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Programmes de fidélisation et performance des points de vente agréés MTN Cameroon

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par Magloire Tchatchoua Nya
Université de Yaoundé II Soa - DEA Sciences de Gestion 2011
  

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I-1-5-2. Définitions de la fidélisation dans la pratique marketing client

Bruhn, M. et Homburg (1998), parlant de la fidélisation affirment : « la fidélisation intègre toutes les actions d'une entreprise destinée à influencer le comportement d'achat actuel et futur d'un client de manière positive. ». Afin de stabiliser et élargir la relation avec le client ; la fidélisation dans ce sens concerne à la fois deux entités : le client et l'entreprise qu'elle veut lier. Meyer (2002, va plus loin dans la première définition en y intégrant le comportement d'achat actuel et futur du client ainsi que les raisons de la relation.

Barlow (1992), quant à lui définit la fidélisation comme une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grâce à une relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroître leurs rendements de l'entreprise. Cette troisième tentative de définition nous paraît mieux cadrer avec la recherche que nous voulons mener. La notion ainsi définie par Barlow, mérite quelques clarifications.

1- l'identification et la sélection

C'est dans ce contexte que les analyses de VAC et cycle de vie client prennent toute leur importance et permettent d'identifier les clients profitables pour l'entreprise à travers une sélection des données sociodémographiques et comportementales des clients.

2- le rôle du maintien de la clientèle

Après l'identification et la sélection des clients, le point central reste le maintien aux travers des relations durables, interactives et individualisées entre le client et le fournisseur. Cette relation permet à l'entreprise de répondre de plus en plus précisément aux besoins individuels du client qui induisent des barrières à la sortie pour le client qui se heurte désormais aux coûts de recherche d'information à la perte de récompense liée aux cartes de fidélisation ou tout simplement à la nécessité de construire un lien semblable avec un nouveau fournisseur pour obtenir le même niveau de commodité et de service. Deshpande (1999), Le client se sentirait buté aux coûts de changement devenus très importants.

3 - le rôle de l'intensification des achats

Il s'agit du passage d'un marketing extensif, défini comme recherche perpétuelle de nouveaux clients, vers un marketing intensif qui donne plus d'importance au développement du potentiel client actuel de l'entreprise. On se préoccupe plus de l'augmentation de la part client et des dépenses au profit de l'entreprise. Meyer (2002), pense que la probabilité de l'achat devient élevée quand l'acte d'achat est facile. Après ce tour d'horizon sur la fidélisation dans la littérature, nous présentons le concept de performance.

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"Je ne pense pas qu'un écrivain puisse avoir de profondes assises s'il n'a pas ressenti avec amertume les injustices de la société ou il vit"   Thomas Lanier dit Tennessie Williams