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Programmes de fidélisation et performance des points de vente agréés MTN Cameroon

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par Magloire Tchatchoua Nya
Université de Yaoundé II Soa - DEA Sciences de Gestion 2011
  

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I-1-1. La simplicité d'utilisation et performance

Les bénéfices offerts ainsi que la manière de les acquérir doivent être clairement expliqués et communiqués dans une optique de réduction des efforts cognitifs. Plus l'utilisation du programme devient simple, c'est-à-dire un geste banal, plus il aura de chances de réussir (O'Brien et Jones, 1995). Le fait d'utiliser une carte pour obtenir des points est effectivement

d'une grande simplicité. Les programmes de fidélisation sur cartes de crédit présentent à ce titre un modèle de simplicité : le simple fait de payer avec sa carte de crédit permet l'accumulation automatique des points, sans aucune autre intervention de la part du consommateur. Les Entreprises de téléphonies mobiles proposent généralement des bonus automatiques pour une fourchette de consommation par mois. Exemple : vous recevez un message vous indiquant que pour 40 000frs de consommation mensuelle de crédit de communication vous avez droit à 4% de bonus. Les informations concernant vos consommations sont enregistrées par l'opérateur, et ce dernier vous reverse votre gain si le quota est atteint.

I-1-2. La valeur de la récompense et performance

Cette valeur peut prendre deux formes. Une valeur monétaire de la récompense et une autre valeur dite aspirée de la récompense.

I-1-2-1. La valeur monétaire des récompenses et performance

Les cartes de fidélisation visent à amener le consommateur à accumuler le plus de points possibles en vue de les échanger, contre un produit. Malgré ce qu'aimeraient faire croire les promoteurs de ces programmes, ce n'est évidemment pas le nombre de points accordés qui démontre les avantages d'un programme donné, mais bien le ratio de la remise et la valeur de ces points. Il semble aller de soi qu'il doit être possible au consommateur de connaître la valeur réelle de ces points qui constitue l'indicateur de la valeur des récompenses offertes : combien de francs un consommateur doit-il dépenser pour récolter le nombre de points nécessaires à l'obtention d'une récompense de 5 000 francs ?

Généralement, les programmes de fidélisation n'indiquent pas la valeur en argent des points offerts. Le consommateur connaît habituellement le nombre de points récoltés. Mais ce nombre de point reste abstrait tant qu'il ne connaît pas le montant des achats qu'il devra effectuer avant d'avoir droit aux gratifications convoitées. Les programmes de fidélisation prennent bien sûr avantage de « la capacité cognitive limitée des consommateurs leur permettant d'anticiper le nombre ou la valeur des achats nécessaires pour obtenir une gratification. Ce fait est encore renforcé par la relative opacité volontaire dans la gestion des systèmes de récompenses.

Dans ce contexte, Meyer (2002) affirme qu'il est plus difficile d'évaluer la valeur monétique d'un guichet prioritaire ou d'un quelconque service par rapport à une prime en forme de bon d'achat.

Le calcul de la « valeur monétaire » des récompenses cherche justement à chiffrer le coût de ces
gratifications. La valeur monétique des gratifications correspond au ratio de la valeur monétique

de la récompense et des efforts ou achats nécessaires pour l'acquérir. Il est évident que plus ce ratio est important, plus le programme devient intéressant du point de vue du consommateur. Johnson (1999), prend des exemples pour 'illustrer le fait que le consommateur ne perçoit pas de prime abord la valeur monétaire réelle du programme. Cette valeur se calcule en considérant d'une part l'argent investi par le consommateur pour accumuler les points nécessaires à l'obtention du bénéfice (par exemple : une dépense de 250 000 Fcfa pour obtenir 25 points) et d'autre part le prix sur le marché de la gratification obtenue (par exemple 5 000 Fcfa). On obtiendra la valeur monétaire en divisant la valeur de la gratification par le montant investi : 5 000/250 000 =2%. On constate donc que le nombre de points accumulés n'entre aucunement en ligne de compte lorsqu'il s'agit de calculer la valeur monétaire, si ce n'est pour calculer le total des achats nécessaires en vue de leur accumulation.

Le Tableau ci dessous présente deux exemples de ratio de la valeur monétaire et le calcul de la valeur réelle des points offerts. Il est à noter que les exemples utilisés ne sont pas arrimés aux situations précises qui pourraient se présenter dans le cadre d'un programme de fidélisation. Johnson (1999), recommande une valeur de récompense atteignant au moins 2% du montant dépensé par le client. En dessous, la valeur ne serait pas vraiment perçue.

Tableau 19 : Exemple de ratio monétaire de la récompense

Exemple no1

Exemple no.2
Recommandation de Johnson (Ratio monétique de 2 %

si pour récompense de 5000Fcfa = 100 points

si pour récompense de 5000Fcfa = 25 points

et que achat de 10 000 Fcfa = 1pt

et que achat de 10 000Fcfa = 1pt

100 points = 1 000 000Fcfa d'achat

25 points = 250 000Fcfa d'achat

(valeur/achats nécessaires) = valeur monétaire

(valeur/achats nécessaires) = valeur monétaire

(5000Fcfa/1 000 000Fcfa) = 0.005 = 0,5 %

(5000Fcfa/250 000Fcfa) = 0.02 = 2 %

Remise en valeur réelle sur chaque Franc dépensé

Remise en valeur réelle sur chaque dollar dépensé

0,5 % = 0,005Fcfa

2 % = 0,02 Fcfa

 

Source : Auteur adapté de Johnson (1999).

Ainsi démontré, on constate aisément qu'une telle valeur monétaire ne représente en fait que des
gains réels minimes. Imaginons une campagne de marketing qui proposerait une grande vente un rabais de 5.000francs serait appliqué sur tout achat de 1 000.000 de francs (ou même de

500.000frs) ; on pourrait aisément douter que cette campagne serait susceptible d'attirer une foule de consommateurs alléchés par l'ampleur du rabais. Par contre il existerait des programmes très alléchant, Meyer (2008) trouve un rapport de 0,13% de gain monétique dans un quota moyen de 30000 Euro dépensés.

Le succès des programmes de fidélisation reposant par contre sur la difficulté d'anticiper la valeur des achats nécessaires et, par conséquent, la valeur monétaire de la récompense, l'appât du gain, de l'obtention d'un futur bénéfice, joue pleinement son rôle et des rabais semblables semblent parfaitement suffisants pour justifier l'engouement à l'égard de ces programmes et les efforts soutenus qui conduiront à la gratification. Ces programmes agissent ainsi sur la réduction des coûts liés au marketing offensif de conquête des clients, ces gains renforcent la performance de l'entreprise.

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"Je ne pense pas qu'un écrivain puisse avoir de profondes assises s'il n'a pas ressenti avec amertume les injustices de la société ou il vit"   Thomas Lanier dit Tennessie Williams