1.2.2.1 LES STRATÉGIES
DE COÛT
Les stratégies de coût ont pour objectif la
minimisation des coûts complets de l'entreprise. Ces stratégies
sont plus à la portée des grandes entreprises, car celles-ci sont
capables de réunir les ressources suffisantes leur permettant de
supporter les effets pervers pouvant découler de leur mise en oeuvre.
C'est l'aptitude de l'entreprise à obtenir les coûts les plus bas
qui constitue à ce niveau le facteur clé de succès. Si,
sur le marché considéré, il existe un prix de
marché, l'entreprise qui a les coûts les plus bas, réalise
les bénéfices les plus importants et peut investir pour renforcer
sa position. Tous les coûts sont concernés : dépenses de
recherche et développement, coût de production, dépense de
distribution et commercialisation, etc.
La recherche du coût minimal passe par un effet de
volume ou par un effet de coûts des facteurs de production.
Au niveau de l'effet de volume, l'entreprise peut parvenir
à un coût unitaire réduit grâce à une
production et un volume de vente de plus en plus important. Les
économies d'échelle et l'effet d'expérience - surtout
lorsque les produits fabriqués sont complexes - permettent à
l'entreprise de parvenir à une diminution des coûts unitaires de
production.
L'entreprise peut également minimiser ses coûts
en recherchant les facteurs de production là où ils sont moins
coûteux.
La mise en oeuvre des stratégies de coût n'est
pas sans conséquence sur le développement international de
l'entreprise. La recherche de nouveaux marchés pays par une entreprise
donnée, lui permet d'élargir sa demande potentielle et
d'atteindre la taille critique exigée par son secteur d'activité.
L'entreprise qui veut atteindre cette taille critique par
l'internationalisation doit fabriquer ses produits pour un marché
mondial, ce qui lui évite les dépenses liées à
l'adaptation du produit. Le phénomène de délocalisation de
la production pour bénéficier de coûts bas de main d'oeuvre
et de matières premières est également l'une des
conséquences des stratégies de coût qu'adoptent les
entreprises.
1.2.2.2 LES STRATÉGIES
DE DIFFÉRENCIATION
La différenciation consiste à mettre à la
disposition du consommateur une offre dont le caractère unique est
reconnu et valorisé par ce dernier. Cette stratégie place
l'entreprise sur un champ concurrentiel à part et exige pour sa mise en
oeuvre une forte capacité d'innovation.
La mise en oeuvre de ce type de stratégie a des
conséquences sur le développement international de l'entreprise.
Elle induit de gros effort de communication pour faire connaître aux
consommateurs le positionnement choisi c'est-à-dire les
éléments différenciant l'offre de l'entreprise de celle
des concurrents.
| 
