L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»

d) Convergence, nouveaux usages et collectivité

La convergence des technologies offre une extension des moyens d`expressions. Les médias sont de plus en plus consultés sur d`autres supports : les télévisions sont disponibles sur les téléphones, les organes de presse créent des éditions Internet que l`on retrouve aussi sur les smartphones, les radios sont sur le Web et comme Skyrock, font des blogs très puissants<sup>29</sup>. Au global, 8,4% des Français ont consulté la télévision, la radio et la presse sur Internet ou sur leur téléphone mobile en 2009. La musique, la vidéo ou encore les jeux vidéo sont également pratiqués en dehors de leurs canaux d`origine. 22,4% des Français ont déjà adopté quotidiennement ces nouveaux supports tels que la musique sur Internet ou en MP3, vidéo à la demande, jeux sur téléphone mobile, les consoles en réseau... (Annexe 12).

Cela provoque de nouveaux usages tels le temps de la diffusion qui devient différent pour chacun. Grâce aux podcasts pour la radio et la catch up TV³⁰ qui, à elle seule, compte plus de 10 millions d`utilisateurs en France (+60% en un an), le moment et le lieu de l`écoute des programmes est désormais librement choisi (Annexe 11). La mobilité contribue aussi fortement à la consommation de média : 73,2% des Français pratiquent une activité média ou de loisirs numériques pendant leurs déplacements. Si la radio reste l`activité média préférée des Français pendant leurs déplacements (53%), les loisirs numériques prennent une part de plus en plus importante : 17,4% utilisent leur téléphone mobile lors de leurs déplacements, 15,8% lisent la presse et 12,4% écoutent de la musique (Annexe 14).

Dans un marché du téléphone mobile très mature (près de huit Français sur dix), la technologie évolue très rapidement, crée une grande diversité d`applications et génère ainsi de nouveaux usages. « Les contenus s`enrichissent et jouent la convergence avec les autres médias. Près d`un Français sur deux utilise son téléphone mobile pour d`autres usages que la voix et les SMS : surfer sur Internet ou sur une application (27.8%), envoyer des MMS (18,7%), écouter la radio (13,1%) ou encore regarder la télévision (4,6%). » (Annexe 15)

La France compte plus de 23 millions d`internautes qui passent deux heures et demie par mois sur les sites communautaires ou blogs. La consultation de ces sites représente près de 10% du temps total passé sur le web et concerne sept internautes sur dix. Aujourd`hui les 4 premières plate-formes de blogs dépassent les cinq millions de visiteurs uniques. Les réseaux sociaux ne sont pas en reste, puisque Facebook est le 12è site le plus consulté et le premier réseau social avec une audience de plus de 12 millions de visiteurs uniques ce qui représente plus d`un internaute français sur trois. Quant à MySpace, il rassemble quatre millions de visiteurs uniques. (Annexe 12).

Le web sémantique est la prochaine étape qui doit aboutir à l`intelligence collective<sup>31</sup>. Les systèmes de wiki permettent de relier entre eux des contenus qui ne communiqueraient naturellement pas entre eux. D`où amplification de l`offre et invitation à la participation de l`utilisateur.

29 http://www.skyrock.com/blog/

30 Catch Up TV : télévision de rattrapage.

31 L'intelligence collective : capacités cognitives d'une communauté résultant des interactions multiples entre des membres.