SECTION 2 : Place des agences de communication sur la
publicité en ligne
Avant l'entrée en vigueur de la « Loi
Sapin » (loi promulguée en janvier 1993 et qui
réglemente les procédures d'achat d'espaces publicitaires en
France), les agences médias géraient essentiellement le
médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire pour le compte des
annonceurs. On les appelait d'ailleurs à l'époque des centrales
d'achat. Les nouvelles obligations et la transparence induise par l'application
de la Loi Sapin ont fait chuter leurs revenus dus strictement à
l'activité d'achat d'espace. Depuis, elles ont donc élargi leurs
activités et cette évolution n'a été que
renforcée avec le développement d'Internet. La frontière
entre ce qui est dévolu aux agences média et ce qui ressort de
l'activité d'agences de communication ou d'agences marketing devient de
plus en plus floue. A l'heure actuelle, les services rendus dans le domaine de
la communication Internet par les agences média sont les
suivants :
Ø le conseil
stratégique : les agences média ont
développé des pôles d'expertise média qui pour
chaque média ont développé une activité de veille
et d'études qui leur permet de conseiller les annonceurs dans leurs
stratégies d'utilisation des médias.
Ø le conseil pluri
média : l'agence média aide l'annonceur
à répartir de manière optimum son budget entre les
différents médias.
Ø le conseil web planning :
les agences média conseillent leurs clients sur les différents
leviers du webmarketing pouvant être utilisés (display,
référencement naturel, search marketing,...). Pour la partie
display, les agences média conseillent l'annonceur sur le choix des
supports les plus pertinents. Ce conseil se fait grâce à
l'expertise développée par les services de veille et
d'étude, aux données de panels et à l'utilisation d'outils
internes et de base de données permettant d'optimiser l'allocation des
ressources.
Ø l'achat d'espace
publicitaire : il s'agit du domaine d'activité et de
compétences historiques des agences de communication. Par l'effet de
volume lié à la mutualisation des achats et l'expérience
de leurs acheteurs spécialisés, les centrales sont
théoriquement les mieux placées pour négocier l'achat
d'espace publicitaire. Le déploiement opérationnel d'Internet a
donné aux agences média l'occasion d'aller plus loin dans les
services rendus aux annonceurs. Ainsi certaines agences média
gèrent pour le compte de leurs annonceurs des campagnes de search
marketing ou des programmes d'affiliation. Elles passent ainsi d'une fonction
de conseil à une activité de marketing opérationnel
quotidienne.
Ø le suivi de
campagne : certaines agences média ou centrales
proposent de faire des bilans intermédiaires de campagnes où
l'effet de la publicité sur le comportement des consommateurs est
mesuré (clics, achats...), ce qui permet à l'annonceur de
« recadrer » sa campagne si besoin, ou au contraire de
persévérer dans la voie choisie. L'agence peut même aller
plus loin et développer ou utiliser des outils de tracking
(système de suivi et d'analyse du parcours des visiteurs afin de
comprendre leur comportement et les amener à un acte d'achat ou de
délivrance d'information) multi-campagnes qui permettent de comparer
simultanément l'efficacité des différents leviers de
webmarketing utilisés par l'annonceur. Dans ce cadre une partie du
tracking va se faire sur les sites de l'annonceur avec le développement
de solutions de webanalytics. Pour pouvoir assurer l'évolution de leurs
services dans le domaine Internet, les agences ont développé des
départements interactifs spécialisés qui, selon les cas,
sont des entités autonomes ou des départements
intégrés. Le développement de ces départements
s'est accompagné le plus souvent du rachat de spécialistes de
l'Internet comme des agences média interactives ou des
spécialistes du référencement. Comme souvent dans les
différents domaines marketing, Internet rend plus floues les
frontières des différents prestataires et les agences de
communication interactives se battent souvent sur le mêle terrain
(conseil, achat, bilan). La création reste le plus souvent le domaine de
l'agence de communication même si certaines agences média ont
également développé des services dans le domaine pour la
partie Internet.
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