III. L'étude 2006
Lorsque je suis arrivée, une étude était
en cours de réalisation dans l'entreprise, à partir des
informations contenues dans la base Ratecard, véritable mine
d'informations que l'on peut décrypter en détail. La
réalisation des études constitue un nouvel enjeu pour Fivia.
L'objectif de l'étude est d'aider les acteurs à
comprendre l'offre e-pub en France de façon globale. Cette étude
permettra donc :
De connaître et de mieux appréhender le
marché de l'e-pub
D'analyser en profondeur les produits publicitaires et l'offre
des régies
De comprendre les différents mécanismes de
fixation des prix
L'étude répond à des questions aussi
diverses que variées telles que :
Quels sont les formats publicitaires en vogue ?
Quels sont les tarifs pour un format publicitaire
donné ?
Quels sont les sites à forte audience pour une
thématique donnée ?
Quelle est la thématique la plus chère (ou la
moins chère) sur le marché ?
Existe t-il une corrélation entre la taille d'un
insert publicitaire et son prix ?
III.1
Les données de l'étude
Ce sont les données de la base pour la période du
31/12/2005 au 31/01/2006. L'étude porte donc sur les 44
régies (26 éditeurs, 12 réseaux et 6 portails)
adhérentes à cette date.
Les régies peuvent ainsi comprendre les tendances et
autres évolutions du média internet en France car l'étude
leur apporte des éléments précis pour leur permettre de
définir leurs offres de 2007 et de mieux évaluer la
concurrence.
III.2
Le contenu de l'étude
L'étude porte sur l'analyse des formats,
thématiques et des remises pratiquées par les régies.
III.2.1 Analyse des formats publicitaires
Il existe 24 types de formats publicitaires dans Ratecard.
Mais seuls les formats les plus en vogue ont été analysés
en vue de dégager les principales tendances pour cette étude.
Les bandeaux : haut (468x60), expand (468 x 300) et large
(728x90)
Le carré : médium (250x250)
Le flash transparent
L'interstitiel 800x600
Le pop up 250x250
Le skyscraper : marge droite (120x600) et méga
(120x600)
Ces formats constituent à eux seuls plus de 80% de
l'offre des régies et sont classés parmi les formats standards
d'e-publicité de l'IAB. Compte tenu des évolutions du
marché, ces standards IAB devront évoluer et intégrer les
nouvelles créations.
Briefing des résultats
A travers des cartes perceptuelles et graphiques
réalisés, il ressort que le bandeau
468x60 reste le format de référence
dans Ratecard. Son CPM moyen (30,49 euros) n'a pas connu de variations
significatives en 2005.
La tendance des prix est donc à la stabilité. Ce
format se retrouve dans 89% des sites dans Ratecard et dans 94% des offres des
régies.
Les skyscrapers (marge droite 120x600 et large 160x600)
arrivent en deuxième position en termes de présence dans les
sites.
Le pop up connaît, quant à lui, des
difficultés du fait de sa très forte intrusivité. De plus,
des logiciels anti pop up existent sur le marché. Il est de moins en
moins présent dans l'offre des régies.
Le flash transparent et l'interstitiel restent les formats les
plus chers et ont aussi une forte intrusivité comme le bandeau expand
(bandeau qui se déroule) et le rectangle 300x250.
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