III) Objectifs et stratégie de communication
1) Les objectifs de la communication sur le web
L'Internet est l'un des outils les plus souples pour avoir des
actions de communication " one to one ". En effet il est possible
d'offrir des informations ciblées et personnalisées aux
visiteurs. Pour ce faire, il faut mettre en place des formulaires pertinents et
analyser les fichiers log du serveur. Cette approche permettra de construire
une précieuse base de donnés de profils.
2) La veille concurrentielle
Le renseignement concurrentiel est un processus qui permet
à l'entreprise de jauger le cycle de vie de son secteur, de se tenir
informé des grands changements technologiques, sociologiques et
politiques qui peuvent avoir des répercussions directes ou indirectes
sur son mode de fonctionnement et ses activités, ainsi que
d'évaluer les capacités de ses concurrents actuels et
éventuels en vue d'obtenir un avantage concurrentiel et de le
maintenir.
Un programme de renseignement concurrentiel fournit à
l'entreprise des informations à la lumière desquelles elle peut
déterminer quels sont les produits, les marchés et les secteurs
d'activité dans lesquels elle devrait investir, accroître ses
activités, se désengager ou encore surveiller dans le but de
détecter des possibilités d'affaires. L'Internet permet de
trouver un grand nombre d'informations. Cependant, il s'agit d'une
activité qui n'aura pas de conséquences directes sur les ventes.
Elle doit être mise en place dans l'optique de développer les
ventes à l'international
Un programme de renseignement concurrentiel vise
essentiellement :
· détecter rapidement les possibilités qui
s'offrent à l'entreprise et les dangers qui la guettent
· déterminer quelles seront les
répercussions de l'évolution sectorielle et des activités
des concurrents sur l'entreprise
· transformer l'information disponible en renseignements
stratégiques utiles pour les décideurs
· suivre l'évolution des enjeux clés
· permettre à l'entreprise de se renouveler
· Recueillir, analyser et utiliser pleinement les
données publiques
3) La pub sur Internet :
La publicité sur le net représente est encore
une part tout à fait négligeable, mais toujours en croissance, du
marché publicitaire. Un clic sur le bandeau publicitaire a pour but de
diriger l'internaute vers le site de l'annonceur. Les 10 sites les plus
visités en France sont :
|
Annonceurs
|
Impressions (nombre de fois où le
bandeau est apparu au cours de la période2003)
|
|
Wanadoo
|
48 millions
|
|
Boursorama
|
43
|
|
Yahoo
|
33
|
|
Fimatex
|
28
|
|
FNAC
|
24
|
|
Alapage
|
22
|
|
MSN
|
20
|
|
Novartis
|
19
|
|
Amazon
|
17
|
|
EBay
|
15
|
(Source : www.nilsen-netrating.com)
Ainsi on peut mesurer l'efficacité de la
publicité sur le net via des indicateurs qui sont :
a)Indicateurs d'audience :
Qui se basent sur ces éléments qui
sont :
+ Nombre de requêtes de la page : cette mesure
correspond au nombre de fois où une bannière figurant dans la
page est effectivement vue, et c'est ce qui intéresse vraiment les
annonceurs.
+Visite : C'est l'ensemble des pages consultés sur
un site au cours d'une même session pour mesurer la fréquentation
d'un site.
+Visiteurs : C'est le nombre d'individus qui consultent
un même site au cours d'une période définie.
+Origine géographique des consultations : elle est
repérée par l'adresse électronique de l'utilisateur
(ex : « fr »
France, « it »Italie ...etc.) ou l'identification
du fournisseur d'accès (ex : AOL, Wanadoo ....etc.)
b) Indicateurs d'audience
publicitaire :
+Pages avec publicité vue sur un site : pages vues
sur lesquelles figure l'offre de l'annonceur.
+Coût aux mille pages avec publicité vues sur un
site:c'est le coût d'achat d'espace publicitaire d'un site ramené
à une base de 1000 pages avec publicité vues sur le site. Cet
indicateur permet de mesurer et de comparer les tarifs publicitaires des
différents sites en fonction du nombre de pages avec publicité
vues.
c) Indicateurs d'efficacité
publicitaire :
+Nombre de clics constatés : nombre de fois
où un ou plusieurs visiteurs auront cliqué sur un bandeau ou un
objet publicitaire.
+Taux de clics : c'est le nombre de clics /nombre de
requêtes de la page. Cet indice mesure les performances de
différentes annonces et joue un rôle essentiel lorsque le but de
la compagne et de renvoyer le visiteur sur un site permanent.
+ Coût par clic =prix payé par
l'annonceur / nombre de clics obtenus.
C'est une méthode de contrôle de la
fréquentation des sites Internet, qui repose sur des contrôles
périodiques du nombre des pages vues sur d'un site.
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