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L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à  55 ans de la ville de Yaoundé face à  la dépigmentation volontaire de la peau.

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par Clarisse Laure AKOUEMO SONKENG NGUEDIA
Université Catholique d'Afrique Centrale - Master de Commerce - Distribution 2006
  

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INTRODUCTION GENERALE

CONTEXTE DE L'ETUDE

La mission économique de l'ambassade de France à Yaoundé a mené en 2006 une étude sur le secteur des cosmétiques et de la parfumerie au Cameroun. Il ressort de cette étude que la principale cible de la parfumerie et de la cosmétique est la population féminine urbaine. Toutefois, même en milieu rural, la femme camerounaise attache du prix aux soins du corps et utilise traditionnellement des produits de beauté et des parfums. Bien que le pouvoir d'achat du consommateur moyen soit relativement faible, les camerounaises recherchent essentiellement des produits de cosmétique ethnique (défrisage permanent et coloration), des parfums et eaux de toilette, des produits de maquillage et surtout des laits et produits traitants censés éclaircir la peau. Selon Dr BISSEK (Docteur en dermatologie en fonction au ministère de la santé publique à Yaoundé), l'utilisation de ces produits éclaircissants est à l'origine du phénomène de la dépigmentation volontaire de la peau constaté chez bon nombre de femmes camerounaises.

Notre réflexion se focalise sur ce dernier point : celui de la dépigmentation volontaire de la peau par les femmes de la ville de Yaoundé, et s'inscrit à ce titre dans le cadre du marketing et de la communication sociale. Les champs d'application du marketing et de la communication sociale sont nombreux : défense de l'environnement, promotion de la culture, lutte contre les fléaux tels que la pauvreté, la corruption, l'alcoolisme, le tabagisme, le paludisme, le VIH/ SIDA et IST, la dépigmentation volontaire de la peau encore appelée dans le jargon cosmétique camerounais « décapage ».

Trois principaux constats ont orienté notre choix vers l'item de la communication sociale appliquée au secteur des cosmétiques camerounais, et plus précisément celui de l'impact du message de peur sur les comportements des femmes de la ville de Yaoundé face au phénomène du « décapage » :

§ Les performances du segment des cosmétiques blanchissants et ses dangers pour la santé.

Le secteur des cosmétiques est en grande activité au Cameroun (Mission économique de l'ambassade de France Yaoundé, 2006). Bien que les volumes de production et le chiffre d'affaires du secteur n'aient pas encore été déterminés, les importations sont passées de 6,9 millions USD en 2002 à 7,8 millions USD en 2003, et les exportations de 4,4 millions USD en 2000 à 6,4 millions USD en 2002. Les prévisions 2006 donneraient 11,2 millions USD pour les importations (taux d'accroissement de 13% l'an) et 13,5 millions USD en exportation (taux de +45% tous les 2 ans). Le leader national est Gandour, spécialiste des produits éclaircissants avec un assortiment de 600 références. Cette même étude révèle que les femmes camerounaises recherchent essentiellement des produits de cosmétique ethnique (défrisage permanent et coloration) et des laits et produits traitants censés éclaircir la peau.

Parallèlement à l'étude de la mission économique, nous avons mené une observation flottante et non standardisée dans 10 parfumeries choisies selon la méthode de convenance dans les principaux marchés de Yaoundé (4 au marché Mokolo, 2 au marché Essos, 4 au marché Central) pour avoir une idée de la structure des cosmétiques vendus. Sept parfumeries avaient en moyenne ¾ de produits éclaircissants en rayon. Les 3 autres parfumeries étaient visiblement spécialisées dans la distribution des produits normalisés importés d'Europe et dépourvus d'ingrédients éclaircissants pour la plupart (moyenne d'¼ de produits éclaircissants en rayon).

Or, la dépigmentation volontaire détruit la barrière protectrice de la peau. Ce qui fragilise le patient et l'expose aux séquelles des rayons ultraviolets et aux infections cutanées diverses. Parmi les substances couramment utilisées, on peut citer la cortisone, l'hydroquinone, le quinacole et des corticoïdes dont les conséquences sont visibles sur la peau et sur l'état général du patient quand elles sont prises à haute dose. Selon le Dr Bissek, le patient qui se livre au « décapage » s'expose aux maladies telles que l'hypertension, le diabète, le cancer de la peau, l'insuffisance rénale, la perturbation du cycle menstruel chez certaines femmes, ou le mal aux articulations. Dr Fatima Ly (dermatologue sénégalaise et présidente de l'Association internationale d'information sur la dépigmentation artificielle) et les auteurs comme BLANC et HALNA (1994) précisent que les complications issues du phénomène du « décapage » vont beaucoup plus loin et sont dans des cas cliniques rares, à l'origine d'un coma, puis de la mort.

§ Le phénomène du « décapage » : combattu ailleurs et ignoré au Cameroun

Le phénomène du « décapage » a été longtemps combattu dans de nombreux pays africains : au Sénégal, au Burkina Faso, en Côte d'Ivoire, au Congo Démocratique, au Togo et au Mali (Pitche et Afanou, 1998). Au Togo, l'équipe de dermato-vénérologie du CHU de Lomé a mené plusieurs études touchant au phénomène de la dépigmentation volontaire.

Au Sénégal, de nombreuses campagnes et études1(*) ont été menées par le ministère de la santé publique et l'Institut d'hygiène social de Dakar. Aussi, l'Association internationale d'information sur la dépigmentation artificielle (AIIDA) a été créée comme programme chargé de lutter spécialement contre le phénomène du « Khessal2(*) ». Des décrets et des circulaires3(*) prévoient des sanctions pénales aux utilisateurs de produits décapants.

Or au Cameroun, aucun programme réel n'a été créé en vue de mettre fin au « décapage ».

Au cours d'un entretien avec le Dr BISSEK, il ressort que «  le phénomène du  décapage  reste encore de nos jours au Cameroun, une préoccupation microscopique dans le secteur de la santé ...». Toutefois, ce spécialiste reconnaît que le décapage présente à long terme des conséquences néfastes pour la santé. Plus loin, le Dr Bissek prétend en ces termes : « Lors des reportages ou des interviews réalisés par la télévision, la radio ou la presse sur le métier de la dermatologie ou pour un avis concernant le phénomène social du décapage, certains dermatologues peuvent évoquer la question de la dépigmentation volontaire de la peau et s'y étendre...Sinon, aucune initiative venant des dermatologues pour lutter contre le décapage n'a encore fait l'objet d'action de communication et de sensibilisation vraiment sérieuse. L'évolution du phénomène chez certaines femmes et hommes commence déjà à nous préoccuper... Pour la petite information, le Cameroun compte 12 dermatologues localisées uniquement à Douala et à Yaoundé, consultant pour la plupart en privé».

En analysant le contenu des propos du Dr Bissek, il ressort que le phénomène du « décapage » est dangereux pour la santé, prend du terrain, et est lésé au Cameroun ; aussi, aucune action de communication sociale en vue de le voir reculer n'a été menée ni par le ministère de la santé publique, ni par les dermatologues. L'effectif et la localisation des dermatologues sur le territoire national sont peu significatifs à notre appréciation. Moins de 2 dermatologues par province et 2 provinces représentées sur 10 au Cameroun; or d'après l'EDSC 2004, les maladies de la peau ont le 3ème rang dans les provinces du Nord, du Littoral et de l'Adamaoua, et le 4ème rang à l'Extrême - Nord et au Sud dans le classement des dix premières causes de la morbidité dans quelques provinces.

§ Les limites de l'utilisation de l'information et de l'éducation en communication publique au Cameroun : l'efficacité de la peur ailleurs

« Chacun est libre de choisir de vivre ou de mourir ; nous ne pouvons pas nous permettre de faire peur aux gens pour les amener à se protéger des mauvais comportements qu'ils ont. Ce que nous faisons, c'est juste de les informer et de les éduquer en leurs faisant comprendre que les comportements qu'ils ont sont mauvais et dangereux. D'ailleurs certains en ont déjà conscience. Mais aller jusqu'à leur faire peur, nous ne pouvons le faire, ça serait un peu empiéter sur leur liberté de choisir » : explique M. Babi Kussana, journaliste de formation et chef de la cellule de communication au ministère de la santé publique.

De ces propos, il ressort que l'information et l'éducation (ou sensibilisation) sont les deux principaux tons usités par le ministère de la santé publique en communication sociale. Pourtant, les campagnes utilisant l'information et l'éducation ne se sont pas toujours révélées efficaces dans certains phénomènes sociaux liés à la santé publique. Pour lutter contre le VIH/SIDA en 1990, des programmes de lutte ont été créés avec pour le but de renforcement du système de surveillance épidémiologique des IST. L'information et la sensibilisation étaient les tons stratégiques majeurs usités dans ces programmes. Ce renforcement visait à mettre à la disposition de tous les acteurs les informations permettant d'évaluer les tendances, de prévoir la gravité de la maladie et d'estimer l'impact des interventions... Or, malgré ces programmes et plan d'actions mis sur pied, de moins de 1% en 1989, la séroprévalence du VIH / SIDA atteint 5% en 1997, 7% en 1999, 12% en 2001 ». Ces chiffres viendront être confirmés par l'UNICEF dans leur Revue annuelle Epidemic and pandemic alert 2002, dans le dossier consacré au Cameroun. Pour la même période, les chiffres de la santé de la mère et de l'enfant avaient  progressé. Le taux de mortalité infantile qui est passé de 65%o en 1991 à 77%o en 1998. Le taux de mortalité néo-natale est passé de 33,1%o à 37,2%o de 1991 à 1998. Or, l'éducation et la sensibilisation étaient fortement utilisées dans les PMI et les fondations Irène et Chantal Biya ayant au centre de leurs préoccupations la santé « mère et enfant ». Il y avait un « effet boomerang » : plus les acteurs informaient et éduquaient, plus des cas de maladies étaient enregistrés.

En France, 60 000 personnes décèdent tous les ans des conséquences du tabac (première cause de mortalité évitable). De l'utilisation du ton informatif ou éducatif, l'option des messages d'appel à la peur a été adoptée par la communication sociale pour lutter contre le tabagisme (Gallopel, 2004). La campagne " Révélation" utilisant un message de peur dans la lutte contre le tabagisme en France a été primée en 2003 pour son efficacité. Un post-test a montré des résultats intéressants : outre des scores de mémorisation et d'agrément élevés, 17% des fumeurs absolus ont eu envie d'arrêter de fumer suite à la diffusion de ce message.

Au vu de tout ce qui précède : Quel peut être l'impact des messages de peur sur le comportement des femmes camerounaises de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face au décapage?

LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

L'objectif principal de ce travail est de cerner dans un contexte de lutte contre la dépigmentation volontaire de la peau,  l'impact des messages de peur sur les comportements des camerounaises de la ville de Yaoundé.

L'INTERET DE LA RECHERCHE

Notre recherche poursuit quatre types d'intérêts :

- Un intérêt professionnel : ce travail vise à donner des pistes de recherche pour élaborer des messages efficaces de lutte contre les phénomènes sociaux dangereux en santé publique au Cameroun de façon générale, et en particulier sur le phénomène du « décapage » cutané pratiqué par les camerounais.

- un intérêt culturel visant à promouvoir les valeurs noires au détriment des valeurs occidentales. La dépigmentation de la peau est une des pratiques illustrant clairement les phénomènes d'acculturation du continent africain. La peau « couleur ébène » (noire) a cédé place à une peau « couleur banane » (jaune or) au fil du temps. Les femmes noires au travers de cette étude doivent promouvoir leurs idéaux, la culture noire, et exprimer leur attachement à la société africaine à laquelle elles appartiennent et peuvent s'identifier parmi plusieurs.

- un intérêt social : Les produits blanchissants renferment des substances toxiques et dangereuses pour la santé (corticoïde, hydroquinone, etc.), ne respectant pas en Afrique les normes hygiéniques4(*) de consommation. Ce travail appelle à la fabrication des produits éthiques pour la santé et la sécurité des Hommes.

- un intérêt scientifique : la communication sociale et préventive a été usitée au Cameroun dans quelques cas de maladies involontaires de la peau (lèpre, rougeole, cancer de la peau, ulcère du Buruli et autres pathologies cosmétologiques). Sur le plan scientifique, les travaux menés à notre connaissance sur la question de la dépigmentation volontaire de la peau ont abordé ce phénomène en psychanalyse et de la psychiatrie (Petit ,2006 ; Muamba, 1992), en dermato-vénérologie (Halna et Blanc, 1994 ; Pitche et Afanou, 1998), et en droit du consommateur (Pabozi et Santos, 1993). En dehors de quelques revues de promotion de la culture africaine (DIVA, AFROBIZ, Amina, etc.), et des études menées par des chercheurs sous un axe clinique, aucun travail scientifique touchant l'aspect communicationnel via la peur pour décourager les personnes adonnées au « décapage » n'a été réalisée à notre connaissance. L'intérêt scientifique de ce travail est d'aborder la dépigmentation de la peau sous un nouvel axe de réflexion, celui de la communication sociale préventive par l'utilisation de la peur comme ton communicationnel.

PROBLEMATIQUE

Dans le domaine de la santé, lorsque des organisations publiques souhaitent modifier des comportements ou des attitudes néfastes chez les citoyens, ils utilisent principalement deux grands types de moyens (RICE et ATKIN, 2001) :

§ Le premier consiste à agir sur l'environnement juridique, à modifier les lois et les réglementations.

§ Le deuxième vise l'élaboration des campagnes de communication de santé publique. L'objectif est alors de transmettre, grâce à un dispositif de communication médiatique, des informations au public cible dans le but de créer et renforcer les comportements bénéfiques à la santé d'une part, et de modifier les attitudes dangereuses au bien-être sanitaire d'autre part.

La littérature sur les effets de la communication sociale et certains travaux de recherche expliquent que devant les forts enjeux de santé publique, les campagnes n'hésitent pas à générer de la peur chez les récepteurs (Gallopel, 2002 ; Courbet, 2000 ; Lavoisier, 2000). La peur influencerait de façon significative le changement de mauvais comportements et serait alors efficace dans la lutter contre les fléaux sociaux (Leventhal, 1965 ; Bagozzi et Moore, 1994 ; Gardener, 1999 ; La Tour, 1996). D'autres auteurs (Feshbach et Janis (1953) pensent que la peur aurait une mauvaise influence sur les comportements sociaux. Pour évaluer l'influence de la peur sur les comportements sociaux, les auteurs se sont appesantis sur les phénomènes tels que le tabagisme (Gallopel, 2000 ; Ibid (2002; 2004) ; Courbet, 1999 ; Dion et Al. 2003), l'insécurité routière (Lavoisier, 2000 ; Bastid, 2003), l'hygiène écologique (Urien, 2005), l'alcoolisme.

Ailleurs et au Cameroun, l'utilisation des messages de peur n'a pas encore fait à notre connaissance, l'objet d'une étude sur la dépigmentation volontaire de la peau. Cette étude permettra de remédier à l'absence de travaux sur l'impact des messages phobiques sur les comportements face au décapage.

HYPOTHESES

Afin d'appréhender l'impact de la peur sur les comportements sociaux négatifs, une approche positiviste a été utilisée. Le modèle retenu est celui de l'impact du message de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau. 4 hypothèses principales de recherche ont été retenues:

H 1. Le message de la peur influence significativement la perception.

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

H3. Les caractéristiques de la cible ont une influence sur la perception.

H4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement adopté.

DEFINITION DES CONCEPTS

· Dépigmentation volontaire de la peau: altération opiniâtre de la production et de la distribution des principaux pigments naturels de la peau appelés mélanines  (Petit, 2006).

· Message de peur5(*) : texte et/ou image qui présente une menace réelle et immédiate avec pour objectif d'éprouver le récepteur.

· Comportement du consommateur : cheminement intellectuel de réflexion et de prise de décision d'un individu qui, partant du besoin ressenti conduit celui-ci à accepter un produit ou une idée. Il est évidemment différent d'un individu à un autre.

METHODOLOGIE

Notre recherche a adopté en grande partie une approche exploratoire, qualitative et quantitative sur le terrain. Pour valider les hypothèses issues du modèle théorique retenu, 3 messages (texte et image) ont été montés et pré-testés auprès de 8 femmes. Ensuite, au travers d'un questionnaire, 50 femmes ont été interviewées selon notre plan d'échantillonnage. L'enquête s'est faite face-à-face. Les variables mesurées sont de manière générale l'attitude de la cible à l'égard du message, la perception de peur, et les intentions comportementales.

Les outils d'analyse utilisés sont : l'alpha de Cronbach, l'analyse des composantes internes, l'analyse corrélative, les tris à plat et les tris croisés. Le logiciel SPSS a servi à l'analyse des données. Lorsqu'une variable ne respectait pas les principes fixés au départ, elle était rejetée.

RESULTATS OBTENUS

Suite à l'étude menée sur le terrain pour la vérification des hypothèses précédentes, seules les hypothèses principales H1 et H4 ont été vérifiées, et non H2 et H3.

H 1. Le message de la peur influence significativement la perception.

H 4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement adopté.

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

H3. Les caractéristiques de la cible ont une influence sur la perception.

DIFFICULTES RENCONTREES ET LIMITES DE L'ETUDE

- Le complexe des femmes décapées à aborder le sujet a entraîné une réduction considérable de la taille de l'échantillon.

- La modicité de nos moyens qui n'a pas permis d'avoir un échantillon plus représentatif, plus homogène, à l'échelle national.

PLAN DU TRAVAIL

Notre travail s'organise autour de quatre chapitres répartis en 2 grandes parties. :

Ø le chapitre 1 parle de la communication sociale dans le secteur des cosmétiques au Cameroun.

Ø le chapitre 2 porte sur l'impact du message de peur en communication sociale sur les comportements dangereux.

Ø le chapitre 3 présente la méthodologie de l'application du message de peur sur le comportement des femmes de la ville de Yaoundé face au décapage.

Ø le chapitre IV parle de l'impact du message de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face au décapage et ses implications.

* 1 Perret J ; Sane M ; Ba K, Freinage hypothalamo-hypophyso-surrénalien lié à l'usage de cosmétiques dépigmentants au Sénégal, juin 2001, Dakar, Sénégal, P2-3.

* 2 Khessal ou Xeesal: nom du jargon cosmétique sénégalais pour désigner la dépigmentation volontaire de la peau. Au Cameroun, on parle de « décapage ».

* 3 Circulaire interministérielle n° 93 MINT-SEPH du 22 octobre 1975 et Décret n 79-231 du 9 mars 1979, interdisant la pratique du «xeesal» aux élèves des établissements d'enseignement élémentaire, moyen et secondaire.

* 4 En Suisse, l'office fédéral de la santé publique a classé l'hydroquinone dans la liste des substances non autorisées dans les produits cosmétiques. L'Union européenne, qui tolérait une concentration maximale de 2% l'a interdite depuis février 2001. En Afrique, les concentrations d'hydroquinone varient entre 4 et 8.7 %. (Direction générale de la santé (Service de protection de la consommation), Campagne de dosage de l'hydroquinone dans les produits cosmétiques, Département de l'action sociale et de la santé de Genève, Rapport 2003, Genève, pp 1-7).

* 5 KRETZ (Eric), « La psychologie de l'anxiété », Déploie tes ailes : Agoraphobie et phobies sociales. http://www.deploie-tes-ailes.org/doc/anxiete.php (consulté le 30 mai 2006 à 11heures 31 minutes).

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