Le web peut-il restranscrire l'univers du luxe?

A-4 : Les réseaux sociaux :

Il paraît difficile de mesurer et de différencier l'impact des réseaux sociaux dans ce secteur comme dans les autres secteurs d'activité d'ailleurs. Mais comment sont-ils utilisés par les marques de luxe.

Les réseaux sociaux sont destinés à montrer de nouveaux contenus pour donner envie d'aller voir sur le site officiel et pour entrer en contact avec de nouvelles personnes et qui peuvent peut être devenirs de futurs clients.

Le groupe Hermès veut considérer l'impact Facebook sur du long terme. En effet, les réseaux sociaux peuvent permettre :

? De corriger une image de la marque qui serait erronée. ? De démontrer un esprit de modernité et de fantaisie.

? De toucher la population internationale des cadres entre 35 et 50 ans, dont le web est le premier média consulté.

Autre exemple, avec La maison de haute couture Chanel qui s'est ouverte aux médias sociaux mais sur une méthode très exclusive pour respecter sa réputation. Cette marque s'appuie sur des relations privilégiées avec quelques blogueurs triés sur le volet. Ceux-ci reçoivent régulièrement des invitations pour essayer des produits en avant-première.

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Par exemple, en 2007, au lancement de la nouvelle campagne de Coco Mademoiselle, la maison a invité 15 blogueurs mode internationaux, dont Géraldine Dormoy de Café Mode et Susie de Style Bubble, à passer une journée luxueuse avec Chanel. Ils ont pu visiter un laboratoire de parfum et la maison de Gabrielle Chanel, déjeuner au Ritz, dîner au Mini Palais et passer la nuit dans un hôtel étoilé.

Chanel s'évertue donc à choyer ses blogueurs et à en faire de véritables ambassadeurs de la marque de luxe. Le créateur Karl Lagarfeld est même allé jusqu'à prêter une robe à une jeune Texane Jane Aldridge de Sea of Shoes pour le Bal des débutantes. Cet évènement a fait l'objet de plusieurs billets sur le blog de la jeune fille, des premiers essayages, rue Cambon, au Bal à l'Hôtel Crillon. Source synthesio

Autre événement, à l'occasion du lancement de la toute première collection de tennis Jimmy Choo, la marque a organisé une véritable chasse au trésor dans les rues de Londres. Grâce au réseau de géo localisation Foursquare, les paires de tennis pouvaient être localisées, les lieux choisis, comme le Ritz par exemple, pour être en cohérence avec l'image de la marque de luxe. La première personne à se rendre sur place gagnait la paire. Au final, 4000 personnes ont participé à cette chasse au trésor en moins de trois semaines. L'information a d'abord été relayée par des blogueurs « influents » avant d'être reprise par l'agence de presse Reuters et dans des publications comme The Evening Standard et Vogue. Le créateur a fait preuve d'originalité en s'adressant à des blogueurs mode mais également à des blogs spécialisés dans les médias sociaux. Suite à la parution de l'article sur l'opération dans The Evening Standard, les ventes de tennis Jimmy Choo ont augmenté de 30 %.

Source synthesio

Selon une étude réalisée par le cabinet américain PM Digital : sur le réseau Facebook, entre Burberry, Gucci, Dior et Chanel c'est plus de 23 millions de « like ».

Quand aux marques Ralph Lauren, Dolce & Gabbana et Louis Vuitton, elles dépassent largement
les 12 millions de fans.

La marque qui détrône toutes les autres dans sa catégorie est la marque Burberry, avec près de 8,5 millions de « J'aime » recensés au 17 septembre 2011 (mais déjà plus de 9 millions au 31 octobre). On peut trouver des albums photos, vidéos, annonces diverses, les nouvelles collections mode, accessoires ou maquillage trouvent facilement, à l'occasion de chaque « post », des milliers de commentaires enthousiastes en toutes langues et des centaines de milliers de « likers ». Burberry lance une campagne publicitaire numérique et interactive, la marque innove en créant un mini site interactif pour dévoiler sa nouvelle collection. En février 2010, la marque de luxe retransmet pour la première fois en direct et en 3D le défilé « Burberry Prorsum » sur son site et sur Facebook, Twitter et Youtube. Le directeur général de la maison de prêt-à-porter, Christopher Bailey, propose également une campagne de publicité interactive sur son site internet. Une application qui a présenté les collections automne-hiver 2010-2011, les internautes ont pu animer les mannequins, sélectionner et déplacer l'angle de vue jusqu'à 180 degrés. C'est la première fois que cette technologie interactive s'applique à une campagne de publicité d'une maison de luxe. Le lancement mondial de la campagne automne-hiver 2010-2011 a été fait en juillet sur les plateformes numériques Facebook Twitter et Youtube et elle est disponible sur Burberry.com

Par Pauline Penicaud 25 Juillet 2010

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La marque est également présente sur Instagram et Pinterest, deux outils qui commencent à être utilisés par les marques de luxe afin de suivre l'engouement des utilisateurs de smartphones (sous forme de polaroid sur la marque, on épingle nos coups de coeurs) et des internautes.

Son challenger Dior, a 5,17 millions de "like", et il a vu le nombre de ses fans augmenter de plus de 1.000% en une année. Quant à Prada, qui a bien une chaîne officielle sur Youtube, il s'est fait déborder par ses fans sur Facebook. La page qui existe est une page non autorisée par l'entreprise (qui n'a également pas de compte Twitter), mais elle a tout de même collecté près de 800.000 « like », soit plus que la page officielle de Yves Saint-Laurent, Versace, Marc Jacobs, ou Hermès. VALERIE LANDRIEU Blogs EchosModeLuxe

Dernièrement la marque Guerlain lance une grande offensive tout à fait réussie sur les réseaux sociaux autour de la petite robe noire.

http://www.guerlain.com/guerlain/file/lvmhminisite/lapetiterobenoire/fr/index.html?event=5.15

Les marques de luxe gardent ainsi la notion d'élus avec des clubs privés, des rendez-vous privilégiés, des secrets à partager. L'approche reste participative et de qualité visuelle. De nombreuses vidéos à disposition sur You tube. On remarque, suite à notre analyse, que la compétition sur le web existe entre les marques de luxe. C'est à la marque qui sera la plus présente, la plus inventive. Le but outre l'aspect communication et buzz, serait-il avant tout de séduire les jeunes générations ou de rester innovant.

D'une manière générale les réseaux les plus alimentés en terme de richesse de contenus restent Facebook et Youtube...mais twitter suit aussi. On notera également à propos de Facebook, qu'il existe beaucoup de fausses pages sur les marques de luxe : un conseil toujours partir du lien du site de la marque de luxe. Quant à Google +, on trouve encore peu de présence des marques de luxe. Toutefois, l'intelligence et l'efficacité de la présence sur Facebook demeuraient jusqu'ici difficiles à mesurer. Mais grâce à la nouvelle étude L2 Prestige de Scott Galloway on peut désormais calculer l'indice Facebook IQ (le Quotient Intellectuel Facebook) des marques de luxe. Cet outil a permis de mesurer les 100 « meilleures » maisons de luxe et marques de prestige. Le but est de faire remonter les forces et les faiblesses des marques de luxe pour les aider à manager au mieux leur présence sur Facebook et optimiser leur ROI. Ce Facebook IQ va prendre en compte de nombreux critères comme le nombre de « Likes » et le nombre de fans et leurs réactions, la fréquence des publications et la variété des contenus, ou encore l'intégration de Facebook par la marque sur d'autres plateformes. Le tout se concrétise par un chiffre de QI Facebook, compris entre 70 et 140, qui classe les marques de « faible » à « génie » sur l'utilisation de Facebook.

A la lumière de ces critères, le Top 10 des marques de luxe sur Facebook est le suivant:

1. BMW

2. Clinique

3. Audi

4. Lexus

5. Bare Escentuals

6. Benefit

7. Bobbi Brown

8. Johnnie Walker

9. Belvedere

10. Tory Burch

Le résultat se compose principalement de constructeurs automobiles et de marques de cosmétiques. On retrouve, Hugo Boss à la 18ème place du classement, Louis Vuitton à la 33ème place, Piaget la 46ème place, Burberry la 49ème, Chanel la 59ème et à la 100ème place du classement la maison Dom Pérignon. Avec ce classement, on se rend compte qu'il n'y a pas que la quantité de fans sur une page qui fait la qualité de la relation avec la base de fans. Cette analyse révèle que les 20% des marques de luxe qui n'autorisent pas les fans à publier sur leur mur sont celles qui ont un indice d'engagement faible.

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Deux critères ont été isolés afin d'identifier le genre de contenus qui génèrent le plus de réaction des fans Facebook. Tout d'abord le type d'information postée a un fort impact sur le taux de réaction des fans. Ainsi, une publication dont l'objet est un produit, entraîne en moyenne une réaction chez 0.21% des fans qui voient le message, alors que l'annonce d'un jeu-concours n'entraînera une réaction chez seulement 0.08% des lecteurs. Ces chiffres semblent logiques quand on considère que les internautes qui deviennent fans d'une page sur Facebook le font tout d'abord pour se tenir informé des nouveaux produits de la marque. Ainsi, les jeux-concours, qui restent très efficaces pour acquérir de nouveaux « Likes », s'avèrent relativement inefficaces pour animer la base de fans déjà existants.

L'autre typologie qui affecte de manière importante le taux de réaction des fans est le secteur dans lequel évolue la marque. Ainsi l'étude nous apprend que les fans des marques de montres et de joaillerie (produits très présents sur le web et source de véritable passion) sont en moyenne beaucoup plus actifs que ceux qui « like » les marques de mode ou de produits de beauté.

D'autre part, l'étude analyse l'intégration de Facebook sur leur site ainsi que celle des autres réseaux sociaux. Seules 48% des maisons de luxe mettent un lien vers leur page Facebook sur leur site, moins de la moitié ont un lien vers leur page Youtube ou Twitter (43%) et à peine 10% lient leur « fanpage » avec un compte du réseau social de partage de photos FlickR. On constate ainsi que plus les campagnes Facebook sont intégrées dans les autres plateformes online et offline des marques de luxe, plus elles ont un impact sur l'engagement des fans. Selon cette étude, seules 20% des marques de luxe font des liens réguliers de Facebook vers leur site e-commerce. Pour le moment, aucune des maisons de luxe analysées pour cette étude ne propose une solution de e-shop 100% intégré dans Facebook. Mais avec l'arrivée des onglets en iFrame et de la recherche permanente du ROI, on peut envisager un nouvel investissement plus ciblé e-commerce sur Facebook. Pour l'instant certaines marques proposent aux fans de remplir leur panier via un onglet dédié sur Facebook mais la vente finale se fera sur le site. Exemple intéressant de la page de la marque Maserati propose une approche e-commerce en faisant de découvrir à leurs fans une partie de leur catalogue dans un onglet « store ».

Au final, cette étude donne une nouvelle orientation sur l'utilisation de Facebook par les marques de luxe. Avec cet outil « QI Facebook », on sort de l'unique classement des marques en fonction de leur nombre de followers. Cette étude parait plus pertinente quant à l'implication réelle des fans d'une marque. L'étude peut ainsi prouver aux marques l'importance d'entretenir et d'animer leur communauté sur le réseau social Facebook. Les marques se doivent donc de fournir fréquemment du contenu pertinent et de qualité mais également à entrer dans les conversations. C'est là ou l'on peut prendre conscience de l'importance du métier de social media manager. http://www.l2thinktank.com/research/facebook-iq-2011/

On ne manquera pas non plus d'observer à l'avenir les conséquences de la nouvelle timeline de Facebook.

La timeline pour les marques pourrait être le moyen d'obtenir de nouveaux leviers marketing : - un espace grand format qui correspond bien au luxe, pour raconter l'histoire de la marque, avec la possibilité de remonter le temps et de mettre en scène les valeurs de la marque, - la « cover picture » qui révèle mieux l'univers visuel de la marque, - le « pinned post » permet de mettre en avant un post pendant une semaine et éviter qu'il ne perde en visibilité, - les bons de réduction qui facilitent la connaissance de ses fans.

Un autre aspect du web à mesurer est la place de la publicité des marques de luxe sur internet par rapport aux autres supports publicitaires tels que la télévision et les magazines.