2.1.2.2. Construire une relation avec l'influenceur
Pour construire une relation avec un internaute influent,
qu'il soit blogueur ou simplement influent dans sa communauté, les
rapports doivent se baser sur la confiance. Encore une fois nous ne sommes plus
dans le schéma de la publicité traditionnelle. La marque doit
reconnaitre le statut de l'internaute influent et les échanges doivent
être gagnant-gagnant. La démarche de la marque se doit
d'être transparente et l'internaute doit pouvoir identifier
immédiatement pourquoi on fait appel à lui. Il s'agit de
créer une relation personnelle et durable entre la marque et
l'internaute influent. Une relation interactive, presque éducative. Il
doit y avoir un discours « one to one », et la mise en place de
service VIP, appuyant la reconnaissance du statut d'influent (comme des offres
de pré-tests, la gratuité de certaines applications).
La relation avec l'internaute influent doit l'impliquer. Il
faut qu'il devienne un ambassadeur de la marque. Pour cela il y a deux types de
solutions. La rémunération d'une part (soit monétaire,
soit sous forme d'avantages), par exemple si l'internaute ramène 10 de
ses amis sur un site, il gagne une réduction, ou tout simplement la
rémunération des blogueurs pour les articles sponsorisés.
Mais les relations peuvent également fonctionner sur la loyauté,
et dans ce cas là le concept du buzz se doit d'être
intéressant pour que l'internaute influent ai envie de le relayer (prise
en compte des trois éléments du buzz : nouveauté, ludique
et UGC).
2.1.2.3. Approcher l'influenceur
Pour approcher l'internaute influent il existe plusieurs canaux.
Canaux traditionnels :
Mail : Le mail est le premier moyen de contacter un
e-influent. Juridiquement parlant une marque n'a pas le droit de contacter un
internaute par mail sans son autorisation. Il faudrait envoyer un premier mail
demandant à l'internaute s'il accepte de recevoir un deuxième
mail de la marque. Cela ralentit le processus et en réduit l'impact.
Dans les faits, les marques n'utilisent quasiment jamais ce
procédé. Elles contactent directement les internautes influents.
Dans le cas du mail, il faut exposer clairement à l'internaute la raison
qui amène à le contacter et lui donner envie de parler de la
marque. Pour cela il y a quelques règles à respecter. Ne pas
mentir (transparence), rester bref, reconnaitre le statut d'internaute
influent, exposer l'intérêt pour l'internaute influent du produit,
demander son avis et l'impliquer sur le long terme, insister sur
l'exclusivité et la nouveauté, et personnaliser (éviter de
mettre des personnes en copie)!
La communauté en ligne : Dans le cas des
communautés en ligne, que ce soit via les réseaux sociaux ou tout
simplement sur les forums de discussions, il s'agit d'une prise de contact
directe après avoir identifier les internautes influents. Le contenu de
la prise de contact reprend les mêmes éléments que le
mail.
Il faut tout de même noter que les contacts originaux
ont plus de chance de fonctionner. En effet pour qu'un internaute influent
parle d'une marque il faut qu'elle marque son esprit.
Teasing : Pour cela les prises de contacts sous forme de
« teasing » fonctionne très bien, l'influenceur est
intrigué et il va donc en parler à ses contacts ou sur son blog.
On voit dans ce cas des marques qui envoie « un indice » ou une
énigme à résoudre, pour capter l'influenceur. Il en
parlera alors jusqu'à ce que l'identité de la marque soit
révélée ou que l'énigme soit résolue. Cela
peut prendre du temps, l'objectif étant que les bloggeurs essayent tous
de trouver ce qui se cache derrière l'énigme. Ces
dernières années de plus en plus de marques utilisent ce
système, il faut donc frapper fort dans l'originalité pour se
démarquer et ne pas lasser l'e-influent.
Evènement : De plus en plus, les marques organisent des
évènements où sont conviés les blogueurs. Cela
permet de rencontrer directement les e-influents dans un cadre
privilégié afin de présenter l'innovation produit.
L'évènement peut également être l'occasion de faire
vivre une expérience inédite aux blogueurs, comme une rencontre
(avec une personnalité par exemple), la visite d'un lieu particulier, ou
encore une expérience inattendue tournée vers le ludique (par
exemple l'opération « les 35 heures du lapin » de Duracell,
où 35 blogueurs étaient enfermés pendant 35 heures dans un
loft aux couleurs de Duracell sous l'Ïil des caméras et
relayée sur le site dédié9)
Exclusivité : Envoyer un produit en exclusivité
au blogueur ou lui proposer de tester un site en beta test par exemple. C'est
ce qu'on appelle le seeding (créer du bouche à oreille en faisant
tester des produits par les leaders d'opinion). Cela s'apparente au «
co-parenting », on demande à l'internaute influent de conseiller,
voir de participer directement à la campagne de buzz. Dans le cas d'un
accès à un site en version Beta Test ou à un produit en
avant première, l'objectif est de recruter l'avis de l'influent (pour si
nécessaire améliorer le service ou le produit), mais
également de faire en sorte qu'il vive une expérience dont il
aura envie de parler.
Récapitulons, il faut donc d'abord observer les
comportements en ligne, identifier l'e-influent, entrer en relation (approche
one to one), impliquer (en lui définissant une mission, et en lui
apportant quelque chose), et enfin communiquer ensemble sur le long terme
(faire une analyse des retours).
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