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Intelligence économique et stratégie d'entreprise, état de la question et pratique en Algerie

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par Souhil FEKIR
EHEC Alger - Magister 2009
  

sommaire suivant

INSTITUT NATIONAL DE COMMERCE

INC

Mémoire de fin d'étude en vue d'obtention d'un Magistère en
Management commercial

THEME

L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE

ET LA STRATEGIE

D 'ENTREPRISE.

Etat de la question et pratique

en Algérie

Elaboré par : Encadré par :

FEKIR SOUHIL M. Sebti BOUGACHICHE

Maître de conférence

-2007/2008-

cepmercientent

Xus remercions trey vivement I peroonneo ayant

col-kb-ore a 1'6kb-oration cre ce travail- et notamment

ceuoc yui ontcpartic-ip6 a fa realisation cre l'enyttehte our

terrain, tliroliamecl; cmail, &ch~d~ .

INTRODUCTION . 1

PREMIERE PARTIE : STRATEGIE ET INTELLIGENCE ECONOMIQUE 4

Chapitre 1 : de la stratégie au système d'information . 6

Section1 : de la stratégie à l'information . 7

§1 : stratégie et décision 7

1.1. Fondements stratégiques . 7

1.1.1.1. brève présentation . 7

1.1.1.2. démarche et choix stratégique 9

1.2. Théories et processus . 13

1.1.2.1. Concepts, théories et processus . 13

1.1.2.2. Types de décision 16

1.3. Conditions et modèles de décision . 17

1.1.3.1. Conditions de décision . 17

1.1.3.2. Modèles de prise de décision 18

§2 : information et décision stratégique 19

2.1. Décision spécifique 19

1.2.1.1. Problème et décision stratégique .. 19

1.2.1.2. Avantage et champ d'application . 23

2.2. Information pertinente et permanente . 22

2.2.2.1. Information : pertinence et état .. 22

2.2.2.2. Information permanente . 23

Section2 : L'information, un élément de base .. 23

§1. Notion et typologie de l'information . 23

1.1.Concept et définitions liées à l'information . 24

2.1.1.1. définition de l'information 24

2.1.1.1. la représentation . 24

1.2.Typologies et sources de l'information 25

2.1.2.1. typologies de l'information 25

2.1.2.2. sources de l'information . 26

§2. Les utilisations de l'information 27

2.1. Outil de cohérence 27

2.2.1.1. décision et coordination . 27

2.2.1.2. communication . 28

2.2.Outil d'apprentissage et d'ouverture 28

2.2.2.1. l'interprétation 28

2.2.2.2. la mémorisation . 30

Section3 : Le système d'information 31

§1. De la théorie des systèmes au système d'information 31

1.1. La théorie générale des systèmes et l'entreprise 31

3.1.1.1. du système à la TGS . 31

3.1.1.2. l'approche systémique au sein de l'entreprise 33

1.2.Des technologies au système d'information 34

3.1.2.1. les technologies de linformation .34

3.1.2.2. les applications du système d'information 36

§2. Utilisations du système d'information 37

2.1.Dimension stratégique et aide à la décision 37

3.2.1.1. dimension stratégique 37

3.2.1.2. les applications fonctionnelles .39

3.2.1.3. l'aide à la décision 39

2.2.Système de communication 42

3.2.2.1. technologie et communication interne 42

3.2.2.2. système d'information inter-organisationnel . 44

Chapitre 2 : L'intelligence économique au service de la stratégie d'entreprise 48

Section 1 : Notion et origines de l'intelligence économique . 49

§1. Origines de l'intelligence économique . 49

2.1.L'intelligence économique : genèse et évolution 49

1.2.1.1. le néo-panoptisme : voir avant d'être vu 49

1.2.1.1. surveillance et paradigme d'information .51

2.1.l'intelligence économique : made in USA .. 53

1.2.2.1. apparition du terme intelligence économique . 53

1.2.2.2. USA : une politique dynamique et agressive 54

§2. Définition et approches .55

2.1. Définition de l'intelligence économique . 55

2.2.1.1. l'IE selon les organismes officiels et les chercheurs 55

2.2.1.1. l'IE selon les praticiens 57

2.1. L'intelligence économique à travers le monde 59

2.2.2.1. l'approche anglo-saxonne . 59

2.2.2.2. l'approche japonaise . 61

2.2.2.3. l'approche francophone . 61

2.2.2.4. l'approche soviétique 62

Section 2: De la VS à la protection de l'environnement: une condition stratégique 62

§1. Composantes et processus de veille 62

1.1.Notion et typologie de veille 63

1.1.1.1. notion, approche et structure 63

1.1.1.2. typologie de veille . 65

1.2.Composantes de veille stratégique : besoin de connaître l'environnement 67

1.2.1.1. la veille technologique 67

1.2.1.2. la veille concurrentielle . 69

1.2.1.3. la veille commerciale .70

1.2.1.4. la veille marketing . 71

1.2.1.5. la veille sociétale 71

§2. Mise en place et protection 71

2.1.Mise en place d'un dispositif de veille : bâtir sa stratégie 71

2.1.1.1. planification de processus et analyse de besoin 73

2.1.1.2. conception de produit d'information et activation de ressources 74

2.1.1.3. outil de mise en place et système Roll-out 78

2.1.1.4. processus de maintenance 79

2.1.1.5. facteurs clés de succès compétitifs . 82

2.2.Protection du patrimoine informationnel : protéger sa stratégie 83

2.2.1.1. menaces et précautions 83

2.2.1.2. veille offensive 84

TROISIEME PARTIE : PRATIQUE DE L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE... 87

Chapitre5 : l'intelligence économique dans la pratique

Section1 : L'échelle international

§1. Modèle, outils et budgets

88

. 88

88

1.1. Modèle et outils

89

1.1.1.1. Modèle de « CBI » et cellule de veille

. 89

1.1.1.2. Outils d'analyse prédominant

93

1.2. Temps et budget

95

1.2.1.1. Temps consacré

95

1.2.1.2. Budgets alloués

95

§2. Cas pratiques

97

2.2. Les entreprises de services

97

2.1.1.1. les entreprises de Télécom

98

2.1.1.2. les entreprises de Transport aérien : American Airlines

.102

2.2. Les entreprises de production

. 103

2.2.1.1. Energie et pétrochimie (Shell)

.104

2.2.1.2. Technologies (ABB)

.105

Section2 : L'intelligence économique en Algérie

106

§1. Autorités et spécialistes

106

1.1. L'approche des autorités de l'Etat

106

1.1.1.1. le conseil du gouvernement (2006 et 2008)

.... 107

1.1.1.2. le ministère des PME et de l'artisanat en 2007

.111

1.2. La conception des spécialistes

112

1.2.1.1.les praticiens

113

1.2.1.2. chercheurs

115

§2. Les formateurs, les producteurs et les utilisateurs

116

2.1. Ecoles et consultants

116

2.1.1.1. les écoles de formation

. 116

2.1.1.2. les consultants

116

2.2. Entreprises

2.2.2.1. présentation de l'IE chez les entreprises algériennes

2.2.2.2. Algérie Télécom

118

...118

119

Chapitre2 : Etude quantitative de recherche

126

Section1 : Présentation de l'étude

126

§1. L'échantillonnage

126

1.1. Méthode d'échantillonnage

126

1.1.1.1. description de la méthode

.127

1.1.1.2. critères de sélection

128

1.2. Constitution de l'échantillon

.128

1.2.1.1. processus de recherche

129

1.2.1.2. taille et contenu de l'échantillon

..129

§2. Questionnaire et outil de traitement

.130

2.1. le questionnaire

130

2.1.1.1. les éléments principaux

130

2.1.1.2. le détail

131

2.2. Outil de traitement

133

2.2.1.1. saisie et recherche

.133

2.2.1.2. statistiques

134

Section2 : Présentation des résultats

135

§1. Dépouillement

..136

1.1. taux et réponses

136

1.1.1.1. taux de réponse

136

1.1.1.2. présentation des réponses

137

1.2. analyse des résultats

..138

1.2.1.1. analyse globale

.138

1.2.1.2. analyse détaillée

141

§2. Corrélation et interprétation

143

2.1. Corrélation

.144

2.2.1.1. Corrélation .

144

2.2.1.2. Model

149

2.2. Interprétation et évaluation

151

2.2.2.1. Interprétation

151

2.2.2.3. Evaluation générale

..155

CONCLUSION

157

BIBLIOGRAPHIE

..161

ANNEXES

169

Index des figures

Figure 1 : La problématique des systèmes d'information, R. Reix (2000)

(modifié) 5

Figure 2 : Types d'organisation et stratégie 8

Figure 3 : Les principes du Modèle LCAG, M. Kalika 10
Figure 4 : Le processus stratégique, M. Kalika . 10

Figure 5 : Les différents types de l'information 28

Figure 6 : Schéma de processus cognitif, R. Reix (2003) 30

Figure 7 : Segmentation des besoins en information selon la position

Hiérarchique du décideur 37

Figure 8 : Le noyau cellulaire, R. Reix (modifié) 42

Figure 9 : Dimension historique de la surveillance, PH. Baumard (1991) ... 50

Figure 10 : Le paradigme d'information, PH. Baumard (1991) 51

Figure 11 : Model canonique de la veille, IAAT (2005) 64

Figure 12 : Typologie de veille, De Guerny . 65

Figure 13 : Intelligence system (process description), GIA (2006) 73

Figure 14 : BI Product Pyramid, GIA (2006) 76

Figure 15 : Examples of BI Product Group, GIA (2006) 77

Figure 16 : Competitive Intelligence system in operation, GIA (2005) . 80

Figure 17 : Processus de veille 82

Figure 18 : La valeur de l'information, Y.-M. Marti et B. Martinet 83

Figure 19 : The Cube of Business Information Needs, M. Hanula et

V. Pirttimaki (2005) 89

Figure 20 : Cellule de veille stratégique, IAAT 92

Figure 21 : Very important primary sources, secondary sources,

D. Fehringer et B. Hohhof (2005-2006) 94

Figure 22 : Percent of time spent on CI, D. Fehringer et B. Hohhof

(2005-2006) 95

Figure 23 : CI budget by organisation size, D. Fehringer et B. Hohhof

(2005-2006) 96

Figure 24 : Budget IE et taille d'entreprise (CA) . 97
Figure 25 : Coordination de perspective marché technologie, R. René (2006).. 99

Figure 26 : Intégration de perspective, R. René (2006) 100

Figure 27 : Organigramme d' Algérie Télécom simplifié 121

Figure 28 : Organigramme avec un seul niveau intermédiaire 121

Figure 29 : Relation de veille d'AT : Actel et direction générale 124

Figure 30 : Démarche traditionnelle (fig. 8.3) . 128

Figure 31 : De la définition du thème à la constitution de l'échantillon 129
Figure 32 : Application de saisie et du traitement des données du

Questionnaire 133

Figure 33 : Corrélation : les différentes composantes de l'IE 150

Index des tableaux

Tableau 1 : Types de décisions . 20

Tableau 2 : Typologie de l'information, H. Fondin (1995) .. 25

Tableau 3 : Typologie de l'information, CIGREF (2003) 26
Tableau 4 : Classification des outils d'aide au travail du groupe selon les

dimensions espace-temps R. Reix 44 Tableau 5 : Modalité de fonctionnement v. active et v. passive, De Guerny... 66 Tableau 6 : Veilleur sur procédé : CHEK LIST, B. Martinet et J.M Ribault

(1989) 68

Tableau 7 : Capacité de l'organisation en IE, L. Paturel (1998) . 72

Tableau 8 : Tableau des menaces externes, IHEDN . 84

Tableau 9 : CBI : l'ensemble des cas possibles 90
Tableau 10 : Top CI analysis techniques used, D. Fehringer et B. Hohhof

(2005-2006) 93

Tableau 11 : Tableau 6 : séquence des activités, R. René (2006) . 101

Tableau 12 : Utiliser l'IE technique pour générer les choix stratégiques 104
Tableau 13 : Tarif des abonnements par sous- rubriques et par secteur

d'activité 118

Tableau 14 : Constitution de l'échantillon : méthode des quotas . 129

Tableau 15 : Les éléments du questionnaire 131

Tableau 16 : Tableau de bord de l'échantillon 136

Tableau 17 : Statistiques générales 137

Tableau 18 : Nombre des réponses selon la mention .. 139

Tableau 19 : Reconstitution des données sur résultats généraux DPA . 140

Tableau 20 : Tableau récapitulatif des résultats détaillés . 141

Tableau 21 : Tableau récapitulatif des résultats détaillés 2 . 143

Tableau 22 : La corrélations entre éléments 145

Tableau 23 : Corrélation entre les différentes composantes de l'IE 147

ntroduction

«D

e nos jours, parmi les termes utilisés par les hommes d'affaires, le terme information est plus célèbre. L'information est considérée comme la matière première servant la décision. Des recherches longues et approfondies ont été effectuées afin de mieux utiliser et exploiter cette ressource. La notion du système d'information est

venue comme solution très efficace en la matière ayant donné une grande assistance aux

managers. Ce système permet d'acquérir les données nécessaires tant de l'environnement

externe qu'interne et alimente les décideurs.

Cependant, la complexité croissante de l'environnement et sa turbulence ont prouvé la limite du système d'information à qui on fait appel uniquement lorsqu'un besoin en information est né. L'insuffisance de la surveillance que l'on désigne par « les intervalles de la non surveillance » (terme de PH. Baumard) (*), font payer cher l'entreprise. Ce sont des moments où l'entreprise se met dans une situation de myopie (informationnelle) car dépassée par de nombreux phénomènes, opportunités et menaces ; des moments ou celle-ci pourrait tout perdre. Une surveillance « en permanence » de l'environnement est devenue donc fondamentale. C'est « voir sans être vu » pour certains et « voir avant d'être vu » pour d'autres. Vu les évolutions technologiques, c'est la dernière approche qui apparaît la plus pratiquée et que l'on nomme intelligence économique.

Veille stratégique, intelligence stratégique, « busines intelligence », « competitive intelligence », « environmental scanning »,..., plusieurs termes ont été utilisés comme synonymes, comme composantes et comme types de l'intelligence économique ; quoi qu'il en soit, cette activité permet une surveillance continue de l'environnement de l'entreprise pour des fins stratégiques, au point où cette notion est inséparable à la notion de la stratégie d'entreprise, où des managers n'imaginent plus une stratégie élaborée sans cette discipline. Ce ci étant, deux questions principales peuvent être soulevées :

(*)PH. BAUMARD, stratégie et surveillance des environnements concurrentiels, Masson, Paris, 1991.

1- Au plan théorique, « Quel est le niveau de l'importance de l'intelligence économique dans la gestion des entreprises ? » ;

2- Au plan pratique, « À quel niveau se trouvent les entreprises algériennes en matière d'intelligence économique ? ».

Au plan théorique, il sera traité l'ensemble des composantes de l'intelligence économique, du traitement à la protection des informations, il s'agit d'examiner les questions suivantes :

- l'intelligence économique est elle un synonyme de veille, ou au contraire, c'est une approche différente ?

- S'agit il uniquement d'alimenter les décideurs des données nécessaires à la prise de décisions ?

- Ou bien, il faudra aussi adopter d'autres activités comme la protection des informations ?

- Quelles sont les pratiques adoptées par les entreprises des pays développées et quels sont les moyens et les outils y consacrés ?

Aux plans pratique, et compte tenu de la nouveauté -relative- de l'adoption du système capitaliste par notre pays, et par voie de conséquence, les diverses sciences et disciplines qui en découlent et dont fait partie l'intelligence économique, la question posée permet la formulation des trois hypothèses suivantes :

H1 : Les entreprises algériennes s'intéressent à l'activité d'intelligence économique.

H2 : Les entreprises qui s'y intéressent maîtrisent l'ensemble des phases de l'intelligence économique.

H3 : Les entreprises qui s'y intéressent n'utilisent pas l'ensemble des phases du processus d'intelligence économique.

Cela nous conduit à étudier l'ensemble des composantes de l'activité d'intelligence économique auprès des entreprises algériennes. Séparément afin de connaître si toutes les phases sont maîtrisées, où bien de déterminer les plus efficaces dans le cas contraire ; et simultanément pour identifier les corrélations existantes entres ces différentes phases.

Au plan méthodologique notre approche repose sur deux axes, l'axe théorique où la recherche a été effectuée sur des articles récents notamment (années2007 et 2008), des ouvrages, des revues et des journaux divers, sur Internet en consultant des cites généraux et des cites spécialisés (gratuits), des conférences et des séminaires ; l'axe pratique passe aux travaux déjà réalisés en la matière, et à l'étude de terrain.

Pour traiter notre problématique, cette recherche a été divisée en deux parties :

· La première partie est consacrée à l'étude théorique de l'intelligence économique. Nous avons commencé dans le premier chapitre par la présentation des fondements liées à la stratégie d'entreprise, partant de son historique au rôle de l'information en la matière, passant par la définition de la décision, sa typologie et les différentes théories correspondantes (processus de décision, conditions de décision, modèles, etc.). Le deuxième volet de ce chapitre traite l'information, sa définition, sa typologie, ses caractéristiques, etc. ; il passe également à la notion des systèmes d'informations et leurs utilisations au sein des organisations, leurs aides à la prise de décision, les technologies consacrées, et au systèmes de communication et systèmes inter- organisationnels. Cela permet de comprendre aisément, par la suite, l'activité d'intelligence économique présentée dans le deuxième chapitre.

Ce dernier s'intéresse à l'origine et à la genèse de cette activité, soit les différentes définitions qui ont été données traduisant ainsi différentes approches ; le rôle des EtatsUnis dans son développement, l'influence subie par les cultures (anglo-saxonne, francophones,..) ; les phases du processus d'intelligence économique et sa mise en place, et finalement la protection du patrimoine informationnel de l'entreprise (offensive et défensive). Une fois la relation entre l'activité d'intelligence et la stratégie d'entreprise mise en évidence à travers les données théoriques présentées, on abordera l'étude pratique qui fait l'objet de la deuxième partie.

· La deuxième partie permet d'utiliser les connaissances théoriques présentées pendant la partie1, et cela dans deux chapitres. Le premier chapitre étudie la pratique de l'intelligence économique au plan international, en présentant pour cela quelques modèles pratiques créés, les budgets et le temps consacrés à cette activité, et des cas pratiques relevant d'entreprises internationales de différents secteurs (Télécom, transport aérien,...). Au plan national nous avons présenté des déclarations et des décisions des autorités algériennes (président de la république, chef du gouvernement et ministères), des analyses de chercheurs et de consultants, les formations assurées, et aussi quelques entreprises algériennes ayant développé cette activité.

Le second chapitre représente l'étude empirique permettant d'évaluer les entreprises algériennes en terme d'utilisation d'intelligence économique, à travers une étude quantitative et moyennant un questionnaire. Ce chapitre est clôturé par une évaluation générale achevant notre recherche.

remire partie

tratégie et

Intelligence

économique

« Le management est l'art de prendre des décisions rationnelles et informées » PETER

DRUCKER

« L'information est ce qui modifie notre vision morale, qui réduit notre incertitude » Rober REIX, système d'information et management des organisations, Vuibert, Paris, 2000, 3èmè édition

Gérer une organisation est avant tous avoir la bonne information. Acquise de l'extérieur ou de l'intérieur, quelque soit la sources, quelque soit sa forme, elle demeure la matière première de toute décision, ce qui signifie qu'elle doit impérativement faire l'objet d'une organisation particulière consacrant la notion du système d'où le système d'information.

Surveillance continue, sécurité des données, influence

Permanent

VEILLE STRATEGIQUE

INTELLIGENCE ECONOMIQUE

Source : REIX, système d'information et management des organisations, Vuibert, Paris, 2000, 3èmè édition, P3.

NB : cadres, écriture en rouge n'existent pas dans le schéma d'origine (adaptation).

Le système d'information permet de fournir aux dirigeants les données nécessaires pour faire face aux diverses menaces et exploiter des opportunités de l'environnement. Par ce que la turbulence et la complexité de l'environnement prennent une croissance forte et rapide, une surveillance permanente se voit obligatoire, cela conduit à définir une activité de veille ou encore de veille stratégique permettant une ainsi continuité temporelle. Avant d'arriver à ce stade, la présentation des notions liées à l'information et au système d'information, leurs caractéristiques, typologies et utilisations est capitale.

CHAPITRE 1 :

Ye la décision an

systime

d'information

L'organisation a besoin de différentes informations (clientèle, fournisseurs, compétences disponibles, technologies, statistiques, prévisions,...). Le système d'information, constitué suivant cette logique, regroupe en général quatre sous systèmes fonctionnels (Marketing, ressources humaines, production, Finance et comptabilité), ce qui permet d'aider les responsables de ces unités de prendre des décisions pertinentes, et d'assister aussi la direction générale en la matière. Pour ce faire, des systèmes d'aide à la décision sont mis en place.

Echangeant des flux de différentes natures, dont l'information, l'organisation est ouverte sur son environnement. Afin d'assurer la rapidité et l'efficacité de cette activité, des systèmes de communication et des systèmes inter organisationnels y sont introduits.

Cette ouverture se caractérise actuellement par un rôle actif dépassant la réception des données de l'environnement externe. La participation de l'organisation dans la modification de cet environnement, la recherche d'information à sa source, la protection de son patrimoine informationnel sont des préoccupations.

C'est sur ces aspects que porte ce chapitre : l'objet est de définir les fondements conceptuels pour aborder le sujet de l'intelligence économique et son rôle dans la stratégie d'entreprise.

Section 1 : de la stratégie à l'information

L'être humain veut savoir pour réagir. Toute reaction est précédée par une décision. C'est donc l'information qui est l'élément de base de la prise de décision. Cette relation devient plus forte lorsque les condiditions de la prise de décision deviennent plus complexes. Le choix de l'information s'opére suivant le type de décision (décision stratégique, décision administrative ou décision opérationnelle -Ansof). Ce chapitre traite ces éléments tout en mettant en evidence la relation entre l'information, la décision et la décision stratégique en particulier.

§1. Stratégie et décision

Stratégie, management ou administration, tous se base sur la prise de décision qui peut être réfléchie ou non réfléchie3. Nous allons traiter le premier type se basant sur le raisonnement scientifique et aussi sur les théories émises en la matière. La classification des décisions selon différents angles entre également dans le cadre de cette étude.

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