La gestion de la qualité

II. L'écoute client

La démarche écoute client s'avère nécessaire pour préserver la part de marché de l'entreprise et pouvoir écouler sa production. Elle vise à réaliser un produit ou un service le maximum possible adapté aux besoins et attentes des clients.

L'écoute client se fait à travers :

· L'identification des besoins et attentes des clients ;

· Les enquêtes de satisfaction et le recueil des réclamations ;

Dans un premier temps et avant se lancer dans le processus de production, on se réfère à l'identification des besoins et attentes des clients pour les inclure dans la phase de conception ; c'est la conception à l'écoute client. Cependant la qualité réalisée par l'entreprise peut ne pas refléter à cent pour cent la qualité attendue par le client, en plus les exigences évoluent d'une manière permanente. Cela implique la réalisation des

¹² J.L.CHARRON et SABINE Sépari,''Organisation et gestion de l'entreprise'' Edition DUNOD, p : 125

enquêtes de satisfaction et de recueillir constamment les réclamations de nonconformité afin d'instaurer des mesures d'ajustement.

· L'identification des besoins Ajustement des écarts

et attentes des clients constatés

· Les enquêtes de satisfaction La satisfaction client

· Le recueil des réclamations

La démarche écoute client

A. L'identification des besoins et attentes des clients

Grâce à des études de marché basées sur des enquêtes quantitatives et qualitatives (tel que : l'entretien en face à face, l'enquête par voie postale, la table ronde, les centre d'appels...) on peut déterminer les besoins de notre cible, néanmoins la qualité réalisée par l'organisme ne sera pas toujours celle attendue par le client.

Du point de vue de l'organisme on distingue :

· La qualité voulue : caractéristique qualité que l'organisme souhaite atteindre pour répondre à la qualité attendue. C'est la prestation qu'il veut fournir à ses clients.

· La qualité réalisée : caractéristique qualité réellement réalisée par l'organisme.

Dans un monde parfait, la qualité réalisée serait identique à la qualité voulue. Ceci est difficile à obtenir en raison des dysfonctionnements et des aléas de toute sorte qui créent des écarts entre ce qu'on prévoit ou planifie, et ce qu'on réalise.

Du point de vue du client on distingue :

· La qualité attendue : caractéristique qualité souhaitée par les clients, mais leurs besoins sont de deux niveaux : les uns sont exprimés les autres sont explicites.

· La qualité perçue : caractéristique qualité ressentie à partir de laquelle le client va se faire une opinion sur la qualité de la prestation de l'entreprise : c'est la qualité perçu. En se basons sur cette dernière l'organisme va juger le degré de satisfaction client.

Dans un monde parfait la qualité perçue serait identique à la qualité attendue. Ceci est irréalisable à cause de l'importance de l'irrationnel et du subjectif des clients dans la conscience de la qualité attendu et dans la perception de la qualité réalisée.

La satisfaction du client passe donc, entre autres, par l'étape fondamentale d'identification de ses besoins et attentes en termes de qualité attendue.

Le but de cette opération est de réduire le différentiel entre, la qualité attendue par le client et la qualité perçue lors de la fourniture du produit et d'optimiser le processus d'élaboration du produit.

B. Les enquêtes de satisfaction clients : Définition :

«Les enquêtes de satisfaction permettent de savoir comment les clients apprécient les produits et les services fournis, comment ils situent cette offre par rapport à la concurrence. Ces enquêtes préparent le terrain de la fidélisation parce qu'elle aide à comprendre les réactions des clients et à mieux repérer leurs attentes. A condition de réagir, de corriger les points faibles, de faire évoluer l'offre de l'entreprise »13

Ces enquêtes peuvent se faire par courrier, mail, par téléphone ou en face à face. Dans tous les cas un questionnaire sera élaboré. Il vise à recueillir le niveau de satisfaction des clients pour chacune des attentes identifiées. Ce niveau est évalué sur des échelles :

· Une échelle de note

Noter la qualité de notre accueil de 0 à 10 (0 si vous êtes très insatisfaits 10 si vous êtes totalement satisfaits)

¹³ :D.Noyé,''pour fidéliser les clients, Edition consulting INSEP,Page : 95

· Une échelle d'accord sur une affirmation

Que pensez-vous de cette affirmation : nos horaires sont adaptés à vos besoins :

q Tout à fait d'accord, d'accord,

q Moyennement d'accord, pas d'accord

· Une échelle de sentiment

Que pensez-vous de nos délais de livraison?

q très satisfait, satisfait, peu satisfait, insatisfait

Comment jugez-vous notre capacité à vous conseiller?

q excellente, bonne, moyenne, mauvaise

Dans tous les cas, il vaut mieux utiliser la même échelle pour toutes les attentes et conserver cette échelle d'une enquête à l'autre pour pouvoir exploiter et comparer les résultats au cours du temps.

Exemple d'enquête de satisfaction¹⁴ :

Chère Madame, cher Monsieur,

Vous êtes client(e) de notre cabinet et je vous remercie de votre confiance.

Soucieux d'améliorer en permanence la Qualité de nos prestations, nous souhaitons connaître votre appréciation à l'égard de notre service au travers du questionnaire ci-joint.

Pour que votre opinion soit bien prise en compte, je vous remercie de renvoyer votre réponse avant le 3 janvier en utilisant l'enveloppe réponse ci-jointe sans l'affranchir.

Restant à votre disposition pour tout renseignement, je vous prie d'agréer, Chère Madame, Cher Monsieur, l'expression de mes sentiments dévoués.

Que pensez-vous?	Très satisfait	Satisfait	Peu satisfait	Insatisfait
De notre souci de conserver les dents de nos patients.
Du confort de la salle d'attente.
De la tenue vestimentaire des dentistes.

¹⁴ :Jean Margerand,Florence Gillet-Goinard,''Manager la qualité pour la première fois'', Edition d'organisation,Page : 23.

De la propreté du matériel.
De la modernité de l'équipement
De notre souci d'intégrer l'historique de vos soins dentaires.
En conclusion, que pensez-vous de nos prestations?

()

Qu'aimeriez-vous ajouter?

La mesure de la satisfaction client :

La mesure de la satisfaction client constitue un outil précieux. L'intérêt de cette mesure est d'évaluer précisément le niveau de qualité perçu, au-delà de l'intuition ou du recueil spontanés.

C'est un outil pour l'entreprise qui permet de :

· Définir ce qui constitue la qualité aux yeux du client

· Mesurer la satisfaction du client pour chaque critère de qualité

· Identifier les points forts et les points faibles de l'entreprise

· Se positionner par rapport à la concurrence

· En déduire les axes d'amélioration

· Censibiliser chacun à l'importance du client

· Associer l'ensemble des collaborateurs à la définition et à la mise en °uvre d'axes de progrès

· Evaluer l'impact de la mise en °uvre de ses axes de progrès lors d'une enquête ultérieure.

C'est un outil de communication vers le client :

· Le client apprécie de voir son opinion prise au sérieux

· Le client apprécie de pouvoir faire part de ses attentes

C. Le recueil des réclamations : Définition :

«Une réclamation client est la manifestation d'une insatisfaction (ou l'expression d'un mécontentement) d'un client à l'encontre de son fournisseur pour un fait précis que le client impute à ce dernier et dont il demande le traitement»¹⁵

Il est capital d'écouter ses clients, ils peuvent par leur choix :

· Continuer ou non d'acheter

· Acheter plus ou moins

· entraîner un prospect à devenir un client

· Ou à l'inverse, inciter des clients à quitter l'entreprise

Selon une enquête¹⁶, presque 22% des clients abandonnent au moins une marque ou une entreprise suite à un mécontentement.

Donc le personnel en contact direct avec le client doit recevoir ses réclamations avec amabilité et gentillesses et remplacer la non conformité le plus vite possible et l'indemniser au préjudice qu'en subi et lui rassurer que sa réclamation sera prise en compte, et que le problème rencontré n'aura pas lieu lors des transactions prochaines.

En fait, « tout engagement vis-à-vis du client mécontent doit être respecté (rien n'est pire que de le décevoir à nouveau). »¹⁷

Les points d'entrée :

Une réclamation peut survenir partout ou il y a contact avec le client. Mais il y a des lieux plus exposés :

· Lieu d'accueil

· Guichet

· Caisse

· Point d'information

· Agences

· Lors d'un contrôle

· Standard téléphonique

· Numéro vert

· Contact commercial

· Réservation centrale

· Service consommateurs

· courrier (posté ou télécopié

· salons professionnels

· service spécialisé

· . . .