1.1.2.2 LES LIMITES DE LA NOTION
DE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT
Le modèle d'internationalisation suggéré
par la théorie du cycle de vie international du produit a
été largement utilisé. Toutefois, son usage est
aujourd'hui réduit en raison des nombreuses limites qu'elle
présente. Le schéma traditionnel décrit par la
théorie du cycle de vie international est de plus en plus remis en cause
et cela pour plusieurs raisons.
Le modèle décrit présente la
maîtrise de son marché domestique comme une condition
préalable au développement international de l'entreprise ;
celui-ci devra d'abord être saturé avant que l'entreprise ne se
tourne vers les marchés étrangers. Or la concurrence est souvent
internationale dès l'origine (du fait de
l'interpénétration des marchés), en sorte que la question
de l'exportation ne se pose plus seulement après la maîtrise du
marché domestique. Elle est susceptible de se poser dès
l'émergence de ce marché. En ce sens, l'exportation peut devenir
une contrainte dans le plan de développement de l'entreprise avant
même que d'être un choix.
L'émergence dans le commerce mondial des firmes
exportatrices appartenant à des pays sans marché interne (Sud-est
asiatique, Amérique Latine,...) a montré qu'il est possible de
réussir son développement international sans
bénéficier du soutien du marché local. L'existence d'un
marché local restreint a même contraint certaines entreprises
à se tourner très vite vers l'international pour s'assurer le
volume d'activité indispensable à leur survie.
Au-delà des limites évoquées plus haut,
on peut remarquer que beaucoup d'entreprises qui décident de
s'internationaliser commencent par être des exportateurs.
1.1.2.3 LES STRATÉGIES
D'EXPORTATION
L'entreprise qui désire s'internationaliser suit un
processus de développement dont la première étape est
généralement l'exportation. À ce stade, plusieurs
stratégies s'offrent à elle. On peut citer :
- L'exportation indirecte.
Ici l'entreprise continue de fabriquer les produits qu'elle
exporte dans son pays d'origine, elle se contente parfois d'une modification
marginale de sa gamme, de son organisation, de ses investissements et de ses
objectifs.
L'entreprise qui exporte indirectement ses produits le fait
par l'intermédiaire de sociétés spécialisées
en import-export ou des concessionnaires. Cette méthode requiert moins
d'investissement et limite les risques car, l'intermédiaire apporte son
savoir-faire et ses services, ce qui permet d'éviter un certain nombre
d'erreurs.
- L'exportation concertée.
Le produit exporté est toujours fabriqué dans le
pays d'origine. L'entreprise se joint à une coopérative qui
exporte au nom de plusieurs producteurs assumant collectivement la gestion et
le contrôle. Cette méthode permet de limiter les coûts et de
bénéficier de la compétence des partenaires. Elle est
souvent utilisée pour l'exportation des produits agricoles.
- L'exportation directe.
À ce niveau, les ventes de l'entreprise ont
généralement atteint une dimension suffisante ; elle
décide donc de ne plus passer par des intermédiaires. Cette
méthode entraîne des investissements et des risques plus
élevés, mais elle permet d'espérer des
bénéfices plus important grâce à une maîtrise
des débouchés.
La mise en oeuvre d'une de ces stratégies demande une
analyse préalable de la capacité à exporter de
l'entreprise.
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