PARTIE 2 : Le marketing des technologies nouvelles
et la logistique :
Les entreprises évoluant dans les nouvelles
technologies savent bien que ce ne sont pas les études de marché
qui ont crées les technologies nouvelles, ce sont les entreprises qui
ont su utiliser les technologies plus rapidement que les autres.
Mais rejeter l'étude de marché dans le secteur
des nouvelles technologies ne signifie pas s'en remettre à
l'initiation. En réalité, le concept d'offre créatrice,
fondée sur les compétences de l'entreprise exige une analyse
particulière de son savoir-faire, ainsi que des besoins
inexprimés des futurs utilisateurs du produit
I - Etude et création de
marché :
1) Le marketing de l'offre :
Le marketing vise à déterminer les besoins et
les valeurs d'un marché cible et à adapter l'organisation pour
satisfaire ces besoins de façon plus total et plus efficace que les
concurrents. Mais que pouvons nous faire lorsque le marché cible
n'existe pas ? L'importance croissante des nouvelles technologies fait
apparaître deux approches totalement différentes du
marketing :
+ Les marchés stables ou peu évolutifs :
Comme le marché du tourisme ou de l'agro-alimentaire qui font appel
à une approche marketing traditionnel, fondée sur l'analyse et la
segmentation.
+ Les nouvelles technologies, issues de
l'accélération de l'innovation font appel à un marketing
de création de l'offre.
Dans le marketing de l'offre, qui est surtout des nouvelles
technologies, les produits ne répondent pas forcément à
une demande exprimée, mais se présentent souvent sous la forme de
solutions. Ainsi, dans l'environnement en forte mouvance des technologies
nouvelles :
+ L'étude de marché permet de collecter les
informations et d'avoir un oeil sur la veille technologique.
+ Les principales décisions de développement de
l'entreprise se font à partir de l'étude et du
développement de ses compétences.
+ Les besoins inexprimés de l'utilisateur final doivent
être décelés, connus et ainsi savoir les exploiter.
+ Expérimenté et parfois savoir s'aventurer sur
des nouveaux marchés ou des nouvelles demandes.
2) La connaissance des marchés
inexistants :
Sur les marchés émergeants, les estimations
quantitatives émergent considérablement (certaines études
et analyses). Il n'est donc pas étonnant que les analyses et
prévisions de ces marchés se fassent plutôt sur une base
qualitative.
Exemple : Le cas de la carte à
puce
Á la fin des années 80, la carte à puce
avait débouché sur deux applications : la carte bancaire et
la carte téléphonique. Les fabricants lui prédisaient un
bel avenir, mais leurs estimations varient de 1 à 3.
Le nombre effectif de cartes à puces en circulations en
95 a été de 500 millions d'unités. En 1997, 800 millions
de cartes à puce ont été fabriquées. L'explosion du
marché prévue vers l'an 2000 porte à 2 - 4 milliards de
cartes à puces fabriquées cette année, mais sur ce
marché en forte croissance et aux applications encore incertaine, les
estimations des experts divergent : 5 milliards en l'an 2000 et de 7,6
milliards en 2003.
(Source : www.frost-sullivan.com).
I) Concevoir un marché qui n'existe pas
encore :
1) L'importance de la réflexion interne de
l'entreprise :
Faute d'un marché existant à observer,
l'entreprise part de ses compétences, qu'elle confronte aux besoins
inexprimés des utilisateurs finaux. Entre les deux, le positionnement du
produit effectue dans l'entreprise et les attentes inexprimées de
l'utilisateur final.
On passe d'un marketing de la demande, fondé sur
l'écoute du marché, à un marketing de l'offre (pour les
produits techniquement révolutionnaires).
Ainsi un tableau permettant de comparer et de savoir
l'évolution de l'approche du marché par les entreprises :
|
Années 50
|
Approche du produit à l'écoute de la
production
|
Client
|
Pouvoir d'achat
|
|
Années 60
|
Approche Marché à l'écoute du
marché
|
Besoins
|
Pouvoir d'achat
|
|
Années 90
|
Approche Création de marché à
l'écoute des besoins.
|
Besoins latents
|
Vouloir d'achat
|
|
Années2000
|
A l'écoute d'un besoin collectif
|
Créer les besoins
|
|
Les compétences stratégiques de l'entreprise
sont plus qu'un savoir faire :
+ Elles permettent un accès potentiel à un grand
nombre de marchés.
+ Elles améliorent le produit final pour une plus
grande satisfaction de l'utilisateur.
+ Elles seront difficilement imitables par la concurrence.
2) Analyse du comportement et des besoins
inexprimés par l'utilisateur final :
Si le marketing classique fondé son approche du
marché par l'analyse de ses besoins exprimés, le marketing
« aventurier » des nouvelles technologies analyse les
besoins inexprimés. Dans cette approche, la prépondérance
du client n'est pas remise en question, mais l'entreprise s'aventurant dans les
nouvelles technologies reconnaît que son client est incapable d'exprimer
un besoin pour un produit qu'il ne connaît pas. Il ne peut donc guider
l'entreprise dans sa stratégie de création de marché. Pour
cette entreprise, le client est toujours roi. Comme exemple :
Avant l'apparition du fax, il fallait une semaine pour envoyer
un document d'un pays à un autre, et même les 2 à 3 jours
en courrier express semblait bien long. Pourtant la seule solution
exprimée faisant toujours référence aux techniques de
courrier express (DHL ou Fedex) auxquels on demandait de raccourcir leurs
détails.
Lorsque le consommateur exprime un besoin pour un produit
qu'il ne connaît pas, il ne l'exprime pas directement, mais il l'exprime
par un comportement dans une situation donnée. Cette situation est
généralement le moment où il consomme ou utilise un
produit destiné a été remplacé par un autre plus
performant.
3) L'importance du positionnement :
Entre les compétences vitales de l'entreprise et les
besoins inexprimés de l'utilisateur, le succès du lancement du
nouveau produit réside dans son positionnement que l'entreprise
créatrice peut gagner ou perdre.
a) Les problèmes du lancement d'un nouveau
produit :
+ D'une part, quand un produit similaire est
déjà positionné comme leader dans l'esprit d'un prospect,
il est quasiment impossible de modifier ce positionnement, même si le
nouveau produit est meilleur
+ Un consommateur assimile toujours un nouveau produit par
rapport à un autre qu'il connaît déjà.
b) Solutions :
+ Créer un marché ou un segment et s'y
positionner comme premier arrivant.
+ Définir un vocabulaire propre au nouveau concept, et
une marque propre au nouveau produit, qui illustre le positionnement du
produit.
+ L'analogie avec des produits déjà existants
doit se limiter à 1 ou 2 produits concurrents potentiels.
4) Le cas Gemplus :
Crée en 1988, la société Gemplus qui
détient 41% du marché mondial de la carte à puce et
réalise un chiffre d'affaires 767 millions d'euros en 2003 a su tirer
parti de sa compétence stratégique dans l'encadrement pour ouvrir
le marché de la carte de téléphone et de la carte
bancaire.
Les besoins inexprimés de la carte de
téléphone étaient évidents, puisque d'une part les
cabines téléphoniques à pièces étaient
souvent vandalisées, et d'autre part la carte téléphonique
permet de passer des coûts de fils sans même disposer de
pièce de monnaie.
Pour déceler ces besoins, il était inutile de
demander l'avis aux utilisateurs. Le besoin inexprimé da la carte
bancaire était de pouvoir retirer de l'argent à n'importe quel
distributeur automatique et de façon sécurisé.
Pour illustrer le marketing des nouvelles technologies, on
peut alors distinguer trois sortes d'entreprise :
+ Des entreprises qui mènent le client là
où il ne veut pas aller.
+Des entreprises qui sont à l'écoute de leurs
clients et répondent à leurs exigences par la recherche de
l'excellence.
+ Des entreprises qui conduisent leurs clients là
où ils veulent aller sans le savoir. Alors, le client sera satisfait et
ébloui.
(Source : www.gemplus.fr)
| 
