L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»

2. Les forces en présence dégagées par le schéma actantiel

a) Rappel théorique

Le schéma actantiel rassemble par acte l`ensemble des rôles (actants) et des relations qui ont pour fonction la narration d`un récit.

Ce schéma, inspiré des théories de Vladimir Propp sur la morphologie des contes russes⁸⁵, fut créé en 1966 par A.J Greimas⁸⁶, qui le résume ainsi : « Le modèle actantiel est en premier lieu l`extrapolation d`une structure syntaxique. Un actant s`identifie donc à un élément (lexicalisé ou non, un acteur ou une abstraction) qui assume dans la phrase de base du récit une fonction syntaxique : il y a le sujet et l`objet, le destinataire, l`opposant, l`adjuvant, dont les fonctions syntaxiques sont évidentes ; le destinateur dont le rôle grammatical est moins visible et qui appartient [...], selon la grammaire traditionnelle, à un complément de cause."

Ce système qui dessine la structure actantielle de tout récit, a l`avantage de présenter les rôles fondamentaux des personnages et leurs relations dans un récit tel qu`un personnage - le héros - poursuit la quête d'un objet.

Les personnages, événements, ou tous objets positifs qui lui sont favorables et l'aident dans sa quête sont nommés adjuvants. Les personnages, événements ou objets négatifs qui cherchent à empêcher sa quête d`aboutir sont nommés opposants.

La quête est commanditée par un émetteur (ou destinateur), au bénéfice d'un destinataire. D'une façon générale, tous les personnages qui tirent profit de la quête sont les bénéficiaires.

Par ailleurs, les rôles peuvent être cumulés par un personnage, objet ou événement ou répartis entre plusieurs personnages, objets ou événements. Une seule histoire peut avoir plusieurs schémas actantiels.

82 The island hit the national press recently [...] when it comes to its environmental policies and power generation. A subject that is interesting me more and more.? « L`île a reçu récemment les échos de la presse nationale [...] au sujet de sa politique environnementale et de sa production énergétique. Un sujet qui m`intéresse de plus en plus. »

83 Billet du 19 janvier 2010 « Best Job goes around the world, First stop the USA? et suivants

84 Annexe 4 Plate-forme de marque du Queensland

85 Propp V., Morphologie du conte, Seuil, 1970, 254 p

86 Greimas A. J. Sémantique structurale, Paris, P.U.F., 1986, 262 p

L`analyse actantielle consiste à classer les éléments de l`action à décrire dans l`une ou l`autre de ces classes actantielles. Les six actants (sujet, objet, destinateur, destinataire, opposant et adjuvant) sont regroupés en trois oppositions formant chacune un axe de la description :87

- Axe du vouloir, dans une relation sujet-objet : il s`agit du désir du sujet pour l`objet. Le sujet est ce

qui est orienté vers un objet. La relation établie entre le sujet et l`objet s`appelle jonction.

- Axe du pouvoir, dans une relation adjuvant-opposant : il s`agit d`une lutte de pouvoir, d`une opposition entre l`adjuvant et l`opposant. L'adjuvant aide à la réalisation de la jonction souhaitée entre le sujet et l`objet. L'opposant empêche cette réalisation.

- Axe de la transmission, ou le passage du savoir du destinateur au destinataire : le destinateur souhaite que la jonction entre le sujet et l`objet soit établie. La quête doit être réalisée pour le destinataire, qui en devient le bénéficiaire.

Ainsi, le schéma actantiel dégage les rapports de force qui s'établissent entre les personnages, et qui permettent à l'action d`avancer. En ce sens, il s`agit d`un outil dynamique qui permet de dégager des analyses stratégiques.

b) Application à l`opération

Ce rappel théorique fait, voici notre proposition de modèle actantiel appliqué à l`opération telle que dans le contexte, nous en avons perçu les actants, le rapport des forces en présence et leurs enjeux :

Dans un univers concurrentiel très compétitif où il est difficile d`émerger médiatiquement
(Opposants)

.les institutions Tourism Queensland et Islands of the Great Barrier Reef

(Destinateurs)

.en charge de la promotion touristique de cette région d`Australie

(Sujet)

.créent le concours The Best Job In The World et sélectionnent Ben leur champion

(Adjuvant)

.pour faire connaître aux consommateurs potentiels, ainsi qu`aux professionnels du tourisme

(Destinataires)

.les valeurs portées par la région telles que « devenir celui que l`on rêve d`être » et « plaisir ».

(Objet de valeur)

87 Signo : site internet de théorie sémiotique http://www.signosemio.com/greimas/actantiel.asp

(1) Schéma actantiel

(2) Etude des axes

- Axe du vouloir, dans une relation sujet-objet :

La région touristique de Islands of the Great Barrier Reef doit être associée à la valeur plaisir qui permet à chacun de s`accomplir pour devenir celui qu`il rêve d`être. Le Queensland offre une chance à chacun de repartir à zéro pour écrire une nouvelle page de sa vie.

- Axe du pouvoir, dans une relation adjuvant-opposant :

Dans un premier temps, le concours The Best Job In The World interpelle doublement les internautes. D`une part, l`espoir d`une nouvelle vie obtenue par le gain du concours interpelle et d`autre part, le gain et son imaginaire développé, ainsi que le mode de participation au concours, attire l`attention du public et des médias. Les internautes s`engagent dans une démarche créative et participante. Les médias relaient massivement l`information, la couverture médiatique étant estimée à 150 000 millions de dollars australiens. En conséquence, le destinateur a parfaitement réussi à sortir du brouhaha médiatique ambiant. En communiquant différemment, il séduit et crée la préférence. Il passe de l`indifférence à l`attirance des médias.

Dans un deuxième temps, les épopées de Ben à travers les îles retracées dans son blog créent un contenu important et qualitatif sur la région, ce qui permet de tisser un lien permanent informatif et émotionnel entre la marque et cette communauté.

- Axe de la transmission, dans le passage du savoir du destinateur au destinataire :

Dans un souci de différenciation Le destinateur souhaite que la jonction entre le sujet et l`objet soit établie. La quête doit être réalisée pour le destinataire, qui en est le bénéficiaire.