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L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à  55 ans de la ville de Yaoundé face à  la dépigmentation volontaire de la peau.

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par Clarisse Laure AKOUEMO SONKENG NGUEDIA
Université Catholique d'Afrique Centrale - Master de Commerce - Distribution 2006
  

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2. 1. 2. La relation existante entre le message de peur et le changement de comportement

§ Le seuil optimal d'activation de la peur

Un grand nombre d'auteurs constatent une relation positive entre l'affect négatif ressenti et l'adoption des recommandations préconisées par l'annonceur. A titre d'illustration, Leventhal (1965) met en évidence qu'un message très menaçant s'avère plus efficace pour persuader des individus de se faire vacciner contre le tétanos en comparaison avec un message très peu menaçant. Arkoff et Insko (1965) aboutissent à la même conclusion lorsqu'ils pré-testent une campagne de lutte contre le tabac auprès de 144 étudiants. C'est la brochure suscitant l'émotion de peur la plus élevée qui permet d'obtenir les meilleurs résultats en terme de baisse des intentions de fumer dans le futur. De même, dans les domaines de l'assurance santé, de la prévention contre les maladies sexuellement transmissibles et des bombes anti-agression, La Tour, Snipes et Bliss (1996) montrent qu'une communication qui provoque un niveau élevé de stress est plus efficace que celle qui en génère un faible (des variables sociodémographiques modèrent toutefois cette relation dans la première étude citée). Bagozzi et Moore (1994) et Gardener (1999) constatent également que « l'introduction d'une émotion négative apparaît être un axe pertinent d'appel à la générosité du public ».

§ Les variables explicatives du comportement de la cible

Janis et Feshbach (1953) mettent en évidence l'existence d'une relation inverse entre le message de peur et le comportement lorsqu'il s'agit de motiver des étudiants à prendre soin de leurs dents. La relation positive présumée entre l'émotion de peur et les modifications des comportements incriminés par un annonceur demeure quelque peu douteuse. Toutefois, ils pensent que les conclusions divergentes enregistrées dans les études pléthoriques réalisées sur ce thème ne devraient pas conduire d'emblée au rejet de l'utilisation des messages phobiques dans les campagnes de prévention. En effet, les oppositions constatées s'expliquent de plusieurs manières (Rogers, 1983) en fonction de nombreuses variables :

· la façon de faire varier la menace : elle diffère d'un annonceur à l'autre, ce qui rend difficile la comparaison des contenus créatifs des messages conçus (Kapferer, 1990) ;

· les supports utilisés sont rarement similaires (télévision ou brochures papier...) ;

· la cible visée n'est pas identique (jeunes ou vieux, enfants ou adultes...) ;

· les comportements incriminés induisent des niveaux différents de danger (caries, maladies plus ou moins bénignes, mort...)

· les croyances et l'environnement proche diffèrent d'une cible à l'autre.

Aussi, une démarche comportementale du type n'est certainement pas suffisante pour cerner la complexité de la relation qui existe entre le message de peur et les comportements. Appréhender l'effet produit par le déclenchement d'une émotion phobique sur l'efficacité d'une campagne de prévention passe aussi par la compréhension du processus psychologique sous-jacent.

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