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Quelles sont les conditions marketing pour développer un site Web rentable pour l'entreprise ?( Télécharger le fichier original )par Bilel Makni ISES - DESS Marketing 2006 |
II - interactivité sur le net :Pour rendre un site Web interactif, il est nécessaire d'imaginer tout les moyens permettant à l'internaute de s'exprimer en ligne, et d'oublier le concept site catalogue ou site vitrine qu'on trouve le plus souvent sur le Net : 1) Converser avec l'utilisateur final : Le commerce électronique est parfois peu interactif, il manque d'assistance humaine qui rassure l'internaute. La conversation avec l'utilisateur final peut se faire sur une base pluri média : un couplage Internet / centre d'appel, permet de mettre l'internaute en contact avec un opérateur humain afin de répondre à tous les questions de l'internaute. 2) L'interactivité du site : L'interactivité du site est de faire tout ce que la documentation papier ne peut pas faire, comme le mailing qui peut assurer des services interactifs au consommateur en temps réel. III - Internet la nouvelle machine de vente :Avec la publicité, le commerce électronique représente l'aspect le plus médiatique de la croissance d'Internet. Dès son apparition, de nombreux experts économiques avaient prévu une forte augmentation dans le nouveau circuit de distribution. 1) Quelques chiffres : Les projections chiffrées relatives au commerce électronique ont longtemps présenté ce dernier comme l'Eldorado du nouveau millénaire. Chacune des études faites montre une croissance exceptionnelle dont voici quelques unes : a) En B to B : + Une étude réalisée par le Giga Information Group (www.gigaweb.com) fait état d'un marché de 3300 milliards de dollars d'échanges électroniques en B to B pour l'année 2002 aux USA, avec une prévision de 5200 milliards de dollars pour 2005. + Une autre étude du Forrester Research ( www.forrester.com) prévoit un montant de 272 milliards de dollars canadiens d'échanges électroniques B to B au Canada en 2005. b) En B to C : + Le commerce électronique B to C représente 70 à 100 milliards de dollars en 2002, soit 10 à15% des échanges électroniques B to B. + Les achats en ligne du saint valentin en 2003 aux USA se seraient élevés à 2 milliards de dollars, contre 1,5 milliards de dollars de l'année précédente. + Ce montant représente prés de 1 % du commerce du détail américain + Les 10plus grands sites de commerce électronique grand public publiés :
(Source : www.pcdataonline.com). *Part des visiteurs uniques confirmant un achat en ligne sur le site pendant la période considérée Les estimations sur l'avenir du commerce électronique varient grandement d'une année à une autre. 2) Les motivations et les attentes des consommateurs du commerce électronique : Le comportement d'achat du consommateur passe de la distribution traditionnelle à la distribution virtuelle pour les raisons suivantes : a) Manque de temps : Actuellement, le consommateur n'a pas la vocation de passer beaucoup de temps pour faire ses courses. b) Le choix : Avec plus de 100 000 références en grande surface, le choix proposé est largement supérieur à la majorité des galeries virtuelles. c) Le service après vente : Se déplacer au point de vente à proximité, ou se rendre au bureau de poste pour retourner un produit défectueux revient au même pour l'acheteur. C'est l'une des raisons qui a favorisé le développement du commerce électronique. d) La livraison à domicile : C'est le rêve de tous les consommateurs, mais ça peut tourner au cauchemar pour un motif d'absence ou un retard de commande. e) Les produits faiblement différenciés : Les produits discounts et livrables dans une boite aux lettres sont les premiers visés par le commerce électronique, sans se déplacer pour commander le contenu est le même partout, mais c'est juste le prix qui fait la différence. f) Les produits spécifiques fortement différenciés : La distribution traditionnelle encombre les rayons et ralentissent la rotation des stocks ; le commerce électronique a révolutionné la vente de produits configurés à la demande. Dell ou Gateway sont deux exemples qui ont suivit cette démarche commerciale. g) Les bourses d'échanges : C'est l'avenir du commerce électronique comme le marché de l'automobile ou autres. En B to B, cette propriété explique le succès à venir des places de marché. 3) Vente Business to Business : C'est dans le B to B que le commerce électronique a trouvé sa voie, bien avant que le B to C pour les raisons suivantes : +la vente B to B est déjà une forme de vente directe. Elle ne risque pas de léser l'intermédiaire, entre autre le distributeur ou le point de vente. +la livraison à l'entreprise se fait pendant les heures de travail, avec l'assurance qu'il aura toujours quelqu'un pour réceptionner la marchandise +la logistique en B to B bénéficie d'une longue expérience, et n'est pas de nature à peser fortement sur le coût final du produit. +la vente B to B est un acte rationnel, qui justifie l'étude préalable du produit sur catalogue, qu'il soit virtuel sur le Web ou réel sur un support papier. +les nouveaux concepts du marketing sont issus du marketing de la high tech, qui est essentiellement un marketing d'entreprise à entreprise. Il n'est donc pas étonnant que la vente B to B a été la première à tirer profils du Web. En effet c'est la vente B to B qui a fait décoller le commerce électronique. a) La vente en B to B : L'une des caractéristiques de la vente B to B, est qu'elle résulte d'une décision rationnelle et réfléchie de l'acheteur, et qu'elle répond à un besoin précis. La phase avant vente est capitale, et demande du vendeur une connaissance parfaite de son produit. La communication en B to B est pragmatique ce qui explique ses budgets publicitaires qui sont largement inférieurs à ceux du grand public. La vente B to B connaît plusieurs niveaux de communications : l'utilisateur principal du produit, le signataire (celui qui paye), et le distributeur, et cette multiplicité des cibles correspond parfaitement à la possibilité du Web. b) Dynamisation de la force de vente : La dynamisation de l'équipe de vente est essentielle de la vente B to B, et peut prendre un aspect ludique. Dans certaine enseigne on organise un concours des meilleurs vendeurs avec en prime un voyage. Les commerciaux peuvent suivre le concours sur l'Intranet, et une nouvelle forme de communication se met en place : le Business to Employe. c) Les contacts inter - entreprise : Le rapprochement d'entreprise est à la base du marketing B to B et pour les mettre en relation, rien de mieux que le faire sur réseau. De fait, les sites de mise en contact d'entreprises sont nombreux sur le Web .C'est le cas par exemple de PlanetIndustie, qui référence sur son site ( www.planetindustrie.com) l'essentielle de l'industrie française et européenne et permet à une entreprise en se connectant à cette base de données de se faire référencer gratuitement. Fonctionnant comme un annuaire et bourse d'échange, ces sites peuvent répondre à une grande diversité de besoin, la plupart des places de marché sur Internet ont pour but de mettre en relation offreurs et demandeurs d'un secteur particulier. 4) Vente Business to Consumer : Le retard de La France dans le commerce électronique est très dénoncé par rapport aux USA ; mais on prévoit une forte croissance dans tous les ensembles du commerce électronique : a) L'importance du commerce électronique grand public : Dell est une enseigne légendaire de la vente directe et du marketing one to one. En 2003, Dell affirme avoir vendu environ1500 micro-ordinateurs par jour. Le commerce électronique en France est impressionnant, mais ne représente que 0.6% de l'ensemble du commerce de détail qui s'élève à 220 milliards d'euro par an. (Source : www.dell.com) b) Conseils et aide à la décision : Les sites Web se présentent pour le grand public comme un excellent outil d'avant vente, les sites Web des agences de voyages sont pour leurs clients des formidables outils d'aide à la décision, venant en compléments des agences physiques. L'internaute qui visite le site web d'une agence de voyages comme Nouvelles Frontières recherche des informations : tarifs, séjour, pays, activité.....etc. S'il ne trouve pas rapidement ce qu'il recherche il zappera sur un autre site concurrent. Dans le secteur du voyage, des sites comme (www.lastminute.com) proposent à des prix de plus en plus bas au fur et à mesure que l'on s'approche de l'heure et de la date du départ jusqu'à ce qu'il trouve preneur. Sur un long vol, tous les fauteuils sont occupés, mais il est très probable que chaque passager a payé un prix différent. c) L'origine de la commande : Le web, les investissements publicitaires, et la notoriété de la marque sont à l'origine des ventes. Beaucoup de grandes marques font justes de la présentation en ligne de leurs gammes de produit, mais ne vendent pas. Dans le majeur parti des sites de vente en ligne, l'origine de la commande serait la notoriété de la marque et non les performances du site. Il existe de nombreux cas ou la stratégie Internet doit s'effacer devant la stratégie marque. d) Le succès du commerce électronique : Pour s'imposer, le commerce électronique doit se distinguer des autres formes de distributions. Les entreprises qui se contentent de proposer sur le web des produits à peu de chances de rencontrer le succès. Les sites marchands doivent apportés de la valeur ajoutée qui s'illustre dans beaucoup de cas par la distribution de livres, disques, DVD, fleurs, vin ....parmi de nombreux autres produits fortement impliquant. Exemple : www.amazon.com Amazon présente sur son site toutes les conditions marketing pour détourner à son profit la vente de livres au grand public, ce qui représente l'activité traditionnelle des libraires. + 3 millions de titres disponibles : aucun libraire ne peut prétendre disposer d'autant de titres en stock. +Un résumé de chaque titre. + Les commentaires des lecteurs. +30% à 40% de remise systématique. + Livraison à domicile par la poste. Amazon a adopté une stratégie de part de clients plutôt que de part de marché. |
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