3.2. Notions juridiques
Même si dans la pratique les lois concernant le buzz
sont floues et peu respectées, une marque qui souhaite communiquer via
le buzz doit respecter un certain nombre de règles. Ces
impératifs peuvent sembler nuire aux objectifs de la stratégie de
buzz (créer la surprise, soulever le questionnement, etc.), mais ils
correspondent également à l'éthique générale
du Web 2.0, à savoir des relations transparentes, basées sur la
loyauté. Un cadre législatif n'empêche néanmoins pas
la liberté de création du buzz.
3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la
marque
Si la marque transmet directement le buzz aux internautes cela
est considéré comme de la p rospection. Cela requiert le
consentement de la personne physique contactée. C'est pour cela qu'il
est important de faire en sortes que ce soit les internautes qui se partagent
le buzz. Cela est établi par l'article L.34-5 du Code des Postes et des
Communications Electroniques et concerne les prospections directes par
automates d'appel (téléphone, SMS, MMS, Bluetooth, Wifi,
télécopieur ou courrier électronique) où les
coordonnés d'une personne physique ont été utilisés
sans son consentement préalable.
Concrètement, lors de la création d'un site
Internet viral, deux types de techniques sont envisageables pour propager le
buzz.
D'une part demander au visiteur de diffuser le message via un
formulaire de contact ou il entre l'email de ses amis. Dans ce cas, la
démarche est considérée
comme de la prospection commerciale sans consentement
préalable et condamnable par l'article L34-5. Cette méthode est
donc à proscrire.
D'autre part on peut laisser le visiteur transmettre
directement le message à ses contacts, via sa propre messagerie
électronique ou sur un réseau social. Cette solution offre
d'avantage de sécurité d'un point de vue juridique même si
la marque y perd en contrôle de la diffusion et n'aura pas l'avantage de
se constituer une base de données de clients potentiels.
3.2.2. Identification claire de l'annonceur
L'article L121-1 du code de la consommation et plus
précisément l'alinéa I 3 stipule qu'une « pratique
commerciale est trompeuse si elle est commise dans l'une des circonstances
suivantes (É) Lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est
mise en oeuvre n'est pas clairement identifiable ». Cela implique que
l'annonceur soit clairement identifiable dans une campagne virale.
3.2.3. Identifier clairement la publicité
L'article 20 de la loi LCEN qui régit la communication
en ligne indique qu'une publicité « sous quelque forme que ce soit,
accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir
être clairement identifiée comme telle ». Cela implique que
le support doit être identifié comme publicité, soit par
son contenu même ou s'il n'est pas identifiable immédiatement,
qu'il faille indiquer de façon obligatoire la mention «
publicité ». Il s'agit d'éviter pour l'internaute la
confusion entre promotionnel et informationnel.
Cela implique également que suivant le produit ou le
service présenté il faille inscrire d'autres mentions
légales (pour les médicaments, les crédits, etc.) propres
au Code de la Consommation.
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