Quel avenir pour le Buzz online ?

2.3. Contrôle et incontrôle du buzz

Internet offre la possibilité pour les internautes de s'exprimer. Contrairement à la communication classique où le consommateur ne peut pas exprimer son ressenti lorsque la campagne lui déplait, sur Internet les opinions critiques se diffusent très rapidement et laissent d'autant plus de traces dans les moteurs de recherche. Mais les bad-buzzs ne sont pas forcément liés à une campagne de buzz ratée, ils peuvent tout simplement naître des internautes, ou des concurrents.

²¹ http://www. min istre-justice.fr/

2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz » 2.3.1.1. Les causes d'une campagne de buzz ratée

Les causes d'un bad-buzz sont liées à plusieurs facteurs. D'une part, cela peut être dû à la nature du produit. Les internautes doivent pouvoir s'approprier le contenu. Le produit doit répondre à un besoin du consommateur, apporter quelque chose de nouveau, soit dans le concept du buzz, soit dans l'application du produit. Dans la plupart des cas, un mauvais buzz (produit basic, campagne traditionnelle) n'entraîne pas un bad -buzz, il ne prend simplement pas. Autre raison pour que le buzz ne prenne pas, les moyens. Il faut veiller à ne pas réutiliser des outils déjà vus, il faut inventer et adapter.

Le bad-buzz peut être lié à la nature d'Internet, qui répond à un mode de fonctionnement spécifique : les stratégies trop agressives ne fonctionnent pas, il faut demander l'avis du consommateur et respecter son choix. La mise en oeuvre du buzz influence également sur son succès. Le buzz ne fonctionn e pas avec trop d'informations, des messages brouillés. Il faut veiller à entretenir des relations avec les influents et les prescripteurs pour qu'ils ne se sentent pas instrumentalisés.

Lorsque l'on s'attaque à une stratégie de buzz online, il faut être particulièrement vigilent aux retours des internautes. Sur Internet, les internautes s'exprimeront d'autant plus sur une campagne qui leur déplait. Il faut donc prendre garde aux différents ressentis, aux émotions que suscitera la campagne de buzz. Prenons l'exemple du fournisseur d'électricité Poweo et de son bad-buzz avec la célébrité Chabal. La marque a voulu surfer sur l'image du rugbyman en diffusant un clip vidéo animé. Mais c'était sans réfléchir aux conséquences que pourraient susciter les images montrées (en l'occurrence Chabal mettant les doigts dans une prise électrique²²). Les internautes se sont littéralement ligu és contre la campagne, accusant Poweo d'être irresponsable. En trois jours il y a eu plus de 544 publications sur la campagne, ce qui a entraîné le retrait du clip.

Il est également essentiel de bien connaître les internautes que l'on veut cibler. La marque Motrin (médicament anti-douleur) en a fait l'expérience en voulant cibler les mères avec une campagne de buzz avec clip vidéo. Le clip parlait de la douleur que peut causer le fait de porter son bébé en « babywearing » (porter son bébé en écharpe, sur le dos, en kangourou...). Le discours était plutôt critique « c'est à la mode de porter son bébé, ça me fait ressembler officiellement à une maman, mais qui pense à ma douleur? »²³. Mais la fureur des mamans ne s'est pas fait attendre, accusant Motrin de ne pas les

²² http://www.youtube.com/watch?v=TzsCzx924AM

²³ http://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY&feature=related

comprendre (exemple de commentaire Twitter : « Je ne porte pas mon bébé comme ça parce que c'est à la mode, mais parce que j'aime ça ! »).