Le commerce et la vague internet

2. Le modèle Internet : eBay

eBay dirigée par un français Pierre Omidyar a su attirerles internautes Une croissance en volume, puisque dans le même temps, le nombre d'utilisateurs inscrits augmentait de 29 % pour atteindre 203 millions d'abonnés en 2007 *^108(*), le site d'enchères eBay devient le site commercial le plus visité du monde en mars 2001. Le libraire en ligne Amazon passe en seconde position avec un peu moins de 22 millions de visiteurs mensuels.

Elle se rémunère par une commission de 5 % sur les ventes et par la publicité (ce type de site génère énormément de trafic: un client y passe 120 minutes par mois contre 50 chez yahoo!). Elle a réalisé 47 millions de dollars de CA en 1999 et 2,4 millions de dollars de bénéfice. Sur les 3 premiers trimestre 2002 son CA est passé à 800M$ et un bénéfice de 260M$

ebay a racheté Paypal (moyen de paiement en ligne) pour 1,5 milliards de $ en 2002. Après un pic de 26 milliards de dollars, est encore valorisée 19 Milliards après le e-krach (juin 2001), soit plus qu'une banque comme le Crédit Lyonnais et 10 fois plus que Sotheby's (1,8 milliards). *^109(*)

Le Financial Times raconte qu'un antiquaire réalisant le même chiffre d'affaire sur eBay que dans sa boutique pour des frais 12 fois inférieurs a fermé son magasin physique.

· L'Internet rend plus efficace le marché des enchères :

Les enchères sur Internet obéissent à la même logique de centralisation que dans le modèle historique : il s'agit de réunir un maximum de vendeurs et d'acheteurs potentiels en assurant le meilleure liquidité du marché. Les ventes aux enchères traditionnelles sont limitées dans leur efficacité par une contrainte physique : la vente a lieu à un endroit et à un horaire précis. Cette contrainte physique limite naturellement le nombre de ventes d'acheteurs potentiels, même s'il est souvent possible d'enchérir par téléphone ou par écrit en avance. Sur Internet en revanche, l'information est beaucoup plus facilement disponible, et les enchères peuvent parfaitement courir sur plusieurs jours et intéresser potentiellement des acheteurs partout dans le monde.

Cette liquidité attire à leur tour les vendeurs. Un cercle vertueux est donc enclenché. Les acheteurs sont attirés par la variété des biens mis en vente, la perspective d'une bonne affaire, la commodité liée à l'Internet (faire des achats sans sortir de chez soi), et dans une bonne mesure par l'amusement de trouver facilement des biens rares, introuvables dans des canaux traditionnels. Les vendeurs trouvent un accès aisé à un marché très large, des coûts de distribution et de marketing très compétitifs, la possibilité de maximiser les prix et d'augmenter leurs ventes sans coût d'entrée ni de sortie autre que négligeable. Certaines entreprises traditionnelles utilisent ainsi eBay comme un canal de distribution complémentaire, de nombreux petits commerces spécialisés mais aussi des grandes entreprises comme IBM qui y écoulent leurs fins de série.

· avec des coûts beaucoup plus faibles :

Fondamentalement, eBay est un site Internet qui met en relation des vendeurs et des acheteurs potentiels ; les vendeurs remplissent eux-mêmes de leur ordinateur les fiches descriptives de leurs biens, fixent les conditions de paiement, de livraison, le prix de départ et également de réserve (c'est-à-dire le prix en dessous duquel ils ne vendront pas leur bien). Contrairement à Christie's et Sotheby's, il n'a donc pas de luxueux catalogues à imprimer, de salles d'exposition et de ventes à entretenir, d'entrepôts à financer, de biens à transporter, de garanties financières à négocier etc.*^110(*)

Une telle structure de coûts, avec des coûts d'exploitation très bas, explique que eBay est une des rarissimes sociétés Internet à toujours avoir affiché des profits, très confortables qui plus est. Ses coûts marginaux quasiment nuls lui permettent également de s'intéresser à des biens bon marché, contrairement à une maison d'enchères en dur. eBay vend ainsi des objets de collection comme Christie's et Sotheby's (beaucoup plus bas de gamme en général), mais aussi et surtout des pièces et véhicules automobiles, de l'électronique, des vêtements, des produits culturels, de sport, de bricolage, de jardinage etc.

eBay résume ainsi sa mission dans son rapport annuel : « construire la place de marché la plus efficiente et la mieux fournie du monde, où n'importe qui, n'importe où, peut acheter ou vendre pratiquement n'importe quoi (...) en rassemblant une communauté de vendeurs et d'acheteurs dans un environnement plaisant, intuitif, facile d'utilisation pour chercher, acheter et vendre des biens d'une diversité gigantesque». De fait, toutes sortes d'articles, notamment ceux avec une forte base de vendeurs et d'acheteurs potentiels, avec une gamme de produits large et des coûts d'expédition faibles, sont présents sur eBay.

· Les économies d'échelle sur un marché élargi expliquent des marges et une croissance spectaculaires

Une structure de coûts extrêmement compétitive et la rapide croissance de son marché expliquent les très flatteurs résultats de eBay depuis sa création en 1996. La firme affiche une marge brute stable autour de 80 % depuis plusieurs années et s'attend en 2004 à 35 % de marge opérationnelle avec une marge nette supérieure à 20%. La très forte croissance - le chiffre d'affaires double quasiment chaque année - nécessite en effet relativement peu d'investissements, les coûts marginaux étant très faibles. Cette croissance si rapide permet à eBay de conforter sa première place, qui constitue son atout le plus important.*^111(*)

· Une rente quasiment garantie par de formidables barrières à l'entrée

La «prime au leader», si prégnante sur le marché des enchères, assure à eBay une position quasi inexpugnable. eBay s'est assuré un leadership mondial en lançant très tôt sa croissance interne à l'étranger et en rachetant ses concurrents dans le monde, s'assurant ainsi la première place dans les 16 principaux pays du monde. La seule exception d'importance à cette domination est le Japon où son concurrent Yahoo! a devancé eBay, qui s'est finalement retiré de ce pays.

Cette inexpugnabilité est également assurée par la compétitivité des coûts de e-Bay, qui lui permet d'offrir des tarifs très compétitifs. Les commissions d'eBay sur les biens vendus s'élèvent en général autour de 7,5%, contre 15-20 % chez les maisons d'enchères en dur (elles sont généralement gratuits quand eBay se lance dans un nouveau pays ou sur un nouveau créneau, afin d'attirer rapidement les vendeurs et d'amorcer ainsi un cercle vertueux au détriment des concurrents). Un concurrent pourrait donc difficilement gagner une guerre des prix contre eBay, avec ses formidables réserves financières et la faiblesse de ses prix*^112(*).

Ainsi, si d'autres géants en ligne comme Amazon ou Yahoo! proposent également des services d'enchères, ils ne sont pas véritablement menaçants pour eBay. Dans la mesure où eBay propose, selon ses propres mots « pratiquement n'importe quoi », il considère également comme concurrents « les commerçants en ligne ou en dur, les distributeurs, les liquidateurs, les sociétés d'import-export, les firmes de ventes à distance, les petites annonces, les annuaires, les moteurs de recherche, potentiellement tous les acteurs du commerce en ligne et hors ligne ». Mais l'insolente santé financière d'eBay démontre que cette concurrence n'est pas bien féroce.

4. Les statistiques

1. Chiffre d'affaire et résultat net de Sotheby's depuis 1996

NB : il importe de ne pas confondre la somme des ventes réalisées via Sotheby's et son chiffre d'affaires, constitué essentiellement par les commission prélevées sur ces ventes. Ainsi en 2003, 1,7 milliard de dollars se sont échangés via Sotheby's, mais seules les commissions prélevées sur ce montant constituent le chiffre d'affaires - soit 319 millions.*^113(*)

* ¹⁰⁸ www.journaldunet.com 01/02/2007

* ¹⁰⁹ www.journaldunet.com 21/07/2006

* ¹¹⁰ www.melchior.fr eBay, le monde des enchères Dossier mis en ligne le 4 janvier 2005

* ¹¹¹ www.journaldunet.com eBay, juillet 2006

* ¹¹² www.journaldunet.com

* ¹¹³ www.melchior.fr eBay, le monde des enchères Dossier mis en ligne le 4 janvier 2005