Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

1. 5. COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

1.5.1 Généralités

La communication événementielle une appellation génération donnée aux actions de sponsoring de mécénat, de parrainage et à toutes techniques de

Communication reposant sur l'occasion, la définition des différentes composantes de la communication événementielle tout comme leur regroupement sous cette appellation fait l'objet des désaccords entre acteur, débats qui ont toutefois permis de progresser dans la connaissance et la maîtrise de ces techniques^29(*). Le terme de communication événementielle est aussi utilisé lorsqu'une entreprise réalise pour elle- même un événementielle,

I.5.2 Le mécénat

Pour L. MARCENAC, A. MILON et S.H SAINT-MICHEL, le mécénat est un soutien (matériel à une entité, financier ,moral) apporté sans contrepartie directe par un annonceur à une entité, pour exerce d'activité ayant un intérêt général. L'entreprise se profile derrière l'évènement.^30(*)

Selon Marc VANDERCAMMEN^31(*), le mécénat consiste en une participation financière, plus discrète de l'entreprise à un événement culturel. Dans ce cas, la marque est à l'arrière-plan, voir absente de la manifestation. C'est une opération, a priori, plus désintéressée et en tout cas moins médiatisée que le sponsoring (parrainage)

1.5.3 Le parrainage (sponsoring)

Le parrainage est un soutien (matériel, financier) apporté à une entité (personne, manifestation, produit, organisation) en vue d'en retire un bénéfice directe et à court terme. Certains auteurs tiennent le sponsoring pour l'équivalent du parrainage. D'autres avancent que le sponsoring a lieu lorsque plusieurs annonceurs assurent la promotion et le soutien d'un événement (multi parrainage).On parlerait alors de parrainage lorsqu'un seul annonceur assume le soutien à l'événement. De la même manière, on pourrait parler du mécénat lorsqu'un mécénat participe et de patronage lorsqu'ils sont plusieurs.

* ²⁹ Jean Marc DECAULIN, La communication marketing, Economica, Paris, 2003, pp.177

* ³⁰ L. MARCENAC, A. MILON et S.H. SAINT MICHEL, op. Cit., pp.429

* ³¹ M. VANDERCAMMEN, l'essentiel pour comprendre, décider et agir,Ed. Deboeck, Bruxelles, 2002, pp.457