L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»

3. L`émergence d`une marque protéiforme et ubiquitaire dégagée par le schéma

sémiotique

a) Rappel théorique

Issue de la théorie du langage, la sémiotique cherche à comprendre la façon dont se construit le sens des discours. Conçu par Algirdas Julien Greimas - l`un des principaux protagonistes de l`Ecole de Paris - le carré sémiotique est un outil qui permet de localiser un même ensemble de discours en fonction des grands principes qui les structurent. Il permet de mettre en exergue les valeurs fondamentales qui structurent un discours et ainsi d`en tirer la quintessence de la signification.

« Le carré sémiotique se veut à la fois un réseau de concepts et une représentation visuelle de ce réseau [...]. Courtés le définit comme la présentation visuelle de l'articulation d'une opposition⁸⁸. Le carré sémiotique permet en effet d`affiner les analyses par opposition, en faisant passer le nombre de classes analytiques découlant d`une opposition donnée de deux (par exemple, vie/mort) à quatre (par exemple, vie, mort, vie et mort : un mort-vivant, ni vie ni mort : un ange) »89

Ce modèle schématique repose sur un jeu de construction entre catégories qui tout à la fois s`opposent, se contredisent et sont complémentaires. Comme tout dispositif, il doit répondre à une cohérence de préférence explicitée et organiser un univers homogène<sup>90</sup>. C`est parce qu`elle s`efforce de convoquer les expressions qui ne seraient pas immédiatement perceptibles par le destinataire que cette méthode d`analyse est extrêmement précieuse. En effet, en travaillant sur les opposés, cette technique permet d`approfondir l`investigation, pour mieux faire ressortir les sens cachés ou non perçus.

Le carré sémiotique est avant tout un outil d`aide stratégique. Après avoir procédé à une analyse de la situation (études sémiologiques des publicités et des packaging, études consommateurs qualitatives et quantitatives, étude de la concurrence, benchmarking...) le recours à cet outil permet souvent d`identifier les espaces libres ou peu encombrés d`un marché qui offrent suffisamment de potentialités d`expressions et d`actions. Il peut également être utilisé pour dégager les valeurs brouillées par le « système-marque », dans un système communicationnel complexe.

De façon très pragmatique, cet outil « reste un outil que l`on doit utiliser et considérer comme un moyen d`apporter des réponses à un problème posé.»⁹¹ . C`est avec cet objectif que nous l`appliquons à notre corpus dans la partie suivante.

88 Courtes, J., Analyse sémiotique du discours. De l'énoncé à l'énonciation, Hachette, 1991, 302 p.

89 Hébert Louis (2006), Le carré sémiotique, Signo [en ligne], Rimouski (Québec), http://www.signosemio.com.

90 Floch Jean-Marie, Quelques concepts fondamentaux en sémiotique générale, Petites mythologies de l'oeil et de l'esprit; pour une sémiotique plastique, Editions Hadès-Benjamins.1985 p.189 à 207.

91 Quintessence le Blog : http://www.quintessensleblog.fr/index.php/post/2008/05/22/A-quoi-sert-le-carre-semiotique

b) Application à l`opération

(1) Carré sémiotique

(2) Etude des axes

- Axe du Rêve

Comme nous l`avons décrit, l`opération puise son inspiration et sa force dans le mythe du jeu de hasard qui promet à chacun - pourvu qu`il joue - de changer radicalement son futur, son statut, son devenir, grace au gain d`un lot exceptionnel. Chaque joueur préempte une part de rêve, en imaginant tout ce qu`il pourrait faire et devenir, recommencer sa vie à zéro, s`il gagnait le gros lot. Malheureusement, la probabilité de gagner est extrêmement faible, puisque chaque concours ne désigne qu`un seul gagnant pour de nombreux joueurs. Ainsi, les consommateurs potentiels se placent hors de la réalité et bel et bien dans le rêve. Cet axe initial joue sur le levier des valeurs utopiques et permet d`aiguiser l`intérêt, d`attirer l`attention des destinataires (internautes et médias) tel que nous le développons dans le schéma modèle d`apprentissage (Annexe 7).

- Axe du Non-Rêve

Par opposition à l`axe du rêve, le concours The Best Job In The World est la clé d`entrée nécessaire
pour passer d`un mode virtuel et passif à un mode de proximité et dynamique qui rend le désir

accessible. Le concours ayant la forme d`un grand jeu, nous entrons dans des valeurs ludiques et non existentielles. Ce dispositif provoque l`intérêt des destinataires et les incite à participer soit en s`inscrivant au concours, soit en relayant l`information viralement de pairs à pairs, soit en le traitant comme sujet d`actualité dans les médias traditionnels. En prenant part au concours et en relayant l`information, le consommateur potentiel devient un « consomacteur ».

- Axe de la Réalité

La fin du concours révèle l`identité du gagnant qui désormais se retrouve face à la promesse de son destin modifié. En accomplissant les nombreuses missions dévolues à son « Job », Ben s`ancre dans la réalité d`une vie nouvelle rêvée. Par effet de complémentarité, son rêve devient réalité. Le Rêve (utopie, virtualité, bonheur et passivité) et la Réalité (accomplissement, ancrage plaisir et dynamique) sont bel et bien deux axes en contrariété.

Quand il décrit dans son blog sa satisfaction à pratiquer les activités offertes dans les îles, Ben se place désormais en leader d`opinion qui aurait la primeur de tester les produits et publierait dans son blog de nombreuses informations sur celles-ci. Sa légitimité en tant que bloggeur influent est renforcée lorsque le National Geographic le sollicite pour créer un programme sur la région. Au fur et à mesure que les étapes se succèdent, Ben passe de consommateur potentiel à « consomacteur » puis à expert.

Par ailleurs, les épreuves qualifiantes réalisées par Ben sont perçues par ses anciens pairs comme autant de preuves de la qualité du produit. Le message est pris au premier degré par les internautes, de façon très positive et sans aucun filtre, ni soupçon de manipulation : nous ne trouvons aucune trace de remise en cause de son discours dans le blog.

Cette vraisemblance acceptée par les internautes est certainement le résultat de la combinaison de deux perceptions : les qualités du gagnant (physique, mental, éducation..) et la naturalité du message (vidéo caméra au poing, hauteur de regard, photos, narration à la première personne...).

Cette mise en épreuve des activités de Islands of the Great Barrier Reef permet au dispositif d`atteindre le registre des valeurs pratiques et utilitaires.

- Axe de Non-Réalité

Les épreuves qualifiantes vécues sur les îles par l`un des leurs, sont vécues par procuration par les internautes grace au Blog de Ben. Ce processus d`intermédialité place les internautes face à un programme de fiction qui emplit leur imaginaire d`images et d`actions, de tout ce qu`ils auraient pu faire et devenir s`ils avaient gagné le concours. Ce blog permet de créer une porosité entre l`axe de Réalité vécu par Ben et son opposé, l`axe de la Non-Réalité dédié à tous les autres. Véritable « cataplasme», le blog procure du bien-être en nourrissant l`imaginaire de ses lecteurs.

- Retour à l`Axe du Rêve

En toute logique, le lecteur du blog nourri des aventures vécues par Ben, peut à nouveau plonger dans le Rêve d`une autre vie, puisqu`il a la preuve en image et en temps réel qu`une seconde chance d`une vie nouvelle est possible.

Le consommateur potentiel passe de l`axe de la Non-Réalité à l`axe initial du Rêve par effet de complémentarité.

- Addition de Rêve et Réalité

Grâce à ce dispositif complexe de communication, la marque arriverait à réunir Rêve et Réalité dans un même lieu intermédiaire. Ce tour de force serait rendu possible par le fait que chaque contraire (Rêve et Réalité) ait été préalablement chargé de l`opposition de son propre contraire (Non-Rêve et Non-Réalité) :

- La Réalité est augmentée de Rêve par la complémentarité du Non-Rêve, à savoir le concours

The Best Job in The Word et son mythe d`une nouvelle vie possible grace au jeu de hasard.

- Le Rêve est chargé de Réalité par la complémentarité de la Non-Réalité, à savoir l`onirisme

tiré de la vie vécue par procuration issue de la lecture du Blog.

Cette jonction contre-nature des axes habituellement en contrariété provoque en réaction, à l`instar d`un précipité chimique, une sorte « d`hallucination », un mirage, une illusion, une sorte de trompe l`ceil. Cette réaction-création en un lieu intermédiaire entre Rêve et Réalité marquerait l`origine d`une marque ouverte et disponible aux autres, mouvante et « e-mouvante », suscitant et profitant de la participation et de la collaboration des internautes.

A l`échelle restreinte de ce corpus, nous découvrons un « système-marque » ouvert, qui sort de son lit habituel pour être à plusieurs endroits à la fois, simultanément et sous différentes formes. Cette marque propose la variance et la diversité plutôt que l`invariance en proposant des expressions mouvantes reposant sur le tandem syntagme et paradigme.

Dès lors, la marque ne s`impose plus par la force de son unité et de sa représentation symbolique, mais propose un système de communication qui favorise la relation et l`empathie avec les individus qui développent leur propre et unique représentation de la marque, par la stimulation de leur imaginaire. Il n`existe donc pas une identité de marque définie et figée, mais des identités d`une marque composées à la manière d`un caléidoscope de la vision personnelle de chaque consommateur dans un espace-temps démultiplié.

Les travaux de deux chercheurs viennent appuyer cette approche.

- Tout d`abord, Martine Joly nous rappelle que l`image peut avoir plusieurs fonctions, utilisations et

interprétations. Ainsi dit-elle qu` « il semble que l`image puisse être tout et son contraire : visuelle et immatérielle, fabriquée et " naturelle ", réelle et virtuelle, mobile et immobile, sacrée et profane, antique et contemporaine, rattachée à la vie et à la mort, analogique, comparative, conventionnelle, expressive, communicative, constructive et destructrice, bénéfique et menaçante.... Et pourtant, cette " image " protéiforme ne semble bloquer ni son utilisation, ni sa compréhension. »

Martine Joly arrive à la conclusion qu`une image jouit d`une richesse telle, qu`elle la qualifie de protéiforme, ce qui par analogie, nous conforte dans la possibilité qu`une identité de marque puisse, elle aussi, être protéiforme. Elle ajoute d`ailleurs, pour nous assurer à nouveau que cette image n`est pas figée, que « La signification (du processus sémiotique) dépend du contexte de son apparition comme de l`attente de son récepteur ».⁹²

92 Joly Martine, Introduction à l'analyse de l'image, 2^ème édition, Armand Colin, 2009, p 22 et 27

- Dans un tout autre registre, Paul Ricceur dans « Soi-même comme un autre »⁹³ propose - par la

substitution du Soi au Moi - un sujet désormais plus modeste, moins égocentrique, ouvert à l`altérité. Dès lors, se penser « soi-même » en tant qu`autre signifie que l`autre est constitutif de ma propre identité.⁹⁴

Cette avancée dans la définition du sujet nous apparaît comme une source d`analogie valide pour soutenir l`hypothèse d`une identité de marque en tant que sujet, construite elle aussi dans l`altérité, puisque façonnée par l`interaction et le regard d`autrui.

En cela, ce « système-marque » se différencie d`une marque traditionnelle monolithique, imposante, assertive et offensive qui s`impose aux esprits en brandissant son bloc-marque comme un blason dans l`espoir de conquérir de nouveaux territoires, ou même son sceau ou son monogramme pour asseoir sa souveraineté et affirmer sa légitimité.

- Addition de Non-Rêve et Non-Réalité : la promesse de marque⁹⁵

Comme la marque est le résultat de l`addition de Rêve et Réalité, la promesse de marque provient de l`addition de Non-Rêve et Non-Réalité.

Dans l`espace de Non-Réalité, le concours The Best Job In The World promet à chacun de recommencer sa vie, grace à l`interprétation d`un ensemble de signes.

Dans l`espace de Non-Rêve, l`expérience de marque mise en scène dans le blog et légitimée par Ben Southall, fait vivre par procuration aux internautes ce que la marque promet de leur offrir.

Dans cette opération, la promesse de marque permet d`idéaliser le Queensland grâce à un processus de légitimisation et à l`addition d`expressions et de valeurs issues du concours The Best Job In The World et du Blog de Ben.

La création de mythologies, l'interaction des internautes et la vie par procuration des expériences de marque modifient sensiblement la relation marqueconsommateur :

- La marque est ubiquitaire : le rapport espace-temps est chamboulé puisque la marque est à la fois ailleurs et ici dans l`esprit des consommateurs.

- La marque est protéiforme : en créant une histoire riche, la marque multiplie les expressions de communication (concours, blog, mascotte,). Leurs interconnexions et l`interaction des internautes la modèle « à façon » et à l`infini dans l`esprit de chaque individu.

- La relation marque-consommateur est plus directe et franche : en passant directement de la promesse de marque au bénéfice consommateur, la marque évite le momentum délicat du « second moment of truth ».

93 Ricoeur Paul, Soi-même comme un autre, Seuil, coll. « Points essais », 1990

94 Site ScienceHumaine.com : http://www.scienceshumaines.com/index.php?idarticle=13096&lg=fr

95 Par promesse de marque, nous comprenons ce que le produit ou la marque promettent légitimement.