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L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à  55 ans de la ville de Yaoundé face à  la dépigmentation volontaire de la peau.

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par Clarisse Laure AKOUEMO SONKENG NGUEDIA
Université Catholique d'Afrique Centrale - Master de Commerce - Distribution 2006
  

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2. 2.3. Le modèle théorique de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau

Nous avons utilisé pour bâtir notre modèle une démarche positiviste ; ce modèle s'adapte aux diverses théories soulevées par les précurseurs de l'impact du message de peur sur les comportements dangereux par le biais de la perception.

Pour permettre une meilleure compréhension de la conception de ce modèle, nous le présenterons de façon séquencée d'abord, et ensuite dans sa globalité.

D'après le modèle des processus parallèles étendus de Witte, l'exposition du prospect à une menace déclenche une émotion de peur qui peut affecter la perception du danger. En tenant compte des niveaux hiérarchiques des réponses en communication et en les adaptant au message de peur, il ressort ce qui suit :

Figure 6. Les 3 stages de réponses d'une communication sociale à visée phobique

Cognitif Affectif Conatif

(Message de peur) (Perception) (Comportement)

Source: auteur

La première liaison montre l'existence de l'influence du message de peur sur la perception.

D'après le modèle de Witte, il existe 3 niveaux de perception de la peur à savoir la perception faible (PF), la perception modérée (PM) et la perception forte (PFo). En nous appuyant sur la théorie de la consonance et de la dissonance cognitive6(*), nous avons tiré un quatrième niveau de perception de la peur qui est le niveau que nous avons considéré comme étant celui de la perception nulle (PN). A ce niveau, l'individu en présence du message présente une indifférence totale (en d'autres termes, le message de peur ne lui dit rien, ne l'affecte pas, et ne donne pas l'impression de le concerner).

Figure 7. L'influence du message de peur sur la perception

Message de peur

(Texte + images)

+

Perception

PN PF PM PFo

Source : auteur

De ce schéma ressort une hypothèse centrale (H1) permettant de mesurer la perception en fonction du message émis.

H 1. Le message de la peur influence significativement la perception

Rogers (1983), Witte (1992), et bien d'autres chercheurs (Leventhal, 1965 ; Girandola, 2000 ; La Tour, 1996) ont démontré que la perception de la peur a une influence significative sur le changement de comportement. Aussi, 2 possibilité s'imposent à l'individu au niveau du comportement à adopter : l'action (ou adaptation abrégée A sur le schéma), et la défense (ou la non adaptation abrégée NA sur le schéma). Compte tenu des positions des auteurs sus cités, nous pouvons tirer l'hypothèse centrale (H 2) suivante permettant de mesurer les intentions de la cible à s'adapter ou pas au message.

La figure 8 ci-dessous présente la relation qui existe entre la perception et le changement de comportement.

Figure 8. L'influence de la perception sur le comportement

Perception

+

Comportement

NA A

Source : auteur

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

Au vu de la littérature existante sur l'influence de la perception sur le changement, et en intégrant les dimensions de la perception et du comportement, nous avons établi la figure 9. Cette figure nous permet de ressortir clairement les hypothèses secondaires de l'influence de la perception sur les comportements.

Figure 9. L'influence des types de perception sur les dimensions du comportement

+ PN

PF

PM

PFo

NA

A

Source : auteur

D'après Janis et Feshbach (1953), il ressort plutôt que ce sont les caractéristiques de la cible qui influencent sa perception et donc son comportement et qui sont ainsi à l'origine d'une adaptation ou non au message de l'annonceur.

Figure 10. L'influence des caractéristiques de la cible sur la perception et le comportement

Caractéristiques de la cible

+ +

Perception

Comportement

Source : Auteur

Leventhal (1965), Arkoff et Insko (1965), La Tour, Snipes et Bliss (1996), Gardener (1999) mettent en évidence qu'un message très menaçant s'avère plus efficace pour persuader des individus en comparaison avec un message très peu menaçant. C'est la brochure suscitant l'émotion de peur la plus élevée qui permet d'obtenir les meilleurs résultats en terme de baisse des mauvaises intentions. En intégrant le point de vue de ces auteurs sur le seuil optimal d'activation de la peur, 3 dimensions du message de peur ont été repérées : le message de peur faible, modérée, et forte.

De tout ce qui précède a été tiré le modèle du message de peur sur les comportements suivant qui sera testé dans le contexte de la dépigmentation volontaire de la peau :

Figure 11. Le modèle théorique du message de peur sur les comportements dangereux :

Cas de la dépigmentation volontaire de la peau

Caractéristiques de la cible

* Age

* Condition (décapée ou non) implication

* Flexibilité / adaptabilité de la cible

+ +

Message de peur Perception Comportement

(Texte + images)

NA

A

Faible

Modéré

Fort

PN

PF

PM

PFo

+

+

+

+

Stage cognitif Stage affectif Stage conatif

Source : auteur

En intégrant les diverses dimensions de la perception à savoir la perception nulle, faible, modérée et forte d'une part, et d'autre part le comportement d'adaptation ou de non adaptation, nous obtenons les hypothèses secondaires suivantes :

H 1. Le message de la peur influence significativement la perception

a. Le message de peur faible influence significativement la perception faible de la peur.

b. Le message de peur faible influence significativement la perception nulle de la peur.

c. Le message de peur modéré influence significativement la perception modérée de la peur.

d. Le message de peur fort influence significativement la perception forte de la peur.

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

H 2-1. La perception nulle influence négativement l'adaptation à un message de peur.

H 2-2. a. La perception faible influence négativement l'adaptation au message de peur. (Leventhal, 1965 ; Rogers, 1983 ; Witte, 1992 ; Gallopel, 2002 et 2004).

b. La perception de peur faible influence significativement l'adaptation au message de peur si on utilise une forte répétition du message (Courbet, 2000).

H 2-3. a. La perception modérée influence négativement l'adaptation au message de peur

b. La perception modérée influence négativement l'adaptation au message de peur si le sujet se sent incapable de mettre en pratique les solutions de protection proposées par l'annonceur. (Rogers, 1983 ; Witte, 1992 ; Lavoisier, 2000)

c. La perception modérée influence significativement l'adaptation au message de peur si le sujet se sent capable de mettre en pratique les solutions de protection proposées par l'annonceur. (Rogers, 1983 ; Witte, 1992 ; Lavoisier, 2000)

H 2-4. a. La perception forte influence significativement l'adaptation au message de peur

b. La perception forte influence significativement l'adaptation au message de peur si le sujet se sent capable de mettre en pratique les solutions de protection proposées par l'annonceur. (Rogers, 1983 ; Witte, 1992 ; Lavoisier, 2000)

c. La perception forte influence négativement l'adaptation au message de peur si le sujet se sent incapable de mettre en pratique les solutions de protection proposées par l'annonceur.

d. La perception forte influence négativement l'adaptation au message de peur en cas de forte répétition du message. (Courbet, 2000 ; Witte, 1998). Effet boomerang

H3. Les caractéristiques de la cible ont une influence sur la perception

a. L'âge de la cible a une influence significative sur la perception.

b. La condition de la cible a une influence significative sur la perception.

H4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement adopté

a. L'âge de la cible a une influence significative sur le comportement à adopter.

b. La condition de la cible a une influence significative sur le comportement à adopter.

* 6 La théorie de la consonance et de la dissonance cognitive énonce que lorsqu'un individu ne se sent pas impliqué et concerné par un phénomène, il émet une réaction d'indifférence face à un message présentant les dangers de ce phénomène. Lorsqu'il est impliqué et se sent concerné, il étudie le message en profondeur et est susceptible de réagir positivement à ce message.

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