Intelligence économique et stratégie d'entreprise, état de la question et pratique en Algerie

§2. Définition et approches :

L'intelligence économique a eu plusieurs définitions suivant diverses approches, nous nous allons basés sur celle qui est la plus proche à l'entreprise, ses moyens et ses capacités. Nous devons ainsi dire ce que cette activité n'est pas pour éviter toute confusion.

2.2. Définition de l'intelligence économique :

Afin de citer les définitions les plus célèbres de l'intelligence économique et les approches les plus connues, nous nous basons sur des définitions émanant des chercheurs, des experts et des praticiens.

2.1.1 L'IE selon les Organismes officiels et les chercheurs

(*) Ibidem, d'après Pierre Canesa, l'intelligence économique et stratégie : l'organisation française, Janvier 2004.

Le rapport du commissariat général du plan (France) défini l'intelligence économique comme « ...l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de protection de l'information utile aux acteurs économiques, obtenue légalement » ⁽¹⁾.

Les termes les plus distincts dans cette définition, qui feront l'objet d'une analyse par la suite, sont : actions coordonnées, traitement, distribution, protection, information utiles, obtenue légalement.

Elle peut être définie aussi comme  «...l'activité de production de connaissance servant les buts économiques et stratégiques d'une organisation, recueillie et produite dans un contexte légal et à partir de sources ouvertes » ⁽²⁾. Harold Wilensky, "L'intelligence organisationnelle", 1967 (voir supra).

Christian HARBULOT propose la définition « ...l'intelligence économique se définit comme la recherche et l'interprétation systématique de l'information accessible à tous, afin de décrypter les intentions des acteurs et de connaître leurs capacités » ⁽³⁾.

PH. BAUMARD défini l'intelligence économique selon les deux axes offensif et défensif comme « ...une pratique offensive et défensive de l'information. Son objectif est de relier entre eux plusieurs domaines pour servir les objectifs tactiques et stratégiques de l'entreprise. Elle est un outil de connexion entre l'action et le savoir de l'entreprise.» ⁽⁴⁾.

La définition donnée par Alain Juillet (2004), un haut responsable pour l'intelligence économique en France relie la maîtrise de l'information à la compétitivité de l'entreprise et de l'économie en général, selon lequel elle est un «...Mode de gouvernance dont l'objet est la maîtrise de l'information stratégique et qui a pour finalité la compétitivité et la sécurité de l'économie et de l'entreprise... » ⁽⁵⁾.

L'Institut des Hautes Etudes de la Défense Nationale français (IHEDN) l'a défini comme « Une démarche organisée, au service du management stratégique de l'entreprise, visant à améliorer sa compétitivité par la collecte, le traitement d'informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement (menaces et opportunités) ; ce processus d'aide à la décision utilise des outils spécifiques, mobilise les salariés, et s'appuie sur l'animation de réseaux internes et externes. » À cette définition peut être ajoutée une dimension supplémentaire. « Cette démarche implique une politique adaptée de protection des connaissances et du savoir de l'entreprise et peut nécessiter l'emploi d'actions offensives. » ⁽⁵⁾.

(1) Commissariat générale du plan, Intelligence économique et stratégie des entreprises.

(2) www.wikipedia.com, d'après Harold Wilensky, "L'intelligence organisationnelle", 1967

(3) www.wikipedia.com

(4) PH. Baumard, 1991, P.32

(5) Le CIGREF, J.P. MERLAND, mémoire mastère spécialisé, l'intelligence économique à la DSI, 2005.

La définition de Sawka (1996) est exhaustive qui se base sur l'information et prise de décision, « He considered CI a prelude to informed decision-making, and further argues that intelligence can be viewed as actionable information about a customer, market situation, regulator, competitor or any other external influence.» ⁽¹⁾.

Le terme Busines Intelligence est aussi utilisé par certains auteurs comme synonyme de l'intelligence économique : «Business Intelligence activities can be thought of as process that simply refine data and information, which are input to a process. The Outputs of this process are knowledge and intelligence. » ⁽²⁾.

Ces définitions démontrent toutes l'importance de l'information dans l'élaboration de la stratégie d'entreprise ; cependant, chacune d'elle met l'accent sur un angle donné, en fait, ces derniers représentent l'ensemble des fins ⁽³⁾ de l'intelligence économique ayant pour objet la fins finale étant la bonne décision stratégique et la bonne mise en oeuvre. Avant d'analyser ces définitions, il est ainsi utile de présenter quelques unes données par des experts et praticiens.

2.1.2. L'IE selon les praticiens :

Chez l'entreprise SHELL l'intelligence économique, selon Manjula Nadarajah, Senior Strategic Market, est utilisée pour l'identification des priorités d'actions stratégique :

« Our intelligence activities provide us with the backup that we need to prioritize our strategic moves and to ensure that their timing will be optimised. [...] and we are strong believers in business planning that is supported by carefully analysed information. » ⁽⁴⁾.

ABB, entreprise leader en technologie met l'accent sur l'activité d'intelligence et son importance dans la prise de décision stratégique: « Our team wants to deliver a

differentiated and focused intelligence service for our key decision makers by systematically keeping track our business, markets and competitor .[...] As a result, our management has a clear view of market sizes & shares, growth rates and profit

pools, both now and in the future. » Daniel Niederer, Assistant Vice President and Head of Strategy Controlling & Operations ⁽⁴⁾.

Pour American Airlines, l'intelligence économique doit porter sur les concurrents, directs

et indirects: « ...the company's competitive intelligence team cast a wide net for the

firms to investigate, including direct and indirect competitors, best-in-class companies, and third-party maintenance providers. » ce qui peut être compris de la

(1) The Global Intelligence Alliance (GIA) White paper, introduction to competitive intelligence, 2004, www.globalintelligence.com «

(2) Mika Hannula ET Virpi Pirttimaki, a Cube of Business Information, Journal of Competitive Intelligence and Management, Spring 2005, www.scip.org.

(3) H.A. Simon parle des fins intermédiaires conduisant à la fin finale : Administration et processus de décision.

(4) The Global Intelligence Alliance (GIA) White paper, MI for the Strategic Planning Process-Case examples, 2008.

déclaration de Carmine Romano, American's Vice President of Maintenance Erreur ! Liaison incorrecte.

Toutes ces définitions citent généralement les mot processus, actions coordonnées, démarche organisée, information obtenue légalement, sources ouvertes, collecte, traitement, distribution, protection, et aussi, utiles aux acteurs économiques, servir les objectifs stratégiques, compétitivité et sécurité de l'entreprise, aide à la décision, actionnable information. Le premier groupe regroupe l'ensemble des étape du processus de l'intelligence économique (que nous allons détailler plus loin), de la collecte à la protection de l'information, le second porte sur les objectifs de cette activité qui doivent assurer tous la compétitivité de l'entreprise. Elles mettent l'accent aussi sur « la légalité » des méthodes et des outils permettant l'acquisition des informations.

Les praticiens se focalisent généralement sur la satisfaction de leurs besoins (stratégique en particulier), la connaissance du marché (part, taille, taux de croissance), les concurrents, leurs capacités et leur état, etc., ils cherchent à ce que l'intelligence économique leur porte. Cet élément sera revu dans l'étude pratique où des exemples pratiques vont être posées.

D'autres appellations ont été données à l'intelligence économique tel que Intelligence stratégique, veille stratégique ⁽²⁾, et en anglais, Competitive Intelligence, Strategic Intelligence, Business Intelligence, Market Intelligence, Environmental scanning, Strategic scanning, Vigilant Information System, Early warning system...⁽³⁾ ; cependant, des différences ont été ainsi faites à l'égard de ces termes.

Quelque soit l'appellation, nous considérons que l'intelligence économique est l'ensemble des éléments, légales, utilisées pour assurer l'information pertinente aux décideurs en collectant, traitant, stockant, des informations et en la communiquant sous forme de connaissances et de renseignements sur l'ensemble des acteurs de l'environnement - les concurrents directs et indirecte en particulier, ayant ou auront une influence sur l'organisation.

Il en résulte que l'intelligence économique a une raison d'être, et constitue des outils, des produits et un processus, et des produits. Cette raison est bel et bien la satisfaction des besoins des décideurs en information sur les acteurs du micro et du macro- environnement, en même temps que la protection de sa situation. Le processus représente l'ensemble des étapes du système d'information qui ont été étudiées dans le premier chapitre et sur les quelles nous allons revenir, les produits sont les connaissances et les renseignements ayant pour objet la prise de décision, on peut dire donc qu'elle regroupe l'activité de veille stratégique et celle de protection de l'information.

(1) Competitive intelligence Magazine, Soaring to new heights, American Airlines' Rise in Maintenance and Engineering Operation, BY Comac Ryan, TMA International, September- October 2007, www.scip.org

(2) Patrick ROGMANI et Valérie WILD, L'intelligence économique au service de l'entreprise, Paris, 1998.

(3) Ï.ßãÇá ÑæíÈÍ, ÏÑÇÓÉ ãÏì æÚí ãÓÆæáí ÇáÔÑßÇÊ ÇáßæíÊíÉ äÍæ ÇÓÊÎÏÇã ÇáãÚáæãÇÊ ÇáÅÓÊÑÇÊíÌíÉ: ÏÑÇÓÉ ãíÏÇäíÉ.

Ce que l'intelligence économique n'est pas. Cette question mérite d'être posée, car plusieurs personnes confondent cette notion avec d'autres opérations, légales ou illégales. L'intelligence économique n'est pas :

· une étude de marché « Competitive intelligence is not market research [...] often focuses on fulfilling a specific information need or set of needs » ⁽¹⁾, c'est un processus continu ;

· de l'espionnage industriel ;

· une méthode apologue qui dit ce qui va se passer surement demain ;

· opérations de recherche sur bases de données ou Internet ;

· un travail d'une personne,... ⁽²⁾

La notion de l'intelligence économique varie d'un pays à l'autre, selon la culture du pays utilisateur. Certains pays l'acceptent facilement voire, elle y est déjà enracinée car la société est habituée à la maîtrise de l'information comme la société japonaise. D'autres pays le sont comme innovateurs comme les Etats-Unis ; d'autres manifestent peu d'intérêt.

2.2. L'intelligence économique à travers le monde :

Malgré que les étapes fondamentales soient identiques, l'intelligence économique connaît des spécificités émanant des particularités des cultures des pays, nous allons exposer brièvement les différentes conceptions.

2.2.1. l'approche anglo-saxonne

D'après BAUMARD (1991), l'approche américaine est caractérisée par une surveillance continue toutes directions. C'est le monitoring utilisant des bases de données où des opérations d'enregistrement sont effectuée systématiquement sur des fichiers informatiques, ce terme vient du « monitor », terme anglais supposant que les veilleurs passent la plus part du temps derrière l'écran, il a pour objet de « développer et de communiquer une compréhension profonde de la concurrence au sein de l'entreprise » ⁽³⁾.

Un monitoring efficace doit permettre les éléments suivants ⁽⁴⁾:

- connaître les sources ouvertes et publiées de l'environnement,

- motiver les sources de son organisation, c'est-à-dire le personnel,

- identifier et expliquer les acquis méconnus de l'entreprise en matière d'intelligence,

- établir une typologie de l'information désirée et se fixer un rythme d'acquisition,

- développer un réflexe de communication au sein du personnel,

- aménager des canaux de distribution sélective de l'information,

- développer des programmes d'entraînement et de l'information,

(1) The Global Intelligence Alliance (GIA) White paper, introduction to competitive intelligence, 2004.

(2) Le CIGREF, J.P. MERLAND, mémoire mastère spécialisé, l'intelligence économique à la DSI, 2005

(3) PH. BAUMARD, 1991, d'après STANFORD RESEARCH INSTITUTE, « Managing competitive intelligence », Business Intelligence Program, Printemps 1985.

(4) BAUMARD, 1991, d'après Leonard Fuld.

Les bases de données utilisées sont des bases externes, comme les Newsnet ; une activité sur papier vient de compléter le monitoring dit newsclipping qui sert à classer, synthétiser et indexer dans des fichiers (en papier ou informatisées) des coupures de presse. Le newsclipping utilise comme sources les fichiers publics comme le « Uniform Commercial Code filings » et le « federal filing » étant des rapports sur la santé financière et l'endettement des entreprises concernant le domaine publique, et des sources privées comme la lettre d'information publiée par Digital Equipment sous le nom de « Technologie Executive Roundtable ».

Le monitoring connaît des difficultés comme le manque de mobilisation du personnel, car ces derniers trouvent généralement de difficultés de connaître les informations qui leur sont utiles, et de prendre du temps de rassembler ou de partager l'information ; la cellule du monitoring risque de perdre sa mission car elle est du caractère « tous azimuts » et elle se concentre généralement sur une voie donnée. D'autre part, elle à tendance à perdre sa mission d'information du plus grande nombre. Des solutions ont été proposées consistant à se focaliser sur un élément unique, et à faciliter la circulation de l'information au sein de l'entreprise en créant une ligne téléphonique permanente pour l'accueil de l'information, une hot line ou un réseau d'information (courrier électronique),....

Face à ces difficultés, les entreprises américaines ont choisi une autre voie, c'est le benchmarking en se basant sur les techniques utilisées par les organismes étatiques du renseignement en se concentrant sur un seul acteur de l'environnement suivant la logique des cinq forces proposée par Michel Porter, c'est-à-dire un benchmarking propre à chaque force du secteur (voir partie1, M. Porter).

L'approche anglaise, est un pays qui reste peu avancé en intelligence économique par rapport aux Etats-Unis, peu d'articles ont été écrits (03 en 2002) ; des confusions sont remarqué avec l'étude de marché et l'espionnage, on fait appel souvent à des experts américain qui ne connaissent pas généralement la réalité de l'environnement de la grande bretagne. Les attitudes envers cette activité sont essentiellement : trop de réflexion sur le présent tout en s'inquiétant du futur, chercher à connaître ce que les concurrents vont faire plut tôt que de chercher ce qu'ils sont entrain de faire, reconnaître que cette activité est indispensable pour la réussite future....⁽¹⁾

L'approche Allemande, « Les Allemands me demandent systématiquement de les

éclairer sur les maillages intra- et trans-industries... » ⁽²⁾. Depuis le début du 20^ème siècle, le système de renseignement économique allemand se caractérise par sa forte concentration d'après PH. BAUMARD (1991), il est fondé sur les principes suivants : 

« - les banques sont parties prenante dans les affaires de leurs clients,

- (1) Special Issue on Country-Specific Competitive Intelligence, Competitive Intelligence through UK Eyes, Sheila Wright, Ahmad Badr, Arthur Weiss and David Pickton, Journal of Competitive Intelligence and Management, Summer 2004, www.scip.org.

(2) PH. BAUMARD, 1991, anecdote d'après un consultant en intelligence économique new yorkais déclaré dans un planning forum.

une émulation collective est toujours recherchée par la concertation,

- l'intérêt général allemand subordonne les intérêt particuliers [ce qui n'est pas le cas pour les entreprises américaines],

- la prise d'information et la communication sont indissociées

- une trace écrite et un comportement rigoureux dans le recueil de l'information ».

Les appellations allemandes sont: Wettbewerbsforschung und - Wettbewerbsaufklärung; Wettbewerberforschung; Konkurrenzanalyse und - Beobachtung. ⁽¹⁾

Le réseau allemand est constitué des spécialistes d'affaires. Ce pays ne cherche pas à démontrer sa puissance comme les Etats-Unis où aucun signal de son activité de surveillance n'est transmis aux surveillés (voir sans être vu).

2.2.2. l'approche japonaise : « ...les japonais me demandent systématiquement de les éclairer sur les systèmes décisionnels tant au niveau de leurs points faibles que de leurs acteurs-clés... » ⁽²⁾. La réussite des japonais se base pleinement sur la surveillance. Rechercher de l'information est l'une des principales caractéristiques de la société japonaise ce qui rend cette activité rapidement et aisément utilisée. Le japon dispose du meilleur système d'information stratégique d'entreprise dans la planète, c'est ce qu'ils cherchent eux-mêmes à faire comprendre les gens (BAUMARD, d'après Jaques GRIMALDI, thèse de doctorat), c'est la théorie de la potentialité de la surveillance qui minimise le coût de son déploiement (voir supra, néo-panoptisme).

Le réseau privé Worlwide Information Network (WIN) élaboré par la maison de commerce sogo-shosha est l'un des cinq premiers réseaux privés (avec les réseaux de la CIA et d'Electronic Data System racheté par General Motors). Pour les japonais, les

intérêts personnels sont subordonnés aux intérêts du groupe, et les intérêts du groupe sont subordonnés aux intérêts du pays, c'est une relation de symbiose. (Pour en savoir plus, voir annexe 5).

2.2.3. l'approche française : « ...Et les français, systématiquement, s'intéressent à leur image » ⁽³⁾.

(1) Special Issue on Country-Specific Competitive Intelligence, Competitive Intelligence in Germany, Sheila Wright, Ahmad Badr, Arthur Weiss and David Pickton, Journal of Competitive Intelligence and Management, Summer 2004, www.scip.org.

(2) (3) Citation (2) page précédente.

(4) Personne avec laquelle il va écrire un article en 1997.

Au contraire des Etats-Unis, du japon et de l'Allemagne, « Le système français d'information économique et stratégique [...] n'est pas fondé sur la rentabilité réelle des données fournies aux organisations et entreprises nationales.[Il] est fondé sur la présence diplomatique française à l'étranger... ». Cette description faite par l'auteur Philip BAUMARD (1991), chercheur français, vise à attirer l'intention des institutions et des entreprises françaises de la réalité de la surveillance et de l'information dans ce pays tout en donnant des propositions en se basant sur les travaux de Christian Harbulot ⁽⁴⁾ ayant pour but la rationalisation de la collecte nationale d'information pour utilisation stratégique et tactique.

2.2.4. l'approche soviétique :

Le renseignement des entreprises est fait par l'Etat. C'est la présence de l'ennemi qui justifiait le système d'information stratégique de l'URSS (les Etats-Unis) ⁽¹⁾. Cela suppose la suppression de cette activité dans le cas où l'ennemi disparaît. Les exigences économiques ont aboutit, notamment après la chute de l'URSS, à la révision de cette politique de renseignement où le nombre des « ennemis » augmente, mais cette fois-ci dans le domaine économique, il y a les Etats-Unis, l'Allemagne, le japon,..., cette révision peut toucher sa structure (lourde) comme elle peut toucher la qualité de ses agents : agents experts en agents généralistes, c'est ce que PH. BAUMARD décrit : «...de former ses bureaucrate du renseignement au management de l'information concurrentielle » ^(*). cette tendance met l'accent sur l'interdépendance économique et politique (entre nations et entreprises).

Anglo-saxonne, francophone, ou autre approche, les fondements de l'intelligence économique sont identiques. C'est, rappelons, le processus d'acquisition, de traitement, de stockage et de diffusion de l'information que nous considérons « veille stratégique », ajouté la protection de l'information.