SECTION 2 : LA STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE
Dans le domaine du management commercial, la structure de la
force de vente est en relation avec l'organisation de l'équipe de vente
compte tenu des missions confiées aux différents collaborateurs,
adaptée à la clientèle, aux produits et à la
situation géographique. Elle est indispensable à la
réalisation des objectifs et à la mise en oeuvre de la politique
commerciale de l'entreprise.
2.1. LES DIFFERENTES FONCTIONS DE L'EQUIPE DE VENTE
2.1.1. Le vendeur
Il est considéré comme un lien essentiel
entre l'entreprise et le client. Il véhicule auprès de celui-ci
l'image de l'entreprise. Il est chargé non seulement d'effectuer la
vente, mais il doit aussi connaitre parfaitement son produit et lier une
relation durable avec le client.
Il a pour mission d'assurer la diffusion des produits de
l'entreprise qu'il présente auprès des clients. Il transmet vers
la direction toutes les informations concernant l'environnement et les besoins
des clients.
Les différentes dénominations du
vendeur
Les vendeurs peuvent exercer des fonctions
spécifiques :
§ Délégué
commercial : il représente l'entreprise et assure la
promotion de la gamme de produit de la société auprès de
prescripteurs sans enregistrer directement de commandes.
§ Ingénieur commercial :
cette dénomination est employée lorsque la vente est complexe. Il
s'agit de la vente de service ou de solutions complexes (exemple : secteur
informatique).
§ Technico-commercial : appellation
utilisée lorsque le produit est très technique et que la
compétence du vendeur fait la différence (exemple : secteur
industriel).
§ Promoteur des ventes
(marchandiseurs) : il visite les acheteurs assure la promotion
des produits de sa société, il négocie des mises en avant
des produits.
2.1.2. Le chef des ventes
Le chef des ventes encadre, anime, contrôle, forme une
équipe de commerciaux et assure des missions de ventes auprès de
certains clients (grands comptes). Il analyse aussi l'activité de ses
équipes et fourni régulièrement à la direction des
informations sur le marché. Responsable de la réalisation des
objectifs de vente de sa région, il découpe et attribue les
secteurs aux vendeurs.
Selon l'importance du nombre de vendeurs à
gérer, le chef des ventes ou le responsable des ventes peut avoir un
supérieur hiérarchique : chef des ventes régional,
directeur régional, directeur de succursale.
2.1.3. Le directeur des ventes
Il est en relation directe avec la direction, il est
chargé d'appliquer la politique commerciale au niveau du niveau du
réseau de vente. Il fixe également les objectifs régionaux
en fonction des objectifs nationaux. Il négocie les
référencements avec les centrales d'achat. Il négocie avec
les clients importants de l'entreprise.
2.1.4. Le directeur commercial
Directement lié à la direction
générale, il définie la stratégie commerciale de
l'entreprise (choix des produits à développer, des actions de
communication à mener, des circuits de distribution à
privilégier, la politique de prix, la clientèle à
cibler...). Il analyse les résultats commerciaux de l'entreprise
(réalisation des objectifs), propose les actions à mener sur le
terrain et définit les budgets des équipes de ventes.
2.2. LA STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE
2.2.1. La structure géographique (par
région)
Elle consiste à confier à chaque vendeur une
zone définie et limitée. A l'intérieur de cette
région, le représentant est chargé de promouvoir ou de
vendre la totalité de la gamme de produits auprès de toute la
clientèle de l'entreprise.
Ce système permet à l'entreprise de :
- Définir clairement les responsabilités :
chaque vendeur est responsable de son secteur,
- Réduire les risques de conflits entre
représentants,
- Minimiser les frais de déplacements.
Mais il présente des inconvénients :
- Le vendeur doit s'adapter à toutes les
catégories de clients,
- Difficultés de bâtir des secteurs plus au moins
équivalents, ainsi les vendeurs se trouveront devant des charges de
travail plus importantes.
Cette structure convient mieux, lorsque la clientèle de
l'entreprise est relativement homogène et sa gamme de produit est peu
diversifiée. Dans le cas contraire, l'entreprise peut songer à
une structure par produit ou par client.
2.2.2. La structure par produit
La structuration de la force de vente par produit est
appliquée lorsque les produits sont techniquement complexes,
hétérogènes ou nombreux.
Cette structure offre des avantages :
- Meilleur connaissance des besoins spécifiques des
clients,
- Une connaissance approfondie des produits par les
représentants,
- Meilleur conseil de la part du représentant pour ses
clients.
Mais elle engendre des inconvénients :
- Le coût élevé des frais de
déplacement,
- Risque de confusion : plusieurs vendeurs pour le
même client,
- Limite l'implication du vendeur dans le développement
des autres produits de l'entreprise.
2.2.3. La structure par marché ou type de
clientèle
L'entreprise peut organiser sa force de vente par type de
clientèle. Ce mode est appliqué lorsque les clients
présentent une certaine hétérogénéité
(besoin, comportement d'achat).
Cette structuration permet aux représentants de mieux
connaitre leurs clients, donc à mieux les satisfaire.
L'inconvénient majeur de cette forme de structure
apparait lorsque la clientèle est trop dispersée, ce qui entraine
une augmentation des frais de déplacements et un dédoublement de
tâches (plusieurs vendeurs sur le même secteur).
2.2.4. La structure mixte
Lorsqu'une entreprise vend une gamme diversifiée de
produits à de nombreux types de clients dans une vaste région
géographique, elle a la possibilité de structurer sa force de
vente en combinant plusieurs modes d'organisation.
Les représentants peuvent être
spécialisés par couple : secteur/produit, secteur/client,
client/produit ou par triade : secteur/produit/client.
Cette structure est complexe et implique un risque de conflits
entre les différents responsables de produits et marchés.
2.2.5. Remarque
Il n'existe pas de structure parfaite, une structure
performante est celle qui évolue en fonction du développement des
produits et de la clientèle. Généralement au sein de la
même force de vente coexistent plusieurs structures.
SECTION 3 : LES DIFFERENTS TYPES ET STATUTS DE LA
FORCE DE VENTE
3.1. LES TYPES DE FORCE DE VENTE
Pour assurer une distribution efficace, il est important que
l'entreprise détermine le type de la force de vente auquel elle doit
recourir.
Les différents types de force de vente peuvent être
regroupés selon le type d'activité et le lien juridique.
3.1.1. La typologie selon le type
d'activité
En fonction des missions attribuées aux commerciaux,
nous distinguons :
3.1.1.1. Force de vente interne
(sédentaire)
Les commerciaux travaillent dans l'enceinte de l'entreprise de
façon sédentaire, c'est à dire que c'est les clients qui
se déplacent vers les points de ventes. Cela implique que l'entreprise
initie une politique commerciale qui attire les clients vers les points de
ventes.
3.1.1.2. Force de vente externe
(itinérante)
C'est les vendeurs qui se rendent chez les clients, ils
prennent souvent l'initiative du contact (prise de rendez- vous,
négociation).
Ces deux modes d'organisation peuvent cohabiter dans la
même force de vente, en fonction de la segmentation de la
clientèle et leurs habitudes d'achat.
3.1.2. La typologie selon le lien
juridique
Elle se distingue par rapport au lien juridique qui
s'établit entre les vendeurs et l'entreprise, il existe deux
catégories :
3.1.2.1. Force de vente propre
Elle est constituée de commerciaux qui travaillent
exclusivement pour le compte de l'entreprise, se sont des vendeurs
salariés de l'entreprise donc ils sont sous le contrôle de
l'entreprise et liées avec elle par un bien de subordination
juridique.
Ø Avantages
- L'entreprise peut orienter les vendeurs vers les
tâches qu'elle choisit.
- Le lien de subordination juridique entre l'entreprise et ses
vendeurs facilite à l'entreprise le contrôle de l'équipe de
vente.
- Meilleure intégration et développement de
l'esprit d'équipe.
Ø Inconvénient
- Ce type de force de vente nécessite l'animation, la
formation, le suivi,...etc.
- Coût de vente élevé quand le chiffre
d'affaire baisse
3.1.2.2. Force de vente
déléguée
Les vendeurs travaillent pour plusieurs
sociétés, ils exécutent leurs activités en
permanence ou temporairement.
Ø Avantages
- Coût des ventes proportionnelles au chiffre
d'affaire.
- Vendeurs autonomes, indépendant ils disposent d'un
portefeuille de clients.
Ø Inconvénients
- Taux de commission élevé.
- L'entreprise ne peut pas orienter l'activité du
vendeur vers ses objectifs.
- Peu de contrôle de l'activité des vendeurs.
Ces différents modes d'organisations peuvent exister au
sein d'une même force de vente, une entreprise peut disposer d'une force
de vente propre sur certaines régions, si la densité de la
clientèle le justifier, et une force de vente
déléguée sur d'autre.
Après avoir déterminer le type de force de vente
dont elle souhaite se doter, l'entreprise mène une réflexion sur
la façon dont celle-ci exerce son activité.
3.2. LES DIFFERENTS STATUTS DES VENDEURS
3.2.1. Le voyageur-représentant-placier
(V.R.P.)
Nous distinguons deux types de V.R.P. :
Ø Le VRP exclusif : c'est celui
qui travaille pour le compte d'une seule entreprise.
Ø Le VRP multicarte : c'est celui
qui travaille pour le compte de plusieurs entreprises. Ses différents
rôles consistent à visiter la clientèle, prendre des
commandes et assurer un contact permanant entre l'entreprise et sa
clientèle.
Pour bénéficier de ce statut, le vendeur doit
remplir les conditions suivantes :
§ Travaille pour le compte d'un ou plusieurs
employeurs,
§ Exerce de façon exclusive et constante la
profession de V.R.P.,
§ Ne doit faire aucune opération commerciale pour
son propre compte,
§ Est lié à son employeur par des
engagements déterminés : les produits à
commercialiser, les catégories de clients, le secteur
attribué...
3.2.2. L'agent commercial
L'agent commercial est un mandataire chargé de
négocier et de conclure des contrats de vente, d'achat ou de location
pour le compte de son mandant.
Pour bénéficier de ce statut, le vendeur doit
remplir les conditions suivantes :
§ Exercer sa profession de façon
indépendante,
§ Organiser librement son activité,
§ Avoir la possibilité de travailler pour
plusieurs mandataires,
§ Etre payé par commission.
3.2.3. Les vendeurs non statutaires
Ils sont liés à l'entreprise par un contrat de
travail. Ces vendeurs sont des salariés, ils ont les mêmes
avantages que les autres salariés.
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