cours des dix dernières années ? C'est toujours des publicités, elles sont toujours là pour nous vendre le produit et euh ... pour essayer de nous donner envie d'acheter, donc euh ... mettre en avant les points forts, entre guillemets des produits quoi. Maintenant, est-ce que le rapport entre le spot et l'aliment te semble justifié, pour chacune de ces pubs ? ... En gros est-ce que c'était judicieux de mettre un mec dans la montagne, dans une télécabine pour vendre du caprice des dieux ? Et voilà, et à chaque fois, si tu peux dire pourquoi, ce serait grave cool !! Faut que je fasse pub par pub ? Ouais si possible ! Alors, caprice des dieux, est-ce que la montagne était adaptée ? Déjà le caprice des dieux je pense qu'ils peuvent le consommer partout, et puis à mon avis, ils n'avait pas de lieux de prédilection, enfin, ils n'avaient pas d'arrière-plan qui devait être obligatoire, après est-ce que c'est peut-être parce qu'elle a été publiée en hiver qu'ils ont choisi la montagne ? Je sais pas mais j'pense, qu'il n'y avait pas d'influence spéciale... céréales lion, après, l'avion, moi je trouve ça marrant après des céréales dans un avion ? Ça donne envie hein, moi j'aimerai bien manger des céréales dans un avion pourquoi pas mais après euh ... y'a ce côté là aussi, un peu décalé, c'est vrai qu'on ne va pas me servir des céréales dans un avion, après peut-être qu'on peut faire un parallèle entre le lion et l'avion, les voyages, le safari, mais non pas spécialement de rapport en fait. Après les glaces, c'est sur euh ... sur la cuisine, le frigo, ouais y'a euh ... on peut voir un rapport, les glaces ça va dans le congélo donc ouais pour moi y'a un rapport. Après le Ketchup, ce serait l'hôpital... Ouais après ils rentrent tous les deux chez lui mais ouais en premier lieu, la pub s'ouvre sur l'hôpital. Bon chez lui ouais mais c'est le principe de l'hôpital, moi déjà j'suis ... ouais si y'a une pub où y'a ouais une opération, entre guillemets pour euh ... pour un produit, j'trouve que, c'est pas 192 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine eeuh ... c'est pas que c'est pas intelligent mais ça dépend d'abord du produit parce que déjà ça montre que pour consommer le produit, faut limite se transformer, donc pour moi, c'est pas une pub qui me fera facilement acheter quelque chose, parce que justement qui est-ce qui ira le chercher, très bonne question mais ça met pas en avant le produit ouais ! Pour moi être obligé de ... enfin là, plutôt c'est la personne qui est obligée de s'adapter ... après en ce qui concerne le spot, le contexte de l'hôpital, avec le produit, pour moi, non ... non ça fonctionne pas. Et pour Perrier, après, un bar avec une bouteille, ouais c'est plutôt cohérent. Est-ce que tu trouves que les pubs remettent en cause notre culture ? Ou pas ? Non c'est ... y'a pas de ... non enfin pour moi y'a pas spécialement d'influence sur la culture, non ! Est-ce que les pubs te semblent euh ... trop libérées, ou au contraire, est-ce que le fait que dans chacune de ces pub il y ait un couple, ce soit en quelque sorte la garantie de la sexualité ? Euh .... En fait est-ce que tu trouves que le fait qu'il y ait un couple dans chaque pub, ce soit un moyen de dire, ah ben oui, c'est judicieux qu'il y ait une mise en scène de la sexualité puisqu'il y a un couple ? En gros est-ce que le couple influence la sexualité en gros ou du moins est-ce qu'il le justifie ? Oui, je dirai plus justifie qu'influence ! Alors caprice des dieux, couple ouais et sexualité derrière parce que justement y'a le couple ... Céréales, ouais y'a couple mais après la sexualité derrière, pas spécialement parce que lui il se procure du plaisir et elle finalement elle a pas trop de plaisir, donc pour moi c'est euh ... un plaisir personnel plutôt. Mouais ... ensuite ? Ensuite ? Extrêmes ben y'a couple, y'a la fille qui est très contente l'autre moins, donc on sait pas si euh ... si derrière y'a forcément sexualité, j'pense que si la pub avait été plus longue, y'aurait eu plus de choses, plus de détails aussi et euh ... parce que là on s'arrête un peu sur une mauvaise faim quoi ! Euh .... Ketchup ? Y'a fff ... y'a couple ouais, après la sexualité, oui et non parce que pareil, il profite tout seul de son avantage, avant sur ce qu'on voit, elle, on la voit, elle profite pas elle est juste contente à côté, donc euh ... voilà. Et sur Perrier, on voit pas la personne, on suppose qu'il y a un couple parce qu'il y a deux verres de sortis ... mais après est-ce que ça induit sexualité parce qu'il y a le couple, mouais peut-être. Si on réfléchit bien à 193 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine la pub en elle-même, y'a deux verres et une bouteille qui grandit, grandit, mouais le couple induit la sexualité. Maintenant, ma question est un peu compliquée vu comment je l'ai formulé mais euh ... en gros est-ce que tu penses, du fait que la société s'inspire de notre culture et s'inspire de notre comportement et de nos façons de consommer que la pub serait un moyen de consommation de soi ? C'est à dire que les producteurs vont s'inspirer de nos consommations pour faire leur spot et on se retrouverait ainsi plus facilement dans certaines pubs, et du coup ce serait un moyen de s'identifier plus facilement et donc en gros de se consommer, de consommer ses propres envies, intérêts ? Donc est-ce que ces publicités nous reflètent nous ? Oui ! Est-ce que ces publicités nous reflètent ? Ouais est-ce qu'on peut s'identifier facilement aux situations, aux personnages ... ? A part la pub Ketchup, ouais on peut facilement s'identifier aux acteurs, ouais ... on peut s'imaginer à leur place ouais. Et dans la pub en général ? Dans la pub en général ? Ouais moi je pense qu'elles sont faites de façon à ce qu'on s'imagine à la place de l'acteur principal, ou des acteurs principaux pour s'imaginer ... euh ... pour s'imaginer dans le même truc, dans la même situation. Et elles sont là justement, je pense, pour euh ... vis à vis déjà de ce que nous on consomme pour nous montrer ce qu'on peut consommer d'autres et la manière dont on peut le consommer. Est-ce que tu peux me dire spontanément laquelle tu as le plus retenue, celle qui t'a le plus marquée ? Les céréales Lion, c'est ma pub préférée. 194 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ENTRETIEN ALICE HUBERT 21 ans - L3 Info-Com Questions générales pour commencer, combien de temps as-tu regardé la télévision au cours de cette dernière semaine ? Tu as le choix entre une à trois heures, quatre à six heures ou plus de sept heures ? Ouais largement plus de sept heures. Combien de fois tu as écouté la radio ou plutôt combien de temps, et là pareil, même proposition : de une à trois heures, de quatre à six heures ou plus de sept heures ? Euh .... ben je dirai ... ben je sais pas trop peut-être quatre à six heures. Peut-être plus, je me rends pas bien compte, mais c'est essentiellement pour la musique en fait. Est-ce que t'as feuilleté des magazines ? Euh oui ... Combien ? Un, deux à trois ou plus de trois ? Euh ... plus de trois. Euh ... quelle est la dernière pub que tu te souviens avoir vu ? Sur internet ou à la télé ? Euh ... La toute dernière ? Dont tu te souviens ouais ! Euh ... une pub télé ? Ouais ou internet, disons un format vidéo. Euh ... Je sais pas ... Euh attends, ... télé ... euh je sais pas du tout ! Au pire je te reposerai la question un peu plus tard si ça te revient ! Euh ... ouais ouais, ok. Est-ce que t'es sensible à la publicité ? Euh ... ouais assez, j'aime bien regarder comment sont fabriquées les pubs et euh ... enfin après c'est euh ... la formation qui veut ça aussi mais euh ... les ressorts qu'ils utilisent en fait ouais, pour fabriquer les spots. 195 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ok ! Est-ce que tu penses que la pub envahit notre société ? Et il faut que tu justifies aussi. Euh ... alors oui parce que je pense que c'est notre ... enfin c'est l'évolution de la société qui veut ça aussi, une société qui est de plus en plus basée sur euh ... l'économie et sur le profit donc euh ... y'a de plus en plus de publicité et c'est de plus en plus la guerre entre les publicitaires et ... et euh ... oui enfin j'pense que ça se ressent assez à la télé y'a des ... y'a des pubs qui essaient de se démarquer et y'a pas mal de ... y'a quand même des gros budgets qui sont alloués à la publicité et à la communication et donc je pense que c'est représentatif de la place que l'on donne à la pub aujourd'hui. Est-ce que tu te sentirais, t'imaginerais vivre dans un monde sans publicité ? Euh ... ben non parce que ce serait pas drôle, parce que y'a quand même pas mal de choses qui sont assez chouettes dans les publicités enfin ... y'a des pubs qui sont quand même marrantes et euh ... qui nous font un peu réfléchir et puis même et ... nan j'pense que ... j'sais pas enfin j'essaie de m'imaginer et nan ça serait nan ... c'est hyper utopique en fait de penser ça et euh ... c'est en aucun cas possible de supprimer toutes les publicités et y'aurait pas de ... enfin les gens auraient pas le temps de s'intéresser à des choses en fait donc euh ... il faut absolument aller les chercher pendant leur période de loisirs, quand ils regardent la télé ou quand ils regardent des magazines ... enfin j'trouve ça normal et euh ... sinon j'imagine pas trop comment ce serait ! Et Perrine elle n'aurait plus de mémoire à faire !!! Haha exact ! Je serais bien ennuyer ! Donc après je te pose des questions plus spécifiques au corpus, sur l'ensemble du corpus, sur les cinq vidéos. Ouais ... Est-ce que tu vois ... Ah, sinon j'ai ma réponse à la question d'avant de la dernière publicité. En fait je sais pas si c'est la dernière mais euh ... c'est la dernière qui m'a bien fait rigolée et qui du coup a retenu mon attention ... c'est la pub pour euh ... j'sais même pas ce que c'est la marque de voiture mais euh ... autant les pubs retiennent pas mon attention sur euh ... l'effet qu'elles produisent autant le produit, je retiens pas la marque en fait comme la voiture, mais je suis très nulle en marque de voitures et je retiens pas la bonne marque avec la bonne pub ! Mais euh ... la dernière pub qui m'a bien fait marrée c'est euh ... celle du mec qui rentre dans l'agence euh ... comment on appelle ça ? Euh ... Dans la concession ? 196 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ouais qui rentre dans la concession et qui cherche une voiture et euh ... il ne sait pas quelle voiture il veut et euh ... il demande euh ... ah oui c'est la pub Volkswagen où il sait pas quel modèle il veut et euh ... il demande une two Rolf alors que c'est deux noms de voiture qu'il a mixés en fait et euh ... et du coup à la fin, le mec des voiture il se dit mais c'est qui ce type il est totalement indécis il ne sait pas ce qu'il veut et à la fin il lui dit vous la voulez en quelle couleur et le gars il lui fait euh ... blugge ... mmmh ... c'est bien blugge et du coup le mec est totalement à l'ouest et le vendeur ne comprend pas et euh ... et en fait c'est l'expression de l'acteur qui euh ... qui fait rire et en fait c'est devenu un running gag avec ma soeur et euh ... voilà. Mais en soi elle n'est pas énorme non plus mais quand elles sont bien interprétées les pubs en fait ça peut faire beaucoup plus mouche que des pubs avec des gens qui croient pas du tout en ce qu'ils racontent. Ok ! Est-ce que donc sur les cinq publicités, tu vois une part de sexualité ? Une mise en scène de la sexualité ? Euh ... alors dans celle de Perrier c'est assez flagrant ... Et en même temps si tu veux faut les classer de la plus sensuelle à la plus sexuelle ou l'inverse comme tu préfères Ok ! Alors dans celle de Perrier, ouais c'est assez flagrant euh ... par le ... euh ... par le toucher de la bouteille par la madame qui fait grandir la bouteille et qui fait exploser la bouteille de plaisir voilà ... euh celle du Ketchup aussi, euh ... la pub extrêmes pareil, céréales lion aussi même si c'est plus euh ... comment dire c'est fait avec plus de euh ... de tact, mais c'est l'avancée aussi qui veut ça, même si euh ... étrangement ouais on est en 2013 et y'a plus de ... de retenue par rapport à des pubs vraiment explicites comme euh la pub Perrier ou même Extrêmes mais euh ... mais ils ont réussi à bien dissimuler ça quand même parce que j'sais pas si euh ... si la pub aurait été censurée la pub, j'sais pas si elle a été censurée déjà mais euh ... mais il me semble qu'il y a une pub Perrier qui a été censurée ... Ben oui c'est celle-là en fait. C'est celle-là ? Ouais c'est celle-là ouais Mais il me semble qu'il y en avait une autre aussi de Perrier mais sinon euh ... celle de caprice des dieux j'la considèrerais pas comme sexuelle euh ... plus euh ouais ... plus autour de la séduction du coup si y'avait à trier, la ... euh ... la moins sexuelle et donc plus dans la séduction je mettrais celle de caprice des dieux mmmmhhh ... après je mettrais peut-être celle de céréales lion parce que comme je disais ouais elle est faite avec plus de ... plus d'humour, 197 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine plus de retenue en fait... euh après je mettrais euh ... je sais pas, j'ai beaucoup de souci avec la pub Ketchup (rire) pour moi elle est vraiment gore, vraiment ... euh ... j'mettrai la ... la Ketchup, après euh ... Perrier et après Extrêmes parce que euh ... enfin la fin est assez explicite et choquante et on voit bien le côté sexuel et euh ... Dans la pub y'a le truc du fouet et euh ... on a quand même tous les signes d'un certain sadisme du coup c'est quand même assez flagrant et euh ... la pub Perrier elle est assez choquante aussi surtout pour l'époque mais euh ... mais en soi à part une main et une bouteille euh ... y'a pas d'autre signe extérieur qui font que ... enfin y'a pas un sein nu dans la pub qui fait qu'elle devient vraiment presque vulgaire quoi. D'ac ! Spontanément maintenant, laquelle t'inspire le plus ? Te parle le plus ? Et ben euh ... j'trouve ça nul de répondre ça mais euh ... celle de céréales lion mais je trouve ça nul parce que c'est celle de notre époque et en même temps ... On l'a vue plus de fois que les autres aussi ! Ouais mais je la trouve ni ... ni vulgaire, euh ... ni euh ... ni trash ni gore, et drôle, enfin ... y'a un côté euh ... ouais y'a un côté subtil qui est beaucoup plus sympa et euh ... le regard de la grand-mère par exemple qui a l'air totalement désabusée et euh qui a pas envie d'y croire et puis le contexte avec l'avion, nan j'trouve ça plutôt bien joué, de la part de ceux qui ont fait la pub et euh ... et voilà j'aime bien même si en soi c'est peu probable de manger des céréales dans un avion mais euh ... ça fonctionne. Laquelle au niveau du scénario te donnerait le plus envie de consommer le produit ? Pas parce que t'aimes bien le produit mais vraiment pour le spot en fait ! Euh ... c'est un peu difficile de faire abstraction du produit en lui-même mais euh ... Parce qu'au final c'est quand même ça qu'on vend derrière donc euh ... ffff ... ben du coup ça me dégoute un peu du Ketchup, voilà, nan celle-là y'a vraiment un gros souci là-dessus, je l'ai jamais vu à la télé mais je ... ben je comprends euh ... ben je dirais euh ... je dirais peut-être ben soit les céréales lion soit le caprice des dieux parce que caprice des dieux bah celle-là elle est un peu basée sur toutes euh ... toutes les autres du même genre finalement donc euh ... enfin c'est une longue série de pubs comme ça caprice des dieu au fil des ... des années et euh ... bon celle-là c'est vrai qu'elle fait un peu vieillotte, un peu les bronzés font du ski mais euh ... mais les plus récentes sont ... sont pas mal et euh ... et c'est dans le même esprit donc je 198 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine dirais peut-être caprice des dieux surtout que c'est grave bon !! Du coup euh ... du coup ouais, puis parce que c'est tout mignon et euh ... c'est pas mal. Maintenant est-ce que tu peux me dire pour chacune de ces pubs, quelle émotion se dégage de toi quand tu les regardes, est-ce que les pubs attisent ta curiosité est-ce que t'es blasée, est-ce qu'elles t'attirent ou au contraire te dégoutent ? Alors pour ... pour la pub euh ... extrêmes euh ... j'suis un peu euh ... ouais j'suis un peu choquée parce que je trouve qu'il s'en font des caisses pour une glace et euh ... j'trouve ça trop, y'a trop de signes euh ... y'a trop de signes euh ... trop de vulgarité et euh ... enfin ils parlent totalement d'autres choses finalement et du coup ça rend pas du tout la glace et euh ... y'a plein de signes qui se mélangent et au final tu comprends pas pourquoi ils te vendent du masochisme pour des glaces en fait. Ensuite pour Ketchup euh ... ça m'a vraiment dégouté, je ... euh ... ouais non je comprends le concept de rallonger un doigt pour le foutre au fond d'une bouteille, je vois bien l'allusion sexuelle au truc mais pour le coup euh ... ça rend le truc encore plus crade et comme on a un peu de culture on connait l'allusion en plus euh ... avec la bouteille de Ketchup donc du rouge à l'intérieur enfin voilà ... c'est tout ce qui a de plus dégueulasse ... nan mais cette pub me répugne profondément et euh ... et c'est mal joué ... ouais en plus c'est vraiment mal joué par les acteurs, l'homme totalement naïf, trop content d'avoir un doigt deux fois plus grand que les autres alors que euh ... il est laid et que euh ... il l'enfile dans une bouteille ... ouais non je la trouve assez euh ... assez crade. Pour Perrier, mais en fait cette pub je la trouve forte, parce qu'euh ... parce qu'elle a réussi à déjouer des interdictions qu'il y avait à l'époque donc je la trouve euh ... j'sais pas, elle me fait sourire en fait parce que parce que je trouve ça fort ce qu'ils ont réussi à faire et puis euh ... ça reste quand même plus subtil que la pub Extrêmes, et euh ... et enfin voilà, elle me fait sourire par l'allusion mais elle me choque pas outre mesure ... La pub caprice des dieux euh ... ben voilà je la trouve assez mal jouée euh ... mais après pareil, c'est un peu l'époque qui veut ça parce que on trouve quand même bien l'esprit ouais ... les bronzés font du ski ce genre de film de l'époque mais euh ... le scénario de la pub est pas non plus hyper recherché mais euh ... surtout on comprend pas euh ... ouais pourquoi forcément le ski, pourquoi ils les font descendre comme ça alors que euh ... y'a aucune probabilité que ça se passe comme ça tu vois c'est ... non je sais pas comment dire mais c'est un truc totalement surréaliste au final. Mmmmh ... mmmmh ... Donc je sais pas euh ... y'avait des moyens plus simples de mettre deux personnes que tous les deux dans une pièce, pour bouffer du fromage mais euh ... nan elle me fait sourire aussi et 199 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine céréales lion ouais c'est la grand-mère elle me fait rire, la tête de la mamie me fait beaucoup rire ouais ... mais sinon euh ... j'sais pas après c'est peut-être le fait de ... de voir beaucoup de pub à la télé et d'être noyée là-dedans qui au final, sur certaines pubs, maintenant, on réagit même plus et euh ... et celle-là, c'est pareil, on l'a tellement vue que euh ... au bout d'un moment on n'y fait plus trop attention ... voilà ! Parfait, maintenant je vais te poser des questions pub par pub, donc sur la pub Perrier d'abord, elle a été censurée en 1976, est-ce que la censure pour toi est justifiée ou pas du tout ? Ben .... ben oui, pour l'époque oui, euh ... j'sais pas trop quoi dire ... Après si tu veux elle est repassée en 2009, pour le passage à l'an 2010 et en fait elle a fait l'objet de polémique parce qu'elle est passée à des heures de grandes audiences et que des enfants étaient susceptibles d'être devant le poste à ces heures. Qu'est-ce que tu penses du coup de ce débat ? J'pense que des enfants qui sont devant cette pub ils ne comprendront pas du tout les signes euh ... c'est exactement comme dans les dessins animés où on nous vend une princesse méchante qui devient gentille et ça finit bien et ils sont heureux et tout au milieu de l'histoire ... c'est juste gorgé de références sexuelles et euh ... autres références qui peuvent être comprises que par des adultes et les personnes qui ont une certaine culture que les enfants n'ont pas donc j'pense que si tu mets des enfants dans cette pub j'sais pas, ils comprennent pas en soi l'agrandissement de la bouteille, qui ... qui donc est la mise en érection du pénis masculin ... euh ... en soi euh ... ça peut être compris comme le fait qu'ils aient fait une bouteille plus grande de Perrier enfin je sais pas, tu vois ce que je veux dire ? Ouais ouais Bon maintenant les enfants moi aujourd'hui sont des adultes mais après euh ... j'suis sûre qu'en 76 ils ne comprennent pas les mômes. Maintenant, concernant les publicités Ketchup que penses-tu du désir sexuel et du désir alimentaire ? Est-ce que tu trouves qu'il y a un transfert de l'un à l'autre ou pas et si oui, lequel induirait l'autre ? Et pourquoi ? Ben oui ... il y a un désir alimentaire, c'est certain même et euh ... un désir sexuel, je pense aussi. Pour savoir maintenant, lequel induit l'autre, je ne sais pas c'est difficile. Euh ..... c'est peut-être euh ... moins évident dans la pub de Ketchup où j'trouve que euh ... le désir alimentaire n'est pas vraiment présent. Même si l'homme est excité à l'idée de finir la 200 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine bouteille euh ... j'pense que le désir alimentaire est ... euh... ... du moins pour le consommateur ... n'est pas très exprimé. Par contre pour céréales Lion, ouais ... on voit bien le désir sexuel au départ, quand il lui chuchote des trucs à l'oreille et que ... euh ... on pense avec les regards alentours que oui, il veut ... euh ... faire l'amour avec sa copine, il lui met la main sur la cuisse et tout mais euh ... ouais, il y a un transfert du sexe vers l'aliment... Ok ! Si tu te focalises sur la publicité du fromage caprice des dieux, est-ce que la singularisation de l'homme t'interpelle ? Euh ... tu veux dire, est-ce qu'il se distingue des autres ? Oui ! Ben ouais, carrément même, si euh ... c'est très certainement fait exprès. Il est différent des autres dans sa tenue vestimentaire déjà et puis il n'a pas les lèvres de la couleur de celles des moniteurs. Mais euh ... c'est quand même la femme qui vient le chercher pour lui proposer de partager un caprice et euh ... dans cette mesure là on peut éventuellement dire que finalement euh ... c'est la femme qui le singularise en venant le chercher à l'avant de la cabine. Mais ouais, il est mis en évidence, plus qu'isoler. Et puis à la fin on voit bien que c'est le seul qui reste avec la fille donc ouais. D'accord et est-ce que tu penses que le message du spot « Caprice des Dieux, Caprice à deux » est justifié par le spot du message ? Euh ... ... euh ... oui puisqu'on a bien l'image des anges sur la boîte donc quelque chose de euh ... divin, qui vient du ciel, de euh ... céleste peut-être donc qui fait référence aux dieux et caprice à deux, ben ouais forcément... ils finissent tous les deux dans la cabine donc c'est bien un caprice qu'ils se font à deux. Après peut-être que euh ... y'a aussi une référence avec la tentation du mythe de euh ... Adam et Eve mais euh ... après je sais pas trop. Mais oui, j'pense que c'est justifié et c'est justifié dans toute la sage finalement puisque la pub finit toujours par la présentation d'une femme et d'un homme pour partager le précieux fromage. Tous les autres protagonistes sont euh ... exclus et euh ... voilà ! D'ac ! La notion de plaisir solitaire te semble-t-elle justifiée pour ce spot ? De plaisir solitaire ? Dans Caprice des Dieux ? Ouais ouais ? Alors euh ... pas vraiment en fait ... non ! Non j'vois pas de plaisir solitaire dans cette pub. J'trouve pas que l'un ou l'autre est avantagé au niveau du plaisir sexuel, mais après euh ... 201 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine par contre euh ... ouais, je le verrai plus peut-être euh ... dans la pub de Ketchup ou euh ... même de Céréales Lion où euh ... au final, l'homme est comblé et la femme reste à côté et euh ... elle ne euh ... elle n'a aucun plaisir. Pour Ketchup, elle reste à côté envieuse, mais encore une fois je trouve ça assez euh ... déplacé, cette pub. Et dans les Céréales ben ouais, la femme s'occupe de répondre aux pulsions de son copain, elle lui donne son paquet de Céréales et on voit bien que ça le met dans un état euh ... que ça l'amène à l'orgasme mais euh ... ouais, la femme reste exclue de ce plaisir mais, en soi, dans Caprice des Dieux, nan je euh ... je vois pas de plaisir solitaire. Alors peut-être euh ... dans la fin du spot, où elle lui tend du fromage et qu'après elle le mange mais sinon euh ... non j'vois vraiment pas. Ok ! Sur la glace Extrême maintenant, est-ce que la pub te choque ou pas ? Et Pourquoi ? Et si elle te choque, qu'est-ce que tu trouves de choquant ? Euh ... est-ce qu'elle me choque ? Moins que Ketchup ouais mais un peu ouais. En fait, ce, ce n'est pas tant les images qui me choquent, mais euh ... la violence que dégage le spot parce que euh ... quand on voit euh ... la fille aux cheveux noirs se mettre dans tous ses états et utiliser de méthodes assez violentes comme euh ... quand elle prend la tronçonneuse, la mitraillette etc., pour essayer d'arriver à ouvrir le frigo, ouais, c'est assez déroutant. Mais euh ... je trouve aussi choquant, la clé au bout du sein de la jeune fille, à la fin de la publicité. C'est euh ... oui en tout cas, ça me fait un peu penser à du sado masochisme mais en même temps ... euh ... je sais pas... je comprends pas pourquoi ils ont mis cette image pour finir mais euh ... pour vendre une glace je trouve que ça fait beaucoup... donc oui, la pub ne me laisse pas indifférente mais euh ... voilà après ce sont des glace Extrême, le spot illustre bien leur nom, mais quand même, cette accumulation de détails aurait peut-être pu être euh ... comment dire euh ... plus épuré, moins foisonnante mais après euh ... ouais pourquoi pas. La matérialisation de l'homme par le cône te semble-t-elle évidente ? Euh ... ouais ! Ouais je pense qu'on peut facilement le voir, c'est presque évident mais euh ... et encore plus dans la mesure où le scénario met en scène deux femmes et que ces deux femmes euh ... seraient en fait en rivalité pour euh ... obtenir le plaisir de la glace, donc euh ... le plaisir alimentaire et peut-être sous-entendu, la rivalité pour un homme, pour un plaisir plus sexuel, à travers le cône. Mais ouais, je trouve ça assez euh ... suggestif et don euh ... évident, même si en soi, ce n'est qu'une glace. Mais oui, la représentation du sexe masculin est assez franche... 202 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Et que signifie la clé pour toi, la clé que l'on voit au bout du sein ? Haha ! Euh ... bonne question ... c'est la clé du frigo non ? Non je sais pas, la clé du frigo au premier sens mais suggestivement, la clé du plaisir alimentaire, puisque la fille va enfin pouvoir avoir sa glace mais c'est sûrement aussi la clé d'autres plaisirs, comme le plaisir sexuel dans la mesure où ben euh ... justement comme on la dit ... comme le cône serait une représentation du sexe masculin euh ... la clé serait la clé pour accéder au bonheur, au plaisir tant alimentaire que sexuel. Maintenant concernant l'influence sur le comportement, laquelle de ces pubs te pousseraient davantage à consommer le produit qu'elle vante ? En termes de scénario ? En termes de scénario ? C'est-à-dire ? En jugeant par le scénario seulement et pas par le produit ? Oui, oui voilà ! Ben euh ... je dirai les Céréales Lion pour son côté décalé et au final, la pub est assez euh ... est assez drôle, le choix de l'avion est plutôt original et novateur puisque ce n'est pas commun de manger des céréales dans un avion mais après euh ... j'aime beaucoup aussi celle de Perrier qui oui ... elle est très suggestive, dès le début, on peut imaginer la suite mais euh ... je la trouve assez subtil et pour l'époque, même si elle a été censurée, je trouve que euh ... qu'elle est finalement assez recherchée. Donc ouais, peut-être Céréales Lion et Perrier. Mais euh ... pourquoi pas Caprice des dieux aussi, parce que je la trouve très soft, et assez gentillette donc c'est plus peut-être dans mon registre ... enfin je sais pas, mais c'est vrai que ces trois spots me parlent et en tout cas plus que Extrême ou Ketchup que je trouve vachement plus dégueulasse. Est-ce que tu penses que la mise en scène de la sexualité a plus de chance d'attirer les individus qu'une autre pub dénué de toutes connotations ? Oui bien sûr ! Oui, je pense que oui ! L'homme en général est toujours plus attirer par des images de ce type, c'est peut-être euh ... naturel, ça suscite des émotions particulières, je pense et du coup, l'attention qu'on porte au scénario sera plus importante. La sexualité est un sujet plus ou moins tabou, donc forcément, le mettre en avant va susciter euh ... va susciter des réactions plus ou moins importantes chez celui qui regarde le spot mais après euh ... je pense qu'il y a un certain recul à avoir et que si ça attire plus qu'une autre pub, euh ... je pense pas que ça se traduise en euh ... comment dire en consommation. Je pense pas qu'une pub érotique a plus de chance de faire consommer quelqu'un quoique ... en fait oui, y'a plus 203 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine de captation et de séduction mais pas forcément de consommation, mais après, ce n'est que euh ... que mon avis. Penses-tu que ces pubs ont un impact sur notre consommation d'une part, puis d'autre part sur notre comportement en société et enfin, sur notre comportement intime ? Oui parce que les publicitaires mettent euh ... mettent cette caractéristique en valeur dans la publicité et donc dans la consommation du produit donc en fait euh ... on est imprégné de l'image qui lui est donnée. Par exemple pour Caprice des dieux, la petite phrase entêtante de la pub "on se fait un petit caprice ?" va être ressortie avec toute l'allusion qu'elle comporte. J'pense que euh ... que c'est une manière de marquer le produit après j'pense pas qu'on consomme différemment dans le sens où euh ... euh ... on va pas acheter un produit exprès pour le caractère sexuel qu'il dégage. Pareil, on ne va pas se faire rallonger le doigt pour manger du ketchup... Enfin j'pense que c'est juste un outil pour capter un public et en même temps euh ... interpeller mais j'pense pas que ça change notre consommation. Pour ce qui est de l'impact sur notre vie sociale, je ne pense pas non plus que ça entre en jeu... Ceux qui achètent des glaces extrêmes sont pas fichés comme euh ... comme des personnes libérées sexuellement. La nourriture a toujours été liée à l'appétit sexuelle mais pas de là à catégoriser les gens en fonction de leur achat. Du coup j'pense pas qu'il y ait de pression sur notre comportement en société. Ce qui change peut être c'est euh ... comme je le disais les petites allusions que l'on peut se lancer en références aux publicités et leurs caractères sexuelles, mais euh ... c'est plus euh ... pour moi ce qui tient de la taquinerie plus que du jugement. Si, les publicités à caractères sexuelles créent globalement une libéralisation des moeurs en montrant des références à des gestes ou pratiques sexuelles, ben ouais ... là-dessus il y a un impact sur la vie en société. Du coup ben euh ... il en est de même dans la vie intime, si vous ... si il y a des publicités à caractère sexuel qui passent sur les écrans de télé ou sur internet ça amène à euh ... d'autres normes dans la vie privée. Si la sexualité est démocratisée à travers ces publicités, dans la vie intime ça se matérialise par euh ... par euh ... par peut-être moins de pudeur... Les générations d'avant ne montraient pas toute cette sexualité dans les médias, les publicités, les films etc. et du coup il y'avait aucune monstration de sexualité dans la vie privée d'une famille ou en société. Et euh ... depuis cette libéralisation, je trouve que la sexualité s'affiche plus dans le quotidien des gens. Après reste à savoir si ce sont les publicités et autres médias qui ont impacté sur la façon d'agir des gens ou si ce sont les gens qui de par leur volonté de libération sexuelle (mai 68) ont fait médiatiser la chose... ouais en gros, c'est l'histoire de l'oeuf et la poule... 204 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Est-ce que tu trouves que les publicités dépassent les codes, les valeurs morales de la société ? Euh ... si on parle de ces cinq publicités là, non je pense pas. Après, il faut définir les valeurs morales de la société qui je pense outre, celles qui sont institutionnalisées varient en fonction de la culture de chacun. Mais si on prend d'autres publicités, plus sexistes et plus sexuelles, je pense que oui, il y en a qui ont limites. Mais ce n'est pas pour rien qu'il existe un service de contrôle des publicités et que certaines comme on a pu le voir avec Perrier en 76 soient censurées. Mais encore une fois, il y a un code de déontologie de la publicité, s'il n'est pas respecté, c'est au service de contrôle de sévir. Mais ouais... si on en reste au corpus, outre le fait que la femme est parfois représentée comme un objet, je pense que les pubs ne dérangent pas, ne bousculent pas euh ... les codes moraux. Est-ce que tu constates une évolution de la société au cours de ces dix dernières années ? Je pense que oui, il y a une réelle évolution. Mais euh ... contrairement à ce que l'on pourrait penser, je ne trouve pas que la publicité soit plus sexuelle entre guillemets qu'il y a dix ans. Je pense que l'on est moins dans le représentatif de la sexualité, moins dans la volonté de montrer à tout prix des parties parlantes du corps. Non ! Mais euh ... ce n'est pas pour ça que je trouve que les publicités ont retiré la totalité de la mise en scène de la sexualité dans les publicités ... je pense plutôt que l'on est moins dans les codes du porno. Il y a toujours des allusions, c'est sûr, que ce soit dans les publicités alimentaires ou autres, genre de parfum, de lingerie etc., je pense que la pub est moins représentative et plus suggestive. Je pense aussi qu'il y a plus de subtilité, de recherche, même si des fois ben euh ... on ne sait pas toujours où les publicitaires vont chercher les idées de leur scénario. L'humour prend peut-être une part plus grande dans la publicité. Mais peut-être que mon avis est expliqué par une évolution de la société. Peut-être que euh ... par rapport à il y a dix euh ... les individus sont moins choqués par la mise en scène de la sexualité parce qu'ils ont pris l'habitude de voir des scénarios qui donnent dans ce registre. Je pense qu'euh ... il y a une certaine banalisation de la sexualité et les jeunes ont sûrement déjà vu plus de films pornos ou autres que leur génération précédente à leur âge. Mais euh ... ouais, il y a une évolution, c'est sûr. Dans la mesure où la pub s'inspire de notre société, est-ce que tu trouves que l'on serait dans une sorte de consommation de soi, est-ce que l'on pourrait facilement s'identifier dans les publicités qui défilent sur nos écrans ? 205 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Oui je pense que oui. Mais je pense aussi que c'est à prendre plus euh ... en matière de jeu que de sérieux. Je pense qu'il est facile de s'identifier puisque euh ... les publicitaires euh ... analysent nos modes de consommations, nos habitudes de consommations tout en tenant compte de nos critères sociaux, je veux dire euh ... notre âge, notre sexe, notre profession etc. ... Mais euh ... oui, forcément, et puis de toute façon les gens ont toujours tendance à se projeter dans un film, dans un livre ... dans un scénario qui relève de la fiction. Donc ouais, une identification oui... On fantasme sur certaines situations, on se projette dans les scénarios et je pense que certaines personnes auraient tendance à ne pas garder une distance suffisante et se prendraient trop au jeu. A mon avis, l'identification est possible dès lors que euh ... que le potentiel consommateur a conscience du cadre, du contexte fictif qui s'offre à lui ... Mais l'identification n'est pas forcément vis-à-vis du protagoniste, c'est une identification aussi au niveau des situations, du déjà vécu ou presque. Enfin voilà quoi. Après, il ne faut pas oublier que la publicité s'inspire de la société aussi donc bon, c'est assez normal de pouvoir euh ... comment dire ... de pouvoir facilement se retrouver dans des scène présentées.... Voilà ! Ok ! Maintenant pour finir, spontanément, laquelle de ces pubs as-tu le mieux mémorisée ? La pub de Perrier, je la trouve assez sympa et assez subtil aussi suggestive qu'elle puis l'être... 206 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ENTRETIEN THIBAUT FERRARO 25 ans - Commercial Donc je te laisse visionner ces cinq vidéos dans un premier temps et ensuite je te poserai quelques questions générales et d'autres plus spécifiques en lien avec le corpus. Pour commencer, quelques questions générales sur tes pratiques culturelles : au cours de cette dernière semaine, combien de temps as-tu regardé la télévision ? Combien d'heures ? Tu as le choix entre une à trois heures, quatre à six heures ou plus de sept ? Mmmm.... trois heures. Combien de temps est-ce que tu as écouté la radio ? Mêmes propositions : une à trois heures, quatre à six heures ou plus de sept heures ? Plus de sept ! Ok et est-ce que tu as feuilleté des magazines ? Nan ! Quelle est la dernière pub dont tu te souviens avoir vue ? Pas forcément la dernière que tu as vue, mais la dernière dont tu te souviens ? Euhmm... celle de la Lancia. Est-ce que tu peux me redonner le scénario s'il te plait parce que je ne l'ai pas en tête ? C'est ... c'est une pub qui vante les avantages de la dernière Lancia, qui captive les hommes et qui fascine les femmes. Et c'est en ... avec les rugbymen de l'équipe de France. Ok Elle est bleue, elle est très belle, c'est une voiture... Est-ce que tu es sensible à la publicité en général ? Oui Pourquoi ? Euh... je suis sensible à la publicité parce que je suis un grand fanatique de marketing et que j'aime bien me dire qu'il y a des gens qui ont buché là-dessus et qui ... qui se sont dit : "tiens 207 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ça pourrait être sympa de mettre une fille toute nue pour présenter un camembert" ... et finalement t'arrives à vendre le camembert. Enfin voilà ! Est-ce que tu trouves que notre société est envahie par la publicité et pourquoi surtout ? Alors oui ... parce qu'euh ... on a de la pub à peu près à tous les niveaux, à tous les instants, de partout, en français, en anglais, dans les langues étrangères, dans tous les magazines, à la radio, sur les ... les encarts publicitaires, y'a même des fois de la pub là où tu t'y attends pas, sur internet, t'as tout le temps de la pub qui s'affiche sur les bannières à la con ... eeeuuuh ... je sais pas, tu as ... y'a les pubs sur les voitures, les pubs... non non, y'en a de partout... C'était quoi la question ? Est-ce que tu penses que la société est envahie par la pub, donc oui ! Oui pour moi oui ! Ok est est-ce que tu t'imaginerais vivre dans un monde sans publicité ? C'est quoi un monde sans publicité ? Ben justement sans tout ce que tu viens de citer avant, sans affiche, sans bannière à la con, sans spot radio ou télé... Dans Alice aux pays des merveilles, elle vit dans un monde sans publicité, elle vit pas très bien ... Euh nan je ne me verrais pas ... mais je sais pas en fait, parce que ... on ... on peut pas se rendre compte de ce que t'as jamais eu ... c'est ... Est-ce que dans l'idéal j'aimerais vivre dans un monde sans publicité, oui, j'aimerais bien mais est-ce que je m'ennuierais ... oui probablement aussi, je sais pas ... Parfait, maintenant je vais te poser des questions qui concernent le corpus, donc si tu veux regarder les pubs au fur et à mesure, n'hésite pas ! Donc dans un premier temps mes questions touchent à mon corpus dans sa globalité, donc aux cinq spots. Est-ce que dans les cinq, tu vois une part de sexualité, une mise en scène de la sexualité ? Ouais totalement ! Totalement, sur les cinq. Mmh mmh ... (approbatif) Et si tu devais les classer de la plus sensuelle à la plus sexuelle, quel serait ton classement ? Sensuelle à sexuelle ? Mouais ou dans l'autre sens si c'est plus simple pour toi ? Sensuelle - sexuelle ... ben il faut définir une limite ... alors attends ... sensuelle - sexuelle ! Y'a ... en même temps on peut pas les classer parce que genre dans Perrier, ça commence 208 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine sensuellement et ça finit de façon ... euh ... c'est assez intense, enfin c'est assez graduel, c'est les deux, c'est crescendo, mais allez ! Je vais jouer le jeu. Euh .... Ketchup Heinz, elle a pas grand-chose de sensuel, elle est juste un peu sexuel, avec le mec qui suce son doigt, avant ... enfin après l'avoir enfilé dans un trou ... voilà, euh ... Extrême, ce serait la plus sexuelle ... après je dirais Perrier, après ... euh ... céréales Lion, Ketchup et Caprice des dieux que je trouve mignonne et juste un peu ... un peu naïve. Ok Spontanément là, laquelle t'inspire le plus ? Je sais pas dans le scénario, dans les personnages, dans la musique, dans ... le contenu ... ? Extrêmes ! Pourquoi ? Ils ont mis des ... des p'tites filles ... enfin des filles super mignonnes en shorty, avec des armes : de l'action et des filles toutes nues, c'est ce que ... c'est c'qu'on cherche ! Légitime ! Laquelle te donne le plus envie de consommer le produit ? Si oui ou si non, pourquoi ? Les Céréales Lion .... les céréales Lion parce qu'ils mettent en scène un ... euh ... déjà, c'est dans un contexte assez particulier, tu manges pas de céréales dans un avion, mais là ça lui vient comme une envie pressante, et en plus, ils te mettent en scène les céréales enfin ... Maintenant ils arrivent à te faire croire qu'un bol avec des céréales et en versant du lait, ça devient ultra sexuel et sensuel ... et que tu pourrais presque faire l'amour à ton bol, donc ouais ! Moi j'ai envie de faire l'amour à des céréales ... Pourquoi pas ! C'est un concept ! Pour chacune des pubs, peux-tu me dire quel genre d'émotion se dégage de toi lorsque tu les visionnes ? Mmmh ... alors, une par une ... Caprice des dieux pour commencer euh ... mon émotion, c'est que ça ne me donne pas envie de manger du caprice des dieux, déjà parce que j'aime pas le fromage, mais aussi parce qu'euh ... peut-être que les pubs en dix-neuf cent quatre-vingt-neuf étaient un peu moins percutantes que celles qu'on peut voir à l'heure actuelle et auxquelles je suis peut-être plus habitué, donc elle me parle moins au niveau contexte, au niveau ... même niveau casting maintenant ils prennent des play-boys et des play-men pour faire des pubs de fromage, là c'est des gens normaux ... 209 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Qu'est-ce que tu mets sous la notion de "gens normaux" ? Ben c'est des gens comme nous, ce ne sont pas des gravures de mode, on les voit plus aussi à la télé. Euh ... après Céréales Lion, c'est la plus récente, celle que j'ai le plus en tête ... ce qu'elle m'inspire spontanément, je trouve le scénario assez drôle et euh ... et justement, le fait de mettre hors contexte de manger des céréales dans un avion, je trouve ça déjà décalé ... le fait aussi que ce soit un couple assez jeune, il lui susurre un truc à l'oreille tu sais pas trop quoi, j'trouve ça assez décalé aussi donc ils ont réussi à vendre le produit par l'humour et je trouve ça assez cool. Extrême c'est carrément la luxure, et c'est justement ... euh ... je pense c'était en référence aux sept péchés capitaux, j'pense, c'est comme ça que je vois ça, ils vendent le produit de la gourmandise par la luxure, c'est un peu les deux fers de lance de la société moderne et euh ... Ketchup Heinz, j'la trouve complètement débile, c'est le retour d'E.T, le mec qui se fait opérer du doigt pour pouvoir aller choper les dernières gouttes de sa bouteille ... ouais non, je ... elle m'inspire pas beaucoup, j'la trouve débile ... et euh ... elle aurait tendance à m'agacer, et Perrier je trouvais l'idée aussi très drôle et euh ... simplement mettre en scène une main qui caresse une bouteille qui petit à petit monte et euh ... et commence à pétiller de plaisir entre guillemets, j'trouve euh ... le parallèle assez sympa, voilà. Maintenant je vais te poser deux trois questions, sur chacune des pubs et je vais commencer par la pub Perrier... Nan ! Si ! D'accord ! Donc, elle a été censurée en 1976, est-ce que tu trouves que la censure est justifiée ? Je ne sais pas qui était au CSA en 76 ... Le CSA a été créé en 1989 ... Ok donc euh ... est-ce que la censure est justifiée ? A l'heure actuelle elle ne le serait plus, en 76 si, ça devait choquer les consciences ... oui, c'était la vieille école, tu ne montrais pas ça. Mouais !! Mais t'as pas 25 ans, tu ne peux pas comprendre, à cette époque-là t'étais pas née ! Toi non plus Ouais mais moi je l'ai connue ! Du coup cette pub est repassée à des heures de grandes écoutes pendant la période des fêtes pour le passage à l'an 2010, et elle a fait objet de polémique parce que des enfants étaient 210 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine susceptibles de se trouver devant le poste aux heures de sa diffusion... Qu'est-ce que tu penses de cette polémique ? Ben je ne m'en rappelle pas donc euh ... qu'est-ce que je pense de ça ? Ben ... les enfants voient bien pire maintenant et puis on a justement le CSA qui a mis en place un système de ... de prévention sur les films, sur les pubs, si vraiment ils avaient eu euh ... l'intention de ne pas diffuser cette pub à des heures de grande audience, ils l'auraient ... ils l'auraient censurée ... mais j'pense que oui, ça peut amener à débat, y'a toujours des gens qui sont conservateurs et qui ... dès que ... tu vas parler de sexe ou de tétons ou autre, vont s'énerver... Mais un gamin de dix ans, il ne va pas avoir forcément conscience de ce qu'il voit ... Mais tu réponds à mes questions ? Non je me permets de rebondir pour que tu justifies davantage tes propos !! Ingénieux ! Ben en fait, quand tu vois que y'a des petits à dix ans qui ont déjà vu des pornos enfin ... oui y'en a qui n'en ont pas conscience, qui sont encore naïfs, et tant mieux, mais les autres ont certainement vu pire que ça donc euh ... et on est encore dans le gentillet là. Ok maintenant en ce qui concerne le Ketchup et les Céréales Lion, est-ce que tu trouves que l'homme, par le produit vendu est infantilisé ou non ? Alors Heinz et les Céréales Lion est-ce qu'il est infantilisé ? Quand je dis l'homme, je parle pas de l'homme, l'humain mais bien du sexe masculin dans le spot ! Ouais le personnage ? Oui voilà... Ouais totale.... ouais, ça dépend en fait la ... la notion que tu mets derrière infantilisé ... euh ... le produit ... euh ... enfin pour les Céréales Lion ouais probablement parce que c'est un caprice mais y'a aussi des adultes qui font des caprices, les céréales c'est quand même plus consommés par des enfants, j'pense que la pub s'adresse plus à des ados, des jeunes adultes et des enfants qu'à des adultes matures qui euh ... qui déjeunent au café, mais ... mais euh ... oui dans un certain sens il peut être infantilisé. Ketchup Heinz euh ... encore une fois je la trouve débile donc euh ... Et une infantilisation par le produit, non ? Le fait que ce soit du Ketchup et que le Ketchup en général c'est un produit consommé par des gamins, entre guillemets ? Euh ... le Ketchup Heinz ... le Ketchup Heinz, je le vois comme un produit haut de gamme, c'est celui historiquement des ... des McDonald's, des trucs comme ça ... ouais c'est pour les gamins mais euh ... En même temps, j'en consomme toujours autant, j'suis plus un enfant, 211 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine j'pense que ... j'pense que y'a pas d'âge pour consommer du Ketchup comme y'a pas d'âge pour jouer au tennis, voilà ... y'a pas d'âge pour les céréales non plus, si un peu, c'est ciblé, à l'arrière des paquets de céréales ils te mettent des jeux pour les enfants, des mots fléchés des trucs comme ça Comme sur le Nesquick ! Ouais, ouais et dans les céréales, ils mettent des badges à l'intérieur, des ... des jeux à monter, dans les céréales, il faut que t'ailles y mettre ta main ou alors que tu renverses le paquet donc voilà !! Qu'est-ce que tu penses du désir sexuel et du désir alimentaire dans ces deux publicités, est-ce que tu vois un transfert de l'un à l'autre ... Si t'en vois un est-ce que tu peux dire lequel induit l'autre et comment ? Désir sexuel et ? Désir alimentaire. Désir alimentaire ? Mmmh (approbateur) Il faut les différencier ? Si tu les différencies oui, si tu trouves qu'ils se confondent non ! Ben, dans Ketchup Heinz , j'pense que c'est plus le ... ouais j'vois plus le désir alimentaire en premier et après tu fais le parallèle avec euh ... ouais avec euh ... plus ou moins l'acte sexuel, le ... le long doigt qui est l'objet phallique par excellence, et euh ... céréales Lion j'pense que ... euh ... c'est à jumeler en fait, c'est du désir au sens large du terme sur de l'alimentaire et effectivement, le fait qu'il attrape sa copine par la cuisse et qu'il lui susurre un truc à l'oreille tu ... tu mets tout de suite ça en relation avec quelque chose de plus ... de plus intime que des céréales, mais je vois ... ouais, je pense pas que l'un induise l'autre, même si là dans la pub, comme c'est présenté, et si tu dois faire vraiment du début à la fin, effectivement c'est le désir sexuel qui commence pour finalement comprendre que c'est ... ça ...Voilà ! Maintenant sur le caprice des dieux ... Euh ... la singularisation de l'homme, est-ce qu'elle t'interpelle ? Le fait qu'elle le choisisse lui plutôt qu'un autre ? Ben ta question fait déjà partie d'une affirmation de sa singularisation mais dans la globalité du spot ... 212 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ouais ben déjà t'as remarqué, c'est les deux seuls qui portent pas de bonnet ... j'ai vu ça et d'ailleurs ils ne sont même pas, ils n'ont même pas de skis à la main et ils sont dans un funiculaire, tu te demandes ce qu'ils foutent là, déjà là encore, c'est hors contexte, et euh ... est-ce que la singularisation de l'homme m'interpelle ? Non ! Non parce que déjà ils n'ont rien à foutre là tous les deux donc euh pas plus que ça ... il fallait les mettre dans un autre contexte, comme dernièrement ils l'ont fait dans un pré, au bord d'une falaise, j'pense que ... Euh ... Sur la plage aussi Sur la plage aussi ouais tout à fait, mais non ... ça ne m'interpelle pas. Ok est-ce que tu penses que le message du spot "caprice des dieux, caprice à deux" est justifié par la mise en scène, par le scénario ? C'est plutôt l'inverse, c'est le scénario qui est justifié par le message, non ? Ben je ne sais pas, dans la mesure où tu vois la pub et que tu entends le message après, le slogan vient confirmer, vient ... justifier le scénario, non ? Ouais mais ... mais après j'pense aussi que les marqueteurs ont pensé au slogan avant la pub et ils se sont dit "tiens par rapport à ça qu'est-ce qu'on peut développer" ... et ils les mettent dans un funiculaire et j'trouve ça plutôt marrant ... mais ouais j'aurais dit l'inverse, mais bon on peut en parler si tu veux... Ben vas-y développe ! Tu peux me reposer la question s'il te plait ? Penses-tu, que le message du spot, caprice des dieux, caprice à deux, est justifié, par le scénario ? Est-ce qu'il est justifié par le scénario euh ... nan c'est le terme justifié qui m'embête ... Mmmmmh ... nan ! Voilà ! D'accord !! Est-ce que la notion d'onanisme te semble appropriée au scénario ? Onanisme ? Onanisme, plaisir solitaire si tu préfères ! Plaisir solitaire à deux ? En général, excuse-moi mais l'onanisme c'est seul ! Ouais ouais ... mais c'est pour ça que je te pose la question ... euh ... nan mais d'ailleurs tu l'as sors d'où ta notion d'onanisme dans cette pub ? 213 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ben ça c'est à toi de me le dire, si tu considères que oui à un moment donné on peut la visualiser ou au contraire tu ne le vois pas. Eventuellement à la fin quand la femme mange son fromage toute seule... Mais y'a deux parts coupées sur le fromage Ben oui mais justement ... Donc tu ... tu le sens qu'elle est prête à partager, qu'elle est prête à se lancer dans ce ... ce grand truc qu'est le partage et le ... le don de soi, parce qu'euh ... parce qu'elle se sacrifie, donc justement y'a pas d'onanisme, elle se sacrifie pour partager son fromage... D'accord, d'accord, t'inquiète pas y'a pas de réponse positive ni négative, c'est ton point de vue qui m'intéresse pas autre chose ! Concernant les glaces Extrêmes de Gervais, est-ce que la pub te choque ou pas ? Je la trouve extrêmement marquante, mais pas choquante ... enfin pas choquante parce que je vais probablement prendre mon pied en la regardant à la télé mais euh ... mais c'est vrai que pour l'époque, je m'en souviens, quand j'étais petit, elle était ... elle était marquante cette pub ... Elle n'était peut-être pas diffusée en entier à la télévision. Nan effectivement, j'pense pas, parce que je ne me souvenais pas des trucs de la bombe ... la ... quand elle essaie de décapiter la peluche, ça m'avait marqué. Ok ! Donc est-ce qu'elle est choquante, oui ... elle pourrait l'être oui ! Pourquoi ? Pourquoi ? Parce que c'est quand même violent, elle a une tronçonneuse, une hache, l'autre elle a un peu la coupe d'Uma Turman dans Kill Bill, c'est juste celle qui tue tout le monde ... excuse-moi et en plus elle la nargue en train de croquer son cône, encore une fois, cône, rapport au phallique, elle le met ... J'ai une question justement là-dessus ! Non Si si mais si tu y réponds maintenant ce n'est pas grave. Donc euh ouais, ça peut être choquant ... Ok ben justement, est-ce que pour toi la matérialisation de l'homme par le cône est évidente ? Est-ce qu'on ne vient pas juste d'en parler ? Je t'avais prévenu ! Mais est-ce que c'est évident pour toi ? 214 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Oui oui elle est évidente, enfin, elle est absolument évidente, enfin quand t'as ... quand t'as un peu de ... de bagage derrière, mais si, il y a le côté sensuel avec la façon dont elle mange la glace, c'est euh ... j'pense que c'est sur ce sur quoi ils jouent aussi, l'attitude, l'attitude de l'objet ... et l'attitude, -L' apostrophe attitude, pas la ... la latitude de l'objet. Nan mais j'avais compris merci ! Nan mais fallait que je précise, c'est important pour moi ! D'accord Je t'en prie ! Nan mais parce que vu que t'enregistre, ça va faire des séquences de blancs et tu vas devoir attendre comme ça, ça va être trop bien ! Tout ce que tu dis sera retranscrit mot pour mot, je te l'ai annoncé au départ ! Ah d'accord, on peut parler de toi du coup ! Si tu pouvais éviter ce serait sympa !! D'accord Question suivante, qu'est-ce que t'inspire la clé en dernière image ? Pour toi, ce serait la clé de quoi, qu'est-ce qu'elle symboliserait ? La clé en dernière image ? Sur le téton, là ? Ouaip C'est un peu le ... on est évidemment sûr que c'est la clé du cadenas ... mais c'est aussi celle qui t'ouvre le ... la porte des plaisirs et ... et euh ... de l'addiction, ils mélangent ça dans la même pub, ils ont été très très forts ouais ... si je pouvais, je ferais l'amour au scénariste, c'est ... je coucherais avec lui sans problème ! Ouais, oui oui ! Maintenant mes questions vont porter sur l'influence des publicités sur notre comportement, donc première question laquelle de ces pubs te pousserait davantage à consommer le produit ? Petite précision, pas par le produit, mais par la pub uniquement. Mmmh mmmmh ... Bah ... Extrêmes en fait ... parce que c'est celle où finalement on voit le plus le produit ... parce que dans Ketchup le produit arrive à la fin, Perrier tu ... tu vois le produit, bon ... c'est ... c'est de l'eau quoi euh ... les céréales c'est pareil, ça arrive à la fin, le caprice des dieux j'suis pas tellement fan et en plus pareil, ça arrive que à la fin ... Alors que ... alors que Extrêmes, tu la vois régulièrement en train de croquer dans son cône et euh ... en même temps c'est pas de l'alimentaire basique, primaire ... tu manges pas ça parce que ... euh ... il faut que tu survives, tu manges ça uniquement par plaisir et euh ... et on est tous un petit 215 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine peu gourmand, et moi notamment, d'ailleurs j'vais te reprendre un bonbon ... c'était pour faire une transition sympa, donc oui ... c'est la pub des cônes Extrêmes. Ok ! Est-ce que tu penses que la mise en scène de la sexualité a plus de chance d'influencer un consommateur qu'une pub dite entre guillemets, normale, autrement dit, sans connotation sexuelle quoi ? ... Est-ce que c'est un moyen efficace ? Est-ce que c'est judicieux ? Ben ça ... ça touche au basique, au primaire encore une fois, c'est euh ... c'est la pyramide de Maslow, tout ce qui est besoin primaire, c'est ce autour de quoi tourne à peu près toute la psychanalyse, toute la psychologie, et ce qui fera toujours réagir euh ... à peu près tout le monde, donc ouais ! Ça parle à tout le monde le sexe, tout le monde à des désirs sexuels ... En tout cas moi j'en ai et donc oui, ça me parle, et je pense que je ne suis pas le seul. Est-ce que tu trouves que ces pubs s'inspirent de notre société ? Dans le sens société européenne, société contemporaine, société ... Ouais ouais, celle dans laquelle toi comme moi vivons ... D'accord ... euh ... celle du Ketchup pas du tout, le frigo est bien trop grand pour être un frigo européen ... euh ... Extrêmes, c'est pas une scène que tu verrais tous les jours dans la rue, j'pense pas, remarque un mec avec un doigt de vingt centimètres de long non plus ... sauf quelqu'un de difforme ... et E.T euh ... Céréales Lion ben encore une fois, comme j'lai dit tout à l'heure, c'est carrément hors contexte ... la situation est sympa ... Caprice des dieux, c'est complètement hors contexte aussi ... et Perrier ... fffff ... à la limite, pour la manucure mouais ... et je crois que j'ai répondu à côté de ta question ! Ben non ! Ma question c'était est-ce que ces pubs s'inspirent de notre société du coup, au vue de tes réponses, non ! Ah oui ! Ben si en fait un peu parce que tu as aussi des éléments réels mais finalement ils mettent en juxtaposition des ... des produits qui sont pas à leur place dans ces contextes-là donc euh ... et puis honnêtement c'est aussi des dialogues que tu trouverais pas dans une situation normale entre guillemets, j'insiste bien sur le entre guillemets, et sur le normal, que j'ai mis entre guillemets ... donc euh ... y'a un fond de vrai parce que ... il faut se baser sur quelque chose mais après ils sont complètement partis en vrille les mecs ... voilà ! 216 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Est-ce que tu penses que les pubs, les cinq spots ont un impact sur notre manière de consommer, d'une part, mais aussi sur notre comportement social et intime ? Sur notre comportement social, intime et notre manière de consommer ... sur notre façon de consommer déjà, ben j'pense que y'a des gens qui sont plus ... plus perméables à certaines de ces pubs, plus réceptifs, qui vont probablement quand ils seront dans ... dans leur supermarché local ... aller plus vers ce produit-là parce qu'ils l'ont vu à la télé, et souvent maintenant, dans l'imaginaire commun, quand tu vois quelque chose à la télé, c'est forcément quelque chose... en moyenne, haut de gamme ... et euh ... ça c'est sur la façon de consommer, donc ils vont peut-être se diriger vers ça en se disant ben tiens ça c'est un meilleur produit je l'ai vu à la télé, c'est vachement bien ... Après il y a un certain recul à avoir ... Bien sûr, mais c'est pour ça justement que je te dis que y'a certaines personnes qui sont plus réceptives que d'autres, tu m'écoutes pas quand je te parle !! Si, si ! On mettra ça sur le compte des 23h30 ... Voilà ! Y'avait aussi sur ? Sur le comportement intime et social ... Sur le comportement social, euh ... dans le sens où peut-être que oui, par ... par jeu ou par ... par comédie, tu peux reproduire des scènes que t'as vues dans les pubs ... mais par ... voilà, par fantaisie et euh ... comportement intime, j'me suis pas encore mis à caresser des bouteilles ... J'm'y mettrais peut-être, mais euh ... non y'a d'autres choses qu'on fait avec des bouteilles .... Est-ce que tu penses que certaines de ces pubs dépassent les valeurs morales de notre société, les règles, les codes déontologiques qui régissent notre société ? Est-ce que tu vois du sexisme, un traitement superficiel des corps un scénario qui dépassent les limites du politiquement correct ? Superficialité, sexisme, euh ... alors une par une : caprice des dieux ... C'est le décor qui doit être superficiel ? C'est ça dans ta question ? Non, non, les personnages ! Ah les personnages ... ben pour le coup, je les trouve un peu niais, de toute façon, tous les deux ... Mouais ... Est-ce qu'il y a du sexisme là-dedans ? Nan, nan à la limite, la ... la ... la ... nan à la limite, la femme est force de proposition, elle lui propose du fromage, donc c'est forcément une fille 217 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine bien ... maintenant dans les céréales Lion est-ce qu'il y a du sexisme ... ouais c'est encore des hôtesse de l'air, toujours, on voit jamais de stewart ...euh ... sinon ... euh, ouais c'est encore la naïveté du mec qui a cet instinct animal, on n'en a pas encore parlé, mais qui euh ... qui veut assouvir ses désirs et qui s'apparente ouais euh ... à l'instinct animal ... dans la pub Extrêmes, est-ce qu'il y a du sexisme, des filles en shorty, qui se battent dans un appartement avec une hache, mouais, mouais ça peut être ça, ça peut être euh ... la femme-objet, de toute façon le désir ... le désir masculin, le fantasme masculin ça a été traité dans ce sens-là et euh ... les mettre dans une pièce ultra humide où elles transpirent , c'est ... ouais c'est ultra sexe en fait ... donc y'a une part de sexisme dans la façon dont est présentée la femme. Après y'a pas de dialogue donc euh ... on sait pas si elles sont superficielles ... moi la seule superficialité que j'y vois c'est euh ... c'est qu'elle est juste butée à vouloir son ... son cône glacé quoi ... et Ketchup Heinz ... elle est niaise la femme c'est euh ... c'est pareil, ça peut être sexisme dans le sens où euh ... elle a l'air d'être euh ... une, une femme bien charmante, bien dévouée à son mari, et voilà, elle parle pas du tout mais de toute façon y'a pas de dialogue, c'est essentiellement des regards, mais tu sens qu'euh ... tu sens qu'elle attend à côté de son mari, qu'elle est contente qu'il soit content !! Et dans Perrier ? Et dans Perrier, alors les dialogue j'adore ! Super les dialogues, euh ... est-ce que c'est sexiste ? Non pas spécialement c'est une très belle main manucurée qui caresse une bouteille, est-ce que c'est superficiel ? Oui totalement, est-ce qu'il y a un visage derrière, oui probablement aussi ... c'est marrant cette façon dont elle a de caresser la bouteille ... Voilà ! Est-ce que tu vois une évolution des codes de la société et donc une évolution de la publicité au cours de ces dix dernières années ? En se basant sur ces publicités-là ? Ben pas forcément, disons en général, parce exemple le fait que Perrier ne serait probablement pas censurée aujourd'hui alors qu'elle l'était en 76 témoigne bien d'un changement quelque part ... Moi j'pense que oui ... que ... que y'a une évolution de la société oui ... y'a pas longtemps on avait une pub avec une fille qui chantait j'suis toute nue sous mon pull, c'est un peu de la provoc quand même, on l'a montrée à des gamins ... euh ... ben nan, mais ouais y'a une évolution, enfin, c'est euh ... les moeurs ... c'est la société qui évolue, les habitudes de consommation aussi, les gens sont moins naïfs ou alors se cachent moins euh ... cachent moins les tabous et on joue sur ça ... on joue sur cette valeur ... on essaie aussi de choquer les 218 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine gens parce que finalement, c'est en les choquant qu'on ... qu'ils retiennent, qu'ils se souviennent que ces produits-là, ça peut être « tiens pourquoi pas » ... ouais, faut marquer les consciences. Donc, c'est normal que la publicité elle évolue aussi vers quelque chose de plus choquant que ce qu'il y avait en 76. Et celle de 76, je la trouve pas extrêmement choquante parce que j'ai une mentalité d'un garçon qui ... qui vit en 2013. Le rapport entre le spot et l'aliment te semble-t-il justifié ? Si oui ou si non d'ailleurs, pourquoi ? En gros, est-ce que ça servait à quelque chose de faire une mise en scène dans la montagne, dans une télécabine pour du fromage caprice des dieux ? Caprice des dieux, ben je pense qu'ils jouent sur le fait que ... euh ... Ça peut se partager n'importe où, et euh ... N'importe quand donc la montagne c'était pas mal, parce que c'est un contexte dans lequel t'as pas forcément de fromage sur toi quand tu vas skier, moi je trouve ça pas mal ! Après, céréales lion, c'est pareil, encore une fois c'est totalement hors contexte et euh ... et est-ce qu'euh ... est-ce que y'a un rapport entre le spot et l'aliment ? ... pas vraiment, tu ne manges pas de céréales dans un avion, mais encore une fois ça marche tu vois, et puis ... et puis le fait que l'avion se transforme en zoo, j'trouve ça génial ... avec la p'tite dame avec son petit air choqué, elle est vachement sexy cette vieille ... euh le rapport entre le spot et l'aliment dans la pub Extrême ... est-ce que c'était justifié de faire cette pub-là ? Ils auraient pu en faire d'autres effectivement, moi je la trouve extrêmement percutante cette pub-là, mais encore une fois c'est parce que les modèles me plaisent ... donc euh ... oui ça peut être justifié et ça peut donner envie de consommer de la glace. Le Ketchup Heinz, le rapport entre le spot et l'aliment ? Lui aussi je le trouve très bien parce que le Ketchup Heinz c'est connu pour qu'il y ait toujours du Ketchup au fond du pot qui tombe jamais et c'est historiquement un truc euh ... en fait la bouteille ils l'ont sortie au début et c'est un Ketchup qui a plus de cent ans et ils l'ont jamais changée jusqu'à pas très longtemps où ils ont mis des bouteilles en plastique où tu peux ... où tu peux presser et ça tombe mais euh ... et c'était un peu le problème mais d'ailleurs fallait que tu mettes de l'eau et ça c'est, petite astuce attention... Avec la sauce tomate aussi tu peux le faire ! Oui avec la sauce tomate aussi exact tu peux mettre de l'eau pour finir le pot ! Et Perrier, est-ce qu'il y a un lien entre le spot et l'aliment ben si parce que d'une certaine manière, ils arrivent à faire quelque chose, ils arrivent à faire d'une bouteille d'eau un minéral gazéifié, quelque chose de précieux parce que ... parce que finalement t'as un univers de luxe, enfin s'est mis en scène de façon un petit peu luxueuse, y'a cette main qui est assez chic et qui caresse la bouteille d'eau et euh ... on détourne un produit qui est complètement bas de 219 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine gamme en quelque chose de tout de suite beaucoup plus ... euh ... comment dire ... avec beaucoup plus de substance. Est-ce que tu trouves que ces cinq spots remettent en cause notre culture ? Est-ce que tu penses que c'est déplacé ? Est-ce que ... euh ... on ne devrait pas regarder des trucs comme ça ? Ah moins d'être Mormon et d'habiter dans le fin fond de la plaine américaine, non ! Non non, c'est des choses que tu peux, tu peux aisément comprendre ... quand t'es gamin tu lis des contes pour enfants qui sont bien pires que ça, bien plus décalés que ça et euh ... et avec plus de fantaisie que ça ... alors que là, c'est quand même raccroché au réel : les céréales ça se passe dans un avion ... nan ça ne me choque pas et ça ne remet pas en cause notre culture ... mais c'est quoi notre culture ? Très bonne question, ça dépend de chacun, de ses valeurs morales, de ses opinions, de ses origines, son éducation enfin voilà, j'pense que tu visualises un peu. Merci ! Est-ce que tu penses que ces pubs sont trop libérées ou au contraire la mise en scène de la sexualité ne choque pas les consciences puisque dans tous les scénarios, il y a la présence d'un couple qui serait justement la garantie de la sexualité ? Alors déjà je t'arrête tout de suite, il n'y a pas de couple dans Perrier ... Pourtant elle sort deux verres ... Et alors ? Elle peut être avec une amie ... moi je bois bien du Perrier avec mes potes ... euh ... plus sérieusement, le couple amène pas forcément la sexualité, y'a des couples qui amènent euh ... autre chose, comme euh ... la sécurité, comme le côté euh ... familial euh ... grand confort, mais pas forcément la sexualité. Après est-ce qu'elles me semblent trop libérées ? Non, c'est des pubs, il faut que ce soit créatif, j'veux dire on ... quelle est la limite à ... quelle est la limite de la pub, y'a pas de limite en fait, la seule limite c'est celle que tu t'imposes et les créatifs euh ... vu qu'ils tournent tous à la coke ben euh ... nan euh ... Ils sont là, ils font leur job et c'est vachement bien, ils auraient même pu pousser plus loin pour certaines. Ok ! La sexualité te semble-t-elle un argument de vente viable en général, bon j'ai déjà posé une question de ce type précédemment mais bon ... Il me semblait avoir déjà répondu à une question dans le genre tout à l'heure mais à défaut de redévelopper, oui. 220 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Dans la mesure où la publicité s'inspire de notre société, est-ce que tu penses que sous serions dans une consommation de soi à soi ? ... Déjà, est-ce que tu comprends ma question ? Oui tu veux dire en gros qu'on se projetterait plus facilement dans la pub parce qu'on ... parce qu'on s'identifierait aux personnages, c'est ça ? Oui voilà ? Tu peux répéter ta question ? Nan nan je plaisante ! Euh ... est-ce que ... est-ce que je peux me retrouver dans les personnages ? Ben ouais franchement ouais ! J'arriverais pas ... j'arriverais pas à rugir dans un avion mais ... oui, c'est des habitudes de consommation courantes, des produits même de consommations courantes, tout ceux que tu présentes là et euh ... et euh ... faut bien les mettre euh ... justement, il faut les mettre en avant de façon originale, parce que si tu les mets en avant comme tu les consommes tous les jours, c'est moins drôle, t'as moins l'impression d'être un héros, t'as moins l'impression de te démarquer, d'être quelqu'un de spécial alors que là, même si tu te projettes dans le personnage euh ... je sais pas moi, même de ... le niais-là de Ketchup Heinz, tu peux te dire que ça peut être cool d'avoir un super long doigt ... parce que lui il s'en sert pour un bocal de Ketchup mais ... imagine tout ce qu'on pourrait faire avec ... éteindre la télé sans sortir du lit ... Exact ! Laquelle est-ce que tu as le plus mémorisée ? Ben en les voyant, ... Extrêmes ! ... après céréales Lion, j'la vois plus régulièrement parce qu'elle est actuelle, mais ouais, celle des filles, mmmh mmh. 221 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ENTRETIEN CHANTAL GRANGE 44 ans - Intermittente du spectacle Questions générales dans un premier temps. Au cours de la dernière semaine, combien de fois es-tu regardé la télévision ? Disons en termes d'heures, une à trois heures, quatre à six heures, ou plus de sept heures ? Par jour ? Non non par semaine, cette dernière semaine. Euh... quatre à six. Combien de temps as-tu écouté la radio, pareil au cours de la dernière semaine et en termes d'heures, avec les mêmes propositions : une à trois heures, quatre à six heures ou plus de sept heures ? Euh... ... quatre à six aussi je pense parce que ... ouais quatre à six. Et combien as-tu feuilleté de magazines ? Un Qui était ? Télérama (rires) Quelle est la dernière pub que tu te souviens avoir vue à la télé ou sur internet ? La dernière pub.... Pas forcément la toute dernière que tu as vue mais celle dont tu te souviens... Oui oui, dont je me souviens... ? euh... ah je me souviens d'une c'est sur les euh.... Homme qui peuvent pas faire plusieurs choses à la fois et qu'en fait si... y'en a un euh... qui est chez lui qui est en train de travailler et avec son pied il... euh ... il joue avec son petit là vous savez sur un... ah... j'ai perdu le mot... les bébés quand ils sont dans les euh ... comment on appelle ça... Une chaise haute ? Voilà, voilà, donc le père est à sa table, avec son ...euh ... il bosse en fait et avec son pied comme ça il joue avec son gamin... voilà, et la pub dit en gros, vous croyez que les hommes 222 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ne peuvent pas faire plusieurs choses à la fois mais en fait si, mais je sais plus pour quelle pub c'est... Est-ce que tu es sensible à la publicité ? Euh ... de moins en moins ? Y'en a trop ? Non mais euh ... de moins en moins, oui. Avant ... y'a quelques années, j'y faisais plus attention... ouais, il y avait plus d'impact, je pense mais maintenant ... moins. Et est-ce que tu t'imaginerais vivre dans un monde sans publicité et surtout pourquoi ? Euh ... ben oui ... déjà on a enlevé la publicité dans la boîte aux lettres, voilà... et puis sans pub euh... fffff.... Oui ! Et puis même à la radio les .... C'est vrai que les chaines où y'a beaucoup plus de publicité ou de trucs comme ça, je suis moins accroc aussi. Est-ce que tu penses que la pub envahit notre société ? Et si oui et si non pourquoi ? Alors oui, toute forme de pub ? Oui Parce que y'a aussi genre tout ce qui est pubs téléphoniques. Oui tout confondu Alors pub téléphonique, ça m'envahit oui, pub euh... pub euh ... boîte aux lettres, ça m'envahissait, maintenant on a mis un panneau et c'est vrai que euh ... c'est pas plus mal. Pub euh... pub télé... euh fff... ça m'envahit peut-être moins parce que euh ... peut-être moins que pub téléphonique, pub radio y'a pas beaucoup de pub ou moins sur France inter, ou France musique que sur d'autres stations... parce que ces derniers jours j'écoutais un peu plus euh ... rires et chansons et c'est vrai du coup quand il y a la pub, déjà j'ai l'impression que c'est un peu plus fort et ... et ... c'est ... ça me dérange plus... ou même chérie FM ... c'est ... voilà ... Ils augmenteraient le son quand ils diffusent une page de pub ? Ouais voilà.... Ils augmentent le son, c'est toujours très rapide... donc je fais de moins en moins attention. Mais même à la télé mais bon ça permet de faire une pause et puis on peut baisser le son... remarque à la radio aussi on peut baisser mais euh... voilà quoi. La pub Perrier a été censurée en 1976 quand elle est sortie, est-ce que cette censure te semble justifiée ? 223 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Euh... oui et non en même temps parce que bon, ça reste une pub, après euh ... à chacun de prendre du recul de pas non plus euh... dès qu'il y a quelque chose qui est un peu plus osé euh... voilà, de ne pas se sentir agressé non plus quoi. Elle est ressortie en 2009 et passée à des heures de grandes écoutes et des tranches horaires où des enfants auraient été susceptibles d'être devant, du coup ça a suscité des polémiques... qu'est-ce que tu penses de ces polémiques ? Euh ... ben je pense que déjà... euh ... il faut sensibiliser les enfants au pub... euh peut-être qu'à un certain âge on ne va pas rentrer dans des explications sur ce que la pub signifie subjectivement. Après nous on a un regard d'adultes aussi, je ne sais pas si les enfants réalisent... Je pense pas qu'eux, à dix ans ils puissent vraiment euh ... voir le sens euh... dérivé mais y'a certaines publicité que moi des fois j'ai regardé euh ... ben justement pour celle de la glace ou pour celle du yaourt où je me dis que pour un enfant ouais, des fois, ça peut être limite... et l'autre fois j'avais vu la pub euh... pub affiche cette fois avec euh... je sais pas si vous l'avez vu ... c'est une pub pour euh ... pareil j'ai du mal à accrocher pourquoi elle est faite, une assurance ou je sais pas quoi, une femme habillée en tenue d'infirmière vachement courte avec euh... décolleté euh... Dans un magazine ou sur... Non non, sur panneau d'affichage... et pareil je me rappelle de certaines pubs, comme une sur les peuh... prospectus, mais carrément les trucs d'outillage, de bricolage, les euh ... les dernières pages, y'a carrément des femmes euh ... qui posent en... voilà en tenue vraiment très sexy pour euh ... pour des tournevis ou des trucs comme ça ... ... non mais c'est vrai hein et euh ... au fur et à mesure, au fil des années, j'ai vu des choses que je ne voyais pas avant. Ouais... alors est-ce qu'avant c'était plus censuré ? Je sais pas... mais c'est vrai quand je suis tombée sur ce magazine y'a quelques années j'me suis dit mais euh ... ouais c'est vraiment très très, très suggestif et alors, est-ce que c'est notre regard d'adulte, est-ce que... ? On détourne tout ? Ben ouais voilà dans la mesure où on fait de toute chose un objet de désir.... Et puis en premier c'est la femme qui est utilisée quoi, ... c'est vrai. Pas dans adopte un mec.com... C'est vrai... Céréales lion et Ketchup ? Est-ce que tu trouves que l'homme est infantilisé dans la pub par le produit qui est vendu ? 224 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine (visionnage une seconde fois de chacune des pubs) Infantilisé je pense pas... Par le produit je veux dire ? Ah par la dépendance tu veux dire ? Ouais par le comportement aussi. Ben du moins ils le montrent quand même comme dépendant... oui forcément, vu que c'est une pub pour ce produit-là. Comme les céréales, généralement c'est pour des enfants, mais maintenant euh ... peut-être qu'on voit plus d'adulte avec euh.... Comme le yop ! Ben voilà ça me fait penser au yop, la mère qui dit à son fils nan mais je suis ta mère quand même et l'autre qui répond mais c'est mon yop ! Nan mais c'est mooooon yop (dit sur le ton de la pub) ! Oui c'est vrai, y'a un ... un glissement de terrain... (Rires). Dans ces deux pubs, est-ce qu'il y a un transfert du désir sexuel sur le désir alimentaire ou non, est-ce que l'un induit-il l'autre ou non ? Qu'en penses-tu ? Pourquoi ? Ben oui, c'est montré. Du moins pour moi je pense que c'est montré parce qu'euh... alors est-ce que un induit l'autre ? Euh .... .... Ben ce serait plutôt l'alimentaire qui induirait du moins le... euh ...c'est dans la ... comment dire dans le comportement des gens qu'on le ... euh ... qu'on comprend. Quand il se dépêche, par exemple ça me fait penser à une autre pub quand ils rentrent vite chez eux, qu'ils s'enferment, qu'on les voit enlever leurs habits, c'est pour quoi du coup ? ... Quand on les voit s'approcher du frigo... oui ils ouvrent et c'est pour euh un yaourt ou une connerie, ils s'enferment et on commence à entendre un peu des gémissements et vous voyez le produit ça me fait penser euh ... à ça. Et donc ce serait le produit qui induirait le désir sexuel ? Ben disons que je ne sais pas si y'en a un qui vient vraiment avant l'autre, c'est lié, mais comme la pub oui, genre la pub pour le yaourt ou euh... un truc comme ça, des fois on voit la femme qui est toute seule dans son appartement ou euh... souvent... on imagine célibataire et euh ... voilà elle va se faire un plaisir alimentaire et ... euh ... elle lèchera la cuillère ou euh... voilà. Est-ce que la singularisation de l'homme t'interpelle dans la pub Caprice des Dieux ? Parce que y'a ... euh ... C'est le seul en fait qui n'est pas en combinaison de ski en fait... Et ben tu vois quand je l'ai vu, j'ai vu qu'il était différent et je me suis dit nan mais attend on dirait que c'est lui qui est comme euh... le chauffeur un peu ... (rires) je vous jure j'ai dit nan 225 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine mais euh... mais oui ... c'est la réaction que j'ai eu, c'est celui qui s'occupe de la cabine mais après je me suis dit mais y'a personne qui s'occupe d'une cabine, et du coup euh ... oui. Il a pas du tout de bonnet, d'écharpe de gant, alors que bon... il fait quand même froid quoi !!! Est-ce que tu penses que le message du spot « caprice à deux, caprice des dieux » est justifié par le scénario et pourquoi bien sûr ? Ben euh ... caprice des dieux ben ça de toute façon c'est la marque du produit, du euh... tu fromage... mais du coup euh... caprice à deux ... euh ... oui parce qu'à chaque fois dans toutes les pubs ils se retrouvent à deux, c'est un couple qui se retrouvent... là, peut-être beaucoup plus parce que ... au début bon ben euh ... y'a la cabine qui est pleine et euh... après ils ne se retrouvent que tous les deux. La notion d'onanisme te semble appropriée par le spot ou non ? De ? De plaisir solitaire... Caprice des dieux ? De plaisir solitaire ? Oui ! Euh.... Tu veux la revoir ? Euh... non mais euh... là c'est plutôt euh... ça a rien à voir avec par exemple euh... la glace... ils sont deux-là mais euh.... Ouais je veux bien la revoir en fait !! Ok Redis la question ? Est-ce que tu vois une part d'onanisme dans le spot ? Plaisir solitaire ben non... non parce qu'en fait elle ne peut pas le manger toute seule son truc... Pourtant elle le mange toute seule Ah oui, j'ai pas ... j'ai pas fait gaffe. Il en mange pas lui ? Il en mange un bout mais le dernier morceau qu'elle lui tend, elle feinte et au final elle le met dans sa bouche. Ah ouais j'ai pas fait attention. Pour la glace Extrême maintenant, est-ce que la pub te choque ou non ? 226 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Euh ... ben je l'ai jamais vue celle-là, j'en ai vu une ouais mais pas jusqu'à la fin. La fin de celle-ci je ne l'ai jamais vue ouais. Et euh... à la fin ouais elle me choque un petit peu, les dernières images ouais. Alors c'est très rapide mais ouais quand même. En fait elle n'est jamais passée entière à la télé. Ah oui d'accord, ouais. Et du coup pourquoi elle te choque ? Ah ben l'image euh... l'image du sein avec... euh ... voilà... euh comme un anneau ... mais c'est un anneau... voilà. Alors comme si en même temps elle ne pouvait pas accéder à je sais pas euh... au frigo, ouais elle peut pas accéder au frigo... elle peut pas accéder ... au corps de l'autre, elle peut pas accéder à .... J'sais pas ... Ben c'est la clé du cadenas Oui, oui oui ! Est-ce que la matérialisation de l'homme par le cône te semble évidente ? Dans la... dans la... ? Dans la pub de la glace. Euh ... évidente euh ... (silence) euh... moi je la voyais, ouais ... je la voyais peut-être moins que dans celle de Perrier. Mais euh ... mais quand même un peu parce que quand on voit les gros plans sur les lèvres, euh... voilà avec le, ... le rouge à lèvres brillant avec les lèvres pulpeuses et bien ouvertes d'une certaine façon (mimique d'illustration)... on dirait qu'elles sont refaites... y'a souvent ça de toute façon, le rapport aussi à la bouche, la bouche qui mange et les lèvres euh... les lèvres sensuelles. Comment est-ce que tu interprèterais l'image de la clé ... si tu avais une signification à donner, laquelle serait-elle ? Alors l'image avec le sein ? Oui, la clé de quoi ? Ben... pffff... je n'arrive pas justement à donner vraiment une signification précise... la clé quoi, la clé du corps... moi c'est ce que je pensais qu'elle n'arrive pas à accéder euh... alors je me demande au corps de l'autre ou je ne sais pas.... Parce que c'est un corps de femme donc euh... Accéder au cône en passant par le corps de la femme. Parce que c'est bien un corps de femme... c'est assez ambiguë quand même avec le jeu sur le corps de l'homme et sur le corps de la femme. A la limite oui, ce serait une histoire euh... une histoire entre femme quoi ! Comme si elle ne pouvait pas accéder justement au corps de l'autre ! Au corps dans le 227 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine sens euh ... euh... découverte et euh et plus si affinité... ! Mais ce serait plus ouais, pour moi ... euh ... Un duel femme/femme... Sur les cinq vidéos en général : est-ce que tu vois une part de sexualité, une mise en scène de la sexualité dans les cinq spots ? Euh... alors euh... peut-être oui.... Oui si on fait attention à tout, au texte... oui. Est-ce que tu peux les classer de la plus sensuelle à la plus sexuelle ? De la plus sensuelle à la plus sexuelle ... alors euh ... donc on commence par un, la plus sensuelle. Alors attends les glaces et la pub de Perrier en dernier... après, céréales et ketchup au milieu par ce que oui comme je disais tout à l'heure, il y a un jeu sur le caprice du gamin... et euh.. caprice des dieux serait en premier. Donc la plus sensuelle ce serait caprice des dieux ? Et encore euh... et encore non, je ne suis pas sûre de mon classement parce que dans les céréales, c'est un peu comme s'il faisait son petit caprice tout seul... ouais voilà...je pense que ouais... Donc si on récapitule céréales lion en premier et caprice des dieux passe en second... Ouais... Il va quand même jusqu'à l'orgasme dans céréales lion... Oui, oui, mais c'est là aussi qu'il y a le tableau de l'enfant qui euh... qui joue... mais ouais en fait caprice des dieux elle est à la limite plus gentille. Après c'est le mot caprice quoi... ouais. Maintenant spontanément, sans réfléchir, vraiment, laquelle t'inspire le plus ? M'inspire... ? Oui... et pourquoi d'ailleurs. Alors qu'est-ce que ça veut dire inspirer (rires) Bien laquelle t'attire le plus ou je ne sais pas, te parle le plus dans le scénario, la musique, les acteurs... Euh franchement ? Y'en a pas... Aucune ? Non, y'en a plus non !!!! Le désir qui passe par euh.... Non, non. Ok .... Et laquelle te donne le plus envie de consommer le produit ? 228 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Alors je dirais les glaces parce que j'adore les glaces mais voilà quoi ... mais c'est pas celle que je préfère non plus. Et sinon du coup si on juge en terme de spot ? Euh .... fffff.... Qui m'inspire le plus, qui me ferait le plus envie ... Perrier m'a donné soif quand même (rires). Mais oui voilà, ce serait peut-être celle-là qui me pousserait davantage à consommer le produit. Pour chacune des pubs, quelle(s) émotion(s) se dégage(nt) de toi quand tu les regardes, en somme quel est ton état d'esprit quand tu regardes chacune de ces publicités ? ... Si émotion il y a ... Ah ben oui, il y a toujours l'ambiguïté entre euh ... euh ... et ben le plaisir vraiment le plaisir de goûter quelque chose et euh... justement aussi euh... c'est la sexualité quoi, quand même... mais alors plus ou moins hein.... Oui ce serait le caprice des dieux le premier, le moins sexuel, parce que c'est vrai que c'est le scénario le plus gentillet quoi... mais en terme d'émotion, je dirais curieuse pour le ketchup, je l'avais jamais vu en plus... et euh... voilà après bon on commence à se poser des questions, on les voit courir là... et euh ...et puis finalement elle au bout du compte ... ben ... elle a rien quoi (rire) imaginer que aaaah ... elle allait pouvoir un peu goûter au ketchup mais rien du tout en fait... !! ben oui c'est ça et du coup lui il fait son truc tout seul... après céréales lion, ouais, pareil... et puis Perrier ben pareil aussi finalement... elle fait son truc un peu toute seule... Oui mais elle met deux verres !!! Aaah bon. Ah ben j'ai pas fait attention ... donc ça veut dire qu'elle attend quelqu'un ... ah j'ai pas vu ça... y'a des choses qui m'échappent ... mais je m'en rappelle j'avais fait un ... un euh ... comment on appelle ça ... un ... micro trottoir ! J'avais répondu à des gens dans la rue à Lyon et c'était pour des pubs justement et ils me faisaient regarder des pubs euh ... mais genre des choses qu'on voit juste vite fait, des flashs... et vraiment y'a des choses qui me... euh ... que vraiment je ne voyais pas quoi, qui me dépassaient... mais complètement, et c'est souvent des pubs qui correspondaient aux rayons où j'allais jamais en fin de compte, des sauces ou des trucs tout préparés... mais je me rends compte que oui, il y a des choses qui au fil des années m'échappent... ou alors est-ce que c'est le fait d'avoir des enfants... on est plus sensible aux images de la femme ou autres... enfin voilà, je sais pas. Après... 229 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ... mais même rien que pour un parfum, qu'est-ce qu'il y a besoin de mettre une femme à poil ou presque... ? Ouais plein de trucs comme ça quoi... mais c'est sûr qu'ils jouent vraiment sur l'aspect euh ... sur le terme de plaisir ! Y'a des pubs qui euh ... qui te mettent euh... ah faites-vous plaisir, vous pouvez avoir ceci vous pouvez avoir cela... Laquelle de ces pubs te pousserait davantage à consommer le produit qu'elle vante ? Peut-être Perrier mais euh... c'est juste pour le produit plus que pour la pub en fait, parce que j'aime bien l'eau gazeuse... quoique.... mouais ... ffff ... ouais je sais pas ! Est-ce que tu penses que la sexualité dans une publicité a plus de chance d'influencer un consommateur que dans une pub dite entre guillemets bien sûr, une pub dite normale ? Est-ce que ce serait un moyen efficace pour les producteurs ou pas ? Euh... je pense oui... parce que euh... parce que... parce que comme je disais tout à l'heure y'a des gens qui sont pas euh ... pas voilà ... ils ingurgitent tout ce qu'on leur montre et puis euh... et puis on se rend compte quand même que justement y'a souvent des pub de bouffe dans les publicités qui coupent les téléfilms et je pense qu'effectivement, y'a beaucoup de gens qui se lèvent et qui vont chercher quelque chose dans leur frigo ou dans leur placard... mais oui... parce qu'ils doivent se dire : ah tiens... ben oui !!! Et en-dessous ils te marquent ... euh ... pour votre santé, évitez le gras, salé, bla bla bla comme ça ... ça les dédouane... mais je pense que ça agit oui.... Et je pense que même des fois pour les gens qui vivent seules ou des trucs comme ça ... ben euh ... ben oui, on se dit ben ouais au moins on a un plaisir quoi ! Ou pas ... Est-ce que tu trouves que ces pubs s'inspirent de notre société ? Peut-être pour une partie des gens... euh... ben c'est qu'on est quand même beaucoup plus axé sur le sexe, on pense qu'on est à l'aise avec ça mais je pense qu'on ne sait pas non plus en parler avec nos enfants... quand même ... toujours... euh ... beaucoup de gens je pense, croient être à l'aise avec ça mais bon euh ... ça reste quand même pour moi ... euh ... de la vulgarité...disons que ce n'est pas avec la publicité que l'on peut ou que l'on devrait aborder le sujet de la sexualité, c'est dévié, c'est complètement dévié .... Mais c'est bien que ça doit marcher... alors est-ce que par exemple ce genre de publicité qui a été censurée dans les années soixante-dix, maintenant elle passe ... donc euh ... y'a bien aussi une évolution euh ... alors est-ce que après... et puis c'est toujours pareil, plus on offre de chose, plus les gens 230 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine après tombent dedans et puis euh ... et puis tombent dans la demande, quoi ... la demande est repoussée et du coup l'offre aussi. Est-ce que tu penses que les pubs ont un impact sur notre manière de consommer, d'une part mais dans un deuxième temps, est-ce que tu penses qu'elles ont un impact sur notre comportement social et intime ? Alors euh ... que ... euh ... qu'elles nous induisent notre consommation euh ... oui la plupart des gens hein, parce que c'est vrai je me rends compte qu'avant oui beaucoup plus, que maintenant en ce qui me concerne... Pareil euh ... tout ce qui est pubs euh ... pubs euh ... ah ! Pubs boîte aux lettres, sur les grandes surfaces, ben les gens ils ouvrent leurs trucs et chaque semaine ben ils se disent qu'est-ce que je vais acheter qui est le moins cher ou euh ... j'en prends deux, j'en paie un, j'en prends trois, j'en paie un et demi comme ça j'en ai plus ou euh ... je pense que oui, que ça, ça marche mais euh ... les cartes fidélités dans les magasins, les trucs comme ça... Parce que c'est vrai, on a ... on a quand on regarde des pubs quand c'est la pause bon ben ça ... ah ouais tiens, ça sonne dans un endroit du cerveau quoi... voilà... et la fin de la question c'était ? Est-ce que tu penses que certaines personnes par exemple vont s'inspirer de la publicité à connotations sexuelles dans leur vie intime, au sein de leur couple ? Ah peut-être ... peut-être parce que tu vois des fois rien qu'en les regardant on se dit ah ben tiens, euh... des fois on s'imagine faire un ... un diner en amoureux et peut-être qu'il y a ... voilà, qu'il y a quelque chose qui euh ... je sais pas ... peut-être ouais qu'il y en a qui s'en inspirent ... Est-ce que tu penses que, dans ces cinq spots ou dans les pubs en général ... que certaines dépassent les codes moraux, déontologiques, les valeurs morales de notre société ? Par exemple le sexisme, le traitement superficiel des corps... ? Ben oui c'est euh ... comme je disais aussi la pub pour des parfums ou tous des trucs de cosmétiques, on a l'impression que ce sont des objets quand même quoi, des fois. Et après on se rend compte qu'il faut d'un côté faire de la prévention, de l'éducation sexuelle, autrement, au collège ... mais je trouve que voilà ... rester que là, c'est quand même euh ... c'est quand même grave ouais. N'avoir que cette image-là voilà quoi, c'est un peu interpelant et il faut avoir un certain recul et je pense que certains ben euh ... N'en prennent pas ? 231 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Oui mais non, comme je disais tout à l'heure, y'en a, c'est une banalité, ça ne les dérange pas. Maintenant, on s'en fiche de voir euh ...comme euh ... ces deux trois pubs qui m'interpellent euh ... voilà, ça passe dans les euh ... C'est rentré dans les moeurs ? Voilà c'est ça, c'est rentré dans les moeurs, on voit une femme à moitié déshabillée pour des outils, pour euh ... pour une boîte à outil, ou à côté d'une voiture, ou même y'avait pas une pub là pour euh ... pour euh ... je sais plus pour quelle marque mais avec une nana qui lavait les essuie-glaces ou les pare-brises... Mais alors il arrive à savoir que ça marche ça ou euh ... ils font des inventaires dans les magasins ? Non je pense qu'ils font des enquêtes nationales sur les pratiques de consommation des français. Est-ce que le spot te semble justifié par rapport au produit vendu ? Est- ce que ça vaut tout ça ? (Rires) Oui voilà... est-ce qu'on avait besoin de faire une mise en scène dans un avion pour vendre des céréales lion... Pour moi non ! mais euh après, après euh ... pour moi non... mais c'est toujours après voilà, ça joue sur la sensation, toute sorte de sensations d'ailleurs et j'ai l'impression qu'il faut que ce soit de plus en plus des sensations fortes, comme dans les jeux vidéo, dans les trucs comme ça, des fois tu vois des euh ... des sensations toujours plus fortes, parce qu'on recherche toujours plus de plaisir quelque part alors que au final euh ...c'est pas en en cherchant plus avec n'importe quel moyen que euh ... que quelque part on va être mieux quoi, ou plus à l'aise avec ça... mais c'est plus voilà, c'est plus aller dans les sensations fortes, avoir l'impression que ce sera encore mieux et que ... voilà ... (pause) Mais je pense que si ça se trouve y'a des mecs qui mangent ces céréales le matin et qui se croient forts comme des lions hein ... mais je pense hein attendez ... nan mais je pense que quelque part, c'est possible parce que euh ... nan mais je pense hein, parce que euh... après dans les magasins, ils mettent pas non plus les produits n'importe comment, ils savent très bien qu'on va passer en premier dans telle allée ... ou alors après y'a certains aliments on sait qu'on les prend euh ... parce que quand même, ça a un goût meilleur euh ... et après on peut très bien se dire ah ben ouais j'ai vu cette pub-là, tiens je vais goûter... oui je pense que ça peut ... que ça peut influencer. Est-ce que les pubs te semblent trop libérées ou au contraire, tu trouves que le couple dans chaque spot est une garantie de la sexualité qui y est mise en scène ? 232 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ah oui alors euh ... pas toute. Pas toutes du moins-là d'ailleurs dans la pub des glaces, c'est plus ambigu, l'homme on ne le voit presque pas, comme s'il n'était presque pas là ... et du coup c'est euh, plus un couple de femmes. Mais alors dans la pub Perrier il n'y a pas de couple... Oui mais la femme met deux verres sur la table basse quand même ! Revisionne la pub du Perrier Ah oui ! Y'a effectivement deux verres ... ah ben j'avais pas fait attention la première fois... mais bon, je ne vois pas le couple partout, dans toutes les pubs, non ... dans la pub Perrier, comme je disais tout à l'heure pour la pub yaourt, je vois plus la femme et l'objet de la pub quoi. Dans céréales, pareil, il fait un peu son truc tout seul quoi... Alors au début de la pub, je ne sais pas si tu as bien vu mais il met une main sur la cuisse de sa copine Revisionne la pub des céréales lion Oui... oui effectivement oui, il lui chuchote des trucs à l'oreille... alors dans ces cas-là est-ce que le partenaire laisserait pas l'autre libre dans son plaisir et s'effacerait un peu au second plan aussi ? Par contre le ketchup c'est encore autre chose, elle, elle en a envie, mais lui il fait un peu son truc dans son coin quoi... c'est un peu égoïste quoi, il utilise son doigt tout seul. Et par contre, dans caprice des dieux, ben oui c'est évident en plus ils larguent tous les autres donc oui on a bien le couple comme garantie de la sexualité. Est-ce que la sexualité te semble être un argument de vente viable en général ? Oui, oui, je pense qu'il y a un impact sur les gens parce que effectivement y'a euh ... voilà ... de plus en plus de sensations fortes, de plus en plus de plaisir ... on veut être dans la notion de plaisir parce que euh ... évidemment les gens sont en plus de plus en plus dans la notion de bien-être, euh ... tous les euh ... toutes les euh ... même pour les hommes maintenant, les trucs de bronzage, les machins pour le corps ... et du coup on est de plus en plus dans la ... dans le bien-être de soi-même, dans la ... peut-être dans la ... dans une certaine liberté de sexualité mais bon ... et du coup, oui on cherche des sensations nouvelles euh ... mais lequel induit l'autre ... ? Est-ce que tu penses que la pub dans la mesure où elle s'inspire de notre société, serait un moyen de se consommer soi-même, une consommation de soi à soi ? Euh... je vois pas ... 233 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Les concepteurs rédacteurs qui créent la pub, la font en fonction de ce que nous, on a grande chance de consommer, et du coup, du fait qu'ils répondent à nos envies et s'inspirent de la réalité dans les scénarii, on peut facilement s'y retrouver et on serait en quelque sorte confrontés à notre propre quotidien et donc on se consommerait inconsciemment... on se regarderait nous... Ben oui, je pense, puisqu'ils savent ce que le consommateur achète, je pense qu'euh ... il y a un travail qui est fait pour connaitre nos habitudes ouais. Rien que sur internet on tape chaussure dans Google et c'est bon, on est fiché par Sarenza ! Donc on se consommerait ? Ben oui je pense euh ... oui je pense que y'en a sûrement qui se disent que ce sont des lions quand ils mangent des céréales.... Pareil tout ce qui est glaces, boissons, rafraichissant, ça peut travailler sur le conscient ou l'inconscient des gens. Laquelle est-ce que tu as le plus mémorisée ? Euh ... ben du coup je les ai toutes bien en tête... ! Oui, c'est sûr ben disons celle dont tu te souviens le plus des détails ... Euh ... les glaces extrêmes oui, c'est aussi celle qui m'a le plus interpelée. 234 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ENTRETIEN CHRISTOPHE DELORD 43 ans - professeur de musique Questions générales dans un premier temps : au cours de cette dernière semaine : combien de temps est-ce que tu as regardé la télévision écouté la radio et combien de magazine est-ce que tu as feuilleté ? Euh ... En terme d'heures donc pour la télé et la radio... j'ai plusieurs propositions : une à trois heures, quatre à six ou plus de sept. Et en quantité pour les magazines. La télé je dirais quatre à six heures ouais très tard le soir souvent, la radio je dirais une à trois heures et lu les magazines une à trois heures aussi... un magazine. Qui était ? Sciences et avenir. Quelle est la dernière pub que tu te souviens avoir vue ? Long moment d'hésitation ... Pas forcément la toute dernière que tu as visionnée mais du moins celle que tu te souviens avoir vue. Une dont je me souviens ...euh ... pas facile ... silence ... nan mais j'en ai pas, j'arrive pas à me souvenir ...silence ... pfffff ... je sais pas ... c'est terrible ... je crois que c'est dimanche matin en fait c'est pour ça ... silence ... ah si ... je sais .... Clooney, la pub de Georges, la pub du café ouais. Laquelle de Clooney ? Celle où il est sur la terrasse là et que la fille crie « Georges est à l'intérieur » pour lui piquer son café. Est-ce que tu es sensible à la publicité en général ? ... Publicité télé, radio... Ouais ... à la télé ouais plutôt, moi je... je ... je trouve qu'il y a des choses qui sont bien foutues, qui sont bien faites. 235 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Est-ce que tu penses que la publicité envahit notre société, notre quotidien ? Pourquoi ? Moui parce que y'en a plein les boîtes aux lettres, y'en a ... plein les panneaux d'affichage, y'en a ... à la télé sans arrêt et qui, souvent coupent euh ... coupent des choses qu'on a envie de regarder d'un seul tenant et euh ... c'est vraiment pas nécessaire en fait. Est-ce que tu t'imaginerais vivre dans un monde sans aucune publicité ? Et si oui pourquoi et si non pourquoi ? Ouais ... je pense que oui ... parce que ... euh ... parce que quand j'ai besoin de quelque chose, je vais le chercher en fait ... et j'ai ... j'ai pas forcément envie qu'on me ... qu'on me crée le besoin quoi ! Maintenant on va passer à des questions générales sur le corpus des cinq vidéos. Donc globalement, est-ce que tu vois une part de sexualité, une mise en scène de la sexualité dans ces cinq spots publicitaires ? Alors y'avais ... Perrier ... Perrier, caprice des dieux, céréales lions, le ketchup et les glaces ... Ben oui, dans toutes ... Dans les cinq, oui, effectivement, plus ou moins prononcée dans chacune mais euh ... oui dans toutes. Et si tu devais les classer de la plus sensuelle à la plus sexuelle qu'est-ce que tu dirais ? De la plus sen-su-elle à la plus... ? Sexuelle oui ! euh ... ouais en fait du plus soft au plus ... au plus dur quoi ... Oui Alors attends redis, y'a Perrier, le Caprice des dieux, Céréales Lion ... Les glaces Extrême et Ketchup. Alors euh ... Caprice des dieux ... après euh ... céréales Lion ... euh ... On va dire Ketchup après ... Extrêmes et puis euh ... et Perrier. Spontanément, sans réfléchir donc, laquelle t'inspire le plus ? Et pourquoi ? Celle qui te parle le plus disons ... C'est sans doute euh ... euh ... le caprice des dieux ... ouais ... après expliquer pourquoi ? euh ... j'la trouve plus ... ouais elle est plus douce quoi ... elle est ... elle est plus respectueuse, j'trouve ... enfin j'sais pas comment dire ... 236 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Après ça peut être au niveau des acteurs, du scénario, de la musique... Ouais je pense que l'atmosphère m'inspire ... le fait que ce soit la montagne, j'sais pas pourquoi, ... non je sais pas pourquoi, peut-être parce que j'aime bien ... parce que je m'y retrouve aussi un peu, non mais euh ... ouais parce que la montagne c'est peut-être un besoin d'être proche de la nature et peut-être parce que c'est un milieu hostile ... et y'a ce côté euh ... chercher de la chaleur dans un environnement froid ... et se trouver à deux alors que dans la cabine ils sont ... ils sont plein quoi ... y'a ce côté discrétion aussi ... Laquelle de ces pubs te donne le plus envie de consommer le produit, produit qu'elle vante dans le spot bien sûr ? Alors surtout pas le Ketchup, ce doigt-là, ce doigt, c'est ... c'est voilà quoi ... sinon y'a les glaces ? Euh ... non en fait ... après il reste les céréales ... non plus ... après caprice des dieux ouais ou Perrier ... j'hésite ... j'sais pas ... j'ai l'impression que c'est Perrier ... je sais pas pourquoi ... j'ai du mal à l'expliquer ... C'est la soif ? Ouais je ... je ... peut-être ... ça doit être ça. Y'a qu'un truc qui est mal fait à la fin ... on dirait qu'ils ont fait exprès un petit bouchon pour que ça parte en ... en ... ou ils ont truqué l'image ... pour que ça parte en plein de petits jets ... très réguliers en fait ... comme une sorte de fontaine et euh ... et ils auraient dû faire quelque chose de plus ... de plus aléatoire en fait ... Quelles émotions se dégagent de toi lorsque tu regardes chacune de ces pubs ? ... Par exemple, ça peut être de la curiosité, de l'indifférence, de la frustration ... Ben euh ... la Perrier j'suis blasé parce que euh ... d'entrée de jeu on sait déjà comment ça va finir ... après euh ... Caprice des dieux, ça ... je trouve ça drôle en fait ! C'est attachant ... Euh ... les céréales ... c'est vrai que c'est délire, quoi, c'est super rigolo ... c'est excessif mais c'est ça qui fait que c'est super drôle ... après y'avait ... après euh ... Ketchup euh ... écoeuré en fait, ouais j'ai été écoeuré par le Ketchup et puis ... les glaces ... ben ... curieux en fait les glaces parce que la fin ... c'est dans le dénouement en fait ... C'est une pub qui était passée à la télé, je n'sais pas si tu l'as vue mais elle n'était pas entière. Non je ne l'ai pas vu ... nan j'ai pas souvenir ... Pub par pub : je ne sais pas si tu le sais mais la pub Perrier a été censurée en 1976, est-ce que cette censure te semble justifiée ? 237 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Non... pfff .... parce que c'est grossier pour moi, c'est pas créatif en fait, j'trouve ... après je réponds peut-être pas à la question de la censure mais euh ... j'sais pas. Elle est ressortie dans les années 2009, au moment des fêtes de fin d'année et du passage à l'an 2010, et elle a fait l'objet d'une polémique dans la mesure où elle était diffusée à des heures de grandes audiences et des tranches horaires où les enfants avaient de grandes chances d'être à ce moment-là devant le poste de TV ? Voilà pour la petite histoire et ma question est, que penses-tu de cette polémique ? Ben ... ouais j'trouve que c'est ... j'trouve que c'est un peu justifié, on l'a censurée en 76, euh ... j'veux bien que les moeurs évoluent et que euh ... on évolue aussi, mais ...euh ... y'a des choses quand même qui ... auxquelles il faut faire attention parce que nos enfants ben voilà c'est ... y'a des choses je pense qu'on peut pas ... banaliser, ouais y'a des choses qu'il ne faut pas banaliser non plus quoi, j'crois. Si maintenant on s'intéresse à Ketchup et Céréales lion, est-ce que tu trouves que l'homme est infantilisé par le produit vendu d'une part, mais aussi par le scénario ? Mouais ... ouais quand même. Pourquoi ? Ben déjà Ketchup, on en fait plus un produit euh ... c'est plus un produit consommé par les gamins, ... qui attirent les enfants ouais, je trouve. Et dans la pub des céréales ? Céréales lion ... ... est-ce qu'il est infantilisé, c'est ça la question ? Oui. Ben un petit aussi ouais quand même, parce qu'en plus il est assis à côté d'une jeune femme donc euh ... mais l'homme dans la notion de l'homme avec un grand H, l'humain, ou euh ... l'homme comme genre homme femme ? Oui oui, l'homme le masculin dans la pub ? Ah ben oui ... quand même mais euh ... moins que dans Ketchup quoi. Parce que euh ... Parce que ? Non je sais pas ... parce que ... euh ... dans le côté animal, je sais pas, le lion c'est un animal donc ça fait plus référence à l'univers des enfants aussi, les animaux tout ça ... et puis la fille qui se bouche les oreilles à la fin aussi ... on dirait que c'est quelque chose qui se passe souvent, elle est habituée à ça et du coup, elle elle se bouche les oreilles alors que les autres sont pas prévenus. 238 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Que penses-tu du désir alimentaire et du désir sexuel ? Est-ce qu'il y a de l'un à l'autre, est-ce que tu penses que l'un induit l'autre et si oui pourquoi, voire même comment ? Je sais pas trop comment il se fait mais je pense qu'il y en a un ouais et euh ... Du désir alimentaire vers le désir sexuel je ... j'pense qu'il doit y avoir pas mal de connexions peut-être, je sais pas ... parce que y'a ... y'a un peu tous les sens qui sont mis en éveil quand même ... y'a la vue sur la forme des produits, le visuel tout ça ... y'a aussi le toucher qui est important j'pense ... j'pense ça joue peut-être mais bon ... après dans quelles mesures, je sais pas hein ... Donc ce serait lequel qui induirait l'autre, si il y a un transfert ? Moi je dirai plutôt l'alimentaire vers le sexuel, mais je sais pas ... c'est dur. Dans la pub Caprice des dieux, est-ce que la singularisation de l'homme t'interpelle ? ... la singularisation de l'homme ... c'est à dire que ... Ben déjà du fait qu'il se démarque des autres Ouais ... oui elle interpelle oui parce que y'a des ... y'a des combinaisons identiques pour les autres et pas lui en fait, c'est ça que tu veux que je réponde ... enfin que tu attends comme réponse ... Pas forcément, je note ton propre point de vue et j'analyse par la suite !! Ouais ben ouais c'est net, c'est très très net, les autres ils sont bien rangés, tous en rang d'oignons et tous habillés pareil ... ouais c'est clair qu'il se démarque des autres. Est-ce que tu penses que le message du spot caprice des dieux caprice à deux est justifié par le scénario ? Pffff... c'est compliqué vos questions ... !! Euh ... ben oui, oui, le scénario est assez explicite il me semble ... ouais. Tu peux regarder la pub une seconde fois si tu veux... Revisionne la pub Ben oui là ... Et puis en plus elle vient le chercher, elle est au fond de la cabine au départ et elle va vers lui quoi je me rappelais plus de cette image... pourquoi lui par contre ... pourquoi lui ... La notion d'onanisme te semble-t-elle justifiée par le spot ? J'me rappelle plus ce que c'est que l'onanisme ... Le plaisir solitaire ! 239 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ah oui c'est ça voilà ... (silence) ... sur la fin là ouais elle lui fait .... Elle lui fait une feinte non, elle ramène le fromage à sa bouche après lui avoir tendu .... mmmm ... mais euh ... non pas trop en fait ... c'est plus un jeu, c'est plus anodin je trouve, je sais pas ... Concernant les glaces Extrêmes, est-ce que la publicité vous choque ? Oui ? Non ? Pourquoi ? Ouais je trouve que c'est un peu violent, c'est un peu beaucoup pour une glace ... (rires) pour un cornet !! C'est une glace extrême en même temps, elle porte bien son nom... Ouais c'est vrai mais bon ... qu'est-ce qu'ils vont faire pour le magnum ... (rires) ouais en fait ouais, elle m'touche pas vraiment cette pub ... ça me parle pas en fait. C'est trop exagéré comme spot. Est-ce que la matérialisation de l'homme par le cône te semble évidente ou pas ? Non ... pas du tout ! Qu'est-ce que tu donnerais comme signification à la clé en dernière image ? Ce serait la clé de quoi ? C'est la clé du frigo !! La clé du cadenas, qui ... qui est sur le frigo... ah je vois pas autre chose moi .... ouais. Mais par contre je vois le côté euh ... lesbien de la pub ... enfin il me semble. Elle aurait pu aller chercher la clé hein ... directement ... mais euh ... On dirait que c'est son amie la fille-là ... je sais même pas à qui est le sein à ce moment-là !!! C'est le sein de la fille avec les cheveux roux, lisses et au carré Celle qui mange la glace ? Ouais ouais. Aaah ouais ça pourrait être l'homme en fait du coup ... Disons que ça pourrait être la clé du paradis, de l'accès à tous les plaisirs, tant sexuels qu'alimentaires, mais après si vous ne le voyez pas spontanément... Mmmm ... non ... mais je pense que les publicitaires quand ils construisent le truc, c'est comme nous les artistes en musique et tout ça, il faut un moment euh ... faut arrêter les ... faut arrêter de développer j'pense ... du moins si on veut que ça soit compris par les personnes qui vont le voir ... des fois ils partent dans leur truc-là mais euh ... mais bon peut-être que je ne le vois pas non plus mais que certains vont le voir ... 240 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Maintenant je passe à des questions d'influences et de comportements. Laquelle de ces pubs te pousseraient à consommer davantage le produit qu'elle vante ? Eternelle question, pourquoi ! ... peut-être euh ... peut-être les céréales. Parce qu'en fait j'en mange pas des céréales, j'en bouffe très, très rarement et euh ... j'ai l'impression que ça donne vraiment de l'énergie (rires) ... Est-ce que tu penses que la publicité axée sur la sexualité a plus de chance d'appâter un consommateur qu'une pub lambda, sans connotation sexuelle ? Est-ce un moyen efficace et pourquoi ? J'pense pfffff ... si ça l'a été, peut-être euh ... peut-être que maintenant ça l'est vachement moins ... ouai je pense parce que ... on en fait tellement que euh ... En plus y'a plus le même impact je crois ... Et je pense qu'une bonne pub, bien tournée, drôle, ou ... ou, ou très artistique, dans la ... dans la ... dans l'image, elle peut avoir autant voir même plus de poids je pense. Ouais je pense que c'est un peu ... c'est plus très original maintenant je trouve, ouais ... y'a que ça, les bagnoles ... tout, tout, c'est que ça. Est-ce que tu trouves que ces pubs s'inspirent de la société ? ... euh ouais ... ouais parce que c'est euh ... ils montrent pas le plaisir de partager le produit, vous voyez ... par exemple dans caprice des dieux ben ils ne sont que tous les deux, ils sont isolés dans la cabine, dans céréales lion, dans l'avion, au final ils ne sont que tous les deux dans leur délire ... les autres sont exclus en fait ... Extrêmes c'est pareil, Ketchup c'est pareil, c'est très refermé sur soi-même quoi c'est ... ouais et puis la pub elle vient à l'intérieur j'pense des ménages ... ouais des ... des ... enfin disons qu'on voit pas trop le message de partage avec le plus grand monde ... Donc pour résumer tu pointerais du doigt l'individualisme de la société, illustré dans ces publicités ? Un petit ouais j'trouve. Est-ce que tu penses qu'elles ont un impact sur notre manière d'une part de consommer, et d'autre part, un impact sur notre manière de se comporter en société et dans la vie à deux, dans l'intimité du couple ? Ben ouais elles ont un impact sur le comportement social parce que ... euh ... à partir du moment où on les regarde euh ... on fait pas autre chose déjà et comme y'en a beaucoup ... J'pense qu'elles ont un fort pouvoir sur les enfants, les adultes moins mais sur les enfants euh 241 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ... des petits spots, ils sont courts, ils sont souvent drôles euh ... voilà, il y a beaucoup de choses à voir en peu de temps et du coup, j'pense que les enfants ... euh ... c'est bien fait, et puis c'est comme ça qu'ils découvrent ce qui existe ... après c'était quoi, sur la manière de consommer ? Oui, la manière de consommer et le comportement intime ... Ben la manière de consommer, certainement aussi parce que ... euh ... les pubs nous rappellent que certains produits existent, mais bon on va pas forcément les consommer, donc euh ... dans une mesure minime quand même je pense et euh ... comportement intime ? ... J'crois pas mais en fait ... je sais pas. Peut-être que pour certains c'est le cas. Est-ce que tu penses que certaines pub dépassent les valeurs morales de la société, les codes déontologiques, notamment dans le traitement des corps ou autres ? Réflexion ... mouais j'sais pas ... la femme apparait presque plus comme dominante là finalement ... parce que le Perrier euh ... c'est elle qui gère le truc euh ... la bouteille elle est fixe, y'a pas de ... l'objet est fixe est euh ... la glace c'est aussi une femme finalement qui a le pouvoir avec la clé et euh ... le frigo qui est fermé ... le Caprice des Dieux, pareil elle euh ... à la fin on sent que c'est elle qui décide si l'homme il va manger ou pas euh ... du fromage. Alors je suis plus sur le traitement de la femme-là, je sais pas si ça rentre dans le cadre de la réponse concrètement... Si si, mais après ça concerne aussi les valeurs de la société en général, si les pubs sont sexistes ou non, si elles dépassent la limite du politiquement correct ou non... Est-ce que tu trouves qu'il y a une évolution des codes de la société au cours de ces dix dernières années et donc une évolution en conséquence de la publicité ? Lesquelles ? Au cours des dix dernières années ? Non je sais pas j'ai pas de ... Non peut être que c'est plus subtiles ces dernières années, je sais pas en fait, peut-être que je me trompe... Le rapport entre le spot et l'aliment te semble-t-il justifié ? Caprice des Dieux non ! J'pense que ça euh ... ça aurait très bien pu se passer n'importe où euh ... dans un autre lieu ... une montagne pour vendre du Caprice des Dieux je vois pas trop. Euh ... Céréales Lion ouais lion, il y a le coté évasion peut-être, ils sont dans un avion ... et des lions en France à part dans les zoos ou en Afrique quoi ... au Kenya ou je sais pas ... Extrême euh ... Ouais euh ... y'a le nom du produit qui est lié au spot mais après est-ce que le produit lui-même est lié au spot euh ... j'suis pas sur quoi ... déjà ... pour moi euh ... une glace 242 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine en cône reste une glace en cône et aussi bonne soit elle, c'est pas parce qu'elle s'appelle Extrême ... j'trouve que c'est un peu exagéré ... Ketchup euh ... non je vois pas de ... j'vois pas de lien. Perrier euh ... le Perrier on est dans un bar j'crois ... non Perrier, je l'aurais plus vu dans un endroit chaud mais y'avais une pub de Perrier comme ça où la bouteille elle fond... ça j'aime bien, j'aime beaucoup cette pub ouais... Est-ce que tu trouves que ces cinq spots remettent en cause notre culture ? Euh... non j'sais pas non ! Les pubs te semblent-elles trop libérées ou au contraire, le cadre du couple justifierait l'usage de la sexualité dans le scénario ? Je ne trouve pas ces pubs trop libérées non, ça reste des couples ouais et dans Caprice des Dieux, ben euh ... un couple va partager un morceau de fromage et peut être plus si affinité.... .... La sexualité te semble-t-elle un argument de vente fiable dans la publicité en général ? Euh ... non ! Enfin pour moi non pas spécialement... Dans la mesure où la pub s'inspire de la société, est-ce que nous serions dans une consommation de soi à soi est-ce qu'on s'identifierait facilement dans le scénario ? ouais ben j'pense ouais... Enfin j'sais pas si je ne réponds pas à coté mais euh ... oui puisqu'ils s'inspirent de ce qu'on consomme donc forcément ça va renforcer le fait de nous faire voir ce qu'on pourrait qualifier de euh ... de valeurs sûres. On sait qu'on aime, on sait qu'on consomme et euh ... ça va ouvrir à d'autre chose je dirais. Parce qu'en plus c'est vrai que dans les pubs il y a des choses qui existent depuis très longtemps et euh ... ce sont des valeurs sûres de la consommation. Caprice des Dieux, Perrier, ça existe depuis la nuit des temps, le Ketchup aussi, etc ... Laquelle de ces pub t'as le plus mémorisée, spontanément ? Euh ... celle de Perrier, ouais c'est la plus suggestive et la plus subtile je trouve. 243 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ENTRETIEN ISABELLE TORRE Pour commencer, des petites questions générales, au cours de la dernière semaine, combien de temps est-ce que tu as regardé la télévision ? Tu as le choix entre une à deux heures, trois à six heures, plus de sept heures ? Au cours de la dernière semaine-là, cette semaine qui vient de se passer ? Mmmh ... Euh ... j'pense qu'on va dire d'une heure à trois heures. D'accord, ensuite combien de temps est-ce que tu as écouté la radio ? Pareil, mêmes tranches horaires. Euh ... j'ai dû écouter la radio cette semaine, j'ai dû écouter la radio deux heures, à peu près. Et combien de magazines est-ce que tu as feuilleté ? Euh ... Un, deux à trois ou plus de trois ? Deux trois, ouais, des trucs en fait qu'il y avait à l'appart, donc y'avait du Gala, du Paris Match ... alors on va dire, mets plus de trois parce que hier euh ... hier je me suis fait le Paris Match de euh ... chez le coiffeur et puis la semaine dernière ... j'ai dû faire le Gala, tous les Gala, qu'il y avait dans l'appart donc euh ... ouais, ouais. Quelle est la dernière pub dont tu te souviens avoir vue ? A la télé ou sur internet ? Euh ... la dernière pub ... ph ouais, je me rappelle avoir vu euh ... là d'un seul coup la dernière pub celle des papiers toilettes euh ... chérie, machin ... t'sais avec la tablette. Emma ? Voilà Emma, exactement ! En plus ça m'a marqué parce que c'est vrai qu'en plus je l'avais mise sur le truc donc je l'avais repérée celle-là et je me suis dit ... tiens pétard, elle y est encore ! Elle y est encore et j'pensais alors que ça fait plus d'un an etc ... qu'elle ne devait pas y être quoi ... et elle passe encore donc ouais, celle d'Emma avec le papier toilette. Euh ... ça 244 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine après euh ... la dernière de céréales Lion qu'on voit beaucoup aussi, euh ... parce qu'elle est relativement marquante et elle est assez rigolote, du coup oui, voilà. Est-ce que tu es sensible à la publicité ? Et pourquoi ? Euh ... Sensible à la publicité ? J'pense que ... la ... oui, par curiosité, j'pense pas forcément énormément, je suis pas ... je ne pense pas être extrêmement sensible à la publicité parce que c'est vrai que la télévision en ... en soi je la regarde quand même relativement peu et puis je ... voilà en règle générale, la publicité je zappe. Mais euh ... parfois y'a des trucs qui sont assez rigolos donc oui, par curiosité. Si euh ... si c'est vrai c'est banal et y'a pas de ... y'a pas de truc fun ... c'est vraiment pas un spot qui te euh ... qui, ... qui te fait sourire, euh ... voilà ! Mais c'est, oui, par curiosité, donc du coup, il va ... il est vrai que y'a des pubs des fois sur des sites internet, ben tiens je vais regarder ce qui s'y passe euh ... je vais voir le truc ... Après acheter, forcément euh ... Est-ce qu'une publicité va me faire acheter réellement un produit ou quoi que ce soit, je ne saurais pas dire ! Dire que peut-être effectivement en le voyant après dans les rayons, peut-être que ça va m'inciter, ça m'a me rappeler, mais je ne sais pas si euh ... si je veux à tout prix, tiens j'ai vu cette pub ... voilà, je veux à tout prix acheter le truc ... à tout prix voir ce qu'il en est, à tout prix euh ... non, nan, nan !! Nan j'suis pas trop nan voilà ... donc sensible dans une moindre mesure, par curiosité parce que je retrouve ensuite le produit et j'vais dire à ben tiens je l'ai vu à la télé, bon ... on va tester ! Voilà. Ok, est-ce que maintenant, tu te verrais vivre dans un monde sans publicité, dans une société sans publicité, ni papier, ni radio, ni spot vidéo ? J'pense que oui, je pense que oui ! Je euh ... quoique ! Est-ce que tu te verrais vivre dans un monde sans pub ? Ouais ! Le problème il est là, c'est que maintenant on est tellement contaminé par ça, au final euh ... qu'est-ce qu'euh ... ça serait un manque, après ne pas connaître la pub, pff, voilà, on peut très bien vivre sans. Quand je pars dans les Alpes et que je ne mets pas la télé pendant une semaine, on va dire paumée dans mon coin perdu euh ... la publicité je la regarde pas quoi, j'vois même pas quoi ! Donc euh ... Oui, mais je ne sais pas ! Honnêtement, c'est super compliqué à voir. J'crois qu'euh ... On est formaté pour avoir de la publicité, maintenant, qu'elle existe ou qu'elle existe pas je pense que euh ... je ne sais pas si elle me manquerait vraiment ... euh ... après je pense que ce qui me manquerait vraiment dans un monde sans pub, c'est ... les belles images, les belles photos, c'est voilà, ce décorum qu'il y'a autour, j'pense que 245 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine c'est ça, visuellement, qui à la limite peut me manquer, mais euh ... après, je sais pas, honnêtement, c'est compliqué. Donc maintenant je vais passer à des questions sur les cinq pubs, est-ce que tu vois une part, une mise en scène de la sexualité dans les cinq pubs ? Euh ... oui ! Entre euh ... le caprice des dieux avec le côté extrêmement séduction et euh ... les yeux euh ... les yeux lubriques et la voix euh ... la voix qui va avec euh ... ouais, la dégustation euh ... avec délectation, voilà ! Céréales Lion, on le voit ne serait-ce qu'euh ... par les regards coquins à un moment donné de euh ... de celui qui est derrière euh ... même à la fin, euh ... à la fin, quand il euh ... il hurle, tu as un moment donné une tête qui va se blottir dans les seins d'une grosse mamie, euh ... oui ! Y'a un jeu ne serait-ce que dans le euh ... le côté très euh ... le corps qui se euh, le corps qui se transforme, y'a un ... dans Extrême ben voilà, dégustation d'une glace, c'est tellement banal, c'est tellement voilà ... en plus avec euh ... au final les ... les ... le côté très dénudé des filles donc euh ... donc y'a tout, y'a un, le geste, le geste de dégustation de la glace qui est quand même très érotique, et euh après euh ... le parallèle avec des filles qui sont en petite tenue, etc ... ruisselantes euh ... on ne peut pas dire que ça ne soit pas, que ça ne soit pas sexuel ! Dans Ketchup alors là c'est assez ... euh ... le truc de Ketchup, euh ... le geste, le doigt choisi déjà, enfin ... le doigt, le euh ... le geste qu'il en sort derrière et puis euh ... le regard lubrique de la femme quoi. On se dit tout de suite que c'est pour elle que l'opération a eu lieu. Nan mais sérieux quoi ... et puis après on se pose la question de se dire que c'est quand même un peu fin, et puis ça a l'air bien raide donc euh ... enfin bref. Et euh ... et dans Perrier, ben voilà, autant dans le premier dans le Ketchup on va dire que c'est un peu le plaisir féminin, autant Perrier, c'est le plaisir masculin euh ... à fond ! C'est ... y'a une image voilà quoi : ça monte, ça monte, ça monte, ça gonfle, ça gonfle, ça gonfle et puis ça pète euh ... voilà, c'est exactement ce qu'il se passe et puis euh ... donc euh ... la sexualité ben est présente dans toutes ces pubs ouais. Ok et, si tu devais les classer de la plus sensuelle à la plus sexuelle, quelle serait ton classement ? La plus sensuelle à la plus sexuelle ? Mmmmh ... Ou l'inverse, n'importe. Sensuelle, je dirais la première, caprice des dieux, deuxième je dirais ... euh ... ... j'hésite entre euh ... Extrême et les Céréales euh ... parce que euh ... j'hésite entre les deux ! Qu'est-ce qui va être la plus sensuelle entre ... ... euh ... j'sais pas pourquoi mais je vais mettre Extrême ! 246 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Euh ... j'vais mettre Céréales en trois ... ne serait-ce que parce que .... parce que le cri à la fin, l'explosion derrière, etc voilà ... après il reste Ketchup et Perrier, entre sensuelle et ... je vais mettre Perrier et puis même si ... et puis Ketchup c'est plus cru, elle est crue d'entrée alors que voilà par rapport à Perrier on pourrait dire éventuellement que voilà, c'est à peu près la même chose, c'est dans le même ordre d'idée, mais Perrier, il y a le geste et la musique qui fait que ça entraîne, que ça développe la sensualité. Ketchup c'est plus cru, donc c'est celle qui me plait le moins donc voilà, on va dire que ce sera la plus sexuelle, à tendance plus sexuelle, mais sexuelle pas dans le joli, j'aime pas, j'aime pas trop, voilà, j'dirais à peu près ça. Après, de la plus haute la plus soft, ça reste Caprice des Dieux, ouais elle est soft celle-là... euh ... voilà. Spontanément, laquelle t'inspire le plus et te donne le plus envie de consommer le produit, en termes de publicité hein, pas vis à vis du produit ? Perrier, elle me plait bien celle-là, j'aime bien, je la trouve marrante, j'aime bien. Ok Et pour chacune des pubs, quelle émotion se dégage de toi ? En gros, est-ce que tu es curieuse, choquée ... ? Quelle émotion se dégage de moi ... on peut regarder encore une fois ? Oui, oui, bien sûr ! Alors caprice des dieux, douceur et sympathie. Euh ... douceur et sympathie après ça euh ... franchement ça a aucun impact euh ... douceur et sympathique, c'est marrant, c'est ... C'est gentillet quoi ... C'est gentil ouais, ça te fait pas euh ... ça te donne pas de euh ... ça ne développe pas ton imagination plus que ça ... (visionne Céréales Lion) Céréales Lion, bon celle-là, je la connais un peu plus mais euh ... alors c'est vrai que celle-ci, tu vas te dire que euh ... celle-ci elle est vraiment dès le départ euh ... voilà, c'est l'acte qui va suivre euh ... voilà bon, après tu sais que c'est une pub qui passe à la télé donc forcément, derrière tu te dis que ouais, ben c'est pas ça qui va se passer ... mais qu'est-ce qui va sortir, la curiosité va te dire qu'est-ce que ... qu'est-ce qui va entraîner un tel engouement à un moment donné et ce qu'il y a d'assez marrant, c'est que finalement, quand tu vois euh ... il pourrait le faire tout seul parce qu'il a pas besoin d'elle ... il pas besoin d'elle pour faire ça, il pourrait sortir son paquet tout seul etc ... mais les premières secondes, ça suscite, ça suscite justement le geste et ça permet de comprendre justement le regard et euh ... et les regards outrés de tout le monde quoi, parce quand on 247 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine regarde vers la fin, après moi, ce qui me fait rire, c'est ça, tu vois attends ... voilà ça !! C'est purement, c'est purement dans le ton de euh ... dans le ton de ... le, le, le cri de rage lié euh ... qui peut être lié à la jouissance pure et dure euh ... les yeux complètement hallucinés que tu peux avoir avec le petit regard lubrique et euh ... etc ... d'envie ... mais en dehors de ça, c'est vrai que je la trouve pas forcément sexuelle, je la trouve plus euh ... (visionne Extrême) celle-là, je la trouve jolie parce que les filles sont jolies et je trouve ça sympa, j'aime bien ! Et euh ... Après qu'est-ce qu'elle me suscite ? J'l'aime bien c'te pub parce que je la trouve jolie, je la trouve sympa elle est rigolote et puis c'est vrai que ça fait un peu une ambiance américaine etc ... toujours des années 70, voilà, massacre à la tronçonneuse euh ... et euh ... les ... c'est un peu la ... la Lara Croft, elle fait un peu penser à ça donc euh ... qu'est-ce qu'elle suscite en moi simplement que oui tout de suite manger, déguster euh ... c'est ce qu'on dit toujours de toute façon donc euh ... déguste ça comme une glace c'est exactement le euh ... voilà ... et ... donc elle m'incite plus de la curiosité, et à la limite, des trois-là qu'on vient juste de voir ça serait, si je tombais sur celle-là, ça serait pour l'instant celle où j'irai jusqu'au bout ... Caprice des dieux voilà, peu importe, je regarderai ça d'un air un peu machin ... euh ... Céréales Lion, tu l'as vue une fois, bon ... tu l'as vue une fois voilà, après c'est vrai que là tu me l'as fait voir une fois supplémentaire, c'est vrai que je vois des détails que je n'avais pas forcément vu et euh ... mais ouais sur céréales, j'ai vu des détails tu vois que je n'avais pas vus avant euh ... Extrême à la limite, elle me donne plus envie de l'explorer un peu, donc de la voir un peu plus souvent. (visionne Ketchup) cette pub j'l'aime pas. J'l'aime pas parce que je la trouve euh ... je la trouve vulgaire ... voilà ... pourtant, elle ne l'est pas en soi ! Elle n'est pas vraiment vulgaire en soi, mais je la trouve vulgaire et non ... non j'aime pas ! Non ! Elle me plait pas, c'est une pub que je vois euh ... à la télé, je m'en vais de la salle ! C'est le truc qui me donne pas envie de la voir, franchement. (visionne Perrier) Celle-là elle développe l'imaginaire en fait, vachement. Je trouve qu'elle développe vachement l'imaginaire pourtant elle est tellement simple, elle est d'une simplicité absolue et je trouve qu'elle développe vachement les imaginaires et ... euh ... et comme tu disais tout à l'heure elle a un côté tellement sensuel, c'est certain ... mais qui va se développer ... voilà qui en faisant le ... dès le départ, c'est très sensuel et ça devient sexuel dans le sens où voilà, le développement ... et puis l'explosion derrière. J'aime bien celle-ci, elle est très rigolote, je la trouve douce, au final ! Elle te donne envie en fait, tu sais plus ou moins ce qu'il va se passer aussi, tu ... ça développe ton imaginaire, tu peux imaginer la fin ... Mais ça dès le début après je pense. 248 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ouais mais euh ... comme elle a une douceur dans la musique dans tout le reste au final, ça dérange pas de la voir X fois ! Alors que certaine euh ... Ketchup par exemple, franchement, tu l'as vue une fois, c'est bon, je la trouve vulgaire. Du coup sur la pub Perrier, maintenant, puisqu'on vient de finir là-dessus, elle a été censurée en 1976 ... C'est pas étonnant ! Et du coup, qu'est-ce que tu penses de cette censure ... ... Et elle est ressortie en 2009, pour le passage à l'an 2010, pour les fêtes de fin d'année, et elle a fait objet de polémique parce que des enfants étaient susceptible de la voir, dans la mesure où elle passait à des heures de grande écoute, pareil, qu'est-ce que tu penses de cette polémique ? Honnêtement, oui ... ça développe ton imagination mais je trouve qu'à la limite c'est celle qui est la plus, la plus crue, si il y en avait une qui aurait dû être censurée, c'est celle de Ketchup, à mon sens. En 2009 ou en 76 ? Si y'avait eu les deux qui existaient à ce moment-là ? Oui ! Elle est sortie quand euh ... Ketchup ? En 2001 ! J'aime PAS Ketchup ! J'aime pas, j'trouve qu'elle est beaucoup plus hard elle est crue elle est pas ... pourtant ... et en même temps, je trouve que Perrier oui, il y a ce, il y a ce côté imaginatif où ... où tu imagines etc un sexe qui grossit etc qui éjacule etc ... mais après c'est une source aussi d'eau etc ... c'est ... ... que ça soit censuré en 76, je trouve ça assez étonnant me semble-t-il euh ... j'trouve qu'on était un peu plus liberticide à ce moment-là que euh ... qu'on avait plus de liberté peut-être à ce niveau-là que ... que ça soit censuré en 2009 tu dis ? Oui euh ... enfin non censurée en 76 mais en 2009 elle juste fait ... Acte de polémique ... Mmmh ... Ben ça m'étonne pas, parce qu'aujourd'hui on est dans une société ... on est dans une société où tout doit être caché, où au final le sexe est dans le discours commun mais euh ... dans un discours caché avec euh ... énormément d'hypocrisie. Je trouve qu'à la limite, la censure de 76 elle euh ... ça m'étonne mais je pense qu'elle était moins liée à l'hypocrisie d'aujourd'hui et je crois que là ouais l'hypocrisie est absolue ... alors les enfants ... oui les enfants, ils peuvent 249 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine voir de tout mais euh ... voilà tu vas censurer Perrier mais tu vas pas censurer Extrême qui euh ... voilà tu vas pas censurer Ketchup alors que pour ... pour moi c'est la même chose, le seul truc c'est que Perrier à la limite ... maintenant, qu'est-ce qu'ils ont les gamins ... c'est une acte naturel quoi ... c'est tout ... enfin c'est ce qu'il me semble ... j'sais pas, j'trouve pas que ça ... que ça doit développer la polémique plus qu'autre chose ... Maintenant sur Ketchup et sur Céréales Lion, est-ce que tu trouves que par le produit vendu, l'homme est infantilisé dans la pub, l'homme, l'acteur ! Infantilisé ? Mmmmh ... Non ! ... Non ! ... Non ! ... Non ! ... C'est vrai que peut-être à la limite céréales parce que... parce que si tu veux chercher là -dessus, tu te dis que céréales, c'est peut-être plus un produit pour les enfants etc ... donc euh ... euh ... sur Ketchup ... non j'ai pas cette vision là ... pas du tout même euh ... j'aime pas et sur céréales, tu pourrais mais non, pas tant que ça ... Dans ces deux pubs, il y a un désir sexuel et un désir alimentaire, est-ce que tu y es sensible, et est-ce que tu trouves surtout qu'il y a un transfert de l'un à l'autre, est-ce que l'un induit l'autre et si oui, lequel est en amont de l'autre, lequel induirait l'autre ? Et si tu n'en vois pas ben tu n'en vois pas ! Euh ... du désir sexuel et du désir alimentaire ? Ben tu prends Céréales et Ketchup ça démarre tout de suite par le désir sexuel ... Mmmh ... Mmmh ... L'imaginaire va tout de suite aller ... enfin Ketchup pas, pas les premières minutes mais dès que tu vois le doigt t'imagines tout de suite, avec le regard un petit peu de la femme etc ... et est-ce que ça va rentrer ... franchement, je vais te dire une chose ... le Ketchup me donne pas envie d'acheter du Ketchup ... Mouais ... Le désir sexuel qu'il y a là, dès le départ me donne pas envie du désir alimentaire, vraiment pas euh ... pour céréales Lion, oui ! Oui parce que je trouve que la pub est jo ... est jolie ... oui plus, je serais plus incitée, j'achèterais plus facilement avec Céréales Lion, donc oui, il y a du désir, ouais dès le départ et ouais je vais pouvoir, ça m'incitera à acheter euh ... peut-être euh ... les Céréales, ou du moins avoir la curiosité de dire euh ... bon je connais mais euh ... oui si ça fait cet effet voilà ... mais Ketchup non pas du tout ! Bien au contraire beuaaah !!! Ouais elle serait donc mal vendue !? 250 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ouais. Ok Maintenant sur la pub caprice des dieux, est-ce que tu trouves que le message du spot, Caprice des dieux caprice à deux est justifié par le scénario ? En gros est-ce c'était judicieux le décor dans la montagne ... ou pas du tout, par rapport au spot ? Ben d'un autre côté, caprice des dieux, caprice à deux oui caprice des dieux, un peu dans le ciel, la montagne, les gens qui ... voilà, le nuage euh ... parce que ça reste sur la douceur donc euh ... oui, oui j'pense que oui ... pour moi ça me euh ... j'trouve qu'à la limite oui, c'était bien ... la connaissant cette pub depuis longtemps, j'pense que oui ... elle était ... elle était euh ... caprice des dieux, c'est dans le ciel, les nuages, la douceur, le blanc, le machin, c'est un peu ce qu'on s'imagine et euh ... et euh ... et le fromage qui vient par-dessus, blanc douceur ... un peu moelleux donc euh ... oui, oui ! Est-ce que dans caprice des dieux mais aussi dans le reste du corpus, tu vois une part d'onanisme ? De quoi ? Du plaisir solitaire si tu préfères ! Dans ? Dans Caprice des dieux dans un premier temps puis dans les autres éventuellement. Ah le plaisir solitaire j'le vois moi dans ... dans Ketchup euh ... j'le vois dans Extrême, c'est tout ... Donc pas dans Caprice des dieux ? Nan ! Nan ! Ah nan ... Nan je vois pas ... nan Maintenant sur les glaces Extrême, est-ce que la pub te choque ou pas ? Et si oui qu'est-ce qui te choque ? Non elle ne me choque pas !! Franchement elle ne me choque pas du tout ! Elle pourrait effectivement être choquante ne serait-ce que euh ... dans la dégustation de départ et dans le fait qu'elle croque dedans jusqu'à la fin ... voilà, elle pourrait être choquante éventuellement là-dessus mais euh ... mais comme je t'ai dit, je trouve que les filles sont euh ... elles sont sympas, la pub est jolie donc ça ne me choque pas du tout, non ! Est-ce que la matérialisation du sexe masculin par le cône est évidente pour toi ? 251 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine À fond ! À fond comme elle est évidente dans la matérialisation de Perrier, dans la bouteille, à fond ! Euh ... ah ouais, ouais pas de problème. Et que signifierait la clé, en dernière image sur le sein, pour toi, ce serait la clé de quoi ? La clé du désir, la clé du plaisir on va dire hein ... t'as réussi à avoir le truc pour moi ça serait peut-être ça et pas forcément la clé de euh ... la clé de euh ... parce que théoriquement ça devrait être la clé de euh ... du cadenas pour ouvrir le frigo hein !!? En théorie ouais ! Ouais hein, théoriquement ça devrait être ça (rires) donc plus la clé du plaisir qu'autre chose surtout la façon qu'elle a d'être érotisée, en étant au bout d'un sein ... etc ... donc euh ... non, non, pour moi c'est bien ça. Est-ce que tu penses que la mise en scène de la sexualité a plus de chance d'influencer un consommateur à acheter un produit qu'une pub lambda, disons, sans connotation sexuelle ? Ou pas et pourquoi ? À acheter, je ne sais pas, à regarder oui ! Donc forcément à être plus imprégné à un moment donné. D'accord ! Voilà et même si ça incite pas à acheter sur le coup, c'est toujours des images qu'on a dans la tête après qui vont permettre quand tu vois le produit de faire l'association et donc ben ... de te pousser éventuellement à consommer et euh ... j'dirais pas que euh ... j'dirais que justement la sexualité bien faite, va inciter à regarder la pub et donc par là même à faire en sorte que la pub joue son rôle euh ... joue son rôle sous-jacent après. Euh .... Maintenant, est-ce que tu trouves que ces pubs ont un impact sur d'une part, notre manière de consommer, puis sur notre comportement en société et enfin sur notre comportement intime ? Euh ... fffff ... sur notre façon de consommer, ces cinq pubs-là ? Mouais ! Non ! Je dirais ... consommer donc acheter non, pas forcément ... sur notre comportement en société, oui ! Dans le sens où forcément tu vas te retrouver face à ce produit à un moment donné et euh ... et euh ... en groupe etc et euh ... selon l'humeur du groupe, beh tu vas jouer à la pub, donc tu vas la refaire ... euh ... voilà parce que euh... elle serait devenue ... mais faut après que y'ait la complicité entre les différents individus. 252 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Oui ben oui bien sûr. Si tu vas ... euh ... voilà, la pub euh ... céréales Lion aujourd'hui tu vas mettre du céréales Lion sur une table et que tu es avec un groupe d'amis et que bon, y'en a un qui va faire euh ... le lion à un moment donné, qui va faire les pulsions que ça va entrainer, tout le monde va rire parce que ... parce qu'elle est ... elle est connue, tu vas mettre le Perrier aujourd'hui sur la table euh ... si même une personne là, une fille va faire exactement les mêmes gestes etc ... j'pense que euh ... étant beaucoup moins connue, ça va aucunement jouer euh ... donc ça va peut-être euh ... ouais, on va jouer de la pub. On va refaire la pub en société. Et la dernière c'était quoi ? Influence, impact sur le comportement intime ? Sur le comportement intime ah oui !!! Ouais j'pense que ça peut jouer ouais ! J'pense que ça peut jouer parce que pour certaines .... je pense que ça peut être une éducation sexuelle. Une forme d'éducation sexuelle pour certaines pubs, ouais, franchement, ça peut développer, ça peut donner ... il est vrai que voilà, à destination d'enfants, machins, etc ... mais bon voilà quand tu les vois aujourd'hui, à dix ans, ils en connaissent plus que nous euh ... et ils en connaissent en tout cas nettement plus que moi à 15 ans quoi ! Donc euh .... oui je trouve que c'est une forme d'éducation sexuelle oui. Ok est-ce que tu penses que les pubs en général, dépassent les valeurs morales, les codes déontologiques institutionnalisés par la société ? Eeeeeuuuuuuh ... non, franchement non ! Mais j'en reviens toujours à Ketchup, je la trouve vulgaire donc à partir de là ... euh ... j'sais pas ... donc si j'élimine celle parce que euh ... après c'est mon sentiment, elle est pas forcément vulgaire mais c'est mon sentiment personnel de la trouver vulgaire ... donc euh ... elle me fait fuir plus qu'autre chose ... les autres ... et donc euh ... donc du coup oui, peut-être jouer sur la morale ou sur autre chose, peut-être. Ce qui est assez rigolo c'est qu'on parle de plaisir euh ... finalement la ... celle de ... celle de Heinz, et celle qui simule le plaisir féminin dès le départ et je la rejette plus que celle qui suscite le plaisir masculin ... à croire que le plaisir masculin est plus dans la norme que le plaisir féminin, c'est assez euh ... nan c'est assez euh ... c'est un peu euh ... et même si ouais je pense qu'on devrait euh ... parce que quand tu regardes Extrême, c'est du plaisir féminin ... mais c'est l'acte de la fille qui prend du plaisir Ouais, ouais, qui prend du plaisir sur l'homme en somme ... Voilà ! Euh ... après, quand tu vas prendre Ketchup, tu vas prendre que le plaisir féminin, mais bon ... alors c'est marrant, mais peut-être que ouais ça revient plus à la moralité ou je ne sais pas ... j'en sais rien en fait. 253 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Au cours de ces dix dernières années, est-ce que tu vois une évolution des codes de la société, une évolution des moeurs qui auraient un impact sur les publicités et donc une évolution en termes de publicité ? Je crois que l'on devient de toute façon euh ... euh ... regarde, tu vas prendre ... tu vas prendre la dernière en date celle de céréales, c'est du suggestif, y'a pas du visuel ... réel ! C'est-à-dire que tu as pas de visuel euh comme la bouteille de Perrier qui gonfle euh ... comme euh ... le lèchement de la ... lécher la ... la ... la ... t'as pas d'objet, voilà, on va dire que y'a pas d'objet qui euh ... qui représente le sexe de la fille ou du garçon dans celle-là ... alors que dans toutes les autres, tu vas en avoir, ne serait-ce que dans Caprice des dieux aussi t'en as pas à la limite, mais celle-là, c'est la plus soft donc euh ... à la limite on pourrait la mettre en dehors des autres quoi. Euh ... et donc oui je pense qu'aujourd'hui on va être plus dans l'érotisation, dans la sensualité et dans la suggestion plutôt que dans la visualisation de l'objet. Et je crois que si on fait la visualisation ... et tu la vois par rapport à Perrier finalement puisque la pub Perrier a de nouveau été censurée en 2009, enfin a été sujet de polémique en 2009 ... euh ... c'est plus par la visualisation et par le symbole de l'objet qui monte et qui explose à la fin alors que tu vas en avoir des publicités qui sont tout aussi érotiques et qui sont tout aussi sensuelles et tout aussi suggestives mais tu n'auras pas l'objet et j'pense que oui, la société elle a évolué là-dessus. Donc finalement on détourne. C'est-à-dire que finalement on va détourner un petit peu ... c'est que ... un objet qui aura tendance, un produit, un bien de consommation qui aura tendance visuellement à être suggestif vis-à-vis d'un sexe ou de l'autre et bien va peut-être euh ... on va ... on ne va pas forcément l'érotiser dans la société puisque ça risque de rentrer dans la polémique. Donc on serait plus coincés qu'avant, en gros ? Ah ouais à fond ... pour moi je considère qu'on est bien coincés. On est plus dans le suggestif etc ... dans le caché etc ... pour pas se faire, pour pas se faire attraper plutôt que dans le ... dans le trash quoi. Bon après, le trash il ne me plait pas non plus, j'aime pas trop mais euh ... voilà. Ok ! Est-ce que la sexualité, la mise en scène de la sexualité dans les publicités, te semble être un bon argument de vente, en général ? La sexualité ? Oui, la mise en scène de la sexualité. 254 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine La sensualité, oui, la sexualité ? Pff de toute façon tu le vois dans toutes les pubs, putain... y'a que de ça ! T'en vois de partout, si tu réfléchis un peu t'en vois de partout ... t'en vois dans les parfums, les trucs comme ça, bon après c'est le côté sensuel, euh ... j'pense plus la sensualité que la sexualité. La sexualité peut être justement trop sujet à polémique de nos jours parce qu'un est beaucoup plus coincé et euh ... voilà vu toutes les ... toutes les valeurs morales qu'on essaye de développer euh ... d'une façon totalement hypocrite euh ... je crois que ... je crois que voilà ... euh ... la sexualité dans la publicité doit être vraiment faite par euh ... avec parcimonie ou disons plutôt avec grande précaution ... surtout pas visualiser les objets quoi ... que du suggestif. Enfin je pense que plus la sensualité que la sexualité. D'accord. Pour finir, dernière question, dans la mesure où la pub s'inspire de notre société, est-ce que tu penses qu'il serait facile de s'identifier dans une publicité, de par les personnages, le produit, les situations ? Alors la pub s'inspire de notre société et est-ce qu'il est facile de s'inspirer ... De s'identifier ... De s'identifier ! Ouais ... oui ... oui, oui, oui, tu peux t'identifier à un moment donné ou à un autre, je pense que de toute façon ça fait ... ça te ... ça fait appel à des souvenirs malgré tout, ça fait appel à des moments tu te dis ah ouais ! Là ouais, ouais ! C'est ça quoi ! Ouais ! Ah ouais effectivement j'l'ai vécu d'une façon différente mais je l'ai vécue quoi ! Donc oui, je pense que tu peux te ... que tu peux te faire ... que tu peux t'identifier à la publicité ouais ... à ... aux personnages qu'il y a dans ... euh ... dans la publicité mais euh ... après c'est toujours pareil, ça va dépendre du type de publicité ... si c'est euh ... si c'est bien foutu ou pas, si ce n'est pas trop gnangnan etc ... mais sur celle-là, ouais tu peux facilement t'identifier. Euh la cabine euh ... la cabine euh ... du télésiège euh ... enfin la cabine de la télécabine euh ... y'a rien de plus fantasme que ça quoi ... voilà ... tu te dis voilà quoi, ça reste euh ... un objet de fantasme euh ... l'avion c'est pareil, ça reste aussi un objet de fantasme. Si tu ... si tu fais des enquêtes sur euh ... où est-ce que vous avez eu un acte dans un endroit ben euh ... l'avion euh ... la télécabine euh ... machin où euh ... ça reste, ça fait fantasmer ... Ouais, ouais ! Donc euh déjà euh ... le lieu à la base c'est un lieu de fantasme donc euh ... forcément derrière, tu vois tu pars de ça et après forcément tu arrives à ce que tu veux. Si déjà tu pars de ça et qu'après tu orientes un petit peu la pensée vers euh ... vers la sensualité ou la sexualité ben c'est ... c'est facile de s'identifier tout de suite hein ... ouais ben ouais ... ah ouais à ce 255 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine moment-là ben ouais ... donc ça euh ... après pareil quand tu dégustes une glace et quand tu vois la nana qui déguste une glace ben ouais j'l'ai déjà mangé comme ça, sérieux ... faire comme ça je ... voilà ... j'pense que oui on peut s'identifier ! Et maintenant pour terminer, laquelle t'as mémorisée le plus ? Laquelle tu retiens le plus ? Des cinq là ? Oui, sans réfléchir ! Euh ... Extrême ! La glace ! J'adore les glaces. Ouais j'adore la glace. 256 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine ENTRETIEN ERIC BARRIOL 45 ans - Professeur d'histoire Allez roulez jeunesse Donc, dans un premier temps, ce sont des questions générales sur tes pratiques culturelles. Au cours de la dernière semaine, combien de temps, en termes d'heures as-tu regardé la télévision ? Tu as le choix entre une à trois heures, quatre à six heures ou plus de sept heures. Mmmmh ... ouais ... mmmh ... peut-être même pas une heure mais euh ... Pour la radio, pareil, combien de temps ? Ah plus là ! Tous les matins ! Tous les matins euh ... un quart d'heure, vingt minutes, donc euh ... ouais largement plus que la télé. Et France Inter, uniquement ! Et combien de magazines tu as feuilleté ? Un, deux à trois ou plus de trois ? Oh, plus de trois ouais. Euh ... magazines on met aussi les journaux, la presse papier ouais ? Oui tu peux ! Ouais d'accord ok, donc plus de trois oui. Quelle est la dernière pub que tu te souviens avoir vue ? Dernière pub que je me souviens avoir vue... mmmmh, j'ai du mal là Oui, sur internet ou à la télé ? Euh ... euh ... non je suis désolé, y'a rien qui m'a marqué cette semaine et j'ai pas de mémoire d'avoir vu une pub non ... franchement je ... désolée. Non mais c'est pas grave, hein ! Est-ce que tu trouves que la pub envahit notre société ? Envahit euh ... si on a envie de se faire envahir mais ouais, ouais elle est présente partout hein ... euh ... bon euh ... on va regarder une vidéo sur YouTube euh ... y'a un flash pub avant euh ... bon y'en a un peu de partout ouais tout à fait. Ok, est-ce que tu te verrais vivre dans un monde, dans une société sans publicité ? 257 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ouais tout à fait ! Pourquoi ? Ben déjà parce que je pense que le budget publicitaire euh ... représente une part du prix du produit qui est bien trop élevée par rapport à d'autres budgets à l'intérieur du prix du produit et en particulier le budget masse salariale euh ... donc si on pouvait économiser là-dessus ce serait déjà pas mal, pour le consommateur, ce serait une économie aussi, pour le producteur, il vendrait plus de produits euh ... bon on s'aperçoit que les entreprises qui font le plus de pub ne sont pas celles qui forcément seront dans de meilleurs états aujourd'hui... mmmmh. Ok ! Ça te va ? Ça me va c'est parfait ! Maintenant je vais passer à des questions générales sur le corpus des cinq vidéos euh ... est-ce que tu penses, dans un premier temps que l'on peut voir une part de sexualité dans chacune de ces pubs ? Ah ben en fait oui, c'est plus que suggéré quand même ... mmmmh bon ... dans caprice des dieux ben oui hein un p'tit caprice à deux euh ... Après si tu veux j'vais te demander de les classer de la plus sensuelle à la plus sexuelle, ou l'inverse si tu préfères ... Pffff..... ouh misère !! Euh ... classement euh ... j'y arriverai pas comme ça parce qu'après il faudrait que l'on se fixe des critères précis et puis les revoir plusieurs fois euh ... j'sais pas après euh ... plus par rapport à l'image qu'on donnerait de l'homme de la femme et des relations hommes-femmes ... euh ... qui ici finalement sont ... euh ... ouais sont plus uniquement abordées sous l'aspect euh ... relations sexuelles suggérées ou à venir euh ... mais je pourrai pas établir une hiérarchie euh ... toutes sont très suggestives hein. Bon celle de Perrier c'est peut-être celle qui va vraiment le plus loin dans vraiment la symbolique d'une forme d'acte sexuel entre guillemets ... les autres bon elles en sont pas loin quand même... mais bon la bouteille qui grossit qui grossit et qui finit par exploser, bon ça va hein c'est très clair ... Donc pas de classement ? Non je ne pourrai pas classer. Maintenant, spontanément, laquelle de ces pubs t'inspire le plus ? En gros, laquelle retient le plus ton attention et pourquoi ? 258 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Pffiou ... fffiou ... fffiooouuu... mouais j'trouve que la fille de céréales lion c'est la plus mignonne (rires) après euh ... ouais j'avoue que j'aurais pas pensé à... pour le Ketchup là ... y'a un truc que je trouve assez fou, c'est ... c'est cette greffe d'un doigt plus long mais euh ... apparenté à autre chose de plus long euh ... mais en même temps euh ... l'aspect pratique et puis euh ... bon pour aller jusqu'au fond du ... du pot là mais pas seulement, voilà... ça va ? Ouais ? Nickel ! Euh ... maintenant, laquelle te donne le plus envie de consommer le produit, par le scénario ? Par le scénario ? Mmmmmmh ... Moi j'ai toujours été euh ... hyper sensible aux pubs de Perrier parce que je trouve qu'elles sont euh ... qu'elles sont toujours géniales, franchement euh ... au niveau de la mise en scène, c'est toujours assez impressionnant et je trouve que c'est celle des cinq où y'a sûrement le plus de recherche euh ... pour euh ... pour sa conception par rapport aux autres. Les autres sont un peu un plus simplistes. C'est bon j'ai répondu à la question ? Oui oui ! Pour chacune des pubs, quelle émotion se dégage de toi quand tu les visionnes ? Euh ... la première, j'aime le caprice des dieux, bon euh ... après, j'suis pas sûr qu'une cabine comme ça serait propice à des ébats, mais bon faut essayer, euh ... céréales lion euh ... j'sais pas, celle-là j'ai euh ... bon, j'l'aime ... j'l'aime peu, j'la trouve pas euh ... comment dire, c'est pas assez suggéré, c'est trop montré ! Mmmh ... mmmh ... Hein ? Euh ... j'trouve que c'est la moins intelligente en terme de suggestion euh ... Extrêmes, ouais, là aussi y'a du boulot dans la mise en scène, par contre là ce qui est intéressant on ne voit pas d'homme ... Non, effectivement... Après euh ... est-ce qu'il y a un autre message qui doit apparaitre là-dedans ? Euh ... est-ce que c'est euh ... est-ce qu'on veut montrer des femmes entre elles ? Bon, à voir... après, le Ketchup, euh ... mouais ils font un peu benêts tous les deux, ils font un peu benêts dans le sens où j'trouve quand même bon ... c'est vrai que le produit à vendre n'est pas top donc après faut arriver à suggérer ... j'sais pas, non celle-là j'suis pas très sensible ... ouais Perrier, 259 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine on ne voit personne mais on devine ... ouais ! Donc c'est encore mieux, non mais ouais, c'est ... c'est la plus existante si on doit aller dans le registre de la sensualité et tout ça... Mmmmmh ... Ouais c'est la plus existante sans problème ! Ok Maintenant je passe à des questions plus spécifiques à chacune des pubs donc concernant la pub Perrier, elle a été censurée en 1976, est-ce que pour toi la censure est justifiée ? Et si oui ou non, pourquoi ? ... Et pareil, elle est repassée à des heures de grandes écoutes, pour le passage en l'an 2010, et du coup elle a fait objet de polémiques parce que certains se sont indignés du fait qu'il pouvait y avoir des enfants devant le poste de télévision aux heures de sa diffusion... voilà donc qu'est-ce que tu penses de ces débats ? Bon alors euh ... moi je suis pas contre la censure quand c'est une atteinte aux moeurs mais alors dans ce cas-là, on l'applique de partout ... on l'applique dans des clips où euh ... la femme-objet est plus que sensuelle, on l'applique euh ... aussi dans d'autres domaines dans la mesure où n'importe quel gamin de 10 ans aujourd'hui peut voir un film porno sur internet etc ... j'ai entendu une stat l'autre fois concernant les enfants de moins de 11 ans, y'en a déjà à peu près la moitié qui ont déjà vu des films pornos donc entre euh ... la pub Perrier et certains ébats boucherie bah ... j'suis pas sûr que ce soit plus grave hein ... franchement ! J'trouve que c'est très hypocrite mais la censure je l'appliquerais plus à d'autres domaines qu'à ce domaine-là, parce que celui-là euh ... j'trouve que y'a une forme d'art entre guillemets là-dedans parce qu'il y a de la mise en scène, c'est du travail de cinéma. Sur la pub Ketchup et la pub Céréales Lion est-ce que tu trouves que par le produit vendu, l'homme est infantilisé ? L'homme, l'acteur dans le scénario. Dans celle du Ketchup ouais ... ouais euh ... il ... lui c'est vraiment le dindon de la farce hein ! Par contre, celle de Lion, non ... non, je le trouve pas infantilisé, ça serait pas le mot que j'emploierais et euh ...on s'attendrait plus euh, ce qui est un peu étonnant dans cette pub, c'est euh ... d'habitude, et euh ... on le voit dans les autres, c'est euh ... la femme qui est plus aguicheuse que l'homme, or dans celle-là, c'est l'homme qui essaie d'emmener la femme dans son délire, ce qui est assez surprenant, parce que c'est pas classique ... d'habitude on utilise plus l'image de la femme, de son corps, pour justement vendre un produit ... là 260 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine finalement cette pub elle est assez centrée sur l'homme et ça c'est pas ... c'est pas courant quand même. On pourrait éventuellement voir une infantilisation dans la mesure où on a pris un gamin entre guillemets pour jouer le rôle du mec et non pas un homme mûr ! Après l'infantilisation se fait peut-être par le produit non ? Ben euh ... les céréales oui c'est lié au produit, mais à mon avis c'est plus parce que c'est un produit d'abord destiné à des ados, plus qu'à des gens mûrs hein donc euh ... on va peut-être pas montrer des ados parce qu'on risquerait la censure, parce qu'euh ... après euh ... y'a plein de suggestions... mais on se destine quand même à un public jeune, à mon avis ... les céréales, c'est une produit récent dans l'alimentation mais on s'est d'abord adressé aux jeunes pour le vendre ... qu'après il y ait des adultes qui aient adopté les céréales parce que leurs gamins en mangeaient, ouais mais euh ... bon, c'est avant tout pour les jeunes, mais ce n'est pas pour autant que l'acteur est infantilisé. Concernant le désir sexuel et le désir alimentaire dans ces deux pubs, est-ce que tu trouves qu'il y a un rapport entre eux, que l'un induit l'autre, et si oui comment se ferait le transfert ? Le lien entre le produit et le désir ... Le désir alimentaire et le désir sexuel ... est-ce que c'est lié, est-ce qu'il y en a un qui vient en amont de l'autre ou vice versa ? Waouh ... pas simple c'te question ! Euh ... quelle influence a l'un sur l'autre ? Pfffff ... j'sais pas euh ... est-ce qu'on veut euh ... à mon avis ... enfin le but des gens qui font ce type de pub euh ... c'est de montrer deux formes euh ... deux formes d'appétit, montrer que euh ... le but c'est quand même de vendre le produit euh ... donc après est-ce que l'appétit sexuel amène l'appétit alimentaire ou euh ... est-ce qu'on peut faire les deux en même temps, ça dépend ... avec les céréales peut-être, avec le Ketchup c'est plus dur ... euh ... j'vois pas autre chose ... moi j'pense plutôt que c'est euh comment dire ... pour vendre le produit, il faut attirer par euh ... des images suggestives qui aient un caractère sensuel voire même euh ... qu'on suggère euh des situations euh ... débat sexuel et euh ... mais après non j'arrive pas à établir trop, trop d'autres liens. Maintenant sur caprice des dieux, est-ce que la singularisation de l'homme t'interpelle ou pas ? Si tu veux regarder la pub à nouveau n'hésite pas. Mouais mais je la connais celle-là mais euh ... quand tu dis un homme singulier tu entends quoi par-là ? 261 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ben un personnage qui soit exclu dans ... enfin pas exclu non mais mis en valeur, du fait qu'il soit différent des autres dans la cabine... Il est pas différent des autres euh ... on veut le montrer très attractif et euh ... finalement euh ... l'homme est au centre et c'est euh ... la femme qui va faire la démarche, parce que c'est lui qui attire la femme. Euh .... Après le lien avec le fromage c'est autre chose mais euh ... c'est elle qui suggère le caprice et après c'est lui la star et donc il attire, il attire les filles. Euh ... en même temps, y'a peut-être un lien aussi avec le fait que ce soit une station de sports d'hiver euh ... où une partie de la population va pour se montrer euh ... pourquoi pas imaginer que euh ....y'ait des filles attirer par des gens ... des hommes riches ... enfin bon, j'sais pas on peut, on peut broder là-dessus mais euh ... lui c'est vraiment la star et d'ailleurs il est tellement star qu'on peut se passer de tous les autres, puisqu'on les vire ! Euh ... et c'est celui qui ... il attire celle-là mais pourquoi pas euh ... demain une autre ... euh ... non ? Voilà, après c'est mon délire à moi hein... Pas de problème ! Est-ce que tu trouves que le message, de la pub, le slogan caprice des dieux, caprice à deux est justifié par le spot, par le scénario ? Ben euh ... j'vois pas lien entre euh ... si, si, si dieux les deux, bon on va pas revenir au ... à Adam et Eve mais euh ... pourquoi pas ! J'sais pas euh ... moi c'est le seul lien que je verrais parce qu'après sinon nan peut-être pour faire une rime euh ... faire une rime ouais. Bon le couple originel là ... selon la croyance (rires) ouais pourquoi pas mais non j'vois rien d'autre. Est-ce que tu vois une dimension d'onanisme dans ce spot ou pas du tout ? Et si oui, qu'est-ce que tu en penses mais déjà où est-ce que tu le trouves illustré ? Euh ... peut-être plus dans Ketchup que dans caprice des dieux. Dans le Ketchup ? Mouais ... parce que pourquoi imaginer que le doigt euh ... puisse remplacer un autre outil masculin euh ... parce que la femme a l'air tellement attirer par ce doigt magique euh ... dans son regard, dans son expression euh ... on a l'impression qu'en fait euh ... ben lui, il s'est doté d'un nouveau vibromasseur euh ... qu'il peut porter avec lui et qu'elle peut utiliser euh tu vois ... euh ... là-dedans oui, dans caprice des dieux j'vois rien euh ... après j'ai pas tout vu peut-être, mais moi je vois bien ça par contre dans ... Dans le Ketchup ? 262 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Ouais dans le Ketchup ... après peut-être aussi dans Perrier hein euh ... ici en fait euh ... un ... est-ce que c'est un homme, est-ce que c'est une femme, j'ai pas bien vu la main... C'est la main d'une femme C'est une femme d'accord bon ... mais en fait, référence à la masturbation et pas à l'acte sexuel à deux ... si, si, oui si on se fait masturber oui mais bon je veux dire ça reste quand même un peu lié à un plaisir solitaire. Euh ... pour les autres, attends ... céréales non. Euh ... Extrêmes ... moi j'y verrai bien euh ... ouais j'sais pas y'a ... est-ce que c'est pas euh ... la volonté de montrer aussi que les femmes peuvent entre elles ... j'sais pas, je sais plus, je sais pas, à voir. D'accord ... Bon est-ce que la glace ce n'est pas aussi une autre symbolique ... je sais pas. Pour rester sur la pub de la glace, est-ce qu'elle te choque ou pas et si oui, qu'est-ce qui te choque et pourquoi ? Moi ce qui me choque plus c'est euh ... enfin ce qui me choque, y'a rien qui me choque mais euh ... ce que je trouve peut-être un peu déplacé c'est euh ... c'est à la fin justement, comme tu disais que ça apparaissait peut-être pas, c'est euh ... l'utilisation de la tronçonneuse, pour euh ... pour ouvrir le frigo euh... le fait de tirer, y'a une forme de violence extrême euh ... parce qu'après euh ... nan j'trouve que enfin celles-là, elles sont vraiment euh ... elles ont été taillées pour être euh ... hyper attirantes ces filles mais en même temps elles sont que toutes les deux. Est-ce qu'il y a un homme, est-ce que la glace est le membre qui leur manque euh ... enfin tu vois après je sais pas. Justement c'est ma question qui suit, est-ce que tu trouves la matérialisation de l'homme, du sexe masculin par le cône est évidente ? Ah ouais, moi ouais ! Ouais, il est absent donc je le cherche dans une pub comme ça ... je le cherche puisqu'euh ... il doit être ... enfin ça reste quand même des pubs machistes donc il doit être présent mais sous quelle forme, ici c'est pas son corps en entier ... la glace, alors la manière de manger la glace ... enfin bon euh ... patati patata après on peut, là-dessus broder, pas de souci... Et euh ... la clé que l'on voit en dernière image, ce serait la clé de quoi pour toi ? L'orgasme ! Non ? Voilà là je vais me psychanalyser, j'ai ouvert une porte, j'me suis fait du bien ! nan euh ... j'sais pas euh ... peut-être le fait qu'elle puisse se réunir toutes les deux... 263 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine elles vont pouvoir accéder au même plaisir, est-ce que c'est pas une manière de les lier, j'en sais rien. Et après bon, qu'elles s'éclatent, avec la glace, sans la glace euh ... comme elles veulent ... ben j'sais pas c'est des pubs cochonnes donc euh après euh ... j'veux dire, les gens qui regardent ça forcément euh ... ben ils ... ouais y'a des symboliques qui leur parlent, et en même temps ouais, ouais, ben y'a peut-être aussi une partie des fantasmes euh ... enfin bon c'est ... fiiiouu !! On peut aller loin après Ah ouais, ouais, mais bon, on ne va pas faire une séance de psychanalyse ! Sur l'influence des pubs dans le comportement, laquelle de ces pubs te pousserait davantage à consommer le produit ? Et pourquoi ? Après je n'aime pas les céréales, donc je n'achèterais pas euh ... le Ketchup euh ... prrrrt ... j'en fais pas des folies, euh ... caprice des dieux ouais ce serait bien mon truc euh ... mais euh ... ouais j'pense que celle qui ... qui, enfin qui me marquerait le plus, ce serait la pub Perrier donc euh peut-être que ça me pousserait à acheter du Perrier. Est-ce que tu penses que la mise en scène de la sexualité dans une publicité à plus de chance d'influencer les consommateurs qu'une pub sans connotation sexuelle ? Oui ... ouais et puis en même temps euh ... aujourd'hui, j'pense que euh ... on utilise ça pour vendre n'importe quel produit euh ... donc c'est pas innocent et on sait que ça marche euh .. moi je travaille sur les ... bon ... c'est à part mais sur les inégalités hommes femmes avec les élèves, euh ... et euh ... on parlait des pubs justement et je leur ai dit de chercher des pubs qui avaient un caractère un peu sexiste voire machiste ... le fait par exemple je leur dis, d'associer dans un magazine euh ... une marque de pneu avec une femme très dénudée, euh ...c'est pas innocent, c'est qu'on sait que y'a aucun lien entre la fille et l'pneu mais que ça, ça doit faire vendre, sinon, on le ferait pas, on mettrait euh ... on mettrait autre chose euh ... bon donc j'pense qu'aujourd'hui c'est un créneau qui euh ... qui est très utilisé alors il l'a peut-être été dans le temps euh ... aussi mais avec peut-être moins de ... plus ... dans les pubs un peu anciennes, on voyait plus la femme dans son rôle traditionnelle de mère, de bonne ménagère, euh ...qui s'occupait des enfants euh ... etc ... ou alors c'était pour le liquide vaisselle aujourd'hui on peut utiliser le corps de la femme et non plus la femme, le corps de la femme donc pour suggérer et vendre n'importe quel produit. Donc euh ... j'pense quand même que c'est pas innocent tout ça. 264 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Est-ce que tu trouves que ces pubs s'inspirent de notre société ? S'inspirent de notre société, dans quel sens dans euh ... dans les relations hommes femmes ? Oui entre autre, dans les mises en scène aussi... En partie sûrement euh ... après euh ... pour être précis euh ... po po po po ... ouais ben une rencontre euh ... comme celle de caprice des dieux, alors y'a pas forcément caprice des dieux mais euh ... ouais ça peut, ça peut arriver au ski comme ailleurs euh ... après euh ... le Ketchup ouais, est-ce que c'est de la chirurgie réparatrice ou euh ... de la chirurgie esthétique euh ... pourquoi pas, c'est en vogue euh ... toutes ces formes de chirurgie euh ... lion ... pfou pfou j'sais pas trop, Extrêmes euh ... mmmmh ... j'vois pas, franchement là euh ... de toute façon y'a ... y'a un lien avec du vécu, avec du ... avec du fantasme mais euh ... après euh ... bon ... c'est plus utiliser des formes de fantasmes, des formes de ... finalement comment dire, des formes d'attirance pour essayer de vendre un produit à l'aide d'image euh ... dont on est sûr qu'elle vont marquer euh ... les esprits parce que, parce qu'elles font référence à des actes qui peuvent arriver, à des actes possibles. Ok ! Est-ce que tu penses maintenant qu'elles ont d'une part un impact sur notre manière de consommer, dans un deuxième temps sur notre comportement en société et enfin sur notre comportement intime ? Mmmmh.... Oui ! Comportement euh ... donc face à la consommation Oui pour commencer Ben forcément ! Sinon les marques n'investiraient pas euh ... des milliards d'euros chaque année et euh j'pense qu'euh ... la pub a beaucoup d'impact et en particulier sur euh ... sur les populations jeunes et c'est pour ça qu'on va peut-être plus cibler ... c'est-à-dire qu'euh ... tant qu'à montrer euh ... tant qu'à montrer des corps euh ... on va montrer des corps jeunes euh ... plutôt bien faits etc etc ... on va essayer d'attirer l'oeil des consommateurs qui sont les plus sensibles à la pub et donc en particulier les plus jeunes euh ... donc oui, ouais ouais, ça c'est pas gratuit et ça rapporte ... ensuite euh ... tu me disais impact ? Impact sur le comportement en société puis comportement intime ... Comportement dans la société ben ... oui mais est-ce que c'est un impact ou est-ce que c'est la traduction euh ... si tu veux c'est ... c'est ... c'est-à-dire, est-ce que c'est la relation homme/femme vue au travers de la pub ou est-ce que ça ne fait que refléter des comportements qui existent ou est-ce que ça a tendance à inciter à ces comportements euh ... là je sais pas si on peut dire l'un ou l'autre, j'pense un peu des deux ! Une double influence alors ? 265 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Oui peut-être que ça confirme des comportements qui existent déjà hein euh ... ou alors est-ce qu'on veut donner ... moi euh ... dans caprice des dieux ce que je trouve un peu euh ... comment dire peut-être une peu euh ... marquant c'est euh ... si tu veux y'a ... à mon avis, y'a des références tout autres, c'est-à-dire euh ... c'est l'homme qui est attirant, l'homme qui est dominant, euh ... et euh ... mais c'est la fille qui euh ... peut-être le drague. Une manière de euh ... enfin je sais pas, ce n'est pas le péché originel, mais on n'en est pas loin, hein euh ... non bon ... nan mais y'a vraiment ici là ... moi je trouve que cette pub-là, elle est vraiment franchement machiste... elle est franchement machiste. Donc comportement en société machisme ouais on est en plein dedans, notre société je ne sais pas si elle a déjà été autant machiste mais quand on entend des réflexions des fois même chez les ados « celle-là elle est bonne » euh ... enfin bon etc etc ... ouais ça ... mais est-ce que c'est le reflet de la société ou est-ce que ça confirme qu'on peut agir comme ça dans la société, c'est la question que je me pose ... encore une fois peut-être un peu des deux ... ensuite, vis-à-vis de euh ... des relations intimes ... euh ... ouais alors euh ...ça dépend à quel âge ... nan mais je veux dire mais euh ce type de pub aujourd'hui dans mon intimité va pas avoir de conséquence enfin ... j'pense avoir passer le cap où euh ...la pub va m'inspirer des fantasmes ou des pratiques sexuelles euh ... après est-ce que pour, peut-être, un public plus jeune, ado, ça va pas le conforter dans euh ... le fait qu'on puisse comment dire ... qu'on puisse en parler de manière médiatisée comme ça euh ... et euh ... suggérer voire montrer peut-être mais euh ... tout dépend à qui l'on s'adresse, c'est pour ça que après ça ... il faudrait savoir qui on a ciblé en priorités dans ces pubs. Euh ... est-ce que tu penses que certaines de ces pubs dépassent les valeurs morales, les codes déontologiques de la société ? Ouais euh ... c'est quoi les valeurs morales ... euh ... parce que si euh ... ces valeurs morales sont euh ... comment dire ... euh ... sont basées sur euh ... plus sur des lois euh ... en particulier sur des principes d'égalité, elles les dépassent puisque euh ... si y'a machisme ça veut dire qu'il y a une conception inégalitaire de la société. A côté si c'est sur des morales religieuses, franchement j'm'en fous euh ... si c'est par contre sur la conception qu'on a d'une hiérarchie homme/femme, ouais là ça me gêne plus, parce que ça entretient ... ça entretient encore une fois euh ... le fait de penser de manière différenciée le rapport homme/femme et surtout dans un sens qui est favorable aux hommes. Voilà donc là oui, ça c'est un type de morale qui me gêne. 266 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Est-ce que tu constates une évolution de ces codes justement au cours des dix dernières années dans la société et donc dans la publicité. Est-ce qu'il y a une évolution de la société, une évolution des moeurs qui aurait une incidence sur la publicité ? J'suis pas sûr que ça soit plus ... comment dire ... euh ... euh ... que ça soit plus suggestif, c'est surtout différent ... comme je disais tout l'heure, y'a ... y'a dix ou vingt parce que je sais pas ça ... pour une fois je vais être un mauvais historien mais euh ... je pense que on définissait hommes et femmes par rapport à des fonctions dans le cadre de la famille, par rapport à des fonctions dans le cadre de la société, euh ... avec un caractère machiste bien sûr parce qu'encore une fois, moi j'me rappelle ... j'sais pas ça doit être dix ou quinze ans en arrière, ces pubs pour les liquides vaisselles, pour les lessives tout court etc ... où on avait toujours la bonne mère de famille qui lavait bien son linge, qui l'étendait qui était bien blanc, son souci c'était que ces enfants aient du linge bien propre bon y'avait tout ça ... quand on montrait ses mains, y'avait toujours une alliance très visible sur ces doigts donc on était vraiment dans un cadre où, la famille ça fonctionnait très bien, c'était bien joli hein etc ... aujourd'hui euh ... on est euh ... la pub s'est adaptée aussi aux mutations de la société, c'est-à-dire qu'aujourd'hui, dans les pubs, on n'sait pas si les gens sont mariés ... par exemple donc euh ... parce que peut-être que ben j'veux dire les unions libres se sont développées, les familles éclatées ça s'est développée donc voilà ... après est-ce que c'est plus suggestif, plus cochon, plus sexy entre guillemets, ouais parce que ça suit aussi un mouvement où aujourd'hui en fait, euh ... et ça on le ressent chez les ados aujourd'hui, par rapport à y'a dix, quinze ans, j't'assure... c'est phénoménal où euh ... la fille euh ... c'est un objet qu'on regarde donc euh ... elle se doit de respecter certains codes euh ... de coiffures, de tenues, de ... ... Non non mais je t'assure ... franchement euh ... c'est hyper sensible euh ... les filles ne sortent pas dehors si il pleut parce que ça va mouiller leurs cheveux, ça va les faire friser et elles ont passé une heure avec leur lisseur le matin... donc euh ... elles n'vont pas se mouiller les cheveux... alors par contre certains phénomènes qui existaient il y a dix ou quinze ans n'existent plus. Euh ... et là par contre on peut voir une autre influence et euh ... quand on dit y'a moins de morale aujourd'hui, y'a aussi plus d'influence de lobby religieux sur les jeunes. Aujourd'hui on ne voit plus de ficelles dépasser des pantalons, on ne voit plus de nombril à l'air ... par contre on voit plus de voiles ... non non mais promis, ça fait plus de vingt ans que je suis avec des ados j'les connais un tout petit peu. Aujourd'hui un retour en force de l'influence de lobby qui est en train de euh ... de marquer fortement les esprits chez les jeunes 267 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine euh ... plus l'influence dans les médias de certains personnages malsains ... je citerai Dieudonné et compagnie euh ... qui jouent un rôle euh ... très important auprès des jeunes, qui ont aujourd'hui un manque de repères, manque de repères euh ... familiaux, des fois complètement largués à l'école et qui cherchent euh ... ben ouais un modèle euh ... à suivre hein. Donc euh ...faut pas imaginer que on soit plus immoral aujourd'hui, j'pense que les ados entre eux sont capables de parler plus facilement d'actes sexuels qui auraient choqués leurs parents mais euh ... mais en même temps, y'a aussi des signes qui euh ... montrent que, ne serait-ce que dans leur tenue euh ... ils sont comment dire euh ... beaucoup moins euh ... beaucoup moins délurés et en particulier chez les filles qui à dix, quinze ans ... moi j'avais des filles, j'avais des classes de dix, quinze ans, je te jure elles avaient le ventre à l'air, dès qu'elles se baissaient je voyais la moitié de leurs fesses avec une ficelle ... nan mais je t'assure ... c'était hyper euh ... présent, aujourd'hui tu verras pas ça hein donc euh ... moi je ne suis pas choqué perso, les ados je ne vais pas les embêter avec leur tenue vestimentaire mais j'trouvais quand même que ... qu'il y avait une volonté de montrer le corps euh ... qui est moins présente, plus suggérée aujourd'hui mais euh ... à mon avis surtout, qui plus euh ...comment dire noyauté par des formes de morales autres que celles de la famille, qui viennent euh ... s'exercer, franchement. Mmmmh ... mmmh. Le rapport entre le spot et l'aliment te semble-t-il justifié ? Qu'est-ce que tu veux dire par là ? En gros, pour donner un exemple est-ce tu penses que c'était judicieux de mettre en scène des skieurs dans un funiculaire pour vendre du caprice des dieux ? Mmmh ... mmmh... j'pense qu'en fait, le raisonnement des concepteurs de la pub c'est pas celui-là ... C'est-à-dire ? Ils se moquent finalement, enfin ils se moquent ... non pas complètement mais euh ... qu'il n'y ait pas de lien entre la situation et le produit à vendre c'est pas grave, parce que l'essentiel est dans les quelques mots ou regards, sourires, attitudes qui font que on est capable d'associer un produit à une situation humaine et non pas à une situation comme tu dis euh ... la cabine, le téléphérique pour vendre un fromage, c'est pas l'endroit rêvé euh ... la chambre d'hôpital pour vendre du Ketchup, c'est pas l'endroit rêvé non plus mais c'est pas le pub, j'pense pas ... après euh ... c'est pas moi qui les ai faites hein. Ok 268 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Est-ce que les pubs te paraissent trop libérées ou est-ce qu'au contraire, le fait qu'elles mettent toutes en scène un couple, ça permettent de banaliser la mise en scène de la société, de l'inscrire dans le cadre du couple qui en serait la garantie ? De toute façon, ça reste toujours un peu moraliste, c'est-à-dire que sous couvert de suggestions y'a quand même une morale parce que euh ... comment dire ... le besoin aussi de montrer des situations qui apparaissent morales aux gens euh ... le petit facteur excitation quand même parce qu'il en faut euh ... et puis ça permet aux gens de se réveiller devant leur télé euh ... j'sais pas, une jolie paire de fesses euh ... nan mais c'est vrai ... par contre euh ... il reste toujours une morale, alors aujourd'hui on voit plus l'alliance euh ... chez les dames qui font la vaisselle parce qu'elles font plus la vaisselle, elles ont un lave-vaisselle mais euh ... mais quand même y'a toujours euh ... comme tu dis un couple... alors par contre là c'est la pub des glaces où là, euh, ils vont encore plus loin ... ils vont peut-être un peu plus loin dans les évolutions actuelles de notre société où euh ... on est plus ou moins tolérant d'ailleurs, par rapport aux couples homosexuels ... mais je me demande si y'a la volonté de montrer l'homosexualité ou euh ... une concurrence entre deux femmes qui se battent pour le même sexe qui serait la même glace ... enfin tu vois voilà, j'en sais rien. Oui oui, je vois ouais... Euh ... maintenant dernière question est-ce que dans la mesure où la pub s'inspire de notre société, on serait dans une relation de consommation de soi lorsque l'on serait face à une pub ? Est-ce qu'on se retrouverait en gros dans la publicité, via le produit ou même le scénario ? Ouais ben pourquoi pas, de la même manière que euh ... on peut médiatiser certains sports, médiatiser certaines stars euh ... de la chanson, euh c'est une manière pour beaucoup de gens euh ... aujourd'hui de euh ... d'avoir un modèle, de rêver et euh ... pourquoi pas dans une pub euh ... mouais ... parce que la pub, alors bien sûr c'est le petit spot mais il est répété ce petit spot et il peut être vu pendant des mois euh ... après est-ce que y'a pas une manière de pousser les gens à s'identifier à un consommateur type qui est celui qui est dans la pub pour manger le produit en question ou euh ... acheter la bagnole en question comme on va s'identifier au footballeur, acheter son maillot etc ... moi ... j'pense ouais. Mais là le vecteur c'est pas le même, c'est une publicité par rapport à ... avec des gens qui sont des anonymes euh ... dans le cadre du footballeur on connait son nom, mais la démarche est peut-être la même parce que lui il vend des produits aussi, des produits dérivés après donc euh ... pareil. 269 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine Bien et spontanément qu'elle est la pub qui t'as le plus marquée dans ces cinq ? La pub Perrier parce c'est celle qui reste le plus créative, recherchée, je trouve. La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine 270 BIBLIOGRAPHIE271 La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine DU COTE DE LA PUBLICITE Livres MUCCHIELLI Alex. La conception des publicités. Nice : les éditions Ovadia, 2010. 135 p. QUESSEDA Dominique. 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"L'ignorant affirme, le savant doute, le sage réfléchit" | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
