Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin: cas de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA)

Section 2 : Revue de littérature et Méthodologie de recherche

La présente section prendra en compte dans un premier temps la revue de littérature et dans un second temps la méthodologie de recherche.

Paragraphe 1 : Revue de littérature

Toute recherche suppose la maîtrise de quelque savoir dans le domaine concerné. Il est d'une nécessité impérieuse que des études antérieures ayant trait à ce thème de recherche soient faites dans le cadre de la présentation théorique de ce travail. Ainsi, il sera question de présenter quelques approches des auteurs sur les différents centres d'intérêt liés aux concepts de notoriété et d'image et à la communication d'entreprise.

A- Définitions conceptuelles

Le Petit Larousse illustré 1998 définit :

· la notoriété comme le caractère d'une personne ou d'un fait notoire : renommée, réputation, renom ;

· l'image comme la représentation mentale d'un être ou d'une chose ;

· et l'image de marque comme la notoriété et la perception qualitative dans le public d'une marque, d'un organisme, d'une personnalité.

Selon le dictionnaire « Le Robert quotidien » :

· la notoriété, c'est le caractère de ce qui est notoire : le fait d'être connu d'une manière certaine et générale. Le fait d'être connu avantageusement ;

· l'mage est la représentation d'une perception ou impression antérieure en l'absence de l'objet qui lui avait donné naissance, la vision intérieure d'un être ou d'une chose ;

· et l'image de marque est la représentation qu'a le public d'un produit, d'une firme, d'une marque commerciale : notoriété, réputation.

Ces définitions des dictionnaires Larousse et Robert, au sens général, n'abordent pas tous les aspects de la notoriété et de l'image de l'entreprise. Ce qui a orienté la lecture vers l'internet et certains ouvrages qui donnent plus de détails.

1. Concept de la notoriété et de l'image

La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la mesure où il faut « connaître » la marque ou le produit ou l'entreprise pour s'en faire une image. Cette image peut également être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit ou à l'entreprise notamment par le biais du « bouche à oreille ». Ainsi, trois autres concepts voisins de la notoriété et de l'image de l'entreprise ont donc pu être identifiés : la réputation, la marque et l'image de marque.

ü La notoriété de l'entreprise

Aaker (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La notoriété suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de produit. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés :

Ø le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la marque

Ø la notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de l'existence d'une marque donnée.

Ø la notoriété spontanée est généralement le signe d'une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d'associer à un produit une marque connue de lui.

Ø la notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l'esprit pour un type de produit particulier.

En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d'une image, qu'il s'agisse d'une image de produit, d'une image d'entreprise ou d'une image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation.

Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), la notoriété mesure la présence à l'esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. Elle suppose en outre que le client est capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine majeur d'activités de la marque.

§ On distingue trois niveaux de notoriété : la notoriété assistée, la notoriété spontanée et le top of mind ou notoriété de premier rang (voir figure 4 ci-après).

Ø La notoriété spontanée : elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la marque lorsqu'on évoque le secteur d'activités ou le segment de la marque.

Exemple : Quelles sont les marques d'ordinateurs que vous connaissez ?

Ø La notoriété top of mind : la notoriété dite top of mind se mesure par le pourcentage de personnes qui, en réponse à la question précédente, citent spontanément la marque en premier.

Ø La notoriété assistée ou suggérée : on présente aux personnes interrogées une liste de marque et on leur demande d'indiquer les marques qu'elles connaissent : « connaissez-vous la marque X, ne serait-ce de nom ? »

Les taux de notoriété, mesurés pour une même marque par ces trois méthodes, sont évidemment très différents.

Figure N° 4 :  La pyramide de la notoriété

Marque inconnue Pas de notoriété

Marque reconnue Notoriété assistée

Marque citée en Top of mind ou notoriété

1^er rang spontanée de premier rang

Marque présente Notoriété

à l'esprit spontanée

Source : LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003 

§ La fausse notoriété : il est fréquent que les chiffres de notoriété donnés par les études soient entachés d'erreurs importantes^1(*).

Ø La fausse notoriété assistée : elle provient de deux sources principales :

- la confusion entre des marques aux appellations proches ;

Exemple : la notoriété assistée de la marque champagne Veuve Pelletier, une marque exclusive de Metro risque fort d'être surévaluée en raison de la confusion avec le champagne Veuve Clicquot, la proximité des noms n'étant peut-être pas anodine...

- la tendance des consommateurs à vouloir « reconnaître » le maximum de marques sur la liste qu'on leur présente. Quand on ajoute à la liste des marques qui n'existent pas, celles-ci obtiennent souvent des scores de 5 à 10 %, parfois plus !

Ø Les erreurs de mesure de la notoriété spontanée : les résultats dépendent parfois du libellé de la question.

Exemple : pour connaître la notoriété de Ferrari, on obtiendra des résultats très différents selon la question retenue.

Version 1 : « Quelles sont les marques d'automobiles que vous connaissez ? »

Version 2 : « Quelles sont les marques d'automobiles de sport que vous connaissez ? »

Ø Les erreurs liées à la date des études de notoriété : la notoriété spontanée est un indicateur « chaud » c'est-à-dire qui augmente rapidement pendant une campagne de publicité puis qui diminue vite. La notoriété assistée a beaucoup plus d'inertie. La mesure de la notoriété spontanée est donc sensible au choix de la date des études. D'une étude à l'autre, on vérifiera que les conditions sont identiques (par exemple, l'étude de notoriété spontanée faite régulièrement un mois après la fin de la campagne) afin que les résultats soient cohérents.

Le taux de notoriété spontanée est également influencé par les campagnes de la concurrence qu'on ne maîtrise pas.

Selon Kotler et Dubois (2003), la part de notoriété, c'est la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : « Pouvez-vous me citer le nom d'une entreprise présente dans ce secteur ? »

Selon Arnaud MEUNIER (2005), la notoriété est pour un responsable communication, un des indicateurs qui évaluent l'efficacité d'une stratégie de communication. La responsabilité d'un professionnel de la communication consiste en effet à promouvoir une marque, une entreprise ou un produit auprès d'un public donné. Si ce dernier mémorise au moins le nom du sujet en question, on peut considérer qu'une partie du travail a eu les résultats escomptés. On désigne par le mot « notoriété », le taux de connaissance d'un nom. Que ce soit une marque, un produit, une entreprise ou une personne, la notoriété se limite uniquement à la connaissance de son nom et d'une certaine manière à la connaissance de son existence. Le fait de connaître la marque X signifie bien que l'on sait qu'elle existe.

La notoriété se mesure en % de personnes déclarant connaître le nom. Ainsi, on peut dire que 80% des personnes interrogées connaissent la marque X car ils la citent ou déclarent la connaître. Une fois la cible choisie, nous devons opter entre une notoriété dans un secteur donné ou une notoriété générale.

Ø La notoriété dite «sectorielle» : vous indique le taux de connaissance de votre marque dans un secteur donné et par rapport aux marques concurrentes.

Ø La notoriété générale : en revanche vous informe sur le taux de connaissance de votre nom sans garantie que les gens savent à quel secteur vous associez.

ü L'image de l'entreprise

Si la mesure de la notoriété permet d'identifier quelle proportion d'individus connaît un produit ou une entreprise, elle ne permet pas, en revanche de déterminer ce que ces individus en pensent, sur un plan positif ou évidemment négatif. C'est là qu'apparaît la notion d'image.

Selon la définition de l'Institut de recherche et d'études publicitaires (IREP) dans « MERCATOR » 7^ème édition, l'image d'une marque, auprès d'un public déterminé, est « l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles » que s'en font les personnes appartenant à ce public. En d'autres termes, l'image d'un objet est l'ensemble des connaissances (vraies ou fausses) et des évocations qui sont associées à cet objet par un individu ou un public déterminé.

Exemple : L'image qu'un individu se fait de la Citroën Picasso comporte :

- des connaissances factuelles (son prix, sa consommation, sa vitesse...) ;

- des croyances et opinions sur ses qualités et défauts : robustesse, maniabilité, confort, etc.

- des attributs affectifs ou symboliques associés à cette marque : belle ou laide, distinguée ou vulgaire, originale ou banale, moderne ou « ringarde »...

Une image est un ensemble de représentations mentales, personnelles et subjectives, stables, sélectives et simplificatrices.

Figure N° 5 :  Les caractéristiques d'une image

Représentation mentale

Stable

Personnelle

et subjective

Image

Sélective

et significatrice

Source : LENDREVIE, LEVY et LINDON, Mercator, Dalloz 2003 

Ø Une image est un ensemble de représentations mentales : quelles sont celles qui sont essentielles ?

· L'image spontanée et l'image latente

Une image est comme un iceberg. Quand on interroge les clients de façon non directive, ils évoquent spontanément une partie seulement de l'image. C'est l'image spontanée émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des questions précises ou par des méthodes projectives, ils évoquent d'autres associations. C'est l'image latente. Les études distinguent généralement ces deux composantes de l'image.

· Les sources de l'image

Les principales sources d'une image sont :

- le produit : l'image véhiculée par les attributs perçus du produit (apparence, prix...) ;

- l'expérience des clients ;

- la communication de la marque sous toutes ses formes : publicité, RP, promotion, distribution...) ;

- la communication autour de la marque : bouche à oreille, rédactionnel ;

- l'image donnée par la clientèle de la marque.

Une image est une représentation à un moment donné qui résulte de toutes ces sources et de l'histoire de la marque.

La multiplicité des sources et donc des messages pose le problème de la cohérence de la communication pour que la marque soit, elle-même, cohérente.

Ø Une image est personnelle et subjective : attention aux profils moyens établis sur des populations hétérogènes !

Une image peut être très différente d'une personne à l'autre et ceci d'autant plus que les produits sont impliquants. On ne peut pas alors se contenter d'une image moyenne pour l'ensemble du marché. Il faut identifier les images perçues par les différents segments du marché.

Ø Une image est relativement stable : avantages et inconvénients

L'image d'une marque est l'expression des connaissances et des attitudes des clients à un moment donné. On sait que les attitudes sont relativement stables. On a vu également que la satisfaction ou l'insatisfaction des clients sont généralement des évaluations qui n'affectent les images que par la répétition d'expériences allant dans le même sens ou lorsque leur intensité est très forte.

L'inertie de l'image est un atout lorsque l'image est bonne, un inconvénient lorsqu'elle est mauvaise. C'est un avantage pour une bonne image. Sa stabilité est le fondement de la fidélisation. Elle procure un avantage durable car la concurrence ou un incident ne détruisent pas facilement une bonne image. En revanche, l'inertie de l'image est un inconvénient quand elle est mauvaise puisqu'il faut beaucoup de temps et d'efforts pour la redresser.

Ø Une image est sélective et simplificatrice : interpréter une étude d'image n'est pas facile

Les images sont en quelque sorte des résumés que les clients se font des marques pour simplifier leur perception de multiples produits souvent très proches.

Lorsqu'on analyse une image, il faut donc en rester à l'essentiel. L'image spontanée est généralement très significative. L'analyse de l'image latente peut être intéressante mais elle doit être conduite et utilisée avec prudence.

Pour Kotler et Dubois (2003), l'image est la représentation effective que le produit acquiert aux yeux des consommateurs. L'image est l'ensemble des perceptions qu'un individu entretient à l'égard d'un objet. Pour l'appréhender on mesure d'abord le degré de familiarité à l'aide d'une échelle de connaissance. Ensuite, on mesure l'attitude de la cible.

ü L'image en marketing

Selon Décaudin (1999), l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un produit (image institutionnelle ou corporate, image de marque et image de produit ou de gamme de produit).

L'image peut être découpée en image voulue, image transmise, image perçue :

- L'image voulue est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication. Il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise : la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple ;

- L'image transmise est la traduction de l'image voulue dans les techniques de communication utilisées. L'entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu'elle fasse passer le message à la cible. Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher la cible souhaitée ;

- L'image perçue est l'image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées par l'entreprise. Il s'agit de la façon dont est perçu le message, de l'analyse et de la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication.

En théorie, les trois images devraient être les mêmes. En pratique, cette décomposition permet d'identifier un éventuel problème dans la transmission de l'image aux cibles.

L'image en marketing est un concept multidimensionnel qui peut être, en effet, découpé en trois principales images : l'image corporate, l'image du produit et l'image de marque.

Ø Définitions de l'image corporate

Leclaire (1992) définit le concept d'image en l'appliquant plus particulièrement à l'image des entreprises : l'image se définit alors comme la représentation mentale de la perception d'un objet ou d'un événement, susceptible de subsister à travers l'espace et le temps et d'être recréée par l'évocation. Cette définition écarte volontairement la dimension de l'image en tant que reproduction physique d'un objet, celle-ci n'étant ni explicative, ni compréhensive des phénomènes d'image des entreprises.

Nyssen (1971) définit la « corporate image » comme l'idée ou l'image qu'une entreprise ou un groupe donne ou cherche à donner de lui-même.

Marion (1989) apporte une clarification au concept. Il considère que l'image de l'entreprise est un système fait de nombreuses facettes en relation les unes avec les autres. Il s'agit d'une part, de l'ensemble des opinions, plus ou moins structurées, que l'on rencontre à son propos l'image déposée), d'autre part de l'ensemble des intentions, plus ou moins explicites, qui s'y manifestent (l'image voulue) et enfin, de l'ensemble des significations, plus ou moins cohérentes, véhiculées par son discours (l'image diffusée).

Ø Implications liées à l'image corporate

L'image de l'entreprise s'intègre dans la stratégie globale de l'entreprise. Il est donc nécessaire que les actions de communication institutionnelle soient cohérentes avec le positionnement de l'entreprise, ses produits et les divers éléments du mix.

Créer ou améliorer une image prend du temps et exige des moyens commerciaux et financiers importants. Il s'agit donc d'une stratégie à long terme qui se traduit par des actions permanentes, mais aussi ponctuelles. Pour garantir la réussite, l'entreprise doit définir clairement les objectifs et les cibles, le style de communication, le choix coordonné des actions de communication et les méthodes d'évaluation et de contrôle.

De nombreux stimulus sont émis par l'entreprise et saisi par les gens grâce au processus de l'attention. Ces stimulus sont de natures diverses car dans l'entreprise tout est vecteur d'image (Westphalen, 1990). Il peut s'agir des choses (locaux, mobilier, papier à lettre), des comportements (habitudes, styles vestimentaires, accueil des visiteurs), des événements (grèves, journées portes ouvertes), des messages (publicité), des hommes (hôtesse, livreurs, dépanneurs, commerciaux...) ou autres (le salarié qui parle de son entreprise au cours d'un repas entre amis par exemple).

Il y a au moins trois avantages à ce qu'une entreprise possède une bonne image (Marion, 1989).

Disposer d'une bonne image permet bien évidemment de vendre des produits, mais est aussi un outil puissant pour opérer sur le marché financier, le marché de l'emploi et le marché des fournisseurs.

Par ailleurs, c'est un levier important, à l'intérieur de l'entreprise, pour intervenir sur la culture de l'entreprise et le moral du personnel.

Enfin, c'est un capital indispensable pour légitimer la firme aux yeux des Etats, des gouvernements et de l'ensemble du corps social.

2. Autres concepts

ü La réputation

La réputation est une notion largement employée dans le langage courant et notamment lorsque l'on parle en termes de marketing. En effet, il n'est pas rare d'entendre parler ou d'employer soi-même le terme de réputation à propos d'une entreprise, d'un produit ou d'une marque. Mais, malgré son emploi courant dans le domaine du marketing, force est de constater que cette matière ne définit pas clairement le terme de réputation et n'y consacre que très peu de recherches. Il est donc nécessaire, de manière à apporter un éclairage à la notion, d'aller explorer d'autres disciplines que le marketing.

La réputation est l'opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelqu'un ou de quelque chose (encyclopédie Bordas p 1729). Elle est en fait ce que l'on dit ou croit généralement du caractère ou de l'état d'une personne ou d'une chose (Oxford English Dictionary, p.1227).

ü La marque

Pour Kotler et Dubois (2003), la marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »

La notion de concept de marque se distingue de celle d'image de marque car elle permet de mieux prendre en compte la dynamique de l'évolution de la marque (Ladwein, 1998). Le concept caractérise tout d'abord la marque comme une catégorie de connaissance. La marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits qui portent le même nom, c'est-à-dire le même identifiant.

Selon Kapferer et Thoening (1994), la marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est donc nécessaire de faire savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et d'avertir des modifications du produit.

ü L'image de marque

Comme pour la réputation, l'image de marque est classiquement définie comme l'ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c'est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque. Ce terme est particulièrement utilisé en marketing, et de nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet.

Jean-Jacques Lambin^2(*) apporte une définition précise de l'image de marque. Pour lui, il s'agit de « l'ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu'une personne ou un groupe de personnes se font d'une marque. » Il dégage trois niveaux d'image de marque :

- L'image perçue, c'est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l'image) voit et perçoit la marque

- L'image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu'elle est connue et ressentie par l'entreprise

- L'image voulue ; c'est la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d'une décision de positionnement

La réputation, telle que nous l'avons définie précédemment, peut donc être associée à « l'image perçue » définie par J-J Lambin. « L'image vraie » serait alors la réputation d'une organisation telle qu'elle est perçue par ses membres. « L'image voulue » est l'image projetée par l'organisation à son public.

B- Les différents types de communication

Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. Il convient alors d'identifier, d'analyser et d'évaluer les champs, les modalités et les stratégies de la communication de l'entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d'entreprise se font selon le public qu'elles visent et selon l'objet qui est le leur :

- la communication interne a pour cible l'entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés...

- la communication externe comprend l'ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l'entreprise.

La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :

- la communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l'entreprise sur elle-même. Elle permet à l'entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l'intéressent.

- La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d'acheter ou de racheter.

1. La politique de communication

Selon Serge FLORIS dans Marketing en Afrique de A. OUATTARA (2003), la réussite de l'entreprise industrielle et commerciale dépend en partie de sa capacité à communiquer avec ses clients actuels et potentiels.

La communication est un vecteur fondamental de la politique marketing de toute entreprise moderne. L'efficacité de l'entreprise en matière de communication repose sur la maîtrise des éléments du processus de communication et son habileté à créer un message publicitaire adapté à la cible visée.

Pour obtenir des résultats importants en Afrique, les agents de communication et les services publicitaires se doivent de bien comprendre le comportement du consommateur africain, et donc de prendre en compte, lors de l'élaboration de la stratégie de communication, son environnement socioculturel qui reste tributaire de certaines pesanteurs malgré l'ancrage dans une société de type occidental.

ü Le processus de communication

Ø Les éléments du processus de communication

Pour Abdoulaye OUATTARA (2003), toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur. Le recours à un système de codage et de décodage permet d'exprimer et d'interpréter les messages. Le processus de communication comprend les éléments suivants :

- l'émetteur, c'est l'individu qui est à l'origine de la communication ;

- le codage ou processus par lequel on transforme les idées en symbole, image, forme, son et langage ;

- le message, c'est l'ensemble des symboles transmis par l'émetteur ;

- les médias, ce sont les canaux par lesquels le message est véhiculé ;

- le récepteur, c'est l'ensemble des personnes auxquelles le message est destiné ;

- le décodage ou processus par lequel le récepteur attache une signification aux symboles transmis par l'émetteur ;

- la réponse ou l'ensemble des réactions du récepteur qui sont communiquées à l'émetteur ;

- le feed-back est la partie de la réponse que le récepteur communique en retour à l'émetteur ;

- les bruits sont des distorsions pouvant brouiller le processus de communication.

Figure N° 6 :  Les éléments du processus de la communication

Codage

Décodage

EMETTEUR

RECEPTEUR

Message

Médias

Bruit

Réponse

Feedback

Source : P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing & Management, Nouveaux Horizons 2003 

Cette figure décrit les facteurs clés propres à tout processus de communication. Elle permet d'identifier ainsi les conditions d'une communication efficace. Parmi celles-ci, on peut noter que :

- l'émetteur doit déterminer avec précision les cibles qu'il veut atteindre et le type de réponse qu'il souhaite obtenir ;

- les messages doivent être exprimés en prenant en considération le champ d'expérience de l'utilisateur du produit ;

- les messages doivent être transmis par l'intermédiaire des médias appropriés pour atteindre la cible visée.

Ø Les objectifs de la communication

Les objectifs de la communication correspondent aux réactions que l'on attend du récepteur. Ces réactions ont été modélisées à l'aide de divers schémas théoriques tels que le modèle AIDA, le modèle de LAVIDGE et STEINER et le modèle de ROGERS qui reposent sur le concept de la hiérarchie des effets. On estime que l'individu traverse une succession d'étapes qui se situent respectivement à trois niveaux : cognitif, affectif et comportemental.

Au niveau cognitif, la communication a pour but la prise de conscience et l'attention. En ce qui concerne le niveau affectif, on peut remarquer que la communication agit sur les attitudes. Enfin au niveau comportemental, le but de la communication est d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.

ü L'élaboration d'une stratégie de communication

Une stratégie de communication peut être élaborée en sept étapes essentielles : l'identification de la cible, la détermination des objectifs de communication, la conception du message, le choix des médias, l'évaluation du budget, la décision du mix de la communication et le contrôle des résultats.

Ø La cible visée : la toute première question à laquelle un responsable marketing doit répondre est de préciser l'audience à laquelle il souhaite s'adresser (acheteur actuels ou potentiels, prescripteurs, groupes informels, publics organisés, etc.). le choix de l'audience aura une grande influence sur le message à élaborer et les médias à retenir. Ainsi, lorsque le Directeur Commercial d'une entreprise implantée en Afrique désire adresser des messages à des ménagères pour vendre davantage ses produits culinaires, il doit utiliser un langage adapté à leur niveau intellectuel. Ces messages ainsi que les médias retenus seront tout à fait différents de ceux qui seront utilisés dans le cadre d'une stratégie de communication en direction des industriels et hommes d'affaires.

Ø Les objectifs : ils sont relatifs aux types de réponse que le responsable attend de la cible visée. D'une manière générale, le responsable marketing attend de sa cible une réponse cognitive (relative à la connaissance), affective (relative au sentiment et aux perceptions du produit) ou comportementale (relative à l'action à mettre en oeuvre).

Ø Le message : après avoir identifié la cible et la réponse souhaitée, il convient d'élaborer un message adéquat. Celui-ci doit pouvoir résoudre un certain nombre de problèmes parmi lesquels on pourrait citer le contenu du message, la structure du message, le format du message et la source du message. La conception d'un message consiste à imaginer ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse souhaitée. C'est la raison pour laquelle il est nécessaire d'identifier un thème ou une idée pouvant permettre de motiver la cible visée.

Ø Les médias : la quatrième étape consiste, pour le responsable marketing, à réfléchir aux différents canaux qui seront utilisés pour transmettre ces messages. Ces canaux peuvent être classés en deux catégories : canaux personnels et canaux impersonnels. Les canaux personnels permettent des contacts individualisés et directs avec le public visé (entretien face-à-face, communication téléphonique, etc.). L'avantage de ce type de canal est de produire un feed-back efficace. Les canaux impersonnels rassemblent les médias qui acheminent le message sans contact direct avec le public. Parmi ceux-ci on peut citer les mass médias (radio, télévision, etc.), l'atmosphère (environnement conçu pour susciter des réactions positives à l'égard d'un produit) et les événements qui correspondent à des manifestations conçues et préparées à l'avance.

Ø Le budget de communication : il est nécessaire de déterminer le montant global de l'investissement qui sera destiné à la communication. Il s'agit là, d'une des décisions les plus importantes à prendre pour une entreprise. Il existe plusieurs méthodes de détermination du budget de communication parmi lesquelles on peut citer : le budget historique, le budget fondé sur les ressources disponibles, le pourcentage du chiffre d'affaires, la parité avec les concurrents et les objectifs précis de l'entreprise.

Ø Le mix de communication : l'entreprise doit répartir son budget de communication entre les principaux outils de communication : la publicité, la vente, les relations publiques et la force de vente. Il sera essentiellement question de rechercher des moyens pouvant accroitre l'efficacité de la communication en privilégiant certains outils promotionnels. Les facteurs pouvant influencer le responsable marketing dans son choix du mix de communication sont les suivants :

- la publicité constitue un mode de communication très public qui confère une légitimité au produit. De plus, elle assure à l'entreprise une puissante couverture du marché visé. Cependant cet outil est d'une utilisation coûteuse et présente un caractère impersonnel ;

- la vente constitue un outil efficace qui se distingue de la publicité par son caractère interpersonnel, relationnel et interactif ;

- la promotion des ventes dispose de plusieurs pouvoirs. Elle attire l'attention des consommateurs et leur offre des informations pouvant conduire à l'achat. De plus, elle apporte au consommateur une contribution significative (offre d'une valeur supplémentaire) et l'invite à l'achat ;

- les relations publiques disposent d'un potentiel de présentation des produits de manière spectaculaire et, d'une grande crédibilité.

Ø Le contrôle des résultats : après avoir élaboré le plan de communication et mis en oeuvre la stratégie de communication, il est nécessaire d'en contrôler les résultats. Cette étape consiste à interroger la cible pour s'assurer qu'elle a bien été exposée au message et qu'il s'en est suivi une modification de comportement vis-à-vis des produits de l'entreprise. Les résultats obtenus sont examinés en fonction des objectifs de la communication (notoriété, image, nombre d'acheteurs, fidélité, etc.) et en terme de volumes de vente.

2. Les grands outils de communication

Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre et le budget dont on dispose.

Il est donc important pour l'entreprise d'établir des priorités dans le choix des cibles, des messages et des moyens de communication, d'avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des différents messages et moyens de communication qu'elle utilise.

Du point de vue de Kotler et Dubois (2003), les cinq grands outils de communication que sont : la publicité, la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques et la vente, ont chacun leurs avantages et leurs limites.

ü La publicité

On appelle publicité, toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel. En raison de ses multiples facettes, il est difficile de définir en quelques phrases la place de la publicité au sein du mix de communication. On peut cependant noter les caractéristiques suivantes :

Ø Un mode de présentation public : la forte visibilité de la publicité confère une sorte de légitimité au produit et facilite la présentation d'une offre standardisée.

Ø Une puissance d'action : la publicité est un moyen puissant qui permet à une entreprise de répéter son message à de nombreuses reprises. Elle permet également à l'acheteur de recevoir et de comparer les messages concurrents. Une campagne de publicité massive constitue, en outre, un indice de l'importance et de la popularité de l'annonceur.

Ø Une faculté d'expression exceptionnelle : en jouant sur les images, les sons et les couleurs, la publicité offre à l'entreprise qui souhaite présenter ses produits de façon attrayante, une richesse d'expression de tout premier ordre.

Ø Un caractère impersonnel : l'audience ne se sent pas obligée de prêter attention ni de réagir. La publicité n'est pas capable d'engager un dialogue, elle ne peut que transmettre un monologue.

La publicité peut servir de multiples objectifs : la construction à long terme d'une image, le développement de la notoriété d'une marque, la diffusion d'une information relative à une vente ou un événement à court terme, etc. elle permet en général, de toucher une large audience pour un coût relativement raisonnable. Certains médias (presse spécialisée) sont compatibles avec les petits budgets, tandis que d'autres (télévision) requièrent des investissements conséquents.

ü La promotion des ventes

La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. En dépit de son hétérogénéité (échantillons, primes, concours, bons de réduction, etc.), la promotion des ventes présente trois caractéristiques :

Ø Un pouvoir de communication. Les opérations promotionnelles attirent l'attention et fournissent de l'information susceptible d'engendrer l'achat.

Ø Un pouvoir de stimulation. Une opération promotionnelle contient toujours un avantage supplémentaire destiné à stimuler l'acheteur.

Ø Un impact à court terme. Le pouvoir stimulant doit provoquer une réponse immédiate.

De nombreuses techniques de promotion des ventes ont un pouvoir d'attraction élevé, souvent suffisant pour interrompre momentanément les habitudes et l'inertie du consommateur à l'égard d'un produit.

ü Le marketing direct

Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et / ou une transaction. Bien qu'il recouvre lui aussi de nombreux outils (mailing, marketing téléphonique, Minitel, Internet ...), ses caractéristiques essentielles sont :

Ø Son caractère sélectif. En général, une opération de marketing direct ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais au contraire à un segment finement ciblé.

Ø Son aspect « sur mesure ». La plupart des messages sont personnalisés.

Ø Sa rapidité. Une opération de marketing direct peut être préparée très rapidement.

Ø Son interactivité. Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse de la demande.

ü Les relations publiques

Les relations publiques peuvent être définies comme toute action (évènement, manifestation) ayant pour but d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise. Comparées aux autres modes de communication, les actions de relations publiques se caractérisent par :

Ø Un haut niveau de crédibilité : la présentation sous d'informations émanant des médias offre une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire.

Ø Une aptitude à vaincre les résistances : une opération de relations publiques peut atteindre de nombreux prospects qui, habituellement, évitent les vendeurs et la publicité.

Ø Une grande force d'expression : tout comme la publicité, les relations publiques offrent un potentiel considérable pour la présentation attrayante d'un produit ou d'une entreprise.

Les relations publiques ont tendance à être sous-utilisées dans l'entreprise. Pourtant elles apportent, dans certaines conditions, une aide très efficace.

ü La vente

Définie comme toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure une affaire, la vente est un outil de communication particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la préférence, la conviction et l'achat. Ses principales spécificités sont :

Ø Une dimension d'échange interpersonnel : l'activité de vente suppose un contact direct et réciproque entre deux ou plusieurs personnes. Chaque partie peut observer de près les caractéristiques et les besoins de l'autre et s'adapter en conséquence.

Ø Une vision à terme : la vente permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant du simple contact commercial à une profonde amitié personnelle.

Ø Une nécessité de réponse : contrairement à la publicité, l'activité de vente engage l'acheteur, dans la mesure où celui-ci se trouve face à un vendeur qui consacre du temps à essayer de le convaincre.

* ¹ D. Aaker et J. Lendrevie, op. cit.

* ² Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l'orientation de marché Dunod, 2008