Paragraphe 2 : Méthodologie de recherche
D'une manière générale, les entreprises
qu'elles soient publiques ou privées ont besoin, pour leur prise de
décision, d'une masse importante de données qu'elles peuvent
recueillir à partir des sources internes et sources externes. Cette
recherche d'informations (utiles, disponibles, pertinentes, fiables et
précises) est nécessaire et indispensable à toute
décision commerciale.
Dans le cadre d'une étude ou d'une recherche, on est
souvent amené à procéder d'abord à des
études exploratoires, ensuite à des études secondaires et
enfin à des études primaires.
Pour atteindre les objectifs de cette étude, l'approche
méthodologique de recherche consistera dans un premier temps à
rassembler des informations internes et externes à l'IBCG concernant le
problème posé, à collecter directement des informations
auprès des personnes ressources de l'entreprise et des données
précises par le biais d'une enquête auprès d'un
échantillon représentatif des clients agréés ou non
de l'IBCG et dans un second temps à définir les critères
pouvant permettre la vérification des hypothèses
préalablement émises.
A- Outils de collecte des données
La réalisation de cette étude ne saurait
être effective que par la collecte d'informations précises et
fiables. Pour ce faire, il a été utilisé deux (02) moyens
d'investigation à savoir : la recherche documentaire et les
enquêtes (entretiens individuels et enquête par sondage).
1. Recherche documentaire
Les études mercatiques débutent
généralement par une étude documentaire, notamment lors de
la phase exploratoire. L'étude documentaire consiste à rassembler
des informations secondaires, d'origine interne à l'entreprise ou
provenant d'organismes extérieurs, concernant le problème
posé. Un aspect souvent caractéristique de l'étude
documentaire est l'analyse des facteurs d'environnement susceptibles
d'expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.
La recherche documentaire est un outil déterminant dans
la conduite d'un travail de recherche. Elle sert non seulement à porter
un regard sur la revue de littérature mais elle permet aussi de
collecter des données. Dans cette étude, elle a consisté
en la consultation des informations disponibles en rapport avec notre
étude (notoriété et image des entreprises industrielles,
secteur des corps gras) et présentant un intérêt
réel par rapport aux problèmes identifiés. Elle s'est
effectuée d'une part sur la base des documents disponibles au niveau de
certains services de l'IBCG (sources internes) et d'autre part à travers
la visite des organismes extérieurs et l'Internet (sources externes).
ü Les sources internes
Les sources internes sont toutes les informations qui sont
publiées et disponibles au sein de l'entreprise comme les statistiques
de vente, les données comptables, les plans marketing, les tableaux de
bord commerciaux, les fichiers clients, les rapports des vendeurs, les
réclamations et suggestions des clients, la bibliothèque des
études antérieures et les comptes rendus de mission. A
l'Industrie Béninoise des Corps Gras, la recherche des informations a
été réalisée à partir des sources de ladite
entreprise que sont :
- la Direction Administrative pour la situation du
personnel ;
- le Service des Comptabilités pour les états
financiers ;
- le Service des Ventes pour les statistiques de
ventes ;
- et la Cellule d'Audit Interne et de Contrôle de
Gestion pour les rapports annuels d'activités et le guide de
procédure.
ü Les sources externes
Les sources externes sont toutes les données ou
informations recueillies qui proviennent le plus souvent des organisations
étatiques, des institutions ou des associations. Elles peuvent
être d'une grande utilité pour l'homme de marketing et de
communication. Les sources externes à l'Industrie Béninoise des
Corps Gras auxquelles on a eu accès dans le cadre de cette étude
sont l'Institut National de la Statistique et de l'Analyse Economique (INSAE),
l'Agence Béninoise de Promotion des Echanges Commerciaux (ABEPEC),
l'Association des Industriels de la Filière Oléagineuse de
l'UEMOA (AIFO-UEMOA) et l'Université Polytechnique Internationale du
Bénin (UPIB) et l'Internet qui ont permis de prendre
connaissance :
- des données sur l'environnement économique et
démographique ;
- du répertoire des entreprises productrices de savons
et d'huiles alimentaires ;
- du chiffre d'affaires des principaux concurrents de la
place ;
- des travaux antérieurs ayant été
réalisés dans le secteur afin de mieux cerner le sujet.
Aussi cette recherche documentaire a-t-elle permis
d'élargir le champ de compréhension sur la question de la
notoriété et de l'image des entreprises.
2. Organisation des enquêtes
Les études qualitatives permettent une
évaluation « en profondeur » des informations et
sont utilisées pour étudier les motivations des individus
susceptibles de révéler leurs attitudes et leurs comportements.
Elles sont réalisées sous la forme d'entretiens individuels ou de
groupe.
Réalisées à l'aide d'un questionnaire les
études quantitatives sont menées soit par sondage, soit par
recensement et consistent à collecter sur le terrain des informations
précises et chiffrées sur la population dont on veut
connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions,
les comportements, les attentes etc....
Pour atteindre les objectifs de cette étude, il a
été retenu comme moyens d'investigation les entretiens
individuels (étude qualitative) et une enquête par sondage
(étude quantitative) dont les résultats seront
présentés sous forme graphique à partir des tableaux
à l'annexe 6 élaborés à cet effet et
interprétés.
En ce qui concerne les entretiens, il a été
jugé utile de procéder à des entretiens
directifs avec les Directeurs centraux et à des entretiens
semi-directifs avec les Chefs Service centraux, la Secrétaire
Particulière du Directeur Général et le Coordonnateur du
CHC. Ces entretiens ont consisté à l'organisation de
conversations structurées avec les responsables ci-dessus
indiqués suivant leur disponibilité et un calendrier
établi à cette fin. Les points sur lesquels ont porté les
entretiens qui ont duré trente (30) à soixante (60) minutes par
responsable interviewé sont contenus dans le guide d'entretien
utilisé à cette fin (voir le guide d'entretien à l'annexe
4).
Pour la conduite de l'étude descriptive, il a
été jugé nécessaire suite aux entretiens
individuels avec les responsables de l'entreprise de procéder à
une enquête par sondage auprès d'un échantillon de clients
agréés ou non de savons et d'huiles alimentaires et de
consommateurs des produits de ladite entreprise pour recueillir des
informations sur le degré de présence de l'Industrie
Béninoise des Corps Gras dans leur esprit et leur perception de l'image
de cette entreprise. Cette enquête a été
réalisée grâce à un questionnaire
élaboré et administré en face à face au service des
ventes de l'entreprise, au marché Dantokpa, dans certains
Supermarchés et même à domicile (voir le questionnaire
à l'annexe 6).
De façon générale, les enquêtes qui
ont été menées dans le cadre de cette étude visent
à mesurer la notoriété et l'image des entreprises
industrielles au Bénin. Le recours d'une part à un guide
d'entretien et d'autre part à l'administration du questionnaire s'est
donc avéré indispensable dans la conduite des enquêtes
nécessaires pour la vérification des hypothèses
émises dans le cadre de cette étude.
ü Entretiens individuels
La technique du guide d'entretien a permis de recenser des
informations portant sur le degré de présence de l'IBCG dans
l'esprit de ses différents partenaires et la perception que les
consommateurs béninois ont d'elle. Ces informations nécessaires
ont été collectées auprès des responsables
impliqués dans la gestion de l'entreprise tant au niveau de
l'administration, de la commercialisation, des finances qu'au niveau de la
production. Les entretiens avec ces personnes ressources dont le nombre tourne
autour d'une dizaine ont permis d'avoir beaucoup d'explications et de
précisions sur certaines réalités et ont amené
à cibler les problèmes spécifiques en rapport à la
notoriété et à l'image de l'Industrie Béninoise des
Corps Gras, la plus grande entité de production et de commercialisation
des corps gras au Bénin.
ü Enquête par sondage
Ø La population de l'étude est constituée
de l'ensemble des clients et consommateurs de savons et d'huiles alimentaires
de l'Industrie Béninoise des Corps Gras de différents sexes,
âgés d'au moins trente (30) ans et résidant dans la ville
de Cotonou et environs. Le choix de la ville de Cotonou et environs est
dû aux contraintes financières.
Ø La méthode d'échantillonnage
utilisée dans le cadre de cette étude est celle dite de
convenance (une méthode non probabiliste) qui repose sur une
constitution arbitraire et intuitive de l'échantillon. Il a
été alors impossible d'utiliser une méthode probabiliste
parce que aucune base de sondage c'est-à-dire aucune liste de la
population à partir de laquelle l'échantillon sera tiré
n'est disponible.
Ø La taille de l'échantillon a été
limitée à cent (100) à cause de la non
disponibilité d'une base de sondage et aussi compte tenu des contraintes
de temps, de défaut de moyens financiers et de la dispersion des clients
et consommateurs.
Ø Le questionnaire, présenté dans sa
totalité en annexe 6 du présent travail, a été
élaboré à partir de la littérature et des
entretiens exploratoires. Il a été testé pour s'assurer de
la bonne compréhension et de la cohérence de l'ensemble des
questions. Ce test a été réalisé auprès de
10 % de l'échantillon et a conduit à la modification de certaines
questions initialement élaborées et à en réduire
même le nombre. Le questionnaire ainsi testé a été
enfin administré aux clients agréés ou non et aux
consommateurs pour analyser la notoriété de l'Industrie
Béninoise des Corps Gras et apprécier l'image de cette
dernière auprès de ses différents partenaires.
B- Outils d'analyse des résultats
L'analyse des résultats des investigations en
matière d'entretiens individuels et d'enquête par sondage
permettra de mettre en évidence le degré de
notoriété de l'Industrie Béninoise des Corps Gras, de
dégager l'image véhiculée par celle-ci ou perçue
par ses différents partenaires afin de vérifier les
hypothèses énumérées plus haut. Cette
vérification se fera à partir des critères bien
définis et présentés comme ci-dessous :
1. Critères de vérification des
hypothèses
La mesure de la notoriété et de l'image
étant une épreuve délicate et difficile, les
critères de vérification ci-après ont été
définis pour confirmer ou infirmer les hypothèses de recherche.
Ø Hypothèse
1 : La communication qui est d'une importance
capitale dans la gestion d'une entreprise est quasi inexistante à
l'IBCG.
Pour vérifier cette hypothèse, on tiendra compte
du taux de déclaration de l'inexistence de la communication dans la
gestion de l'IBCG enregistré auprès des enquêtés.
Soient T1 :
le taux de déclaration de l'inexistence de la communication dans
la gestion de l'IBCG
H1 : l'hypothèse
1
· Si T1< 70 %, alors
H1 n'est pas vérifiée
· Si T1 = 70 %, alors
H1 est vérifiée
Ø Hypothèse
2 : Le public béninois ignore ou doute de
l'existence effective de l'IBCG parce qu'il n'y a aujourd'hui aucune action
menée par cette dernière sur le terrain.
Pour vérifier la deuxième hypothèse, on
tiendra compte du taux de déclaration de connaissance de l'IBCG ou de sa
présence à l'esprit.
Soient T2 :
le taux de déclaration de connaissance de l'IBCG ou de sa
présence à l'esprit
H2 :
l'hypothèse 2
· Si T2 < 50 %, alors
H2 est totalement vérifiée
· Si 50 % = T2 < 80 %,
alors H2 est partiellement
vérifiée
· Si T2 = 80 %, alors
H2 n'est pas vérifiée
Ø Hypothèse
3 : Les différents partenaires n'ont plus une
bonne image de l'IBCG à cause de ses problèmes financiers et de
la qualité de certains de ses produits.
Pour vérifier cette troisième hypothèse,
il sera tenu compte cette fois-ci du taux de déclaration de la mauvaise
image véhiculée par l'IBCG.
Soient T3 :
le taux de déclaration de la mauvaise image de l'IBCG
H3 :
l'hypothèse 3
· Si T3 < 50 %, alors
H3 n'est pas vérifiée
· Si 50 % = T3 < 75 %,
alors H3 est partiellement
vérifiée
· Si T3 = 75 %, alors
H3 est entièrement
vérifiée.
Aussi les outils informatiques tels que Microsoft Word, le
tableur Excel et les tris à plat ont-ils été
utilisés pour sortir les résultats illustrés par les
tableaux et figures.
2. Difficultés rencontrées et limites de
travail
La mise en oeuvre de cette méthodologie de recherche
qui s'est articulée autour de la recherche documentaire et de
l'organisation des enquêtes n'a pas été du tout
aisée ; elle a plutôt engendré les difficultés
et contraintes limitatives mentionnées ci-dessous :
ü Difficultés
rencontrées
Comme dans toute oeuvre humaine, des difficultés ont
été rencontrées à plusieurs étapes de cette
étude. Les plus importantes sont liées à la collecte
des données et à l'administration du questionnaire de
l'enquête par sondage.
Ø Collecte des données
C'est autour de la collecte des données que la
difficulté majeure a été rencontrée. En dehors de
l'INSAE et l'AIFO-UEMOA où on a collecté quelques données,
les recherches au CBCE et à la CCIB n'ont pas permis d'avoir des
données exploitables malgré la volonté manifeste du
personnel de ces structures qui nous a accordé un très bon
accueil. Les données statistiques relatives aux différents
concurrents n'ont pas été accessibles du fait de la
confidentialité et de la rétention d'informations
enregistrées au niveau des agents abordés.
Une autre difficulté, la perte des fichiers clients de
l'entreprise même due à une panne grave intervenue sur
l'unité centrale du micro du Service des Ventes. Malgré toutes
les interventions la récupération des fichiers n'a pas
été possible. Toutefois, les solutions alternatives ont
été trouvées pour avoir les informations
nécessaires.
Ø Administration du questionnaire
Les difficultés rencontrées au cours de
l'administration du questionnaire de l'enquête par sondage auprès
des clients et consommateurs des produits de l'IBCG proviennent de l'accueil
qui nous a été réservé et de la
disponibilité des clients à répondre à nos
questions. Ces difficultés sont essentiellement dues :
- à l'accessibilité de la cible, faute de
contact (ce qui a fortement compliqué les prises de
rendez-vous) ;
- au manque de disponibilité des clients
affairés à leurs tâches quotidiennes, l'interview se
déroulant parfois sur 45 à 60 minutes ;
- au manque d'intérêt de certains clients et
consommateurs à l'égard de l'IBCG ;
- à l'indifférence totale d'autres
clients ;
- à une certaine réticence, voire la peur de se
voir interpellé éventuellement.
ü Limites du travail
Dans le cadre de cette étude, des efforts de recherche
et d'analyse ont été faits et ont permis d'aboutir à des
conclusions et recommandations nécessaires voire indispensables pour
l'amélioration de l'image de l'entreprise. Malgré ces efforts de
recherche, cette étude présente néanmoins des limites
qu'il est important de souligner. Ces limites sont surtout relatives à
la taille de l'échantillon et à la zone géographique de
l'enquête par sondage.
Ø Taille de l'échantillon
Cette première limite qui concerne la taille de
l'échantillon est due à certaines difficultés et
réalités du terrain. Compte tenu des contraintes de temps, de
défaut de moyens financiers, de la dispersion des clients et
consommateurs et surtout de la non disponibilité d'une base de sondage
la taille de l'échantillon a été limitée juste
à cent (100). En effet, ne disposant pas d'une base de sondage la taille
minimale de l'échantillon ne peut pas être
déterminée.
Ø Zone géographique de l'enquête
par sondage
Une deuxième limite est relative au champ
géographique de l'enquête par sondage. En effet, cette
enquête s'est limitée seulement aux clients et consommateurs de la
zone géographique de Cotonou. Or, ces derniers se retrouvent aussi bien
à Cotonou que dans les autres centres du pays, c'est-à-dire sur
toute l'étendue du territoire national.
L'objectif de ce troisième chapitre est d'abord de
procéder à la présentation et à l'analyse des
résultats, ensuite de formuler des suggestions et enfin de
présenter les conditions de mise en oeuvre des recommandations.
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