3.1.2. Quelle déontologie?
Il n'existe pas de déontologie à proprement
parler sur Internet. On parle de « nétiquette », mais ce sont
des règles qui sont définies par les internautes. Concernant le
buzz, il faut savoir se détacher du côté « spam »
de la publicité traditionnelle. C'est l'internaute qui choisit de
relayer le buzz, ou pas. Une campagne d'e-mailing n'aura pas d'impact si elle
ne vient pas d'une démarche volontaire de l'individu (je choisis de
m'abonner à telle newsletter parce que le sujet m'intéresse, par
contre j'efface automatiquement, sans l'ouvrir, un e -mail publicitaire qui ne
correspond pas à mes centres d'intérêts). Il faut vraiment
faire attention aux campagnes de spamming qui sont très mal vues. Elles
peuvent même se retourner contre la marque et engendrer des campagnes de
dénigrement, propager des rumeurs, et faire naître des parodies de
la marque...
3.1.2.1. Payer les e-influents
Aujourd'hui les billets sponsorisés font naître
le débat sur la toile. Un blogueur peut-il être
rémunéré pour écrire sur une marque ? Le
débat vient du fait que les blogs, contrairement aux médias
traditionnels, sont indépendants et reflètent à la base le
point de vue d'un individu. C'est là-dessus que repose le crédit
du blogueur. Il choisit à la base de parler d'un nouveau produit, ou
d'une marque parce qu'elle a réussi à capter son attention par
ses qualités, sa nouveauté, etc. C'est ce qui plait tant aux
internautes, ils y trouvent l'avis d'un consommateur, comme eux. Les
réfractaires à la rémunération des internautes
estiment que cela remet en cause la sincérité des influenceurs,
et la légitimité du buzz.
Et pourtant les billets sponsorisés se répandent
de plus en plus. Une autre partie du débat réside dans le fait
que ce sont les blogueurs qui choisissent d'inscrire (ou pas) la mention «
billet sponsorisé » au début ou à la fin de leur
post. Dans le cas où la mention est présente cela reste dans la
logique d'honnêteté et de transparence : le blogueur avoue qu'il
est rémunéré. Même s'il n'existe pas de
législation dans ce domaine, les agences de buzz qui
rémunèrent les bloggeurs pour des billets sponsorisés, ont
imposé la présence de la mention « billet sponsorisé
». Il s'agit donc d'autorégulation. Mais dans le cas où le
blogueur est contacté directement par la marque, c'est lui seul qui
choisit d'inscrire la mention. Tout dépend du degré de
transparence qu'il veut entretenir avec ses lecteurs, au risque de perdre son
lectorat s'il manque d'honnêteté.
Les relations entre marques et blogueurs ressemblent aux
relations publiques. Ce n'est pas toujours avec la rémunération
qu'une marque pousse le blogueur à parler, toutes sortes d'avantages
peuvent exister. Comme dans les relations publiques, un évènement
spécial, un cadeau, un voyage, peuvent influencer le blogueur. Remettre
en cause ces relations reviendrait à nier toutes les relations qui
existent dans les stratégies d'influence traditionnelles.
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