INTRODUCTION
Avant de commencer, il me semblait important de justifier mon
choix du thème et du sujet. Passionné depuis tout jeune par
l'aviation en général, ce mémoire représentait
l'opportunité pour moi de mettre en relation mon domaine
d'études, le marketing, avec le secteur qui me fascine. De plus, il me
semblait intéressant d'étudier les politiques tarifaires et les
méthodes de fixation de prix des billets d'avion.
Nous nous sommes toujours demandés comment
était-il possible de payer un prix totalement différent de celui
de notre voisin pour un siège offrant exactement les mêmes
services. Que ce soit pour une chambre d'hôtel, un billet d'avion ou de
train, le prix peut varier selon la date à laquelle on a acheté
le billet, notre profil de consommateur, etc. Au-delà de la simple loi
de l'offre et de la demande, cette différence est en fait due au
yield-management, une technique d'optimisation du revenu pour les
entreprises, qui induit des variations de prix selon différents
critères, autres que la simple classe de voyage (économique,
affaire, première...) et les services proposés (bagages, repas
à bord,..). L'objectif pour l'entreprise est de maximiser sa recette
générée, parfois au détriment du consommateur. De
nos jours, le yield management est au coeur des politiques tarifaires
des compagnies aériennes, mais il est également présent
dans d'autres entreprises de service (hôtels, locations de voiture...).
Nous allons dans ce mémoire nous intéresser à cette
technique en nous concentrant sur le transport aérien civil, et donc aux
différents aspects du yield-management utilisé par les
compagnies aériennes.
Au cours de ce mémoire nous allons donc nous interroger
sur la perception du yield-management par les consommateurs (qui sont
donc ici les passagers), en cherchant à déterminer si ces
techniques qui déterminent les politiques tarifaires des compagnies
aériennes influent sur le comportement des clients, et comment ces
derniers comprennent ce qui se cache derrière le prix d'un billet
d'avion.
Nous verrons dans un premier temps l'émergence et les
principes de base du yield-management, puis nous étudierons la
place centrale du client dans ces mécanismes à travers les
leviers de ces pratiques et le traitement de leur perception dans la
littérature. Puis, à travers une étude quantitative, nous
chercherons à déterminer comment le yield-management
impacte le comportement, la compréhension et la perception du
consommateur.
1. REVUE DE LITTERATURE : LE
YIELD-MANAGEMENT, DEVELOPPEMENT, PRINCIPE, OBJECTIFS
2.1.
EMERGENCE DU YIELD-MANAGEMENT
2.1.1. Le développement du
transport aérien civil
Le premier vol commercial a lieu en 1914 en Floride entre
Saint-Petersburg et Tampa, sur un appareil pouvant transporter un passager. La
première traversée de l'Atlantique sans escale a lieu en 1921 et
entrouvre la porte au développement de l'aviation civile, qui peine
cependant à se démocratiser entre les deux guerres et reste un
moyen de transport réservé aux plus aisés. La fin de la
seconde guerre mondiale marque un tournant avec des progrès techniques
fulgurants et l'apparition de nombreuses nouvelles lignes aériennes. Au
cours des années 1950, les avions à turbopropulseurs puis
à réaction succèdent aux moteurs à pistons
permettant une augmentation sensible de la vitesse des avions. Le transport
aérien se démocratise de plus en plus et devient accessible
à un grand nombre de voyageurs. Cependant, la plupart des compagnies
aériennes restent étatiques et la concurrence dans le secteur est
faible voire inexistante. Il faut attendre la fin des années 1970 pour
voir la dérégulation du transport aérien intervenir,
d'abord aux Etats-Unis, avant de se répandre en Europe et ailleurs
à la fin des années 1980.
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