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Le choix d'une agence de communication
Les enjeux lors du lancement d'une campagne de
publicité off line ou on line sont tels qu'il est le
plus souvent nécessaire de passer par une agence conseil en
communication. L'agence est appelée pour une prestation de conseil dans
le domaine du média planning ou de la création publicitaire. Ces
agences permettent de répondre aux interrogations de l'annonceur, en
allant du lancement d'un nouveau produit à un repositionnement
stratégique sur un marché, en passant par le développement
de la notoriété de l'entreprise. Elles doivent travailler en
étroite collaboration avec les agences média, les régies
publicitaires...Il convient donc de choisir avec soin l'agence avec laquelle
l'entreprise va travailler, en prenant en compte les relations qu'elle
entretient avec d'autres prestataires spécialisés, ou encore son
appartenance à un groupe.
Ce soin est d'autant plus nécessaire que les relations
annonceurs/ agences sont le plus souvent des relations de moyen ou long terme.
Le recours à une agence quelle que soit la raison pour laquelle un
annonceur se tourne vers une agence (lancement d'un produit, renforcement de
l'image, fidélisation...), la recherche de l'annonceur devra
intégrer les besoins spécifiques de l'entreprise, afin
d'effectuer une présélection parmi le grand nombre d'agences
généralistes et spécialisées du marché.
L'annonceur devra donc tout d'abord définir ses besoins en fonction de
la politique marketing ou commerciale de l'entreprise, avant de fixer des
critères de choix, qui, une fois croisés avec les
caractéristiques des agences, vont permettre d'en retenir une. Il existe
plusieurs sources d'information permettant aux annonceurs d'affiner leur
choix : les organismes professionnels, les guides et annuaires
spécialisés, les revues spécialisés, etc.
Certains prestataires sont même
spécialisés dans l'aide aux choix des agences, mais le budget
souvent plus modeste des campagnes on-line comparé à celui des
grands médias ne permet pas toujours d'y faire appel si la campagne est
spécifique à Internet. Au niveau des critères de choix
d'une agence, il faut bien prendre en considération, au-delà de
sa taille (marges, effectifs...), les différentes branches qui la
constituent, ainsi que les spécialités de chacune de ces
branches. Il peut d'ailleurs être intéressant d'étudier les
clients de cette agence ainsi que les campagnes déjà
réalisées pour ces mêmes clients, afin de se faire une
idée de leur expérience et de la qualité de leur
travail.
SECTION 3 : Situation et perspectives de la
publicité sur Internet
La publicité joue un rôle important dans le
développement d'Internet. Elle permet de financer de façon
durable des sites prestigieux et attractifs. Face aux difficultés,
même psychologiques, qu'engendre toujours un paiement direct, les
éditeurs de services en ligne ont recours au modèle
utilisé pour la télévision.
Certains fournisseurs d'accès gratuit (fnac.net,
libertysurf.fr, etc.) espèrent trouver une logique économique en
vendant des espaces publicitaires sur Internet ou en constituant des banques de
données ciblées concernant leurs abonnés qui acceptent
ainsi d'être « fichés » en échange d'un
accès gratuit.
Ce système permet une diffusion gratuite auprès
du consommateur, rémunérée par la campagne publicitaire
des annonceurs. La publicité est ainsi devenue la principale ressource
susceptible de rentabiliser des sites à caractère
éditorial.
Les premiers bénéficiaires, c'est-à-dire
les sites attirant le plus d'annonceurs, sont les moteurs de recherche
internationaux ou les logiciels de navigation (Netscape, Yahoo !,
Infoseek, Internet Explorer, Mozilla Firefox, Lycos...) qui permettent aux
utilisateurs de trouver de l'information sur le web à partir de mots
clés. Viennent ensuite les sites technologiques (entreprises ou
médias spécialisés), suivis des sites d'actualité
tenus par des médias généralistes ( CNN, USA Today,
Hotwired racheté par Lycos), et des sites proposant des services ou des
produits grand public. On constate la même concentration pour les
annonceurs : les dix premiers annonceurs dépensent à peu
près le tiers du montant publicitaire total sur Internet. Neuf sont
issus du secteur de l'informatique ou des télécommunications
(dont Microsoft, IBM, AT & T, les moteurs de recherche). Mac Kinsey est le
seul des dix premiers annonceurs à ne pas être lié
à ces secteurs.
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