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L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à  55 ans de la ville de Yaoundé face à  la dépigmentation volontaire de la peau.

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par Clarisse Laure AKOUEMO SONKENG NGUEDIA
Université Catholique d'Afrique Centrale - Master de Commerce - Distribution 2006
  

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2. 1. 3. Processus psychologique de l'impact du message de peur sur les comportements dangereux: les modèles théoriques de Rogers et de Witte

L'exposition d'un prospect à une menace le pousse à adopter deux types de conduite pour résoudre l'inconfort mental induit par la peur ressentie (Dantzer, 1989; Festinguer, 1957) selon la théorie de la dissonance cognitive. Cette théorie montre que lorsque des informations contraires aux croyances et aux comportements des individus sont perçues, ces derniers développent une impulsion motivante pour réduire le déséquilibre psychologique ressenti. Ces deux types de conduites sont :

§ L'action ou processus de contrôle du danger : la perception du danger engendre une peur qui motive l'individu à agir et à rejeter son habitude malsaine pour y échapper. Le cas échéant, on constate un effet positif de l'émotion phobique sur la persuasion sociale.

§ La défense ou processus de contrôle de la peur : la perception de la menace engendre une peur qui pousse l'individu à rejeter l'information diffusée dans le message préventif afin de réduire l'émotion négative ressentie. Cela se traduit par exemple par un évitement de la communication ou un dénigrement de celle-ci. En conséquence, il est constaté un effet nul ou négatif de la peur sur la persuasion sociale.

L'adoption de l'action ou de la défense de l'individu est aussi fonction d'un certain nombre de caractéristiques propres à l'individu: son âge, son sexe, ses croyances, son environnement proche, ses principes et idéaux...etc.

Figure 2. Comportement de l'individu face au message de peur

Message de peur

(Émission du message phobique)

- Croyances

- L'environnement proche

- Les principes et idéaux

- L'âge

- Le sexe

- Etc.

Défense

Action

Adaptation Non adaptation

(Changement du comportement) (Refus de changer de comportement)

Source : Auteur

Des psychologues et chercheurs en marketing ont tenté de comprendre pourquoi une campagne de prévention fondée sur l'émotion phobique se soldait dans certains cas par un succès (action) et dans d'autres par un échec (défense). Nous présentons ci-après les modèles estimés les plus robustes sur les plans empirique et théorique pour étudier l'impact de la peur sur les attitudes et les comportements. Il s'agit du modèle de motivation à se protéger (Rogers, 1983) et du modèle des processus parallèles étendus (Witte, 1992).

Ø Le « Protection motivation model » ou modèle de motivation à se protéger

Le modèle de motivation à se protéger a été proposé par Rogers en 1975, puis revu en 1983. Il explique les conditions nécessaires au déclenchement du processus de contrôle du danger. Ce modèle se concentre plus précisément sur les processus cognitifs médiateurs de la relation entre la peur et la modification du comportement incriminé par l'annonceur.

Selon Rogers, le message de peur n'explique pas à lui seul la réussite de la persuasion. Il est un catalyseur dans le sens où il active les processus cognitifs qui conduisent le prospect à modifier son comportement. Si l'un de ces états intermédiaires ne possède pas une intensité suffisante, l'individu n'est pas motivé pour se protéger et n'adoptera pas le comportement préconisé par l'annonceur.

Figure 3. Le modèle de motivation à se protéger ou modèle de Rogers

Présentation de la menace

Oui

Non

Echec du message

La menace est-elle sévère ?

Oui

La menace risque t-elle de se produire ?

Non

Echec du message

Oui

Existe-t-il des solutions efficaces pour se protéger ?

Non

Echec du message

Oui

Le prospect est-il capable de mettre en oeuvre ces solutions ?

Echec du message

Non

Oui

Oui

Adoption du comportement préconisé par l'annonceur

Motivation à se protéger de la menace

Sources : Rogers, 1983

Le processus de persuasion est initié ici par le traitement de la menace présentée dans le message de prévention. Pour que cette dernière produise l'effet escompté (déclenche une motivation pour se protéger du danger), il faut qu'elle soit suffisamment sévère et susceptible d'être vécue par le prospect si celui-ci ne modifie pas son comportement. L'individu se trouve alors dans de bonnes conditions pour évaluer la solution proposée par l'annonceur afin d'éviter la menace. Cette recommandation a une chance d'être adoptée si elle est jugée efficace et si le prospect se sent capable de la mettre en oeuvre. Si la sévérité de la menace, sa probabilité d'occurrence, l'efficacité de la solution préconisée et sa faisabilité sont fortement perçues par le prospect, cela déclenche alors un état intermédiaire de motivation à se protéger. Si tel est le cas, celui-ci se sentira capable de contrôler la menace et par induction son émotion de peur en s'appuyant sur la solution proposée (processus de contrôle du danger). Les solutions proposées sont finalement adoptées par le prospect, sauf si l'intensité de la motivation à se protéger, qui dépend elle-même de l'intensité des premières phases cognitives (traitement de la menace et de la solution), est trop faible.

Le modèle de Rogers présente toutefois la limite de ne fournir aucune explication quant aux échecs observés lorsque l'émotion phobique active une stratégie de défense ou d'évitement (processus de contrôle de la peur). De même, l'impact de l'émotion négative sur le processus de contrôle du danger est très peu abordé.

Ø L'Extended Parallel Process Model ou modèle des processus parallèles étendus

Nous devons ce modèle à Witte (1992). Witte estime que le processus de contrôle du danger est essentiellement cognitif et ajoute que l'exposition du prospect à une menace forte déclenche une émotion de peur qui peut affecter la perception du danger en le surévaluant. Cette réaction motive l'individu à rechercher une solution et le pousse vers celle préconisée par l'annonceur si elle est jugée efficace pour échapper à la menace.

Witte explique à travers son modèle quand et pourquoi les appels à la peur sont efficaces et quand et pourquoi ils ne le sont pas. Selon le modèle des processus parallèles étendus, la façon dont une personne réagit aux appels à la peur dépend de son évaluation de la menace perçue (perception).

Lorsqu'elle évalue la menace, la personne en considère la gravité, puis elle juge sa vulnérabilité, c'est-à-dire les chances que cela lui arrive. Si une personne ne croit pas qu'elle est en danger, ou que la menace pour sa santé n'est pas certaine, elle ne va pas réagir au message. On aura une perception faible de l'émotion de peur, et donc aucun changement de comportement, d'où l'échec du message auprès de ce type de cible.

Si la perception de la menace atteint un niveau élevé (c'est-à-dire la personne croit que la menace est grave et qu'elle est en danger), elle va avoir une réaction de peur et va être poussée à agir. La nature de sa réaction va dépendre de son opinion sur l'efficacité de l'action recommandée et de son opinion sur sa capacité d'agir.

Lorsqu'une personne a peur, mais qu'elle sait réagir efficacement à une menace, elle adopte le comportement recommandé pour maîtriser le danger. Ce comportement s'appelle action ou maîtrise du danger.

Par contre, si la perception de la menace dépasse la perception de l'efficacité (la cible ne se sent pas capable d'éviter efficacement la menace parce que l'action recommandée est trop difficile, trop coûteuse ou ne marchera pas), la personne commence à réfléchir à la façon de maîtriser sa peur. Elle va éviter le message, nier qu'elle est en danger, rire du message ou se fâcher contre la source ou la question et l'ignorer. Elle peut même adopter plus de comportements néfastes pour sa santé (effet boomerang). Il y a à ce moment réaction ou maîtrise de la peur.

En d'autres termes, tant qu'une personne perçoit une menace, elle va être poussée à réagir. En fait, plus la menace est grande, plus la motivation est grande. Le choix entre la maîtrise de la peur et la maîtrise du danger va dépendre du niveau d'efficacité perçue par rapport au niveau de menace perçue. Le diagramme de la page suivante, qui est une présentation schématique du modèle de Witte, montre comment une personne analyse un message d'appel à la peur et réagit en fonction de cette analyse.

Les diverses perceptions obtenues suite à l'exposition au message de peur dépendent de certaines caractéristiques propres aux individus telles que : l'estime de soi, l'attitude par rapport au risque, la vulnérabilité, les expériences passées de la cible avec le danger, l'anxiété, le niveau de dépendance de la cible par rapport au comportement incriminé, les caractéristiques sociodémographiques, etc. Aussi, il peut arriver que les individus en situation de dissonance cognitive soient moins impliqués par le message que ceux en situation de consonance cognitive.

Figure 4. Le modèle des processus parallèles étendus (Witte, 1992)

Source : (Witte, 1992)

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