Les déterminants des performances à l'exportation des entreprises industrielles camerounaises

1.2 LES MODÈLES D'ANALYSE STRATÉGIQUE

Une stratégie est définie comme étant « un ensemble de décisions supposées cohérentes et ayant des implications sur l'évolution à long terme de l'entreprise.» Le contexte actuel de mondialisation des économies, marqué par une concurrence effrénée, oblige justement les entreprises à réfléchir dans des modes de stratégie adaptée faute de quoi, celles-ci seront appelées à gérer les urgences.

La décision d'exporter ou de s'internationaliser, fait partie de ces décisions qui avant d'être prise devraient tenir compte des potentialités de l'entreprise et de sa stratégie de développement à long terme. Le préalable à toute décision d'exportation doit donc être un diagnostic export.

1.2.1 LE DIAGNOSTIC EXPORT

Avant de décider d'exporter tout ou partie de sa production, l'entreprise doit absolument évaluer sa capacité à exporter et son degré de préparation au marché mondial. Une telle approche permet à l'entreprise de s'assurer que les conditions de réussite sur le marché international sont réunies de façon durable. Le diagnostic export est, à ce titre, un outil d'analyse critique et d'aide à la décision pour l'entreprise qui souhaite développer une activité internationale.

Le diagnostic export doit permettre à l'entreprise d'identifier :

§ Ses forces (compétences, ressources humaines et financières, savoir faire organisationnel, etc.) sur lesquelles elle peut compter pour faire face aux risques et difficultés associés à une opération d'exportation ;

§ Ses faiblesses au niveau des ressources et compétences internes qui doivent faire l'objet d'amélioration pour accroître ses chances de réussite sur les marchés étrangers.

À l'issue de ce diagnostic, l'entreprise décidera d'exporter ou de ne pas exporter. Elle exportera au cas où elle ne présenterait aucune faiblesse majeure qui puisse l'empêcher de le faire.

Plusieurs approches s'offrent à une entreprise qui aimerait réaliser son diagnostic export. Parmi les approches les plus utilisées, nous avons l'approche dite « classique » et l'approche dite de « la chaîne de valeur ».

1.2.1.1 L'APPROCHE CLASSIQUE : L'ÉVALUATION DES GRANDES FONCTIONS DE L'ENTREPRISE

L'entreprise qui fait usage de cette approche, évalue sa position relativement aux grandes fonctions de l'entreprise. Une fonction est « l'ensemble d'actions ou d'activités cohérentes destiné à satisfaire un impératif de l'entreprise tel que vendre, acheter, distribuer, administrer, ...». Les fonctions les plus généralement répertoriées se réfèrent aux domaines suivants : la production, les finances, les ressources humaines et organisationnelles, le marketing. Une analyse de l'entreprise suivant ces différentes fonctions permettra de vérifier si elle est prête à exporter.

1.2.1.1.1 La fonction production

L'entreprise qui désire exporter son produit, doit se préparer à une augmentation de la demande potentielle et être à même de la satisfaire si celle-ci se commuait en demande effective. L'entreprise devra à ce niveau évaluer sa capacité de production ainsi que l'état de son outil de production.

La connaissance par l'entreprise de la capacité de production utilisée, lui permet de déterminer celle qui est disponible. La capacité de production excédentaire doit pouvoir lui permettre de satisfaire les commandes supplémentaires provenant des marchés étrangers ciblés ainsi que la demande actuelle sur le marché domestique. L'idéal pour l'entreprise est d'être capable de produire la demande supplémentaire dans les délais exigés, sans surcoûts rédhibitoires et sans investissements majeurs.

La qualité de l'outil de production de l'entreprise doit pouvoir lui permettre d'être performante, efficace et compétitive pour faire face à la concurrence dans un contexte international.

1.2.1.1.2 La fonction financière

L'exportation peut prendre beaucoup de temps avant d'être rentable. Or elle induit :

- des coûts supplémentaires à court terme tels que l'augmentation de la capacité de production, l'adaptation du produit au marché cible, la prospection de nouveaux marchés, la recherche des partenaires, la mise en oeuvre de moyens de communication et de promotion, les frais d'assurance, ... ;

- des risques commerciaux et financiers (risque de non-paiement et de change, risque de signature) plus élevés.

L'entreprise, pour y faire face, doit donc disposer au moment de l'exportation, des ressources financières suffisantes pour financer ses investissements (techniques, humains, financiers, commerciaux), à la fois dans le pays domestique et à l'étranger.

L'analyse de la capacité financière de l'entreprise lui permet globalement de mesurer sa capacité à investir dans un projet d'exportation. Cette analyse peut revêtir un double aspect. Premièrement, elle permet à l'entreprise de s'assurer qu'elle est suffisamment indépendante financièrement et dispose de capitaux propres importants. Cet aspect est très important puisqu'une forte dépendance de l'entreprise vis-à-vis de ses créanciers limite son dynamisme en réduisant ses capacités d'emprunt et d'investissement.

Deuxièmement, elle lui permet de s'assurer qu'elle dispose d'un fonds de roulement^7(*) important pouvant absorber ses besoins en fonds de roulement^8(*). En effet, une entreprise industrielle a régulièrement besoin de fonds pour financer son cycle d'exploitation. Celle-ci doit engager de l'argent pour faire fonctionner son cycle d'exploitation afin d'obtenir les produits destinés à la vente. Or, en attendant d'encaisser l'argent provenant des ventes, le cycle d'exploitation ne doit pas s'arrêter, il doit continuer de fonctionner. La contrainte sur le fonds de roulement est davantage importante lorsqu'il s'agit d'une entreprise exportatrice. Pour celle-ci, les besoins en fonds de roulement ont tendance à croître en raison notamment de l'augmentation des stocks, de l'augmentation du volume des créances clients (liée à l'accroissement du chiffre d'affaires) et de l'allongement de leur durée.

L'entreprise exportatrice devra également disposer de liquidités suffisantes pour faire face aux difficultés de trésorerie liées aux risques de change et de non-paiement.

1.2.1.1.3 La fonction « ressources humaines et organisationnelles »

Le niveau de formation et d'expérience des ressources humaines de l'entreprise est un facteur clé de sa réussite sur les marchés étrangers. Les tâches afférentes à une opération d'exportation demandent à être effectuées par un personnel qualifié disposant d'un bon niveau de compétence et d'expertise dans les domaines suivant : législations étrangères, distribution, langues étrangères, cultures et pratiques commerciales étrangères, etc. L'organisation du travail au sein de l'entreprise devra également tenir compte de l'activité d'exportation surtout si celle-ci n'y est pas marginale.

1.2.1.1.4 La fonction marketing

L'entreprise qui veut s'attaquer aux marchés étrangers, doit mettre sur pied une bonne politique marketing. L'analyse du marché domestique, l'étude des marchés étrangers, l'étude du produit, l'étude des goûts, la distribution, le prix, la communication... sont autant de domaines et de facteurs qui peuvent permettre à l'entreprise de décider d'exporter ou pas. Grâce à l'étude des marchés étrangers, l'entreprise peut savoir si ses produits sont adaptés à ces marchés et si les prix qu'elle y pratique sont acceptables.

* ⁷ Le fonds de roulement se définit comme l'excédent des ressources dont le degré d'exigibilité est nul ou faible (capitaux propres et dettes à long et moyen terme) sur les actifs dont le degré de liquidité est faible (actifs immobilisés).

* ⁸ Les besoins en fonds de roulement correspondent au capital circulant immobilisé dans le cadre de l'activité d'exploitation normale de l'entreprise. Il s'agit de la valeur des stocks (de produits finis et de matières premières) à laquelle on ajoute le solde des créances et dettes non financières.