Analyse des stratégies d'entrée sur le marché de télécommunication en R.D.Congo

I.2.2. Techniques d'analyses des secteurs et concurrence

Le développement suivant est une option de Michel GERVAIS (^23(*)) du modèle conceptuel de M. PORTER.

Il y est estimé que les nouveaux entrants dans un secteur présentent toujours une menace pour les entreprises existantes. Parce qu'ils apportent avec eux de nouvelles capacités ; le désir de conquérir le marché, plus fréquemment des ressources substantielles.

Mais qu'en est-il de la position des existantes ?

Cette menace dépend pour elles :

1° Du niveau des barrières à l'entrée

2° De la réaction à laquelle l'entrant potentiel s'attend (de la part des concurrents existants).

I.2.2.1. Barrières à l'entrée

Il est donné six facteurs qui présentent une forte probabilité d'être à l'origine d'obstacles à l'entrée dans un secteur.

1° Des Economies d'Echelles

Elles correspondent à la baisse du coût unitaire qui survient lorsqu'on se met à produire en grandes quantités.

Les économies d'échelle détiennent leur caractère dissuasif de l'obligation qu'elles font au nouvel entrant à démarrer sur une vaste échelle, soit sur une petite échelle pour encourir un désavantage de coûts.

2° Une différenciation du produit

Elle veut dire que les entreprises déjà en place ont réussi, par l'intermédiaire d'une combinaison originale de ressources (publicité) et de compétences (services rendus au client, savoir faire technologique, ou commercial) à se créer une notoriété et à fidéliser leur clientèle. L'affront à l'obstacle est de grand prix pour le nouveau qui s'y fait par des investissements onéreux pour une définition de son image propre.

Nous estimons que ce coefficient de difficulté est autant renforcé par la nature du produit.

S'agissant d'un produit intangible, par exemple, la différenciation est encore plus subtile.

3° Besoins en capitaux importants

C'est le prix du ticket d'entrée : « ensemble des frais, coûts et investissements à l'approche d'un marché » (^24(*)). L'importance de l'enveloppe est liée au degré d'attractivité du marché, à la nature de la stratégie et à la rapidité de mise en oeuvre.

On y inclut :

- des études documentaires

- des honoraires d'établissement des contrats commerciaux

- coûts d'homologation

- coûts d'adaptation des outils commerciaux

- coûts d'échantillonnage

- éventuellement l'enveloppe financière du capital de l'entreprise rachetée.

4° Des coûts de transfert

Ce sont des coûts immédiats que l'acheteur doit supporter pour passer du produit des concurrents en place à celui du nouvel entrant. Si ces coûts sont importants, les nouveaux entrants devront proposer des produits à performances largement supérieures pour que l'acheteur accepte d'abandonner les entreprises en place. (Est-ce aisé pour le secteur de téléphonie cellulaire ?).

* ²³ Michel GERVAIS, Stratégies d'entreprise, 5^e éd. Economica, Paris, 2003, pp : 105-112

* ²⁴ Charles CROUE, Marketing international, 5^e éd. De Boeck Université, Paris, 2006, p.317