III.2. Stratégies de pénétration
Le lancement d'un produit nouveau, constitue un dilemme pour
l'entreprise dans la mesure où le produit peut être sans
comparaison directe ; son prix est un facteur déterminant de
réussite de lancement.
C'est ainsi que l'entreprise doit effectuer un choix judicieux
entre Ecrémer le marché et pénétrer le
marché.
- La stratégie d'écrémage est
caractérisée par un prix élevé. Elle est lente ou
rapide selon que la promotion est forte ou faible. Elle est
justifiée :
o Si le niveau de la demande est difficilement
déterminable ;
o Si le produit est réellement nouveau et la demande
est attentive aux produits nouveaux ;
o Quand la demande est inélastique au prix et que le
consommateur ne dispose pas d'éléments de comparaison.
- La stratégie de pénétration quant
à elle consiste à fixer un prix bas. Elle est aussi rapide ou
lente selon que la promotion est forte ou lente.
Elle nécessite des économies d'échelles
et effet d'expérience permettant de réduire sensiblement les
coûts compte tenu du prix bas ; une demande élastique au
prix. On parle de la pénétration du marché par la
base ; une fixation de prix suffisamment bas pour toucher le public le
plus vaste possible.
Figure n°5 : Stratégies de
pénétration
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PRIX
PROMOTION
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Elevé
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Bas
|
|
Forte
|
Ecrémage rapide
|
Pénétration rapide
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Faible
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Ecrémage lent
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Pénétration lente
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Au regard du tableau n°4 nous remarquons :
1° Celtel (1999 - 2001) - Prix : bien
élevé
- Promotion : moyenne
2° Vodacom (2002 - 2004) - Prix : moyen
- Promotion : forte
3° Tigo (Oasis) (2007) - Prix : bas
- Promotion : très forte
4° CCT (2001 - 2003) - Prix : bas
- Promotion : faible
Au regard de la figure n°5 nous déduisons
que :
1° Celtel (1999-2001) a appliqué la
stratégie d'Ecrémage lent. Cela pouvait être
justifié par la possession des actifs spécifiques :
(système GSM où il n'y avait que l'analogique, mode
prépayé au lieu de post paye...) et des avantages liés
à l'environnement, faiblesse concurrentielle, produit très
attendu.
2° Vodacom (2002-2004) a appliqué la
stratégie d'Ecrémage rapide. Lorsqu'il a pendant quelques mois
suivi la tarification du marché édité par Celtel. Puis peu
après Vodacom abandonne cette stratégie pour
pénétrer rapidement le marché. Stratégie qui fut
conforme à son objectif de leader ; pour intégrer de
nouvelles couches de la population ou des consommateurs potentiels.
3° Tigo 2007, illustre une application de la
stratégie de pénétration rapide grâce au contrat de
portage qui lui assuré la segmentation. C'est donc une stratégie
« Kangourou » par la base.
4° CCT (2001-2003) : une pénétration
lente. Cette stratégie l'a maintenue longtemps en marge de la
concurrence.
Résumons les stratégies de
pénétration pour toutes les entreprises, en incorporant une
droite qui mesure la croissance des consommateurs ou de la demande solvable.
![]()
Figure n°6
Forte promotion
-
+
+
Celtel
Tigo
![]()
Vodacom
Prix élevé
Bas
CCT
-
Degré de concurrence du secteur
(Données démographiques) Demande
Faible
-
A droite de l'axe vertical (promotion) de la fig. 6, on
distingue la zone d'Ecrémage caractérisé par le prix
élevé et un relatif niveau faible de la demande. A gauche, on
distingue la zone de pénétration et les entreprises qui en ont
appliqué. Prix bas, demande aussi élevée. Mais surtout par
le degré de la concurrence qui l'impose.
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