Memoire Online - Le rôle du tourisme responsable dans une prestation touristique sur-mesure

Master 2 Professionnel : Tourisme Culturel et Territoires: Ingénierie de Projets

Directeur de la formation : Mr. Joseph NGIJOL Directeur du mémoire : Mr. Joseph NGIJOL

RESUME

Ce mémoire porte sur un nouveau marché qui a émergé depuis une dizaine d'années : le tourisme responsable. Dans le cadre d'un secteur de plus en plus concurrentiel, cette analyse décrit en quoi le tourisme responsable peut représenter un outil de différenciation efficace, en particulier pour les tour-opérateurs sur-mesure dont la marque de fabrique est de proposer des voyages « hors des sentiers battus » et par conséquent de se démarquer de leurs concurrents dits "de masse". Il s'agit ici d'étudier les tour-opérateurs commercialisant ce type de voyage en France, pays dont les citoyens sont de plus en plus sensibles aux valeurs éthiques et durables. L'étude tente de démontrer en quoi cette sensibilité croissante pour un tourisme plus durable peut être un facteur de développement pour les tour-opérateurs qui, au fil des années, sont de plus en plus nombreux à exploiter le filon du sur-mesure et cherchent des moyens pour se différencier de la concurrence. Le cas d'étude choisi pour illustrer ce phénomène sera l'agence Comptoir des Voyages, spécialiste du voyage sur-mesure en individuel, labellisé Agir pour un Tourisme Responsable depuis 2010. Cette analyse met en évidence un défi majeur auquel doit faire face Comptoir : il s'agit d'un TO cherchant à se démarquer et à se faire connaître comme l'un des seuls tour-opérateurs sur-mesure à être labellisé et, qui plus est, le seul à proposer des voyages accessibles (voyages pour personnes à mobilité réduite). Pourtant, Comptoir des Voyages apparait loin derrière les « géants » touristiques, faute d'une réelle stratégie de communication.

MOTS CLES : tourisme responsable, tour-opérateur, communication, tourisme sur-mesure, voyages accessibles.

This thesis focuses on a new market that has emerged over the last decade: responsible tourism. In an industry that is becoming more and more competitive, this analysis describes how responsible tourism can be used as an efficient way to differentiate oneself, particularly for the tailor-made tourism industry. Their core

business is to offer travels that are «off the beaten tracks» and thus, to distinguish themselves from mass tourism.

The point of this thesis is to study the tour operators that commercialize this type of travel in France, a country that is more and more sensitive to ethic and sustainable values. The study tries to show that this growing awareness can lead to a greater development for the tourist operators who are more and numerous in the tailor-made industry and try to find ways to stand out among the competition.

The case study chosen is a French custom-built tourism operator, Comptoir des Voyages. This company offers individual tailor-made trips that are certified «Agir pour un Tourisme Responsable» (Act for a responsible tourism) since 2010. This work brings to light a major challenge for Comptoir des Voyages: it is a company that tries to differentiate itself from its competitors as the only tailor-made operator certified and the only actor that offers accessible travels (designed for disabled people) in the tailor-made industry. Yet, Comptoir des Voyages is far behind its competitors because of a lack of a real communication strategy.

KEY WORDS: responsible tourism, tour operator, communication, tailor-made tourism, accessible tourism.

Je remercie Isabelle WEBER, directrice de destination sur le département Amérique du Sud chez Comptoir des Voyages, qui m'a donné l'inspiration pour mon sujet de mémoire et m'a aidé à m'améliorer professionnellement lors de mon stage.

Je remercie mon tuteur et directeur de formation Mr Joseph NGIJOL qui m'a considérablement aidé quant à la méthodologie de ce mémoire et a su me réorienter de nombreuses fois avec justesse.

Je remercie Marie-Odile VINCENT, responsable des voyages accessibles, très belle rencontre chez Comptoir des Voyages, pour son soutien et son riche apport d'informations sur le tourisme accessible

Je remercie mes parents, qui m'ont apporté la curiosité pour les cultures étrangères grâce aux nombreux voyages que j'ai pu effectuer en leur compagnie. Je les remercie également pour leurs nombreuses relectures.

Enfin, je remercie mon compagnon, Jeff MANSOUR pour son soutien moral tout au long de la rédaction de ce mémoire et les diverses corrections qu'il a pu y apporter.

1.1 Tourisme durable, équitable, solidaire, responsable, social... un brin de

3.1 Les débuts du tourisme sur mesure : le voyage à la carte et la « mass

2. 1 Les méthodes de différenciation : labellisation ATR, une personnalisation

2.2 Mon stage chez Comptoir : veille concurrentielle sur les produits

2.3 Un déficit de stratégie commerciale, mon expérience en tant qu'assistante de

Annexe n°11 Nomade Aventure sponsorise l'émission Echappées belles, sur France 5

Introduction

« Il n'y a d'homme plus complet que celui qui a beaucoup voyagé, qui a changé vingt fois la forme de sa pensée et de sa vie. » (Alphonse de Lamartine, Voyage en Orient, 1835)

L'industrie touristique s'est considérablement développée ces dernières années. On comptait 924 millions de touristes en 2008¹ contre 1,1 milliards en 2013², soit 52 millions de plus que l'année précédente. L'Organisation Mondiale du Tourisme prévoit que le nombre d'arrivées touristiques s'élèvera à plus d'1,6 milliards en 2020³, c'est-à-dire plus du double du nombre d'arrivées enregistrées en 2000. Cette évolution a eu des effets bénéfiques sur le chiffre d'affaires mondial du secteur qui représentait 620 milliards d'euros en 2008. Il s'agit d'ailleurs aujourd'hui de l'un des secteurs économiques les plus importants et les plus dynamiques au monde⁴. C'est le premier secteur devant l'industrie pétrolière. En France, il représente également un atout majeur car il s'évalue à plus de 116 milliards d'euros soit 7,4% du PIB⁵ (chiffre d'affaires calculé en 2003).

Notre analyse concernera essentiellement la France, pays dans lequel la croissance touristique a conduit à une saturation sans précédent du marché avec aujourd'hui

1 « 924 millions de touristes dans le monde », Libération, 25 septembre 2009,

un nombre de voyagistes supérieur à la demande. Il s'agit donc d'un secteur où la concurrence est rude, la clientèle touristique étant face à un choix très étendu de tour-opérateurs. Comment expliquer ce phénomène ?

Le tourisme s'est tout d'abord développé sur une base uniforme. A la fin des années 1950, période de reconstruction de l'après-guerre, on assiste à ce que Jean Fourastié nomme les « trente glorieuses » qui apportent des changements sociaux majeurs en France (prolongement des congés payés, hausse des salaires, amélioration des transports, allongement de la durée de vie, etc.) qui marquent le passage du pays à la société des loisirs.

Ce contexte favorable a donné naissance à ce que l'on nomme communément le tourisme de masse. Il s'agit d'un tourisme faisant voyager une part importante de la population vers une destination précise, en appliquant une politique de prix très concurrentielle. On passe ainsi de 15% de départs en vacances en 1950 à 50% en 1975 pour atteindre les 70% au début des années 2000⁶.

Pendant de longues années, ces voyages ont pris uniquement la forme de circuits en groupes, suivis par les séjours-clubs et autres croisières. Ceci s'explique par une demande uniformisée des touristes français : fuir le quotidien mais le reproduire dans un cadre de loisir, tel que les villages-vacances, sans volonté de connaitre le pays visité. L'hôtel-club représente alors une « bulle de loisir » où les contraintes du quotidien n'existent plus⁷.

Cependant, ce concept qui, au début des années 1950 représentait une nouveauté auprès des touristes français, s'est vu, comme toute innovation sur le marché, perdre de son attrait. A partir des années 1980, le nombre de tour-opérateurs s'est

⁶ DE JOUVENEL Hugues, LAMBLIN Véronique, THEYS Jacques, Futuribles/Etude rétrospective et prospective des évolutions de la société française (1950-2030), Associations Futuribles International, Paris, 2003

⁷ REAU Bertrand, Evasions temporaire : socialisations et relâchements des contrôles dans les villages de vacances familiaux », site de documentation Cairn.info, revue Espace et Société, numéro 120-121, 2005

fortement accru⁸. Le tourisme de masse s'était alors tellement développé que le nombre d'offres était supérieur à la demande touristique et l'on commença à assister à une baisse de croissance des opérateurs français qui durent chercher des méthodes de diversification afin de se démarquer de leurs concurrents. Les sociologues de l'époque définissent les valeurs naissantes en soulignant l'importance grandissante de la sphère privée face au domaine public⁹. On assiste à une montée de l'individualisme et donc à la volonté croissante de ne plus voyager en groupe à l'exception d'un cercle restreint (parents, amis, etc.). On passe ainsi d'un tourisme où la seule préoccupation était la fuite du quotidien à un tourisme où le service au niveau individuel est primordial. La personnalisation et la qualité deviennent alors des éléments essentiels dans le secteur touristique.

Ce désir de personnalisation s'exprime de plus en plus nettement dans la clientèle au fil des années. Une certaine catégorie d'individus met en avant sa volonté de voyager « hors des sentiers battus », loin des hôtels-clubs et séjours organisés, en allant à la rencontre de l'habitant. Face à la massification touristique sur des destinations de plus en plus bondées, les individus se mettent à la recherche d'un tourisme plus préservé, authentique c'est-à-dire au plus proche de la population locale.

Ces nouvelles perspectives touristiques sont à l'origine d'un concept novateur : le tourisme responsable. Il s'agit d'une forme de tourisme qui respecte le milieu visité par le touriste dans sa dimension sociale, environnementale et culturelle, tout en aidant au développement économique de la destination. Dans cette optique, celui qu'on peut nommer le « néo-touriste » en quête d'authenticité, effectue son voyage à la rencontre de la population autochtone, par le biais de diverses activités culturelles et modes de vie (logement chez l'habitant, visites avec un guide local, modes de transports locaux, etc.). Ainsi un nombre croissant d'opérateurs touristiques commencent à se positionner sur ce nouveau marché. Le

⁸TANGUAY Jasmin, La qualité en tourisme : de la norme à la déstandardisation, Téoros[En ligne], 23-2 | 2004, mis en ligne le 01 septembre 2010, consulté le 16 avril 2014. http://teoros.revues.org/628 (consulté le 18/04/2014).

mot d'ordre pour les professionnels du tourisme devient la déstandardisation et la personnalisation maximale du voyage, dans une société de plus en plus individualiste.

C'est dans ce contexte qu'apparait le tourisme sur-mesure. C'est une forme de tourisme qui s'adresse à cette clientèle désireuse de sortir des sentiers tracés par le tourisme de masse, et qui souhaite, par opposition, organiser son voyage selon ses propres envies. Construire un voyage sur-mesure signifie donc personnaliser le voyage selon le profil de chaque individu en sélectionnant les prestations de son choix (vols, hôtels, étapes, durée du transport, etc.). Le rôle de l'opérateur touristique est de guider son client vers le voyage de « ses rêves » grâce à sa spécialisation sur la destination visitée. Le conseiller se doit en effet d'être le plus spécialisé possible afin de répondre à l'extrême diversité des besoins et attentes des voyageurs. Ceci signifie que l'organisateur de voyage ne cible plus un groupe homogène de personnes mais un ensemble d'individus ayant des attentes spécifiques.

Dans le même temps, les tour-opérateurs se trouvent confrontés à un concurrent majeur qui s'inscrit dans ce même cadre de personnalisation : internet. Grâce à un accès quasi illimité à l'information sur le web, l'internaute peut traduire ses envies en créant lui-même son voyage. Il peut à la fois s'informer sur la destination (tout comme il le ferait auprès d'un conseiller voyagiste) et réserver lui-même son voyage en sélectionnant ses prestations sur une panoplie de sites internet (aériens, hôteliers, excursions, etc.).

Les tour-opérateurs font donc face à une double concurrence : leurs homologues professionnels et internet.

Cette analyse se donne pour but de répondre aux questions suivantes : comment se différencier sur un marché qui présente un si haut de degré de concurrence ? Le coeur de métier des opérateurs sur-mesure étant la différenciation, comment la développer quand elle est constamment revendiquée par un nombre croissant d'opérateurs ?

Ce mémoire fait l'hypothèse qu'une corrélation stratégique existe entre les deux termes que nous venons de définir : tourisme sur-mesure et tourisme responsable. En effet ces deux concepts ont un objectif commun : la différenciation et la

réalisation d'un voyage unique et personnalisé. Le tourisme responsable apparait ainsi comme un gage de qualité et de crédibilité du tourisme sur-mesure dont l'objectif primordial est de proposer des voyages non standardisés. Cette étude nous conduira à constater qu'il existe aujourd'hui peu d'opérateurs sur-mesure responsables et qu'il s'agit donc d'une piste encore peu exploitée au sein du secteur touristique.

Notre analyse nous conduira à poser un certain nombre de questions qui en constitueront les lignes directrices : En quoi le tourisme responsable est-il un outil de différenciation efficace pour les opérateurs de tourisme sur-mesure et comment est-il promu ? Est-ce réellement un marché porteur ? Ce qui m'amènera à une réflexion plus personnelle : quels seraient aujourd'hui les axes d'amélioration pour véhiculer cette différenciation ?

Pour répondre à ces questions je m'appuierai sur mon expérience en tant que stagiaire assistante de production sur la destination Amérique du Sud chez Comptoir des Voyages, une agence spécialisée dans le tourisme sur-mesure et exerçant des activités issues du tourisme responsable.

Mon analyse comportera trois parties distinctes : dans un premier temps, j'analyserai le tourisme responsable en tant que marché porteur et en tant qu'outil de différenciation stratégique pour l'industrie du tourisme sur-mesure. Dans un second temps, j'illustrerai cette stratégie de différenciation à travers un exemple concret : celui de l'opérateur Comptoir des voyages. Cette partie sera consacrée à la personnalisation des produits Comptoir grâce au tourisme responsable, en particulier sur la destination Amérique du sud. Pour cela je m'appuierai sur ma position de stagiaire assistante de production, ce qui m'aidera également à aborder les enjeux cruciaux auxquels doit faire face Comptoir des Voyages, notamment face à ses compétiteurs sur le marché responsable. Cette analyse me permettra de proposer dans un troisième temps différents axes d'amélioration pour l'industrie du tourisme responsable de manière plus générale.

I. Tourisme responsable, un marché porteur

1. Emergence du tourisme responsable

1.1 Tourisme durable, équitable, solidaire, responsable, social... un brin

Le tourisme est aujourd'hui un secteur complexe qui se décline en différents marchés.

Dans le cadre de ce mémoire, nous nous intéresserons aux marchés touristiques dont le développement s'est fait à partir d'un concept de base : le développement durable. Ce terme est issu du Rapport Bruntland, publication rédigée par la Commission mondiale sur l'environnement et l'Organisation des Nations Unies suite à diverses crises naturelles impactant l'environnement. Le développement durable est « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs »¹¹. Cet objectif repose sur trois piliers : les piliers social, économique et écologique dans le but d'atteindre un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable. Le marché du tourisme s'inscrit dans ce cadre car c'est une industrie en évolution constante non sans impact sur les destinations visitées. Les opérateurs du tourisme ont pris conscience de l'ampleur de cet impact ces dernières années aux vues de la constante croissante du secteur touristique.

Face à ce constat, différents acteurs du tourisme ont entrepris de réfléchir à un moyen de réduire l'impact généré par ces arrivées massives en essayant d'instaurer les principes du développement durable au sein du marché touristique, ce qui a donné naissance au tourisme durable. Selon le Ministère du Tourisme du Québec : «Le tourisme durable répond aujourd'hui aux besoins des touristes et des régions qui les accueillent tout en protégeant et en améliorant les ressources pour l'avenir. Le tourisme durable mène à une gestion intégrée de toutes les ressources, de manière à combler les besoins économiques, sociaux et esthétiques tout en préservant l'intégrité culturelle, les processus écologiques essentiels, la diversité biologique et le milieu vital. Le tourisme durable concerne les façons de faire, de gérer et de développer qui sont adoptées et mises en pratique par les exploitants touristiques.»¹² Il s'agit donc d'un tourisme qui s'efforce de respecter les trois piliers du développement durable de la façon suivante :

- assurer une activité économique viable sur le long terme en offrant à toutes

les parties prenantes des avantages économiques bien répartis (emplois stables, amélioration des conditions de vie des communautés d'accueil)

traditionnelles et favoriser un échange interculturel entre visiteurs et visités

Ce concept a poussé plusieurs acteurs du tourisme à proposer des alternatives en mettant l'accent sur un aspect spécifique du tourisme durable. Dans le cadre de notre analyse, nous nous intéresserons à un concept particulier issu du tourisme durable : le tourisme responsable. Toutefois, afin d'expliquer ce qu'est le tourisme responsable, il nous faut tout d'abord inspecter les différents marchés touristiques

¹² LALIBERTE Michelle, « Le Tourisme durable, équitable, solidaire, responsable, social... Un brin de compréhension », op.cit. p.13

issus du développement durable. Ceci nous permettra d'expliquer pourquoi cette option sera favorisée plutôt qu'un des autres concepts que nous allons aborder.

Comme nous venons de l'expliquer, les acteurs issus du tourisme durable choisissent de mettre l'accent sur un volet particulier du développement durable. Certains opérateurs ont choisi de s'intéresser uniquement à l'aspect environnemental de leurs activités. C'est le cas des voyagistes écotouristiques.

1.1.1 L'offre écotouristique

Selon le Ministère du Tourisme Québécois, l'écotourisme est « une forme de tourisme qui vise à faire découvrir un milieu naturel tout en préservant son intégrité, qui comprend une activité d'interprétation des composantes naturelles ou culturelles du milieu (volet éducatif), qui favorise une attitude de respect envers l'environnement (...)»¹⁴. C'est donc une forme de tourisme consacrée au respect du milieu visité avec un volet pédagogique (visites guidées, activités issues de l'agriculture biologique, etc.) destiné au client. Il se pratique dans la nature, en petits groupes, au sein de petites structures. Il se différencie en cela du tourisme durable qui fait appel à un plus large éventail de partenaires (hôtels en ville et bateaux de croisière par exemple)¹⁵. Il se différencie également du tourisme de nature par sa dimension engagée: l'opérateur de tourisme ainsi que ses clients ont une responsabilité vis-à-vis de l'environnement et agissent dans une volonté de contribuer à l'économie locale. Par exemple, une promenade en forêt ne sera pas qualifiée d'écotouristique car même si elle ne génère pas d'impacts négatifs, elle ne participera pas non plus à des activités de protection de la nature. En revanche, une visite payante d'un parc national accompagnée par un guide local relève de l'écotourisme car elle génère des revenus servant à employer un personnel local et à préserver une zone protégée. Néanmoins, bien que le volet

¹⁴ LALIBERTE Michelle, « Le Tourisme durable, équitable, solidaire, responsable, social... Un brin de compréhension », op.cit p.13

social soit une dimension importante de l'offre écotouristique, il ne sera pas le coeur de métier de ce marché contrairement au tourisme équitable qui, quant à lui, vise à la juste répartition des revenus générés par le tourisme.

1.1.2 L'offre équitable

Le tourisme équitable est généralement associé aux relations Nord-Sud et est issu des principes du commerce équitable. Le principe du commerce équitable est le suivant : il s'agit d'un échange Nord-Sud où le consommateur du Nord achète un produit du Sud en passant par un organisme qui certifie aux producteurs de recevoir un salaire plus juste, c'est-à-dire au-dessus du prix du marché artificiel qui prévaut au sein du système capitaliste libéral. De la même manière, le tourisme équitable fait en sorte que les communautés locales soient impliquées dans la prestation touristique et bénéficient des justes retombées économiques générées par l'activité touristique afin d'améliorer leurs conditions de vie. Les bénéfices sociaux, culturels et financiers de ces activités doivent être perçus en grande partie localement et partagés de manière équitable entre les membres de la population autochtone. En d'autres termes, comme l'explique Normand Hall de la Société pour un tourisme durable et responsable (SOTDER), cela « suppose un partage équitable des bénéfices, de façon à ce que le tourisme favorise réellement la cohésion économique et sociale entre les peuples et les régions (...) en favorisant l'embauche du personnel local, l'achat local et la redistribution équitable des revenus d'opération, particulièrement chez les groupes défavorisés »¹⁶ . En outre, il est important de préciser que les activités et services sont en majorité élaborés et gérés par les communautés d'accueil en limitant au maximum les intermédiaires. Il n'y a pas de propriétaire privé car le projet touristique (campement, maisons d'hôtes, etc.) appartient à la localité et ses bénéfices sont utilisés pour divers projets de développement pour la communauté, par exemple une école, un puits. Ce sont par ailleurs les locaux eux-mêmes qui décident des directives quant aux activités touristiques.

Le tourisme équitable est fréquemment assimilé au tourisme solidaire, deux notions qui sont certes proches mais se différencient par certains aspects.

1.1.3 L'offre solidaire

Le tourisme solidaire insiste sur la relation entre visiteurs et visités dans un cadre où les voyageurs contribuent à l'amélioration de vie des communautés visitées, tout comme dans le cas du tourisme équitable. Néanmoins, contrairement au tourisme équitable dont l'objectif même est la juste répartition des revenus, ce tourisme se focalise plus sur la rencontre entre le touriste et le local, dans une logique de développement des territoires. Il regroupe à la fois le respect des cultures (les opérateurs touristiques mettent en général au point des chartes concernant les différents éléments culturels à respecter), de la nature et une répartition plus équitable des ressources générées. Il ne s'agira pas non plus de tourisme humanitaire car le touriste n'est en aucun cas obligé de participer aux projets collectifs. L'idée est simplement qu'il évite les chaînes hôtelières en allant au plus proche des populations et en l'aidant financièrement.

Attention à ne pas confondre tourisme solidaire et tourisme social qui quant à lui porte sur le droit aux vacances pour toutes les catégories sociales (jeunes, familles, retraités, handicapés, personnes à revenus modestes).

La définition de ces différents types de tourisme nous permet à présent de définir le tourisme responsable. En quoi le tourisme responsable est-il lié aux formes de tourisme étudiées précédemment ? Pourquoi ce marché en particulier fera-t-il l'objet de notre analyse ?

1.1.4 L'offre responsable

Le tourisme responsable prend en considération divers éléments issus des offres que nous venons d'étudier. L'objectif du tourisme responsable est de proposer des

voyages qui visent à « respecter les expressions culturelles des populations visitées, ainsi que leur milieu naturel et habité »¹⁷. Il intègre à la fois des critères socio-économiques (respecter les conditions de travail de la population locale et favoriser leur participation dans la gestion et l'élaboration des activités) et environnementaux concernant la destination visitée. En résumé, on peut caractériser le tourisme responsable en se référant à la définition du tourisme durable à un indicateur près. Le tourisme responsable a cette particularité d'être développé au sein des entreprises touristiques à but lucratif alors que le tourisme durable est davantage relié à des entités publiques. Cela signifie que le tourisme responsable est à la fois développé au niveau de la destination mais également en interne au sein de l'entreprise, ce qu'on appelle la RSE ou Responsabilité Sociétale des Entreprises. Selon la loi Grenelle 2 les entreprises de plus de 500 employés sont désormais tenues de publier des informations sur leurs performances sociale, environnementale et sociétale. Néanmoins, cela peut également s'effectuer à titre volontaire pour les plus petites entreprises. La RSE se définit comme « la responsabilité d'une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l'environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique qui contribue au développement durable y compris à la santé et au bien-être de la société, prend en compte les attentes des parties prenantes, respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales »¹⁸.

Par ailleurs, comme le tourisme responsable est à but lucratif, il se distingue des tourismes équitable/solidaire/social/écotouristique qui sont en majorité des associations à but non lucratif.

¹⁷ LALIBERTE Michelle, « Le Tourisme durable, équitable, solidaire, responsable, social... Un brin de compréhension », op.cit. p.13

1.1.5 Les opérateurs du tourisme associatif

Examinons l'offre en tourisme associatif. A partir des années 70, des voyagistes ont commencé à s'interroger sur l'impact social et environnemental du tourisme de masse dans le but de créer un tourisme plus soucieux des cultures. C'est ainsi qu'en 1968 est créé Arvel Voyages, une association ayant la volonté de développer le tourisme en favorisant l'économie locale et en organisant un tourisme de préservation patrimoniale, tout en adaptant son offre au niveau des revenus de sa clientèle. C'est avec cette organisation qu'émerge le tourisme solidaire. Plusieurs voyagistes se regroupent au fil des années autour de ce concept éthique en le modifiant quelque peu selon le marché qu'ils souhaitent développer. Apparait ainsi le voyagiste écotouristique Atalante, spécialiste du voyage de trek qui, à partir de 1996 propose à ses voyageurs une charte éthique dont l'on peut citer un extrait : « Deux mondes se rencontrent à chaque fois qu'une personne se déplace d'un pays à l'autre. Voyageur, touriste, découvreur, nous sommes tout cela tour à tour. Mais, sans l'ombre d'un doute, nous sommes toujours un invité. Les pays que nous visitons avec tant de plaisir sont nos hôtes. Tout le bonheur d'un voyage peut reposer sur cette relation parfois si délicate. »19

L'ambition devient plus grande à partir des années 2000 et la volonté de regrouper des tour-opérateurs autour de mêmes valeurs se formule avec l'apparition de l'ATES (Association pour le Tourisme Equitable et Solidaire) en 2006. C'est le fruit de plusieurs années de travail de l'Union Nationale des Associations de Tourisme²⁰ et de ses partenaires c'est-à-dire à la fois des voyagistes et des membres associés (membres qui par leurs actions font connaître l'offre de

20 « Association reconnue d'utilité publique, l'Unat regroupe les principales associations et organismes à but non lucratif de tourisme français », définition extraite du site internet de l'UNAT

voyages équitables et solidaires). L'objectif de l'ATES est d'identifier mais surtout de fédérer et promouvoir les acteurs du tourisme équitable et solidaire.

Bien que ces formes de tourisme soient guidées par une même éthique, il semble que la clientèle française peine à adhérer à ces valeurs. Selon Bernard Schéou, Docteur ès Sciences Economiques, le tourisme associatif est globalement considéré comme trop contraignant en termes de degré d'exigence éthique par le public français. Pour illustrer ce fait nous nous appuierons sur la pyramide du tourisme qu'il a élaboré. Celle-ci explique le rapport de la population française avec les différents types de tourisme présents sur le marché²¹.

Comme nous pouvons le constater, les tourismes équitables et solidaires se situent en haut de la pyramide en termes de degré d'exigence éthique. Une synthèse a par ailleurs été réalisée par l'UNAT et le Ministère des Affaires Etrangères en 2005 sur le tourisme solidaire vu par les français. Selon une étude qualitative menée en 2001 par l'institut de sondage IPSOS (sur trois groupes de 9 personnes) portant sur le tourisme et la mondialisation « le touriste plaide résolument non coupable, en matière de dégradation de l'environnement ou des cultures locales (...). Il plaide d'autant plus sa non culpabilité que le temps des vacances est un temps précieux, durant lequel il n'a pas envie de servir de bouc émissaire à la bonne conscience internationale »²². Il apparait donc d'une part que les opérateurs de tourisme réussissent difficilement à sensibiliser les touristes au tourisme équitable et/ou solidaire. D'autre part, comme l'indique Bernard Schéou, le degré d'exigence éthique joue également comme un frein pour le voyageur qui refuse de faire preuve de « bonne conscience » durant le « temps précieux » des vacances. On suppose que Bernard Schéou parle ici d'exigence éthique car les tourismes équitable, solidaire, mais également l'écotourisme, sont souvent associés au tourisme humanitaire car ils sont développés dans un cadre associatif.

En parallèle à l'étude qualitative de 2001, une étude plus spécifique a été menée en 2002 par l'institut de sondage SOFRES sur un échantillon de français (402 personnes interrogées par téléphone à domicile) de plus de 18 ans s'étant rendus au moins une fois à l'étranger au cours des deux dernières années (2002-2003). Ces personnes représentaient 29,8% de l'ensemble de la population française âgée de 18 ans et plus. Cette étude démontrait que 28,8 % des personnes déclaraient spontanément « avoir entendu parler du tourisme solidaire, équitable ou écotourisme »²³ et, après explication du concept « 32,5% des personnes déclarent en avoir entendu parler ». Néanmoins, il s'est avéré qu'une partie significative des personnes ayant entendu parler du tourisme solidaire a fait des études

²² DGCID (Direction Générale de la Coopération Internationale et du Développement), Ministère des Affaires Etrangères, UNAT, Le tourisme solidaire vu par les français - Notoriété, image et perspectives, mars 2005.

supérieures et appartient aux catégories socioprofessionnelles les plus élevées. De plus, il apparait également que « 71% des personnes connaissant le tourisme solidaire ont au moins une fois soutenu une action humanitaire ». En somme, le tourisme associatif apparait comme une forme de tourisme accessible à un faible échantillon de personnes, déjà impliqué dans un mouvement solidaire ou bien ayant un niveau d'éducation supérieure à la moyenne.

En revanche, comme nous pouvons le constater sur la pyramide, le tourisme responsable apparait comme un juste milieu qui serait peut-être accessible à une gamme plus large de clientèle. Se pose alors la question : en quoi le tourisme responsable serait-il un marché plus porteur et plus adapté à la population française ?

Une différence significative existe entre la notion de tourisme responsable et tourisme équitable et/ou solidaire : le tourisme solidaire évoque la contrainte, la nécessité d'un engagement trop coûteux pour les touristes. Le tourisme responsable, quant à lui, semble prendre une direction différente. En donnant la définition du tourisme responsable précédemment, nous avons évoqué le fait qu'il était associé au monde des entreprises. Il a donc un but lucratif contrairement au tourisme solidaire et équitable. L'idée des opérateurs du tourisme responsable est donc d'intégrer le tourisme responsable au sein de leur stratégie de vente comme une valeur ajoutée, un gage de qualité et non comme un effort d'éthique à réaliser lors de ses vacances. En plaçant le tourisme responsable au coeur de leur stratégie commerciale, les opérateurs de tourisme responsable se différencient des acteurs associatifs. Selon Caroline Mignon, intervenante dans le cadre du Master 2 de Tourisme Culturel et Territoires : Ingénierie de Projets à l'université de Paris III - Sorbonne Nouvelle, les acteurs du tourisme équitable et solidaire ne songent pas à développer leur marché et à créer une réelle stratégie de communication en se différenciant du secteur humanitaire. Ils communiquent auprès de leur public déjà confirmé et ne cherchent pas à s'étendre pour atteindre une plus large gamme de

clientèle. Selon eux « marketing et éthique ne font pas bon ménage »²⁴. En revanche, les acteurs du tourisme responsable cherchent à développer un marché et opèrent une réelle stratégie de niche afin de se différencier de leurs concurrents.

2.2 La stratégie de niche des opérateurs responsables 2.2.1 Qu'est-ce que le tourisme de niche ?

En quoi la stratégie de niche est-elle une stratégie de différenciation ? Lors de notre introduction, nous avions expliqué que le secteur touristique était aujourd'hui saturé et qu'il fallait donc trouver de nouveaux moyens de différenciation. C'est ici qu'intervient l'approche par niche et les opérateurs de tourisme responsable, désirant apporter une offre différenciée. Selon le spécialiste des marchés de niche BM&S : « Aujourd'hui les offres se multiplient et les cibles ont des attentes de plus en plus précises. L'approche par niche consiste donc à intégrer ces variables pour que l'offre soit la plus adaptée à la demande et à la cible visée »²⁵. Autrement dit, l'approche par niche revient à identifier un type de clientèle particulier et faire de cette clientèle sa cible principale donc faire de ses attentes son coeur de métier.

Pourquoi le marché de niche est-il stratégique dans un secteur concurrentiel ? BM&S définissent la clientèle de niche comme une clientèle ayant un comportement homogène: c'est-à-dire qu'il s'agit d'un segment de marché précis ayant des attentes communes. Il s'agira également d'une clientèle spécifique qui correspondra à une part de marché relativement faible car plus l'offre est précise et ciblée, plus la concurrence directe sera faible. Par conséquent, il s'agira in fine de se démarquer de ses concurrents en proposant une offre différenciée pour un public restreint.

²⁴ Propos recueillis lors de l'Unité d'Enseignement Tourisme et Société enseigné par Mme Caroline MIGNON, directrice de l'ATES (Association pour un Tourisme Equitable et Solidaire) à l'Université de Paris III - Sorbonne Nouvelle

²⁵BM&S(entreprise de coaching stratégique), Les marchés de niche dans le tourisme, 2011

Les opérateurs de tourisme responsable sont entrés sur la scène touristique avec cette volonté de se différencier sur un marché saturé en opérant une stratégie de niche par le biais d'un tourisme jusqu'ici peu proposé sur le marché. L'agence BM&S nous indique qu'avant de développer une offre de niche telle que le tourisme responsable, il est nécessaire de faire au préalable un benchmarking²⁶ afin d'identifier si le marché visé représente bel et bien un marché de niche et s'il correspond aux attentes actuelles. L'agence nous illustre ce benchmarking par le schéma ci-dessous :

26« Le benchmark est, dans un contexte marketing, une démarche d'observation et d'analyse des performances atteintes et des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d'activité pouvant avoir des modes de fonctionnement réutilisables par l'entreprise commanditaire du benchmark », définition extraite du site definitions-marketing.com http://www.definitions-marketing.com/Definition-Benchmark (consulté le 05/05/2014)

D'après ce schéma, l'opérateur touristique désirant se spécialiser devra d'abord faire une évaluation des consommations actuelles (client), du contexte socio-économique (quelles sont les tendances, environnement favorable/défavorable à l'ouverture de tel ou tel marché) et vérifier que le degré de concurrence est faible voire inexistant afin de pouvoir opérer une stratégie de différenciation efficace.

De ce fait, la question principale que se pose un tour-opérateur en développant un marché de niche tel que le tourisme responsable est : est-ce un marché porteur ? S'adapte-il aux tendances actuelles ? Et si oui, comment le commercialiser ?

On considère encore aujourd'hui le tourisme responsable comme un marché de niche car il représente 15% de voyageurs en France. C'est donc un segment de marché encore relativement faible²⁷. Néanmoins, il a subi une croissance considérable en 5 ans, chiffrée à 13% (2% de voyageurs responsables en 2007 contre 15% en 2012²⁸). Le tourisme responsable apparait donc comme un marché de plus en plus porteur au sein du secteur touristique. La figure ci-après illustre la part des individus ayant déjà voyagé responsable en 2012²⁹ :

Figure 3 : Part des individus ayant déjà voyagé responsable en 2012. Source : Harris Interactive, 2012.

Cette figure est extraite d'une étude réalisée par l'institut d'étude de marché Harris Interactive en 2012. Il s'agit d'un sondage sur les Français et le tourisme responsable. Il en résulte que c'est un terme qui est familier pour la clientèle française : « plus de huit français sur dix (84%) déclarent d'avoir entendu parler d'au moins un des termes attachés au tourisme responsable »³⁰.En outre, « près d'un français sur cinq déclare avoir déjà fait au moins un voyage responsable dans une destination proche ou lointaine ». Tous soulignent « être partis à la découverte de cultures, avoir été respectueux de l'environnement et avoir consommé des produits locaux ». Enfin, 90% des Français déclarent de manière générale être attentifs à respecter l'environnement et la vie des populations locales lorsqu'ils voyagent.

Ainsi, contrairement à ce qui a été observé dans la population française et aux données sur le tourisme solidaire en 2005³¹, on observe une nette évolution des mentalités, une ouverture à un tourisme plus respectueux de l'environnement et des cultures. Face à ces constatations, il s'agit de savoir comment commercialiser

³⁰Harris Interactive/ Voyages-sncf.com, Les Français et le tourisme responsable, op.cit. p.25 ³¹Cf. Synthèse de l'UNAT Le tourisme solidaire vu par les français - Notoriété, image et

le tourisme responsable de manière efficace ? La figure ci-dessous extraite de l'étude de marché d'Harris Interactive schématise un questionnaire sur le thème « quel serait le voyage responsable idéal ? » à la fois en termes de lieu, de type d'hébergement et d'activités³². Les réponses à ce questionnaire nous donnent un aperçu des tendances actuelles:

« Participer à des activités de découverte des populations locales, de leur vie quotidienne et de leurs coutumes » sont des valeurs partagées par 41% des interrogés et 25% des interrogés souhaitent participer à des activités de protection de l'environnement.

La question que l'on peut se poser à présent est : comment ces désidératas sont-ils concrètement pris en considération sur le marché du tourisme responsable ?

³² Enquête réalisée en ligne du 6 au 12 septembre 2012 sur un échantillon de 1959 individus représentatifs de la population française âgée de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement (méthode d'échantillonnage qui consiste à s'assurer de la représentativité d'un échantillon en lui affectant une structure similaire à celle de la population de base) appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l'interviewée.

L'idée est, comme nous l'avons vu, de se différencier en proposant une offre en qualité plutôt qu'en quantité. C'est ainsi qu'apparaît un label relatif au tourisme responsable, comme un gage de qualité, une marque de reconnaissance auprès des clients.

2.3 Label ATR : un outil clé de différenciation

On peut dire que le terme de tourisme responsable s'officialise au sein des tour-opérateurs lors de la création de l'association ATT (Association des TO Thématiques) en 2004. Il s'agit de 10 voyagistes créant un cercle de réflexion autour de valeurs communes de « respect, solidarité et qualité ». Cette association se crée dans le cadre d'une problématique concrète : à l'heure où le tourisme s'amplifie de plus en plus et crée des dégâts environnementaux, sociaux et économiques considérables, quel est l'impact généré par les clients sur place par les agences de voyages ? Comment garantir que les partenaires locaux sont des partenaires de qualité et ne participent pas à ces dégradations ?

C'est suite à ce questionnement que l'on passe du cercle de réflexion à une action concrète : la création d'un label pour formaliser l'engagement des tour-opérateurs au sein de l'association. Ainsi naît le label ATR, gage de qualité des actions menées dans l'entreprise à la fois envers les clients, les prestataires et les salariés. Il faut préciser qu'ATR est créé en parallèle à un renforcement de la RSE que nous avons étudié précédemment³³. Le label ATR agit ici comme un indicateur réel de la politique RSE d'un tour-opérateur puisqu'il fonctionne par une démarche de certification soumise à un audit réalisé par un organisme reconnu par l'Etat : l'AFAQ-AFNOR (Association Française de Normalisation). La base de l'audit s'effectue sur un référentiel de 25 critères regroupés en 4 engagements³⁴ :

³⁴Le tourisme responsable chez Comptoir, document interne de l'entreprise Comptoir des voyages, dernière mise à jour 17 mars 2014

- Engagement n°1 : Fournir une information claire au client et le sensibiliser au tourisme responsable

- Engagement n°2 : Soutenir activement et financièrement le développement local

- Engagement n°3 : Sélectionner les prestataires qui ont une approche responsable du tourisme et s'engager durablement avec eux

L'idée est donc d'instaurer un environnement durable aussi bien en interne au sein des salariés, qu'en externe auprès des clients et prestataires.

En outre, le label ATR n'agit pas ici dans un simple but éthique. Il est véhiculé au sein d'entreprises dont le but est de générer du profit en se démarquant de la concurrence. En étudiant l'offre de niche par l'agence BM&S nous avons pu relever que l'un des éléments clé de cette stratégie était le ciblage efficace de sa clientèle. Il nous faudrait donc définir le type de consommateurs auquel s'adresse ATR et, de manière plus globale, les opérateurs du tourisme responsable.

2.4 Les FIT, clientèle cible du tourisme responsable

On peut définir une clientèle globale de tourisme de niche. Nous avons évoqué précédemment une nouvelle catégorie de consommateurs désirant privatiser et personnaliser leur voyage. Il s'agit d'une clientèle qui souhaite se démarquer de l'offre de masse. L'apparition de nouvelles exigences conduit à un changement dans les comportements : avant l'arrivée d'une offre de niche, les clients ne trouvant pas ce qu'ils recherchaient auprès des opérateurs touristiques de masse ont commencé à construire leur voyage de manière autonome, notamment grâce à l'avènement d'internet et d'offres multiples disponibles sur le web. Ce type d'individus est communément appelé FIT (Free Independant Travellers) par la communauté touristique pour évoquer la clientèle autonome au sein du marché du tourisme.

Cette catégorie de voyageurs s'est vue augmenter grâce à des outils de planification de plus en plus performants. En 2011, environ 60% des voyageurs ont choisi leur destination sans l'aide d'une agence de voyage³⁵. Comment cibler alors une clientèle désireuse d'organiser par elle-même son voyage ? On distingue deux types de clientèles parmi les FIT : les voyageurs disposant d'un budget restreint, dont le but premier sera la réduction des coûts, et les voyageurs disposant d'un budget suffisamment élevé pour faire appel à un opérateur de tourisme qui leur organisera un voyage différencié, adapté à leur personnalité et à leurs attentes.

En quoi les attentes de cette clientèle sont-elles adaptées au tourisme responsable ? Analysons cette étude de l'agence PhocusWright réalisée en 2010. A travers le tableau ci-après, l'agence analyse le comportement des voyageurs américains, britanniques, allemands et français qui ont joué un rôle actif dans l'organisation de leur voyage³⁶.

Tableau 1 : Traits caractéristiques des voyageurs indépendants, selon leur marché
d'origine. Source : PhocusWright, 2011

Ce tableau nous indique que la clientèle française : - préfère des voyages hors des sentiers battus

- s'oriente encore vers des sources d'informations traditionnelles et donc, contrairement aux américains, allemands et britanniques, sera plus encline à se diriger vers des spécialistes du voyage

Par ailleurs, la figure ci-après nous indique que « le désir personnel de visiter la destination » dépasse de loin le critère prix. Cela montre que le FIT voyage avant tout pour la découverte et non pour le prix. L'expérience personnelle fait également partie des critères clefs dans les facteurs d'influence du choix d'une destination.

Figure 5 : Facteurs d'influence dans le choix d'une destination. Source :
PhocusWright, 2011

En somme, la clientèle FIT recherche avant tout une offre personnalisée, à la rencontre des cultures et hors des sentiers battus, et « évite le tourisme de masse »³⁷. Ces critères s'apparentent donc au tourisme responsable tel que nous l'avons défini précédemment³⁸. En outre, le label ATR propose des activités propres à ce type de demande telles que la participation à des opérations de « diffusion des cultures, liées au tourisme », « la mise en place d'un transfert de compétence vers les prestataires locaux », et « l'information des clients au respect de l'environnement, du patrimoine et des cultures locales »³⁹.

D'après cette analyse que nous venons d'effectuer, nous pouvons déduire que la clientèle FIT s'adresse à un tour-opérateur lui permettant de customiser son voyage selon ses désidératas, à l'aide d'un conseiller spécialiste. Ce même

³⁷Marchés FIT : mieux connaître cette clientèle autonome, réseau veille info tourisme, op.cit. 30

³⁹ Information extraite des 18 engagements d'ATR sur lesquels s'appuie la certification ATR et que chaque membre candidat à la labellisation doit respecter. Source : Dossier de presse ATR 2014, op. cit. p.19

conseiller spécialiste devra prendre en compte que les FIT sont à la recherche d'une offre authentique, au plus près de la culture visitée.

C'est sur cette base qu'a émergé un certain type d'opérateur ces dernières années : les voyagistes sur-mesure. Leur coeur de métier consiste bel et bien à proposer des voyages personnalisés, clefs en main, selon les désidératas de la clientèle afin de se démarquer de l'offre de masse. Leur objectif prioritaire est de se démarquer des produits touristiques standardisés laissant peu d'autonomie au client tels que les voyages organisés, séjours en club, etc. Ainsi, la déstandardisation étant leur marque de fabrique, ces opérateurs se positionnent également sur le « créneau » responsable, jusqu'ici encore peu exploité par les opérateurs du sur-mesure. Le tourisme responsable apparaît ici comme une réelle valeur ajoutée en termes de différenciation garantissant une réelle immersion hors des sentiers battus. Le tourisme sur-mesure semble donc être un moyen adéquat et efficace de commercialisation du tourisme responsable. Afin de pouvoir démontrer ce fait, il nous faut nous intéresser de plus près au marché du sur-mesure et sa corrélation avec le tourisme responsable.

3. Tourisme sur-mesure et tourisme responsable : une stratégie de

Le tourisme sur-mesure se définit comme une forme de commercialisation touristique où « le choix des dates, des participants, de l'itinéraire, de la durée de chaque escale »⁴⁰ sont définis par le client et l'agence de voyage. L'agence construit le séjour tout comme l'effectuerait la clientèle FIT en organisant par elle-même son voyage, à la différence près qu'elle est au contact de conseillers spécialistes de la destination. Cette forme de voyage permet d'aller encore plus loin dans le processus de diversification car elle ne contient pas de formule pré-packagée comme celle que proposent les opérateurs de tourisme de masse. Le client demande à son conseiller voyage de lui construire un séjour à partir de ses propres désidératas. Certains ont une idée préconçue de leur voyage alors que

d'autres s'en remettent entièrement aux mains de l'opérateur touristique qui a pour objectif de mener une enquête sur le mode de voyage voulu et la personnalité du voyageur. Cette nouvelle forme de tourisme déstandardisée commence à prendre son essor en France. Depuis ces dernières années, on assiste à une augmentation de 10 à 15% par an des voyages sur mesure⁴¹.

Il faut préciser que ce type de tourisme s'adresse à une clientèle CSP+ (Catégorie Socioprofessionnelle supérieure) car il génère des coûts importants de production. Contrairement au tourisme de masse, il n'opère pas de stratégie de domination globale par les coûts. Celle-ci consiste à axer sa politique d'entreprise sur la baisse des coûts de production afin de proposer des prix compétitifs par rapport à ses concurrents. Il s'agit, ici, de faire de cette stratégie le coeur de métier de l'entreprise. Le tourisme de masse se base sur deux éléments pour la mettre en place : la division du travail et la notion d'économie d'échelle.

On parle de division du travail selon la théorie de l'économiste Adam Smith qui souligne l'effet positif de ce procédé sur les gains de productivité. En répétant sans cesse les mêmes gestes et en se spécialisant sur une seule et même tâche, les salariés acquièrent un savoir-faire et peuvent donc réaliser un produit en moins de temps et, in fine, produire en plus grande quantité. Pour ce faire, il est nécessaire de standardiser l'offre afin que le personnel puisse répéter constamment les mêmes tâches et acquérir ce savoir-faire. C'est ainsi que se créent les produits packagés et standardisés (tout inclus avec vol, hôtel et activités par exemple).

Cette production en masse permet également de réaliser des économies d'échelle et, par conséquent, de vendre le produit moins cher à mesure que la quantité vendue augmente.⁴²

A contrario, comme nous avons pu l'observer, le tourisme sur-mesure fonctionne à partir de produits dépackagés, selon la demande du client. Aussi, il ne peut réaliser de gains au même niveau que le tourisme de masse car l'offre n'est pas standardisée, elle varie en fonction du client. On parlera de stratégie de différenciation, c'est-à-dire une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence. La stratégie ne sera pas focalisée sur le gain de coût mais sur la qualité de l'offre. On nomme ce procédé la stratégie de différenciation par le haut car elle consiste à proposer une offre plus haute en gamme, plus élaborée que l'offre de référence, mais cela implique de la vendre à un prix plus élevé. Voilà pourquoi la clientèle concernée sera de catégorie moyenne-haute gamme.

Néanmoins, il nous faut préciser que la démarcation entre tourisme de masse et tourisme sur-mesure s'est effectuée progressivement. En effet, il existe un intermédiaire entre ces deux marchés, que l'on confond souvent avec le tourisme sur-mesure: le tourisme à la carte.

3.1 Les débuts du tourisme sur mesure : le voyage à la carte et la « mass

Le début de la déstandardisation touristique se manifeste par un nouveau marché : le voyage à la carte⁴³. L'expression produit à la carte apparaît en Europe en 1973 et en France à l'initiative du groupe Kuoni. Elle désignait la possibilité de combiner des extensions avec un produit de base tout compris. L'idée est de casser le système traditionnel de construction des voyages et séjours tout compris. Il s'agira alors « de ne plus négocier les achats de prestations seulement sur des quantités programmées pour des voyages et séjours à dates fixes (...) par des clients regroupés. »⁴⁴. La nouvelle forme de négociation des prix d'achats se fera par groupe de clients individuels apportés au prestataire sur toute la saison ou l'année. Par ailleurs, le tourisme à la carte commercialise un voyage où le vacancier se voit proposer plusieurs scénarios de séjours avec des activités ou

⁴³TANGUAY Jasmin, La qualité en tourisme : de la norme à la déstandardisation, op. cit. p.10 ⁴⁴CHASPOUL Claudine, DESVIGNES Claudine, L'enjeu de la personnalisation de masse, Revue

suppléments choisis par le client. Ainsi, le client compose son propre voyage mais à partir de modules déjà préparés qu'il assemblera lui-même. Depuis les années 1980, la demande de produits à la carte est une tendance majeure sur tous les marchés d'Europe occidentale.⁴⁵ Prenons l'exemple du tour-opérateur Asia proposant des voyages à la carte. Les modules sont les suivants⁴⁶ :

- Itinéraires : des parcours de toutes durées, déjà construits par Asia autour

d'un thème ou d'une région, et que le client peut organiser dans l'ordre qui lui convient ;

exemple, une ville choisie pour son histoire, ses facilités pour rayonner autour...) ;

Ce mode de commercialisation apparaît donc comme une alternative relative au tourisme de masse car il se base sur un produit déjà existant et vendu à grand nombre, en tentant de lui donner une forme personnalisée. Ce procédé est connu sous le nom de personnalisation de masse ou encore « mass customization »⁴⁷. Il se définit comme « une offre de biens de grande consommation rendus modulables par la possibilité de nombreux choix fermés autour de produits standards »⁴⁸. Le voyage à la carte permet, tout comme le tourisme de masse, de réaliser des économies d'échelle et donc de vendre à un coût compétitif car il est vendu en grande quantité. Son objectif est de viser un segment de clientèle le plus large possible tout en se différenciant de la concurrence.

⁴⁵ CHASPOUL Claudine, DESVIGNES Claudine, L'enjeu de la personnalisation de masse, op. cit. p.35

⁴⁸ CHASPOUL Claudine, DESVIGNES Claudine, L'enjeu de la personnalisation de masse, op.cit. p.35

En somme, on peut considérer le tourisme à la carte comme une sorte de fausse différenciation car l'objectif est quantitatif et non qualitatif. L'idée est de vendre un maximum de voyages sous une couverture pseudo-différenciée qui n'apporte, en réalité, pas de réelle valeur ajoutée au tourisme de masse.

C'est en partant de ce constat que sont apparus les opérateurs du tourisme sur mesure dans une volonté d'aller plus loin dans le processus de différenciation, au-delà d'un simple ajout de prestations. L'objectif est d'offrir au client un produit de qualité, customisé selon le profil de tout un chacun. Prenons par exemple l'opérateur de voyage Marco et Vasco, spécialiste du voyage sur-mesure depuis 2007. Contrairement au fonctionnement du tour-Opérateur Asia, le client peut construire son voyage de A à Z c'est-à-dire :

- Choisir l'itinéraire qui lui convient ainsi que sa durée. Le site internet de

l'agence dispose d'une vitrine de voyages que le client peut totalement moduler voire modifier complètement. Ainsi un itinéraire typique dans la région Ouest américaine peut se transformer en un itinéraire autour d'un thème cher au client comme par exemple le cinéma, la gastronomie, etc.

d'hôtels afin de pouvoir réellement laisser le choix à son client et s'adapter à tous types de profils

liberté ou bien d'être encadré durant son séjour. Il peut décider de voyager en autotour, ce qui signifie qu'un véhicule est mis à sa disposition et qu'il gère lui-même ses transports, ou bien il peut choisir de voyager en privatif, avec un chauffeur et un guide accompagnateur sur les excursions, de la nationalité de son choix.

Le tourisme responsable apparaît comme un élément justificateur des activités sur-mesure, car il permet d'aller encore plus loin dans la différenciation. En effet, les tour-opérateurs sur-mesure se font de plus en plus nombreux sur le marché du

tourisme et il devient difficile de proposer des voyages différents. Par ailleurs, l'objectif des opérateurs sur-mesure est bien de s'adapter à tous types de clientèle et donc de suivre les tendances actuelles, d'où l'intérêt pour cette nouvelle clientèle en train d'émerger⁴⁹.

En outre, la forme même du tourisme sur-mesure repose sur la flexibilité. Elle donne ainsi la possibilité aux opérateurs d'ajouter beaucoup plus facilement des activités issues du tourisme responsable au sein de leurs voyages que les opérateurs de masse disposant d'une offre beaucoup plus figée, basée sur un système standardisé.

Néanmoins, ce constant réajustement opéré par les TO sur-mesure nécessite un investissement permanent qui se répercute inévitablement sur le prix des voyages. En effet, proposer des voyages dits de qualité a forcément un coût. Il s'agira donc de voyages ciblant une catégorie plus élevée en gamme. Nous avons déjà abordé cette thématique en analysant la clientèle FIT. Un autre type de consommateur non-négligeable vient s'ajouter : la clientèle senior.

3.2 La clientèle senior

Il faut préciser que le tourisme sur mesure apparaît dans un contexte particulier : celui du vieillissement de la population qui représente une clientèle adéquate à ce type de tourisme. Pourquoi cela ?

Etienne Pauchant, directeur marketing et développement d'IPK International analyse le type de client auquel s'adresse le voyage sur-mesure qu'il définit comme : « l'apanage des sociétés vieillissantes dans lesquelles les touristes très matures cherchent des réponses de moins en moins standardisées et de plus en plus adaptées à leurs besoins. Ainsi l'Europe engagée dans un processus de vieillissement de la pyramide des âges verra la demande de voyages augmenter considérablement, certainement jusque dans les années 2050, date estimée du

rajeunissement de la population »⁵⁰. En effet, au fur et à mesure que les personnes de la génération « baby-boom » (qui correspond aujourd'hui à la clientèle des 50 - 70 ans) atteignent l'âge mûr, les intervenants du tourisme reconnaissent que les besoins changent car les attentes en termes de qualité et de confort ne sont pas les mêmes selon que l'on ait 25 ou 60 ans. C'est pourquoi cette clientèle se dirigera plus vers des agences opérant des gages de qualité telle la certification ATR dont chaque critère est vérifié annuellement au sein de tous les détenteurs du label par un organisme indépendant (AFNOR Certification, Association Française de certification). Pierre Perrin, auditeur de l'AFNOR Certification témoigne de la rigueur de ce label : « Il s'agit d'un contrôle de rigueur pour mesurer les écarts entre le discours et la réalité. Je ne cherche pas à piéger mais à identifier les sources de progrès.»

On peut voir sur le tableau ci-après représentant l'évolution de la moyenne d'âge française depuis 2000 que la population française est une population vieillissante⁵¹.

50 CHASPOUL Claudine, DESVIGNES Claudine, L'enjeu de la personnalisation de masse, op.cit. p.35

⁵¹ INSEE, Évolution de l'âge moyen et de l'âge médian de la population jusqu'en 2014, données provisoires arrêtées à fin 2013

Tableau 2 : Evolution de l'âge moyen et de l'âge median de la population française
jusqu'en 2014. Source : INSEE, 2013.

D'après les prévisions de l'INSEE, « Au premier janvier 2050 (...) la France métropolitaine compterait 70,0 millions d'habitants (...). En 2050, un habitant sur trois serait âgé de 60 ans ou plus contre un sur cinq en 2005. La part des jeunes diminuerait, ainsi que celle des personnes d'âge actif. »52

Par ailleurs, selon un article du journal d'actualité économique Challenges : « La France se distingue par un taux de pauvreté plus faible qu'ailleurs chez les personnes âgées de 65 ans et plus (...). Il se situe autour des 5,4% contre 12,8% en moyenne dans l'OCDE »⁵³.

De plus, d'après le magazine hebdomadaire L'Express, les jeunes retraités (de 50 à 60 ans) possèdent le patrimoine le plus élevé de France comme on peut le voir

⁵² ROBERT-BOBEE Isabelle, Projections de population pour la France métropolitaine à l'horizon 2050, division Enquête et études démographiques, INSEE http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?refid=ip1089 (consulté le 22/04/2014)

avec le schéma ci-dessous. L'Express ajoute que « les grandes fortunes sont aussi souvent détenues par des seniors ou des personnes âgées, ce qui contribue à gonfler le montant moyen des avoirs de ces classes d'âge »⁵⁴.

Figure 6 : Montant de patrimoine moyen par tranche d'âge. Source : INSEE, 2013

C'est donc globalement cette catégorie de population qui s'intéressera aux voyages sur-mesure car elle possède les moyens financiers pour s'offrir ce type de voyages. L'étude de marché sur le tourisme responsable que nous avons étudié nous confirme que la catégorie senior sera également plus encline aux voyages responsables : « les personnes âgées de 65 ans et plus indiquent à la fois être plus attentives (94%, dont 49% très attentives) et avoir d'avantage opté pour ce type de séjours (25%) ».⁵⁵

Il faut cependant préciser un changement de situation au sein de ce public. Jusqu'ici la clientèle senior a souvent été associée aux voyages organisés en groupe, généralement proposés par des opérateurs de masse proposant des circuits organisés. Or, les opérateurs sur-mesure se focalisent sur les voyages en individuel en considérant que chaque client a ses propres désidératas. De plus, pour les opérateurs de tourisme sur-mesure responsables, il est préférable d'organiser des voyages en plus petit effectif pour minimiser l'impact environnemental mais également socio-culturel au niveau de la destination visitée. Il est vrai que statistiquement, la clientèle senior est encore majoritaire au sein des

⁵⁵Harris Interactive, Les français et le tourisme responsable, sondage pour Voyage-Sncf.com, Routard.com, op. cit p. 25

voyages organisés. C?est ce que démontre une étude du Réseau National des Destinations Départementales (RN2D): "Les troisième âge et grands seniors sont de grands consommateurs de voyages en autocar, soucieux du confort et d'un voyage sans surprise"⁵⁶.

Mais alors qu'on assiste à une nette augmentation de l'espérance de vie (en moyenne 78 ans chez les hommes et 85 ans chez les femmes)⁵⁷, une nouvelle catégorie de touristes émerge en parallèle: les jeunes seniors ou encore les « happy boomers »⁵⁸. Selon une récente étude de marché menée en 2011, ils ont entre 55 et 70 ans et « ils sont actifs, en bonne forme physique, cultivés, curieux (...), ils ont ouvert une ère nouvelle avec l'essor des classes moyennes. Ils consomment avec raison et sont peu réfractaires à l'innovation. (...). Ils ont encore beaucoup d'énergie et leur emploi du temps est dense. »⁵⁹. Cette volonté de découverte et de renouveau représente donc un tremplin idéal pour les opérateurs de tourisme sur-mesure en tant que promoteurs du tourisme responsable. Selon cette même étude de marché, les seniors de cette génération se considèrent encore jeunes et souhaitent découvrir de nouvelles choses, vivre de nouvelles expériences.

Une catégorie plus frileuse de voyages sur-mesure est la catégorie grand âge qui constitue plutôt la clientèle cible des voyages de groupe : les seniors ont des relations familiales régulières et préfèrent donc les voyages à plusieurs. Par ailleurs, ils dépensent avec parcimonie et ne sont donc pas à la recherche de voyages haut de gamme.

Cependant, comment expliquer la montée des voyages sur-mesure responsables dans une société touchée par une crise économique sans précédent ?

Nous avons évoqué le fait que les voyages sur-mesure, et notamment les voyagistes sur-mesure et responsables, s'adressaient à une clientèle à revenu légèrement supérieur à la moyenne et qu'ils n'avaient pas pour ambition de viser toutes les catégories de population. Il est vrai que, dans un contexte de crise, le prix reste le premier facteur d'importance accordé lors d'un voyage comme nous le confirme la pyramide ci-dessous⁶⁰. Cette pyramide a été construite par la DGCIS (Direction Générale de la Compétitivité, de l'Industrie et des Services) à l'issue d'une enquête auprès de professionnels du tourisme et d'un panel de clients. Cette enquête a également fait l'objet d'un travail de recherche sur les différentes études liées à l'évolution des comportements sociaux et touristiques.

Figure 7 : Le nouveau contrat de base de l'offre touristique. Source : DGCIS, 2010.

Des critères tels que la sécurité et la qualité-confort (et notamment celui du « dimensionnement personnalisé de la prestation ») apparaissent juste après le facteur prix. Ils prouvent donc la volonté de prise de contrôle du voyage par le

touriste et de s'adresser à un spécialiste de la destination, notamment par mesure de sécurité.

En effet, l'accentuation du processus de mondialisation avec l'arrivée d'internet dans les années 1990 a généré un sentiment d'insécurité chez les touristes car le secteur touristique s'est ouvert à des destinations peu connues jusqu'à cette période. L'ouverture des frontières a généré une curiosité de la part des voyageurs mais ceux-ci sont à la recherche de connaisseurs de la destination.

Cette volonté de sécurisation du voyage est un élément-clé du tourisme responsable notamment au sein des voyagistes ATR qui se donnent comme objectif prioritaire un devoir de transparence. Voici un exemple d'actions prioritaires appartenant au référentiel ATR « Le voyagiste décrit de manière précise dans ses supports de communication, devis et/ou documents techniques, l'ensemble des prestations incluses dans les voyages et séjours. », « Le voyagiste réalise une communication chiffrée et précise sur ses supports de communication, quant aux actions de préservation de l'environnement et/ou de développement sur le territoire concerné, menées par son entreprise ».

Ayant analysé le coeur de métier des tour-opérateurs sur-mesure ainsi que les principaux critères du tourisme responsable, il convient à présent d'en montrer les applications pratiques à travers un exemple concret sur le marché du tourisme. Qui sont aujourd'hui les tour-opérateurs de tourisme sur-mesure responsable ? En prenant le cas d'une agence de voyage sur-mesure française, nous tenterons d'analyser sa stratégie responsable et son impact sur le marché responsable.

II. Le tourisme responsable chez Comptoir des Voyages

1. Présentation de l'entreprise

Comptoir des voyages fait partie du groupe Voyageurs du Monde créé en 1979. Le groupe se positionne sur deux catégories de voyages : le voyage d'aventure⁶¹ et le voyage sur-mesure. Voyageurs du Monde se définit d'ailleurs comme le spécialiste du voyage en individuel sur mesure. Il introduit ce concept en 1996 pour en faire sa marque de fabrique et se démarquer des offres standardisées proposant des produits tout compris basées sur des circuits préfabriqués. C'est dans cette optique de différenciation que le groupe crée Comptoir des Voyages en 1987. Face aux produits « all inclusive », Comptoir est créé dans un objectif précis : se différencier en se définissant comme « des passionnés du voyage »⁶² , spécialistes de la destination. Le sur-mesure fait son apparition quelques années plus tard au sein de l'agence pour se démarquer d'autant plus de la concurrence. L'idée est d'offrir au client un concept original : celui de « customiser » son voyage en fonction de ses envies, son budget et la durée qu'il peut y accorder. Néanmoins ce concept innovant fait rapidement l'objet d'une concurrence accrue. Le sur-mesure, autrefois marque de fabrique de Comptoir des Voyages et Voyageurs du Monde, commence à émerger au sein de plusieurs tour-opérateurs qui se définissent également comme des spécialistes du voyage sur-mesure en employant des conseillers spécialisés sur chaque destination.

⁶¹ «Le tourisme d'aventure est une activité de plein air ou combinaison d'activités se déroulant dans un milieu naturel particulier (endroit inusité, exotique, isolé, inhabituel ou sauvage). En tourisme d'aventure on utilise des moyens de transport non conventionnels, motorisés (motoneige, quad, etc.) ou non motorisés (marche, canot, kayak, etc.). De plus, l'activité implique nécessairement un niveau de risque, lequel peut varier selon l'environnement (isolement, caractéristiques géographiques, etc.) ou selon la nature des activités et des moyens de transport impliqués.» Définition donnée par le regroupement Aventure Écotourisme Québec (AEQ) http://veilletourisme.ca/2007/09/17/tourisme-d%E2%80%99aventure-de-quoi-parle-t-on-au-juste/ (consulté le 14/07/2014)

⁶² Extrait du document interne d'intégration de l'entreprise Comptoir des voyages, (dernière mise à jour 17 mars 2014)

2. Un spécialiste du sur-mesure en concurrence

Afin d'étudier la concurrence à laquelle a progressivement été confrontée l'agence Comptoir des Voyages, on peut s'aider du modèle de l'économiste Michael Porter issu de son ouvrage « L'avantage concurrentiel » publié en 1986⁶³:

Porter propose un modèle de cinq forces que l'on voit sur le schéma ci-dessus. Elles peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques concurrentielles s'opérant dans un secteur, à savoir ici le marché du tourisme. Michael Porter explique que toute société s'efforce de développer des avantages concurrentiels durables (sur tous les autres). Un avantage concurrentiel est tout ce qui permet à une entreprise de surpasser ses concurrents, donc de détenir un avantage (que ses concurrents ne possèdent pas). Les cinq forces définies par Porter sont les suivantes :

⁶³ PORTER Michael, L'avantage concurrentiel. Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance (1986) Dunod, 2003

La menace des nouveaux entrants sur un marché est plus ou moins grande selon le niveau de difficulté auquel doivent faire face les entreprises pour y entrer. Dans le cadre de Comptoir des Voyages, l'idée était de miser sur un élément qui requiert une spécialisation et un savoir-faire, d'où la création de voyages sur-mesure et l'emploi d'un personnel spécialisé sur chaque destination. L'objectif du sur-mesure lors de son intégration à Comptoir des Voyages était également de fournir une offre au client qu'il lui serait difficile de trouver ailleurs. C'est ce que Porter entend par « pouvoir de négociation des clients ». Selon lui le pouvoir de négociation est plus ou moins fort selon les concurrents qui proposent une même offre. La logique est la même en ce qui concerne les fournisseurs. Dans le secteur du tourisme, on parle en termes d'agences réceptives, c'est-à-dire les agences prenant en charge les clients des tour-opérateurs localement sur la destination qu'ils visitent. Elles représenteront le tour-opérateur en France ou à l'étranger selon le lieu visité. Ce sera donc le réceptif qui sélectionnera, représentera et assemblera les prestations de la région d'accueil. Aussi, avant de sélectionner son fournisseur, le tour-opérateur négociera le prix des prestations proposées (hôtels, visites, transferts, etc.). Dans le secteur du sur-mesure, contrairement aux opérateurs de masse, la négociation s'effectuera produit par produit et non pas à travers des packages puisque chaque offre proposée au client sera modulable et/ou modifiable. Ainsi, moins la présence d'opérateurs sur-mesure est importante, plus le tour-opérateur dispose d'un pouvoir de négociation important.

Comme nous l'indique Porter dans son schéma, Comptoir des Voyages doit également veiller à ce que son produit (le sur-mesure) ne soit pas remplacé par un produit de substitution, c'est-à-dire un produit d'origine différente mais proposant les mêmes caractéristiques (par exemple Comptoir des Voyages propose des hébergements chez l'habitant qui peuvent être concurrencés par des sites spécialisés dans le logement chez l'habitant tel que Airbnb).

Ce sont ces 4 éléments que nous venons de définir qui nous permettront de voir si Comptoir des Voyages est menacé par une concurrence intra-sectorielle, c'est-à-dire le degré de concurrence au sein du marché sur-mesure. Si le degré de concurrence est faible, Comptoir des Voyages possède donc bel et bien un avantage concurrentiel en proposant des voyages que les concurrents ne peuvent imiter ou s'approprier.

On peut dire qu'au début de la création de ses voyages sur-mesure Comptoir des Voyages disposait réellement d'un avantage sur ses concurrents. Néanmoins, comme toute innovation ce produit a fini par faire progressivement l'objet d'une concurrence.

En 2008 arrive notamment un concurrent sans précédent pour Comptoir des Voyages : Marco et Vasco autrefois appelé Planetveo (changement de nom en février 2014). Marco et Vasco se définit très vite à son tour comme pionnier du voyage sur-mesure en proposant « un voyage 100% sur-mesure et des conseillers voyages 200% dévoués pour répondre avec passion »⁶⁴. Les résultats sont rapidement fulgurants puisque l'agence réalise en 2013 60 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 48 % de plus que l'année précédente et 50% de plus que Comptoir des Voyages (dont le chiffre d'affaires s'élève à 40 millions en 2013)⁶⁵. Par ailleurs, Marco et Vasco parvient à maintenir un niveau de rentabilité de 5% sur un marché en recul de 10%. Ces résultats s'expliquent par plusieurs facteurs: un investissement considérable (levée de 15 millions d'euros au mois de juin plus un changement de marque en février 2014), une embauche massive de salariés (170 en 2013 contre 100 chez Comptoir des Voyages et 80 postes seront prévus en plus pour 2014) et le lancement de nouvelles destinations telles que la Russie, la

⁶⁴ Extrait du site internet de l'agence Marco et Vasco http://www.marcovasco.fr (consulté le 14/07/2014)

Scandinavie ou l'Islande. L'objectif d'activité de Marco et Vasco s'élève à environ 200 millions d'euros pour 2018.

Face à une politique commerciale aussi agressive, Comptoir des Voyages cherche de nouveaux moyens pour se différencier de son concurrent et obtenir à nouveau un avantage concurrentiel. En reprenant la logique de Michael Porter, la question posée est: quelle stratégie adopter pour donner à mon entreprise un avantage que mes concurrents ne possèdent pas vis-à-vis de mes clients, mais également vis-à-vis de mes fournisseurs ? C'est avec cette logique d'aller encore plus loin dans sa politique de différenciation que Comptoir des Voyages intègre le tourisme responsable à ses voyages en 2010 en se faisant labelliser ATR. Pourquoi ce choix ? Deux raisons principales : un engouement progressif pour le marché responsable mais également peu d'opérateurs sur-mesure présents sur ce marché. Hormis Voyageurs du Monde, il n'y a jusqu'à ce jour, aucun tour-opérateur spécialisé dans le tourisme sur-mesure en individuel labellisé ATR, le reste étant des TO proposant des voyages en petit groupe avec circuits pré-organisés, ce qui donne donc à Comptoir des Voyages un net avantage concurrentiel.

2. 1 Les méthodes de différenciation : labellisation ATR, une personnalisation efficace ?

Certaines agences promeuvent une politique responsable sur leur site internet, surfant sur la tendance responsable. C'est le cas des concurrents majeurs sur le marché du sur-mesure. Voici ci-dessous un extrait des pages web de Marco et Vasco⁶⁶, et Asia⁶⁷, consacrées au tourisme responsable.

Figure 9: Charte de développement durable du Groupe Marco Vasco. Source : Site
internet marcovasco.fr, 2014.

Néanmoins, à part des engagements et des produits listés sur leur site, il n'y a aucune garantie concrète sur leur application au sein de l'entreprise et sur la destination. Or, la particularité d'un voyage est qu'il fonctionne en deux temps : le client achète le produit mais il ne pourra le tester qu'une fois sur place. Il a donc besoin d'une certaine garantie de sécurité hormis le discours du conseiller-vendeur et les informations données sur le site internet de l'agence. Comme nous l'avons vu en étudiant le label ATR, il s'agit d'une certification AFNOR qui réalise un audit régulier afin de vérifier le respect des engagements pris par le label⁶⁸. Ce qui intéressera en particulier le client sera bien évidemment le respect des engagements responsables sur la destination visitée. De ce fait, afin que le client ait la garantie de voyager responsable, l'audit porte également sur la condition TO/agence réceptive. ATR s'engage à « sélectionner les prestataires qui ont une approche responsable du tourisme et à s'engager durablement avec

eux »⁶⁹. Cela signifie que les prestataires doivent s'engager au respect des conditions juridiques d'exercice de leur métier dans leur pays à travers un contrat TO/réceptif et la vérification de tous leurs documents internes. Par ailleurs, les conditions de travail (conditions de travail correctes des employés : salaires minima, prestations sociales et âge des salariés, et politique de gestion de déchets) sont vérifiées sur place au cours de l'éductour ⁷⁰ organisé deux fois par an pour chaque conseiller destination chez Comptoir des Voyages qui est formé au préalable sur le label et doit faire un rapport sur le respect des engagements lors de son retour⁷¹. En outre, Comptoir des Voyages s'engage à employer uniquement la population locale (et non des expatriés) afin de favoriser l'économie du pays en se basant sur l'un des piliers du label ATR qui est de « favoriser activement et financièrement le développement local ». Par ailleurs, Comptoir sélectionne des prestataires sensibles au tourisme responsable. Afin de pouvoir veiller au respect de ces conditions, les groupes de visite sont limités à 15 personnes. Ces critères sont également contrôlés lors de l'éductour.

Pour mesurer l'efficacité de sa politique responsable et faire participer ses clients, Comptoir des Voyages met en place un système de Qualitel c'est-à-dire un questionnaire de satisfaction sur son voyage⁷². En moyenne, sur le questionnaire de satisfaction Qualitel, 85,8% de clients se sont estimés satisfaits de la politique responsable appliquée à leur voyage⁷³. Ces Qualitel permettent donc à l'agence de faire une évaluation régulière des attentes clients en matière de tourisme

⁶⁹ Extrait de la formation ATR effectuée en interne lors de mon stage chez Comptoir des Voyages en juin 2014.

70 « Terme technique utilisé dans le monde du tourisme. Il s'agit de voyages organisés par les fabricants de voyages pour tester leurs nouvelles offres. Ils invitent les professionnels du tourisme, agents de voyages ou tour-opérateurs à venir découvrir sur quelques jours, gratuitement ou à peu de frais, leurs nouveaux circuits ou produits afin de mieux les proposer ensuite aux

⁷¹ Cf. Annexe n°1 Lettre de mission d'Eductour et annexe n°2 remarques ATR suite d'Eductour, p.100 et 102

⁷³ Calcul issu du questionnaire Qualitel en effectuant une moyenne du pourcentage de réponses positives

responsable et de réajuster son travail chaque année en fonction des désidératas des clients.

Enfin, l'objectif d'ATR porte également sur la transparence vis-à-vis de ses clients. Afin que le client puisse mesurer par lui-même la validité de ce label, il a accès aux avis clients sur le site internet qui sont régulièrement renouvelés. De cette manière, il peut mesurer par lui-même le gage de qualité que revendique Comptoir des Voyages. Sur les avis publiés entre le 27 juin et le 11 juillet 2014, voici les résultats des avis clients :

Ces chiffres témoignent également de la transparence dont fait preuve l'agence car ils ne sont pas surévalués. En outre, on peut observer que les avis clients mettent l'accent tout autant sur l'échange et l'interaction culturelle avec les populations locales, que sur l'expertise du conseiller, en mettant ainsi le doigt sur les deux éléments phares du tourisme responsable sur-mesure⁷⁴.

Par conséquent, nous pouvons tirer une première conclusion des éléments que nous venons d'analyser : Comptoir des Voyages, contrairement à ses concurrents, délivre un réel certificat de qualité.

Cette politique client va même encore plus loin puisque Comptoir des Voyages a décidé d'ajouter un élément au tourisme responsable : celui d'être responsable dans son offre clientèle, c'est-à-dire offrir des voyages accessibles à tous. D'où sa catégorie de voyages « A tout prix ». Cette gamme de voyages permet également de casser un mythe souvent associé au tourisme durable dans son ensemble. Les

touristes associent souvent ce dernier à des voyages onéreux. Il est vrai, comme nous l'avons vu précédemment que la priorité est donnée à la qualité du voyage et non pas à son prix car le tourisme responsable applique une politique de différenciation par le haut. Néanmoins, Comptoir des Voyages tente le plus possible d'offrir une gamme de produits responsables accessibles à une clientèle moins aisée.

Afin d'illustrer nos propos sur le degré de personnalisation de Comptoir des Voyages, je prendrai un exemple concret : celui de mon expérience en tant qu'assistante de production chez Comptoir des Voyages sur la destination Amérique du sud. Mes missions étaient de gérer les produits web associés à la destination, c'est-à-dire de les mettre à jour (textes, photos, titres, etc.) mais également de faire de la veille concurrentielle afin d'étudier les produits des autres TO sur-mesure. J'ai donc eu l'occasion de comparer deux produits dits responsables sur la destination Equateur. L'un proposé par Comptoir des Voyages et l'autre par Marco et Vasco, son principal concurrent.

2.2 Mon stage chez Comptoir : veille concurrentielle sur les produits

Les deux produits concernent la rencontre des communautés indiennes en Equateur. En effectuant mon analyse, j'ai pu observer plusieurs éléments de différenciation pour Comptoir des Voyages:

immersion chez l'habitant chez Comptoir des Voyages, notamment en Amazonie où le client dort dans un hébergement issu du tourisme solidaire (cabanes construites par la communauté Shuar d'Amazonie) en vivant dans les mêmes conditions que la communauté. Chez Marco et Vasco, la plupart des nuits sont proposées en hôtels standards. Par ailleurs, leur hébergement en Amazonie contraste quelque peu avec la dimension responsable du produit. Le client dort, certes, dans un Lodge construit par la communauté Gareno dont les fonds sont reversés aux familles luttant contre la déforestation. Néanmoins, les activités proposées en option au sein du Lodge ne correspondent absolument pas au mode

de vie local. Voici un extrait du produit : « En option vous aurez le choix entre différents programmes : jacuzzis individuels, bains à vapeur, sauna finlandais (...) » alors que Comptoir des voyages propose de vivre selon les mêmes coutumes que l'habitant : « découvertes et randonnées dans la forêt primaire et secondaires, connaître les plantes médicinales, apprendre et préparer des recettes (...) »

- Activités : si les hébergements diffèrent pour les deux concurrents, cela se

complique au niveau des activités. Les deux agences proposent une découverte de la culture locale (participation à un concours de sarbacane, visite de marchés et d'ateliers artisanaux, dîner dans une maison de pêcheurs, etc.)

En somme, même si Comptoir des Voyages propose des hébergements plus en accord avec la culture locale, Marco et Vasco réussit tout de même à se rapprocher de son concurrent.

Reste un critère majeur de différenciation : le prix. Au final, Comptoir des voyages propose des hébergements authentiques et insolites et propose une estimation de prix plus basse de 1 775 euros⁷⁵.

Face à ces données, une question se pose alors : pourquoi face à une telle différenciation Marco et Vasco a-t-il généré un chiffre d'affaire de 30 millions de plus que son concurrent en 2013 avec une croissance en moyenne de 20% par an ?

Afin d'étudier de manière plus approfondie leur stratégie de vente, j'ai profité de ma position de stagiaire au sein de Comptoir des Voyages pour mener une enquête sur ce concurrent majeur.

2.3 Un déficit de stratégie commerciale, mon expérience en tant

Mon travail de veille concurrentielle consistait également à faire ce que l'on appelle des appels mystères. L'objectif est de se faire passer pour une cliente lambda désireuse de faire appel à une agence. Les devis ont démontré que les deux prestations étaient tout à fait similaires à un prix plus ou moins égal, intégrant tout deux des critères de tourisme responsable. Quelle a été la différence majeure ? La stratégie commerciale. Alors que Comptoir des Voyages, par son label ATR, se définit comme une agence de qualité, aux prestations hors des sentiers battus et authentiques, il m'a été difficile de différencier ces deux devis et la décision qui m'a fait trancher a été celle de la qualité du service client chez Marco et Vasco. Le devis Cuba m'a été envoyé en deux jours contre cinq pour Comptoir des Voyages avec une relance téléphonique régulière de la part de Marco et Vasco. En interrogeant mes collègues à la vente sur différents Comptoirs, les remarques ont été unanimes : Marco et Vasco est extrêmement réactif pour l'envoi de ses devis et la relance du client, et par ailleurs, dispose d'un discours extrêmement personnalisé au téléphone, que j'ai pu ressentir lors de ma demande sur Cuba. Ceci peut en partie s'expliquer par une politique d'embauche massive : l'agence prévoit d'embaucher 80 personnes d'ici la fin de l'année après 80 recrutements effectués l'année dernière (en 2013)⁷⁶. Ceci permet donc une plus grande concrétisation de devis grâce à une relance téléphonique constante. En outre, suite à un entretien d'embauche effectué en avril 2013 chez Marco et Vasco, le directeur commercial, Aurélien Chabrol m'a confirmé que l'agence embauchait majoritairement un personnel issu du secteur commercial et non touristique afin de miser sur le service clientèle.

La seconde conclusion que j'en ai tiré en tant que cliente a été que Comptoir peine à se différencier, bien que l'agence promeut une image de voyages hors des sentiers battus.

Pourtant, nous avons pu observer un élément positif lors de notre analyse : la clientèle Comptoir des Voyages est majoritairement satisfaite⁷⁷. Aussi, la stratégie de l'agence ne doit pas s'orienter vers une stratégie de fidélisation mais plutôt vers une stratégie de différenciation qui lui permettra, une fois encore, de se démarquer de son concurrent dont l'avantage concurrentiel se situe au niveau de son service clientèle. Face à un concurrent aussi agressif sur sa stratégie commerciale, une question se pose donc : comment rivaliser ?

En étudiant la théorie de l'économiste Michael Porter, nous avons défini ce qu'était l'avantage concurrentiel : il s'agit de tout ce qui permet à une entreprise de surpasser ses concurrents, c'est-à-dire de détenir un avantage que ses concurrents ne possèdent pas. Comptoir des Voyages a donc décidé d'élargir sa stratégie commerciale pour des clients bien spécifiques : la clientèle à mobilité réduite. L'agence est aujourd'hui le seul TO de France à offrir des voyages accessibles.

Il faut noter que les voyages accessibles ne sont pas directement associés à la définition de tourisme responsable ni au label ATR. Pourquoi cela ? Car il s'agit d'un type de voyage relativement nouveau qui n'est pas encore très familier pour les acteurs du tourisme. Par ailleurs, la définition classique du tourisme

responsable le décrit comme un type de tourisme où les prestataires touristiques ainsi que les touristes doivent appliquer au tourisme les principes du développement durable. En règle générale, les acteurs touristiques pratiquent cette logique au niveau des populations d'accueil de la destination visitée en contribuant à son développement économique, social et en veillant au respect du milieu naturel. Or, examinons de plus près la définition du volet social du développement durable: elle stipule qu'intégrer un volet social à sa politique consiste à « satisfaire les besoins humains et répondre à un objectif d'équité sociale, en favorisant la participation de tous les groupes sociaux sur les questions de santé, logement, consommation, éducation, emploi, culture... »78

Ainsi, intégrer toute catégorie de population signifie rendre son marché le plus accessible possible. D'où l'idée novatrice de créer un marché pour personnes handicapées. Il est difficile de définir le terme « handicap » car il est assez large. Il concerne les personnes :

- Ayant des problèmes de mobilité, d'agilité, de vision, d'audition ou de déficience mentale ;

- Ayant besoin d'une aide technique pour se déplacer (fauteuil roulant, canne, chien...) ;

- Qui ont des malades handicapantes, des troubles de santé invalidants (cardiaque, asthme, diabète...).

Mais le handicap peut également être temporaire comme par exemple pour des personnes accidentées avec des béquilles, femmes enceintes, adultes avec enfants et poussettes. Enfin, on parle également de handicap pour les personnes seniors qui ont des difficultés à se déplacer et des problèmes de santé (en France une personne sur deux aura plus de 50 ans en 2050).

En somme, en prenant en compte les caractéristiques que nous venons d'évoquer, 22 millions de personnes souffrent de déficiences en France (soit environ 15% de la population), ce qui représente un marché conséquent. Comptoir des Voyages a décidé de se placer sur ce marché en réduisant toutefois le champ de sa cible. Les voyages proposés concernent uniquement les personnes victimes d'un handicap moteur. Néanmoins, comme nous avons pu l'observer, ce handicap concerne une large catégorie de personnes (personnes en fauteuil, femmes enceintes, seniors, etc.). En quoi est-ce un marché porteur ? Selon l'OMS, environ 15% de la population mondiale, soit un milliard d'habitant vit avec des incapacités⁷⁹. En Europe, il concerne 27% de la population et pourrait dégager 83 milliards d'euros par an⁸⁰. Selon le Bureau International du Tourisme social « Il s'agit incontestablement d'un potentiel intéressant et d'un marché qui est en croissance à raison de quelque 9% par an !». C'est donc à la fois pour deux raisons que Comptoir des Voyages décide de s'ouvrir au tourisme accessible :

- pour une raison éthique car le tourisme accessible était jusqu'ici seulement proposé dans un cadre associatif, et la personne handicapée devait obligatoirement payer un bénévole accompagnant, ce qui signifiait un voyage onéreux donc réservé à une certaine catégorie sociale et aucune autonomie. C'est pourquoi l'un des cinq adages du tourisme accessible chez Comptoir des Voyages est d' « être responsable et autonome », c'est-à-dire que le client handicapé est l'acteur de son projet et qu'il reçoit l'assistance qu'il choisit de recevoir et non une assistance imposée. Le tourisme sur-mesure permet ainsi de customiser le voyage selon le profil de la clientèle à mobilité réduite

- Pour une raison lucrative : comme le démontrent les chiffres (croissance de 9% par an), il s'agit d'un marché en croissance et qui, pour l'instant, n'a pas encore de promoteur en France au sein des TO hormis Comptoir des Voyages.

⁷⁹ Source : OMS, décembre 2012, information extraite lors de la formation interne au tourisme accessible dans le cadre de mon stage chez Comptoir des Voyage le 26 juin 2014.

⁸⁰ Source : European Network for Accessible Tourism, information extraite de la formation tourisme accessible le 26 juin 2014.

3.2 Les voyages accessibles chez Comptoir

3.2.1 Marie-Odile VINCENT, responsable des voyages accessibles

Marie-Odile VINCENT est responsable des voyages accessibles chez Comptoir des Voyages et participe à la création de voyages pour handicapés depuis plus de 6 ans (chez Comptoir des voyages). Elle est elle-même tétraplégique⁸¹ et travaille dans ce secteur depuis 2004. Elle a d'abord créé avec des professionnels du tourisme un département « Voyagez Aussi » au sein d'une agence de voyage parisienne dans le XVème arrondissement qui accueille la clientèle handicapée parmi ses autres clients et propose des voyages en individuel⁸². L'agence ne propose plus aujourd'hui ce type de voyages car, selon Marie-Odile VINCENT, les conseillers n'étaient pas assez spécialisés dans le domaine (pour proposer cette catégorie).

La même année, elle crée Cap'Ability, association loi 1901 dont elle est présidente et qui a pour mission de sensibiliser les opérateurs du tourisme en leur proposant de les accompagner dans la mise en oeuvre d'une offre catalogue de produits et services touristiques adaptés aux besoins de la clientèle handicapée. Néanmoins, jusqu'en 2008, aucune agence n'était officiellement spécialisée dans les voyages accessibles. C'est pour cette raison qu'elle décide de faire appel aux grands TO de France et se lance à la rencontre du Groupe Voyageurs du Monde, qui, labellisé ATR depuis peu, accepte le défi et lui propose un poste chez Comptoir des Voyages.

Elle est présente chez Comptoir une fois par semaine. Ainsi, afin que les conseillers voyages soient opérationnels sur les voyages accessibles, elle s'inscrit dans une logique de transmission des savoirs, qui fait d'ailleurs partie des valeurs clés d'un développement durable. Elle les forme à toutes les caractéristiques du

⁸¹ Les personnes tétraplégiques sont handicapées de tous les membres. On les distingue des paraplégiques qui sont eux handicapés plus ou moins des deux membres inférieurs.

⁸² Cf. Annexe n°4 Interview de Marie-Odile, extrait des documents internes de l'agence Comptoir des Voyages, p.105. Site de l'agence Voyagez aussi à cette adresse : http://www.voyagezaussi.com

voyage accessible, et notamment sur les questions à poser au client⁸³ (taille du fauteuil, type de handicap, degré d'autonomie, etc.). Par ailleurs, comme nous l'avons vu précédemment, lors de chaque éductour, un reporting du conseiller doit être effectué⁸⁴, ce qui concerne également les voyages accessibles. L'idée est de pouvoir offrir un produit complètement sur-mesure à sa clientèle. En d'autres termes, il s'agit de pouvoir s'adapter parfaitement au handicap du client et à ses envies, grâce à des conseillers spécialisés dans le domaine, ayant au préalable vérifié tous les critères d'accessibilité sur place et, à défaut de ne pouvoir le faire, ayant été formés par Marie-Odile ou un conseiller.

Au-delà d'offrir des produits adaptés à la clientèle handicapée, le tourisme accessible poursuit également un autre objectif crucial du tourisme responsable: contribuer au développement économique des populations d'accueil. Dans le document rapportant un voyage effectué au Brésil dans la région du Mato Grosso par Marie-Odile, la participation des locaux est clairement décrite:

« Après 2 vols très matinaux Rio - Sao Paulo, Sao Paulo - Campo Grande, où à l'aéroport nous accueille chaleureusement notre nouvelle équipe de choc : Elias, notre chauffeur, Rogério, notre guide, Alva, mon assistante et Alfonso, notre traducteur, fier de nous faire savoir qu'il fait partie des très rares guides qui parlent français de ce côté du Brésil ».

Grâce à la mobilisation de la population locale, des activités que l'on pourrait imaginer uniquement réservées à une clientèle mobile, sont proposées comme nous pouvons le constater dans le reporting de Marie-Odile :

« C'est en fauteuil électrique que j'arrive au bord de la rivière par un chemin carrossable et c'est aussi là que je prends vraiment conscience de la mobilisation de mes hôtes. Tout a été pensé et préparé avec minutie. Rogério me propose d'essayer l'équipement qu'il a imaginé tout en m'expliquant comment cela va se passer : Une bouée a été gonflée à l'intérieur d'une extrémité du canoë afin d'assurer ma stabilité pendant la descente de la rivière et des rapides. (...) La première descente de rapide se fait dans l'encadrement le plus doux : Rogério

s'installe derrière moi encadrant de ses jambes mon dos. Mais c'est seule que je vais appréhender les trois autres en m'allongeant le plus possible, en m'agrippant au cordage et sans fermer les yeux pour la dernière s'il vous plaît ! Devant moi Alfonso se tient prêt à m'attraper par le collet de mon gilet de sauvetage afin de me sortir la tête hors de l'eau immédiatement au cas où je manifesterai une panique quelconque. »

Face à un tel degré de personnalisation, une question se pose: quel est concrètement l'impact du tourisme responsable et en particulier du tourisme accessible sur la notoriété et les ventes de Comptoir des Voyages ? Jusqu'à ce jour, aucune enquête n'a été menée sur l'impact réel auprès des clients. Par ailleurs, il n'y a pas d'avis clients dédiés spécifiquement aux voyages accessibles sur le site internet. Il est donc difficile de les identifier parmi les milliers d'avis publiés pour chaque voyage. Le seul indicateur de succès que nous pouvons relever est l'augmentation croissante du chiffre d'affaires de l'agence depuis l'adoption de son label ATR en 2010 : on passe d'un chiffre d'affaires de 22 millions d'euros en 2006⁸⁵ à 29 millions en 2009 pour atteindre les 41 millions en 2013⁸⁶. Néanmoins, il s'agit, à ce jour, de l'unique indicateur de résultat en termes de tourisme responsable chez Comptoir des Voyages. En « creusant » un peu plus loin, on observe que la communication responsable est peu mise en avant par Comptoir des Voyages et, de manière plus globale, que la population française est peu informée sur le sujet.

4. Une différenciation affaiblie par un marketing peu existant

Selon une étude de marché sur le tourisme responsable auprès des français par l'institut Harris Interactive: « Plus de huit français sur dix (84%) déclarent avoir déjà entendu parler d'au moins un des termes attachés au tourisme

responsable (...). Toutefois, les Français indiquent ne pas toujours très bien voir ce que recouvrent ces termes ».⁸⁷ Pourtant, près d'un français sur cinq déclare avoir fait au moins un voyage responsable et même 15% plusieurs. Ils disent être partis « à la découverte des cultures, avoir été respectueux de l'environnement et avoir consommé des produits locaux ». A noter que 90% des Français déclarent de manière générale être attentifs à respecter l'environnement et la vie des populations locales lorsqu'ils voyagent. Néanmoins, 64% des français considèrent qu'il est difficile de trouver des informations pour organiser un voyage responsable. On peut d'ailleurs ajouter que les informations concernant le tourisme accessible sont assez faibles puisque Comptoir des Voyages est aujourd'hui le seul tour-opérateur sur-mesure à proposer cette catégorie de voyages.

En outre, les chiffres actuels illustrent cette situation : le Groupe Voyageurs du Monde (dont tous les membres sont labellisés ATR) est le sixième groupe de France en termes de chiffre d'affaires mais le 27^ème au niveau du classement des TO par notoriété⁸⁸ ! On peut ainsi se demander quelle en est la raison, en particulier pour le TO Comptoir des Voyages dont l'objectif même est de se démarquer de ses concurrents par sa stratégie responsable.

4.1 Label ATR : un manque de communication

D'après le directeur d'ATR, l'association est décevante d'un point de vue communicatif⁸⁹ . ATR ne réussit pour l'instant pas à communiquer efficacement sur la marque. L'image ci-après est une impression d'écran de la page d'accueil de Comptoir des voyages.

⁸⁷ Etude TNS Sofres/ Voyages-sncf.com "Les Français et le tourisme responsable", Quelle est l'évolution de la perception du tourisme responsable en France ?, op.cit p.19

⁸⁸ Cf. Annexe n°6 Classement des TO par notoriété et Annexe n°7 Classement des TO par chiffre d'affaires, p. 115 et 116

Figure 11 : Page d'accueil Comptoir des Voyages. Source : site comptoir.fr, 2014

Comme nous pouvons le constater, le label n'apparait qu'en bas de page, peu visible pour le client.

En ce qui concerne les différents styles de voyage que l'on peut observer ci-après, il n'existe pas de rubrique responsable à part entière, mis à part la catégorie « voyages accessibles ». Aussi, pourquoi Comptoir des Voyages dont l'objectif est de se démarquer de ses concurrents ne met-il pas en place de stratégie de communication responsable?

Figure 12 : Page d'accueil Comptoir des Voyages. Source : site comptoir.fr, 2014

Selon Julien BUOT, directeur d'ATR le manque de notoriété des opérateurs de tourisme responsable vient essentiellement d'un déficit de marketing:

« ATR est destiné aux professionnels du tourisme et il a été créé dans le but de montrer aux entreprises en quoi le tourisme responsable peut être un outil rentable, et également leur montrer comment il est possible de communiquer sur ce thème grâce à des outils marketing efficaces ». Or, d'après le directeur, ATR ne s'est jamais donné réellement les moyens de se faire connaître et n'a donc jamais eu de réelle stratégie marketing auprès des tour-opérateurs tels que Comptoir des Voyages. Cela peut s'expliquer par diverses raisons selon lui :

- un personnel très limité : un seul bénévole chargé du marketing qui n'est
aujourd'hui plus membre de l'Association

sur son outil de certification. Le règlement intérieur stipule que l'objet principal de l'association est la certification des entreprises. Or, le coeur de métier d'ATR est le tourisme responsable. « C'est cette raison qui a fait que l'on a vu ATR passer de 25 à 10 membres. Les membres ont ressenti cette certification comme trop contraignante et c'est de cette réputation dont dispose ATR »⁹⁰.

Face à ces propos, j'ai posé la question suivante au directeur d'ATR : « Que préconisez-vous pour améliorer vos outils de communication auprès des professionnels du tourisme et donc auprès des voyageurs ? »

Selon Julien BUOT, le premier élément à modifier est la politique de certification. Elle est aujourd'hui trop élitiste c'est-à-dire qu'elle ne vise qu'une clientèle connaisseuse du tourisme responsable. Par exemple, Comptoir des Voyages proposait déjà des produits authentiques et respectueux de l'environnement avant de se faire certifier car l'agence s'est toujours distinguée par ses produits de qualité, hors des sentiers battus. Or, le directeur d'ATR explique que pour que le tourisme responsable continue son ascension et gagne en notoriété, il est important qu'il soit accessible à tous types d'opérateurs.

5. Du responsable sur-mesure au responsable de masse

Pour cela il faut d'abord revoir les critères d'engagement auprès des professionnels. Dans cet objectif, un projet a été validé lors d'une Assemblée générale extraordinaire le 20 juin 2014, signé par l'ensemble des membres de l'association. Le projet consiste à séparer les membres d'ATR en deux « clubs » différents afin de démocratiser le label pour un plus grand nombre de professionnels du tourisme. Le premier serait pour les professionnels souhaitant obtenir la certification ATR, et le deuxième pour les membres non-certifiés qui souhaitent tout de même intégrer ATR. Cela leur permettrait de se déclarer acteurs du tourisme responsable, en mettant en place différentes actions (voyages responsables, tri des déchets en interne, sélection de prestataires locaux) mais sans possession du label. L'idée serait donc de faire participer un nombre plus important d'acteurs au tourisme responsable sans avoir besoin de passer par le processus de certification qui peut paraître trop lourd. Pour rappel, la base de l'audit pour les TO cherchant à se faire certifier s'effectue sur un référentiel de 25 critères regroupés en 4 engagements⁹¹. Cette réforme représente donc un changement conséquent puisqu'auparavant les TO membres de l'association avaient deux ans pour se mettre aux normes du référentiel, sous peine d'être retirés de l'association.

Le projet ATR va encore plus loin. Julien BUOT explique qu'il faut revoir l'intégralité de la pédagogie de l'association suite à cette réforme : « On ne s'adressera pas de la même manière à un voyagiste d'aventure qu'à un opérateur de masse ». Car le but d'ATR, en démocratisant la marque, est de s'ouvrir à tous types d'opérateurs incluant les opérateurs de masse. Selon Julien BUOT, le tourisme responsable ne doit pas s'adresser uniquement à des TO tels que Comptoir des Voyages qui propose des voyages sur-mesure en individuel. Il peut très bien s'adresser à des voyagistes de groupe en adaptant les critères de responsabilité. M. BUOT confirme : « Par exemple, il est possible d'engager un guide local qui mobilisera le groupe aux valeurs responsables en leur faisant rencontrer des habitants locaux. Il suffit simplement de s'adapter et de trouver des moyens différents selon le type de voyage. » C'est ainsi que des géants du tourisme tels que Club Med, Vacances Transat ou encore Kuoni s'intéressent à la certification ATR. Ces potentiels nouveaux arrivants risquent donc de représenter une menace directe pour des TO tels que Comptoir des Voyages, Nomade Aventure ou encore Atalante, spécialisés dans le voyage en individuel et/ou en petit groupe et privilégiant un tourisme en qualité plutôt qu'en quantité, et n'ayant donc pas la même stratégie commerciale de masse. En outre, le tourisme responsable est-il vraiment accessible à tous types d'opérateurs ? A travers cette analyse nous avons étudié le cas de l'agence Comptoir des Voyages, spécialisée dans le voyage en individuel et qui propose des produits basés sur un échange interculturel et un réel souci d'équité (notamment grâce à ses voyages accessibles). Or, comment adapter ce type de tourisme à un TO tel que Club Med dont le nom même stipule déjà un isolement ? En effet, la marque de fabrique du TO est de proposer des voyages en clubs, isolés de la population locale, où le client vit dans sa « bulle » de loisir. Le seul contact avec l'habitant est celui avec le personnel de l'établissement. Néanmoins, en reprenant le graphique représentant les acteurs du tourisme les plus connus des français⁹², on observe que Club Med est placé en première position. Ainsi, on suppose que sa labellisation ne fera qu'augmenter sa notoriété et renforcer son gage de qualité auprès des

français, représentant par conséquent un réel danger pour des TO tels que Comptoir qui en font leur stratégie principale.

5.1 Tourisme de masse responsable : un marché controversé

L'ambition de l'association ATR est d'atteindre « 50 membres dont 20 certifiées en 2016, pesant 500 000 clients et un chiffre d'affaire global de 750 M6, contre 205 000 voyageurs et un CA de 357 M6 en 2013 »⁹³. Cette déclaration suppose donc une transformation du tourisme responsable. L'analyse que nous avons effectuée jusqu'ici présentait le tourisme responsable comme un marché de niche, développé par un petit nombre d'opérateurs désirant le valoriser comme un élément de différenciation. Nous avons également vu que Comptoir des Voyages disposait d'un net avantage concurrentiel car il était l'un des rares opérateurs du sur-mesure à développer une offre responsable labellisée. Pourtant, les actualités récentes nous montrent que la donne est en train de changer puisque le tour-opérateur sur-mesure Asia pourrait bien être labellisé à son tour⁹⁴. Or, lors de notre analyse nous avions stipulé que Asia était un tour-opérateur qui se distinguait peu du tourisme de masse⁹⁵ en offrant des produits à la carte standardisés avec une faible politique responsable⁹⁶. Un article de l'Echo Touristique constate la difficulté qu'aurait un opérateur sur-mesure comme Asia à se faire labelliser. Selon le journaliste : « Asia, comme la plupart des voyagistes français, n'a pas de politique globale en matière de développement durable, pas d'objectifs précis, pas de comité chargé de coordonner les différents services, pas de reporting et ne fournit pas d'informations sur ses pratiques alors que la transparence et la sensibilisation des voyageurs sont des éléments indispensables dans une démarche responsable »⁹⁷.

⁹⁵ Cf. 3.1 Les débuts du tourisme sur-mesure : le voyage à la carte et la « mass customisation, p.35

⁹⁶ Cf. 2.1 Les méthodes de différenciation : labellisation ATR, une personnalisation efficace?, p.49

⁹⁷ BUGNOT Fabrice, « Vers un tourisme (enfin) responsable ? », L'Echo Touristique, 04 avril 2014

Il en est de même pour le voyagiste Transat France. Certes, le voyagiste est depuis 2008 engagé dans une politique de développement durable intégrée avec un comité représentatif et une certification Travelife. Néanmoins, contrairement à ATR, Travelife est un programme de premier plan en matière de formation, de gestion et de certification pour les entreprises touristiques souhaitant s'engager sur le chemin de la durabilité. Il s'agit en réalité d'une certification beaucoup plus focalisé sur le management durable de l'entreprise que sur la destination proposée par le voyagiste. Le PDG de Transat France confirme : «Nous avons choisi la certification Travelife, car elle était plus adaptée à nos activités et à notre besoin d'accompagnement. Sur nos pratiques, en interne, nous avons beaucoup avancé. Le grand défi, c'est tout ce qui concerne les destinations avec les hôtels, les réceptifs, les excursions... Cela prend beaucoup de temps »⁹⁸. A noter que Vacances Transat souhaite être certifié d'ici 2015. Comment effectuer un aussi gros travail au niveau des hôtels, réceptifs et des excursions en si peu de temps ? Cela ne témoigne-t-il pas du manque de sérieux de cette nouvelle certification ? Sans oublier les 450 000 clients du voyagiste qu'il faudra sensibiliser.

Par conséquent on peut raisonnablement se demander si entrainer des entreprises de cette taille dans une telle politique n'est pas contraire aux principes éthiques du tourisme responsable. On peut même se demander si le tourisme responsable n'est pas en train de prendre la direction des grands tour-opérateurs, plus soucieux de faire du bénéfice sous une couverture responsable que d'instaurer un réel cadre durable. Il nous est d'ores et déjà possible de formuler une hypothèse par rapport à ce questionnement : comme mentionné précédemment, ATR envisage d'assouplir les conditions d'entrée au sein de l'association, son projet étant d'intégrer 50 nouveaux membres, dont seulement 20 certifiés soit presque la moitié. Que signifiera alors réellement être acteur du tourisme responsable sans obtenir la certification ? Serait-ce simplement afficher le label sans réellement y participer ?

Le projet de nouveau référentiel ATR vient confirmer ces doutes quant à l'avenir du tourisme responsable : Julien BUOT précise bien « qu'il ne s'agit pas d'atténuer les critères pour attirer les « gros » mais de les adapter »⁹⁹. Pourtant, si la certification actuelle prévoit des groupes d'un maximum de 15 personnes pour favoriser les contacts avec la population locale et réduire les impacts sur les destinations visitées, le nouveau référentiel pourrait élargir les groupes à 40 personnes. Cette politique est bien loin de celle de Comptoir des Voyages, spécialisé dans les voyages en individuel afin de préserver au maximum la zone visitée. Peut-on créer un réel échange avec un groupe aussi nombreux ? Par ailleurs, L'Echo Touristique soulève également une question importante : «Si deux voyagistes programment le même pays et que l'un respecte le critère de 40 personnes et l'autre celui de 15, il y aura bien une certification à deux vitesses. Reste à savoir où placer le curseur. Faut-il une certification exigeante qui garantisse au client le meilleur niveau de responsabilité ? Ou une certification plus souple qui permette au plus grand nombre d'entreprises de s'impliquer ? »¹⁰⁰. Deux évolutions sont possibles face à ce renouveau du tourisme responsable : soit on aboutit à une image décrédibilisée des voyagistes responsables, en contradiction avec les valeurs du développement durable, soit, au contraire, on s'oriente vers un succès auprès d'un plus large public.

Il subsiste une différence majeure entre les tour-opérateurs de masse et ceux du sur-mesure en individuel tels que Comptoir des Voyages : leur stratégie de communication. Nous avions évoqué le fait que Comptoir des Voyages promouvait peu sa politique responsable et ne mettait pas en avant ses avantages concurrentiels¹⁰¹. Or, ça n'est pas le cas des TO comme Vacances Transat, Club Med ou encore Kuoni qui savent se marqueter sur le marché du tourisme grâce à leurs investissements conséquents auprès d'agences de communication.

⁹⁹ BUGNOT Fabrice, « Vers un tourisme (enfin) responsable ? », L'Echo Touristique, op.cit. p.69

5.2 Une stratégie de communication en « béton armé »

Le voyagiste Vacances Transat est un bel exemple de ce type d'investissement. En février 2013, le TO a choisi l'agence de communication La Rue pour sa nouvelle campagne de marque destinée à réaffirmer son positionnement de spécialiste du circuit. L'objectif était de faire le buzz avec une campagne publicitaire insolite jouant la carte de l'humour en se basant à la fois sur un symbole connu par tous les français (place de la Concorde) en le mélangeant avec des cultures exotiques (Masais, Indiens d'Amérique du nord et d'Inde, conducteurs de rickshaw, etc.). La campagne a été affichée dans les couloirs du métro parisien ainsi que dans divers magazines de presse grand public et professionnelle (20 minutes, A/R magazine, Elle, Géo, etc.) afin de viser un large panel de clients. De ce fait, une telle stratégie de communication laisse présumer que le voyagiste fera appel à des investissements similaires s'il devient un membre d'ATR.

Le groupe Kuoni quant à lui, se positionne déjà sur une politique marketing responsable comme sur la publicité insérée en annexe¹⁰². Les images choisies sont au plus près de la nature et l'on y voit également des cultures traditionnelles afin de transmettre un message clef basé sur l'échange entre les cultures.

Face à ces campagnes publicitaires, on peut alors se demander : le devenir du tourisme responsable repose-t-il uniquement sur une stratégie de communication ? Comment trouver le juste milieu entre marketing et greenwashing¹⁰³ ?

Seul l'avenir peut nous dire l'efficacité de la certification ATR chez ces gros tour-opérateurs.

Néanmoins, il nous est possible de formuler des recommandations sur l'état actuel du tourisme responsable. Avant de vouloir s'attaquer à des gros tour-opérateurs afin de développer la marque ATR, peut-être faudrait-il faire des recommandations de fond sur l'efficacité du label en lui-même. Mon expérience

103 Le greenwashing, appelé également écoblanchiement, est une pratique commerciale qui consiste à utiliser des arguments issus du développement durable, souvent trompeurs, pour vendre des produits qui en réalité ne s'inscrivent pas dans une démarche durable.

en tant que stagiaire chez Comptoir des voyages me permet également d'avoir une vision interne du tourisme responsable appliqué en entreprise.

III. Tourisme sur-mesure responsable, quels axes d'amélioration ?

L'Echo Touristique nous résume par cette image l'état actuel du tourisme responsable¹⁰⁴ :

Figure 13 : L'image des français sur le tourisme responsable. Source : L'Echo
touristique, 2014

Il en résulte que 71% des touristes trouvent l'offre responsable trop onéreuse. Lors de notre analyse, nous avons expliqué que le tourisme responsable ainsi que le tourisme sur-mesure focalisaient leur stratégie sur une offre qualitative et non

104 BUGNOT Fabrice, « Vers un tourisme (enfin) responsable ? », L'Echo Touristique, op.cit. p.69

quantitative, d'où l'impossibilité de réaliser des économies d'échelle et donc de proposer des voyages à très bas prix comme le font les opérateurs de masse¹⁰⁵. Néanmoins, certains opérateurs tels que Comptoir des Voyages tentent d'élargir leur offre pour une clientèle moins aisée, notamment à travers leur gamme de voyage « A tout prix » car le rôle du sur-mesure est de s'adapter à tout type de clientèle¹⁰⁶. Ainsi, serait-il peut-être judicieux que les opérateurs du tourisme responsable développent des offres de ce type afin de cibler une gamme plus large de clientèle mais également de casser un cliché qui subsiste : celui d'associer le tourisme responsable à une offre forcément très onéreuse. Selon Eleanor Peek, fondatrice de la startup française de tourisme durable greenspot.me (en cours de lancement): « les acteurs du tourisme entendent lutter contre les idées reçues, notamment le fait que le tourisme responsable est plus cher »¹⁰⁷.

Comment se traduirait concrètement cette nouvelle gamme de voyages ? Chez Comptoir des Voyages, une grande partie des offres « A tout prix » concernent des destinations moins lointaines, généralement en Europe car les frais aériens sont moins importants, ce qui permet de proposer des voyages à plus bas prix. De plus, Comptoir propose également au client partir en « autotour » c'est-à-dire que le client voyage en liberté, sans prestations incluses venant gonfler le prix du voyage. Enfin, les hébergements proposés seront majoritairement des hébergements de charme type B&B, moins onéreux mais permettant au client d'être en immersion avec la population locale.

Néanmoins, comme nous avons pu le constater, il n'existe pas de catégorie de voyages responsables à part entière chez Comptoir des Voyages¹⁰⁸. On pourrait alors imaginer la catégorie suivante : « le voyage responsable à tout prix » qui serait élaboré avec le chargé de communication de l'association ATR. Cette

105 Cf. 3. Tourisme sur-mesure et tourisme responsable : une stratégie de différenciation par le haut, p. 33

106 Cf. 2.1 Les méthodes de différenciation : labellisation ATR, une personnalisation efficace ?, p. 49

nouvelle gamme de voyages permettrait de changer l'image d'un tourisme peu accessible.

On pourrait même envisager la possibilité d'ouvrir la destination française chez Comptoir des Voyages et chez d'autres tour-opérateurs sur-mesure et responsables. Proposer des voyages en France permettrait de réduire considérablement le prix du séjour et de valoriser également le patrimoine local. Par exemple, ces voyages pourraient proposer la thématique du terroir français en mettant à l'honneur la gastronomie ou encore le patrimoine naturel d'une zone, en particulier dans des régions aujourd'hui délaissées par le tourisme. En effet, l'objectif primordial du tourisme responsable est bien d'aider au développement de la région visitée. Le rôle du conseiller sur-mesure serait alors d'adapter la région en fonction du profil du client et de ses affinités (nature, gastronomie, histoire...).

Afin de pouvoir développer ce type d'offre, il faudrait tout d'abord prendre en considération un frein majeur qui subsiste chez les opérateurs de tourisme responsable : le manque de visibilité. Selon le schéma présenté par l'Echo Touristique, une grande majorité de français connaissent le tourisme responsable (84%) mais 62%, soit plus de la moitié de la population, manquent d'informations. De plus, 43% trouvent l'offre peu crédible et 71% la trouvent trop onéreuse. C'est l'une des raisons pour lesquelles les ventes de voyages responsables pèsent pour l'instant peu sur le marché touristique et représentent aujourd'hui moins de 5% du secteur¹⁰⁹.

1.2 Une meilleure visibilité

2 Il semble que ce schéma résume bien l'analyse que nous avons menée jusque-là : nous avons démontré à travers différentes études que le tourisme responsable était un marché qui correspondait aux valeurs actuelles et qu'il était en croissance depuis quelques années, atteignant 15% de la population française ayant déjà

109 DE VOLONTAT Bertrand, « Le tourisme responsable n'est pas encore assez glamour », op.cit. p.73

voyagé responsable. Néanmoins, nous avons également pu observer que le manque de stratégie de communication empêchait ce marché de se développer de manière efficace et, comme nous l'indique le schéma de L'Echo Touristique, conduit à une incompréhension de l'offre. En somme, ce qui caractérise aujourd'hui le tourisme responsable est le manque de visibilité. Cela concerne aussi bien le tourisme responsable que le tourisme sur-mesure. En effet, avant de mettre avant le développement du tourisme sur-mesure responsable, il faudrait s'attarder sur le terme de sur-mesure qui suscite encore aujourd'hui des doutes quant à sa signification.

2.1.1 Redéfinir le sur-mesure

Au cours de ce stage, j'ai pu observer qu'une bonne partie de la clientèle et des agences réceptives n'était pas familière avec le concept du sur-mesure. Les circuits et voyages organisés sont des produits qui aujourd'hui dominent encore le marché français et étranger. De ce fait, il est difficile d'expliquer à la clientèle B2B et/ou B2C la nature des voyages proposés. L'objectif de Comptoir des Voyages est aujourd'hui de pouvoir expliquer ce qu'est le tourisme sur-mesure avec deux ou trois mots-clés, de façon à se rendre visible pour une clientèle qui n'effectue ses recherches quasiment que par internet. Lors de la dernière réunion d'information chez Comptoir des Voyages qui s'est déroulé en juin 2014, le PDG de Comptoir des voyages, Loïc MINVIEILLE, a redéfini les objectifs de l'entreprise quant au concept du sur-mesure : « Il faut arriver à dire la nature des voyages que l'on propose de façon simple. Aujourd'hui on doit donner beaucoup de qualificatifs pour dire ce que l'on fait réellement. (...) Nous voulons avoir une démarche rapide qui fait comprendre le tourisme sur-mesure en deux mots pour que l'on nous trouve plus facilement ». On peut supposer que c'est l'une des raisons pour lesquelles le tourisme sur-mesure reste aujourd'hui un tourisme de niche car il correspond à une offre très spécifique. Le concept de « customisation » du voyage reste relativement nouveau et pas tout à fait ancré dans le secteur touristique.

Mr MINVIEILLE a ajouté que cette évolution du sur-mesure devait passer par un changement de communication. En visitant la page d'accueil du site internet de Comptoir des Voyages, on s'aperçoit qu'aucune rubrique n'est dédiée spécifiquement au sur-mesure ni à l'identité même de l'entreprise. En visitant la page de Marco et Vasco, une rubrique « Qui sommes-nous ?» est visible depuis la page d'accueil. Elle présente des sous-rubriques qui introduisent l'entreprise (« Présentation de Marco et Vasco », « Marco et Vasco dans la presse »...)¹¹⁰. Dans cet esprit, on pourrait imaginer une rubrique similaire sur le site internet de Comptoir en ajoutant une partie « Qu'est-ce que le sur-mesure chez Comptoir ? ». Une fois le concept du sur-mesure expliqué, on pourrait alors ajouter une rubrique « Qu'est-ce que le sur-mesure responsable chez Comptoir » ? Cela serait alors l'occasion pour l'agence de développer sa politique de différenciation en développant une communication responsable qui, comme nous l'avons vu, est encore peu exploitée¹¹¹.

Cela nous amène à la question suivante : quels axes de développement peut-on préconiser pour développer le tourisme sur-mesure responsable ?

2. Communiquer sur-mesure et responsable

Lors de notre interview avec Julien BUOT, le directeur d'ATR a formulé plusieurs recommandations quant à la visibilité du tourisme responsable¹¹². Selon lui, il subsiste un problème de pédagogie chez ATR ce qui rend l'offre responsable peu compréhensible aux yeux des clients. C'est pourquoi Julien BUOT préconise une modification de la charte éthique de l'association. Pourquoi cela ? La condition primordiale pour être certifié est de diffuser la charte éthique d'ATR auprès de ses clients. Or, cette charte est « assez longue et fastidieuse » et dissuade donc la clientèle de la lire et de comprendre les enjeux du tourisme

112 Cf. Annexe n°8 Interview Julien Buot, Directeur ATR depuis mars 2014, p.119.

responsable. Le directeur d'ATR serait donc en faveur de meilleurs outils pédagogiques qui permettraient aux professionnels de mieux comprendre les enjeux du tourisme responsable et de les transmettre plus efficacement à leur client. A noter que cette charte éthique est diffusée sur le site de tous les tour-opérateurs membres d'ATR, y compris Comptoir des Voyages.

Nous avons pu constater lors de notre analyse que la stratégie communicationnelle des opérateurs responsables était relativement faible. Mise à part la page Facebook et Twitter du label, il n'y a pas d'autres actions marketing susceptibles de faire connaître la marque et une seule personne bénévole se charge de la communication de l'association. Aussi, au-delà d'une simplification de la charte éthique ATR, il serait peut-être judicieux, notamment pour les opérateurs du tourisme sur-mesure, de mettre en avant leurs offres responsables par diverses actions de communication. Par exemple au sein d'enseignes susceptibles de promouvoir ce type de produits et ciblant un large panel de population.

2. 1 Des méthodes pédagogiques : l'élaboration d'un jeu-concours

Pourquoi ne pas établir un partenariat avec une grande enseigne à l'image de Nomade Aventure qui sponsorise une émission sur France 5 (Echappées Belles)¹¹³, ou encore Terres d'Aventure, sponsor d'un grand évènement sportif annuel: le marathon des sables ? On pourrait à notre tour imaginer un partenariat entre Comptoir des Voyages et une grande enseigne telle que Starbucks, sensible aux enjeux du commerce équitable et qui pourrait donc potentiellement commercialiser une marque issue du tourisme responsable. En effet, d'après le label international de commerce équitable « il s'agit du plus gros acheteur de café issu du commerce équitable au monde »¹¹⁴. La marque s'engage à des

113 Cf. Annexe n°11 Nomade Aventure sponsorise l'émission Echappées belles, sur France 5, p.125.

rémunérations pour ses producteurs au-dessus de la moyenne nationale en achetant le café 20 à 30% au-dessus du prix du marché. Par ailleurs, l'enseigne est en contact direct avec les producteurs afin de réduire les intermédiaires. Enfin, Starbucks opère une politique de totale transparence en achetant son café directement auprès des coopératives afin de savoir où va l'argent.

C'est pour ces raisons là que mon choix s'est porté sur Starbucks car il s'agit, d'une part, d'une marque dont les valeurs correspondent tout à fait à celles du tourisme responsable que nous avons pu analyser jusqu'à présent et, d'autre part, c'est une marque de renommée internationale qui attire un très large panel de clients. Néanmoins une question se pose: comment promouvoir un concept tel que le tourisme responsable qui n'est majoritairement pas compris? A noter qu'une bonne partie de la clientèle Starbucks n'est absolument pas familière avec l'origine de ses produits et ne s'y rend que pour la notoriété de la marque.

J'ai justement choisi cette enseigne car elle s'adapte tout à fait au défi que se fixe aujourd'hui les membres d'ATR : une meilleure visibilité du tourisme responsable ainsi qu'une meilleure compréhension de ses enjeux. Si nous établissons notre campagne de communication auprès d'une marque internationale telle que Starbucks, nous serons dans l'obligation d'utiliser des outils pédagogiques et simples à comprendre en reprenant ainsi l'idée de Julien BUOT. Aussi, il faudrait utiliser des outils susceptibles de s'adapter à tout type de populations en se basant sur des éléments ludiques.

J'ai donc choisi de créer un jeu-concours qui associerait Starbucks à ATR et Comptoir des Voyages. Ce jeu est inséré en annexe¹¹⁵. Pour ce faire, je me suis basée sur un quiz établi en ligne en juin 2009 par Voyageons-autrement.com, 1er portail d'information sur le tourisme responsable¹¹⁶. Le jeu permettrait de gagner un voyage responsable proposé par Comptoir des Voyages que nous avons

analysé dans le cadre de ce mémoire¹¹⁷. Ce jeu prend la forme d'un prospectus de 5 pages. La première page informe le client sur les produits responsables proposés par Starbucks afin d'expliquer la corrélation entre l'enseigne et les opérateurs de tourisme responsable. La deuxième page informe les joueurs sur le label ATR et l'enjeu du quiz, la troisième page porte sur le produit à gagner : un voyage en Equateur au sein des communautés. La quatrième page porte sur le quiz avec 4 questions posées sur le tourisme équitable. Enfin, la dernière est une page d'information où les clients pourront inscrire leurs coordonnées.

Ce jeu concours serait distribué à la clientèle lors du passage en caisse. Bien évidemment, les prospectus distribués seraient en papier recyclable compte tenu du grand nombre de consommateurs Starbucks.

Ce manque de visibilité du tourisme responsable conduit à un autre constat formulé par Julien BUOT: un produit peu compréhensible signifie qu'il est peu sécurisé pour les clients d'autant plus que le tourisme responsable est tout particulièrement développé dans les pays en voie de développement, victimes de certains préjugés. C'est pourquoi il faut trouver divers moyens pour les rassurer.

2. 2 Rassurer le client

Julien BUOT préconise un outil établi par l'AFNOR : la certification NF Service. Il s'agit d'une marque de certification concernant les avis en ligne. Elle garantit que les avis des consommateurs ne seront falsifiés en aucune manière. C'est la première norme mondiale visant à améliorer le traitement des avis. La marque NF Service s'adresse à toutes les entreprises qui gèrent des avis en ligne.

Selon le site de l'AFNOR : « près de 9 français sur 10 consultent les avis de consommateurs sur Internet et 89% d'entre eux les jugent «utiles» ou «très utiles». Pourtant un défaut de confiance est manifeste : 3/4 des français pensent que parmi les avis des consommateurs, certains sont faux »¹¹⁸. Pour reprendre le

117 Cf. 2.2 Mon stage chez Comptoir : veille concurrentielle sur les produits responsables (l'Equateur en communautés), p.54

cas de Comptoir des Voyages, nous avions pu observer que les avis clients étaient majoritairement positifs¹¹⁹. Néanmoins, face à ce constat établi par l'AFNOR, il faudrait que Comptoir des Voyages établisse un gage de garantie allant plus loin que sa labellisation ATR. Par ailleurs, nous avions évoqué le fait que la transparence était un objectif prioritaire pour la marque ATR¹²⁰. Ainsi, quoi de mieux qu'un organisme certifié pour garantir la traçabilité des avis clients ?

Comment cette marque fonctionne-t-elle ? L'entreprise cherchant à se faire certifier dépose un dossier de demande de certification. Suite à cela, l'organisme AFNOR effectue une étude de recevabilité afin d'examiner la candidature de l'entreprise. L'organisme de certification effectuera ensuite un audit qui portera sur les éléments détaillés du référentiel de certification. Une fois l'audit réalisé, un rapport d'audit sera établi concernant :

L'étape finale sera l'évaluation des résultats et la décision de certification.

Pourquoi préconiser cette certification chez Comptoir des Voyages ? Au-delà de sa notoriété qui constitue un gage de qualité, la marque NF est un élément supplémentaire de différenciation sur un marché de plus en plus concurrentiel. Nous avons pu observer que Comptoir des Voyages, malgré sa volonté de se différencier sur le marché du tourisme, peinait encore à dépasser son concurrent principal : Marco et Vasco. Ceci lui permettrait donc d'effectuer un pas en avant dans sa politique de différenciation. A noter que selon une étude de l'Institut de sondage IPSOS effectué en 2009 « 61% des personnes achètent en priorité un

¹¹⁹Cf. 2.1 Les méthodes de différenciation : labellisation ATR, une personnalisation efficace ?, p.49 ¹²⁰Cf. 3.2 La clientèle senior, p.38

produit ou service portant la marque NF et ceci en France ou à l'international »¹²¹.

En somme, cette certification permet de donner une meilleure visibilité au tourisme responsable en l'associant à une marque reconnue par les français.

On pourrait toutefois douter de l'entière efficacité de cette certification. Le tourisme est un produit qui se divise en deux temps : l'achat du voyage dans un premier temps et sa consommation dans un temps plus éloigné. Nous avions évoqué le fait que le tourisme responsable se dirigeait en partie vers les pays en voie de développement pour aider à leur développement économique, social et culturel. Ces pays, comme par exemple l'Egypte, l'Afrique du Sud ou encore la Colombie sont vus comme des destinations peu sécurisées. Ainsi, la garantie des avis clients peut être vue comme insuffisante pour une destination instable politiquement et/ou économiquement. C'est pourquoi ATR a mis en place la Commission Sécurité. Elle est devenue un référent dans le domaine du tourisme, au niveau national et européen. Elle consiste à la mise en place d'actions collectives visant à informer le client sur la sécurité du pays visité. Voici quelques-unes des actions mises en place par la Commission :

- Veille permanente (un système d'alerte internet prévient l'association lors
d'un quelconque évènement susceptible de nuire à la sécurité des touristes)

- Contacts continus dans les destinations avec les autorités locales et les
conseillers d'ambassade de France en charge de la sécurité

- Relations continues avec le centre de crise du Quai d'Orsay : échange
d'information, dialogues à propos des avis sécurité.

Néanmoins, un manque de communication persiste au sein de l'association ATR. En effet, cette commission n'est pas affichée sur le site internet de l'organisme et le client a donc difficilement accès à ce type d'information. Aussi, un gage supplémentaire de qualité pour ATR serait de d'avantage promouvoir cette commission auprès d'opérateurs tels que Comptoir des Voyages. En effet, en analysant les concurrents principaux de Comptoir des Voyages en termes de tourisme responsable, nous nous sommes aperçus que les agences de voyage sur-

121 Information extraite du site internet de vente de la certification AFNOR, op.cit. p.80

mesure telles que Marco et Vasco ou encore Asia surfaient sur cette tendance mais sans disposer du label ATR. De ce fait, la mise en avant de cette commission permettrait à Comptoir des Voyages de démontrer en quoi son statut d'agence labellisée la distingue de ses concurrents.

Enfin, Comptoir des Voyages pourrait aller encore plus loin dans son processus de différenciation par le biais d'ATR : à l'image de l'un de ses concurrents sur la destination Amérique du Sud, La Maison des Amériques Latines, Comptoir des Voyages pourrait organiser des évènements autour de la destination afin de rassurer le client, mais également de promouvoir le tourisme responsable de manière originale. Ainsi, pourquoi ne pas organiser des évènements culturels tels que des expositions, des concerts ou encore des conférences sur le patrimoine de la destination visité ?

Il s'agit de la projection d'un documentaire sur un jeune chaman d'Amazonie colombienne. Par l'organisation de cet évènement, la Maison des Amériques Latines s'inscrit tout à fait dans une démarche de tourisme responsable car elle préconise un échange interculturel en promouvant le patrimoine d'une région donnée.

Selon Julien BUOT, un moyen encore plus innovateur pour casser les clichés de certains pays en voie de développement victimes de crises politiques, serait de responsabiliser le consommateur. Le client ne serait alors plus un simple client passif qui s'en remet aux mains du voyagiste mais bel et bien un acteur du tourisme responsable, un consom'acteur. Par exemple, Comptoir des Voyages pourrait proposer des excursions responsables telles que la rencontre des femmes de la révolution en Egypte. Le fait qu'il s'agisse d'un tour-opérateur sur-mesure signifie qu'il peut moduler ses actions responsables selon le degré d'engagement du client. L'objectif reste celui que nous avons défini initialement: briser les clichés et les aprioris du tourisme responsable et se différencier de ses compétiteurs dans un marché où les acteurs touristiques sont de plus en plus à la recherche de la « perle » différenciatrice.

Conclusion

Cette analyse s'est appuyée sur un certain nombre d'études et de témoignages qui nous confirment qu'il existe au sein du secteur touristique des valeurs émergentes: celles de la personnalisation et de l'interaction avec la population locale grâce à des conseillers spécialisés sur un panel toujours plus large de destinations. En outre, il semble que la société touristique soit aujourd'hui paradoxale: le public est de plus en plus individualiste, et à la recherche d'une personnalisation plus importante, mais, dans un même temps, il est de plus en plus ouvert aux cultures étrangères. Le tourisme sur-mesure, grâce à une connaissance accrue de la destination, se propose d'accompagner cette clientèle dans son désir d'effectuer un voyage vraiment unique, de plus en plus loin des foules.

Néanmoins, il apparait qu'il est de plus en plus difficile de développer une offre unique dans le cadre d'une société où l'information se transmet à une vitesse fulgurante. Ainsi, ce qui est aujourd'hui le domaine d'expertise d'un seul et unique acteur deviendra celui de centaines d'autres demain. L'objectif de ce mémoire était donc de montrer en quoi le tourisme responsable permet aux opérateurs du tourisme sur-mesure de se différencier le plus longtemps possible sur un marché de niche.

Avons-nous pour autant réussi à démontrer que le tourisme sur-mesure responsable était un marché porteur ?

D'une part, grâce à la veille concurrentielle comparant l'entreprise Comptoir des Voyages et ses concurrents principaux, nous avons réussi à démontrer que le label ATR apportait aux produits touristiques une réelle valeur ajoutée. Pour rappel, le tourisme étant un produit binaire, (acheté dans un temps et consommé dans un second temps plus lointain) le client a besoin d'être rassuré quant à la fiabilité de son voyage, d'où l'intérêt d'une labellisation opéré par un organisme reconnu : l'AFNOR.

D'autre part, le conseiller-spécialiste, dans le cadre du voyage sur-mesure, apporte un gage de qualité supplémentaire: celui de l'expertise quant à la destination. Gage que n'apporte pas internet puisque le client réserve son voyage et s'informe par ses propres moyens.

A partir de ces éléments nous avons donc formulé l'hypothèse que le tourisme responsable appliqué au sur-mesure était un marché porteur car il est en phase avec les attentes actuelles. Pour preuve, les touristes, de retour de voyage, expriment leur satisfaction sur deux éléments phares du tourisme sur-mesure responsable : le savoir-faire du conseiller et l'accueil des populations locales. Ces avis, bien que figés, traduisent les nouvelles tendances de la consommation: une recherche d'authenticité, de respect des cultures et des écosystèmes locaux. En somme, le touriste est de moins en moins un acteur passif en quête de repos et de fuite de son quotidien laborieux. Il se transforme progressivement en un acteur curieux de l'autre et de sa culture, pas encore polluée par le tourisme de masse.

Pourtant, le tourisme responsable ne dépasse pas aujourd'hui le stade de tourisme de niche et peine à se faire connaître, notamment à cause d'un manque de communication. Ce constat pose une question que l'on peut considérer comme cruciale pour ce secteur : le tourisme responsable réussira-t-il à se démocratiser sur le marché touristique? Nous avons vu en effet qu'ATR envisageait d'ouvrir son label à des géants touristiques, organisateurs de circuits de masse, bien loin d'une prestation sur-mesure en individuel. La communication est le point fort des gros tour-opérateurs qui, comme nous l'avons vu, investissent des sommes conséquentes auprès d'agences de publicité. Ils seraient donc susceptibles de donner un nouveau visage au tourisme responsable, plus moderne et plus accessible car associé à de grandes marques. Mais comment concilier un objectif de quantité à celui de qualité ? Peut-on réellement faire du tourisme responsable sur un produit standardisé? En outre, si les tendances actuelles se dirigent vers un tourisme hors des sentiers battus, n'est-ce pas contradictoire de vouloir orienter le tourisme responsable vers de gros tour-opérateurs?

On peut alors formuler une seconde hypothèse: l'efficacité même du tourisme responsable résiderait dans sa forme, qui est aujourd'hui celle d'un tourisme de

niche pratiqué par les tour-opérateurs sur-mesure en individuel. Pourquoi cela? Si l'objectif du tourisme responsable est de limiter l'impact environnemental sur la destination visitée et de privilégier un réel échange interculturel, alors il peut difficilement s'effectuer dans le cadre d'un circuit standardisé. Car comment préconiser un échange pour un groupe de 50 personnes qui dispose d'un temps réduit pour effectuer un maximum d'étapes? En effet, la qualité de l'échange réside également dans le temps qu'on y consacre. C'est pourquoi une entreprise telle que Comptoir des Voyages préconise des étapes de deux jours minimums afin de prendre le temps de connaître son hôte tout comme dans la vie quotidienne on prend un certain temps avant de s'adapter à son milieu.

Cependant, si le tourisme responsable reste à l'état de tourisme de niche, n'est-ce pas néfaste, in fine, pour le tourisme dans sa globalité? Un nombre croissant d'opérateurs touristiques sont présents sur le marché et les dégâts environnementaux et socioculturels se font de plus en plus importants. Une autre hypothèse serait alors de trouver un moyen d'intégrer les géants du tourisme à une démarche responsable de manière progressive. L'ambition d'ATR est de faire entrer au sein de l'association de gros tour-opérateurs d'ici 2015. Néanmoins, il s'agit vraisemblablement d'un délai trop court pour ces opérateurs qui nécessitent une formation de plus longue durée car les former au tourisme responsable signifie changer le coeur même de leur métier.

Un doute persiste cependant: si le tourisme responsable est applicable à tout type d'opérateurs, est-il pour autant applicable à tout type de destinations? Nous nous sommes intéressés dans ce mémoire à l'Amérique du sud. Il s'agit d'un sous-continent où les possibilités de trouver de l'authenticité sont nombreuses car les pays sont encore relativement préservés du tourisme de masse. Mais si l'on prend une destination plus standardisée comme les Etats-Unis, conquis depuis bien longtemps par le tourisme de masse, il est alors plus difficile d'établir un contact avec la population locale. Ainsi, dans la région ouest-américaine où les autocars touristiques abondent, une rencontre privilégiée avec les habitants sera difficile à organiser. Se pose alors une nouvelle problématique: peut-on appliquer le tourisme responsable à tous les types de cultures?

SOURCE : HARRIS INTERACTIVE, 2012. 26
FIGURE 4 : LE VOYAGE RESPONSABLE IDEAL. SOURCE : HARRIS INTERACTIVE, 2012

PHOCUSWRIGHT, 2011 32
FIGURE 6 : MONTANT DE PATRIMOINE MOYEN PAR TRANCHE D'AGE. SOURCE :

INSEE, 2013 41
FIGURE 7 : LE NOUVEAU CONTRAT DE BASE DE L'OFFRE TOURISTIQUE. SOURCE :

COMPTOIR.FR, 2014 64
FIGURE 12 : PAGE D'ACCUEIL COMPTOIR DES VOYAGES. SOURCE : SITE

COMPTOIR.FR, 2014 65
FIGURE 13 : L'IMAGE DES FRANÇAIS SUR LE TOURISME RESPONSABLE. SOURCE :

L'ECHO TOURISTIQUE, 2014 72
FIGURE 14 : MAMBEADO, PORTRAIT D'UN JEUNE CHAMAN. SOURCE : SITE

LEUR MARCHE D'ORIGINE. SOURCE : PHOCUSWRIGHT, 2011 31
TABLEAU 2 : EVOLUTION DE L'AGE MOYEN ET DE L'AGE MEDIAN DE LA

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Ministère de l'écologie, du développement durable et de l'énergie : URL: http://www.developpement-durable.gouv.fr/

Annexes

Annexe n°1: Lettre de mission d'Eductour

Vous allez effectuer à partir du *** et jusqu'au *** un voyage de formation /eductour

Ce voyage est financièrement pris en charge par Comptoir des Voyages. Pour les frais de repas, un forfait journalier de ** € par jour est accordé. Nous vous rappelons que tous les frais professionnels engagés sur place nécessitent un justificatif afin que nous puissions vous rembourser à votre retour ou justifier du montant qui vous aura été avancé. Toute dépense engagée sans justificatif sera donc à votre charge

Comme convenu, s'agissant de co-investissement, ce voyage s'effectuera en partie sur votre temps personnel et pour partie sur votre temps de travail (à préciser : nb de jours travaillés / nombre de jours CP/recup/DIF). N'ayant pas la possibilité de contrôler vos horaires de travail pendant cette formation, il est entendu qu'une semaine de formation sur le terrain n'excédera pas votre horaire hebdomadaire habituel et contractuel (35h/39h).

Il s'agit pour Comptoir des Voyages d'un investissement important de formation pour développer les ventes de voyages en *********, formation qui nécessite de la préparation en amont. Nous vous remercions donc de profiter de votre voyage sur place pour mener à bien les missions suivantes (à adapter en fonction des objectifs fixés à chaque eductour) :

Objectifs concernant le parcours : validation de l'itinéraire, durée des étapes, qualité des hébergements, transports etc.

Objectifs concernant la BDD : besoin en photographie, mise à jour fiches produits etc.

Objectifs concernant le réceptif : échange sur les circuits, les problématiques clients, les tarifs etc.

- Objectif concernant la photothèque : Prendre un maximum de photos d'hôtels, paysages, scènes de vie, faune et flore, pour alimenter la photothèque toujours dans les guidelines données par l'équipe photothèque et les stocker après les avoir trié dès votre retour avec une classification selon les normes demandées par l'équipe photothèque (sous dossiers par lieu ; hôtels, ...)

Observation/sensibilisation : transmission et explication de la charte éthique et/ou des livrets du PNUE, échanges sus nos bonnes pratiques respectives, relevé des éventuels projets de transfert de compétences ou réflexion pour la mise en place de produits « responsables »

Contrôle des documents : point sur les documents manquants avant départ, transmission et signature des documents sur le terrain

Contrôle des réceptifs sur place : rendez-vous de préparation en amont avec Xavier, lecture de l'outil d'audit avant le départ et des fiches pays ou génériques, rendez-vous avec le prestataire dans ses locaux pour valider qu'il répond bien aux critères définis dans l'outil d'audit.

Je compte sur vous pour préparer le rapport complet que vous nous transmettrez dans les meilleurs délais à votre retour et qui sera utile à toute votre équipe.

Nous comptons sur votre implication avant, pendant et après le voyage. Nous vous souhaitons de profiter pleinement de cette formation pour développer de nouvelles connaissances.

Annexe n°2 : Remarques ATR Suite Eductour

Annexe n° 3 Qualitel FIT

	Très satisfait	Satisfait	Peu satisfait
e Votre impression générale
T La qualité de l'accueil et des services
a La qualité et la propreté de la chambre
e La qualité des repas
a La situation de l'hébergement
& L'accessibilité de votre chambre
& L'accessibilité de la salie de bains

Annexe n°4 Interview de Marie-Odile, juin 2011

« Avant tout, je suis portée par un appétit de vie irrésistible où explorer tous ses possibles, sans être guidée par la peur, est mon credo. J'ai très jeune appris, comme une question de survie, que si ce n'était pas moi qui allais à la rencontre des autres, ce n'était pas les autres qui viendraient spontanément vers moi car la notion même de handicap est troublante voire perturbante dans l'inconscient de chacun. Clairvoyante sur le fait que nous ne laissons personne indifférent et bien que certainement timide, j'ai développé mon arme de charme, cette faculté que j'ai d'être immédiatement dans la relation à l'autre. C'est ce qui me pousse à toujours vouloir franchir mes limites au-delà de nos frontières pour découvrir de nouveaux horizons. Découvrir le site de Palmyre en Syrie sur le dos d'un chameau alors que je n'ai aucun équilibre, faire de la plongée dans l'océan indien au Kenya alors que ma capacité respiratoire est plutôt petite, autant de moments magiques au cours desquels j'ai donné ma confiance sans retenue à ceux qui m'offraient l'opportunité heureuse de partager avec eux ces expériences inoubliables »

Mais comment faites-vous pour voyager, prendre l'avion, trouver un hôtel accessible, accepter de perdre en quelque sorte tout cet espace d'autonomie que vous avez certainement déjà eu du mal à construire au quotidien dans une société si lente à bouger ?

« Très paradoxalement, me mettre en danger, de façon mesurée bien entendu, me charge d'une adrénaline telle, que j'en oublie les déconvenues sans pour autant les accepter. Du fauteuil cassé en 2 à l'arrivée ou de son oubli d'embarquement, des 10 heures de vol sans pouvoir aller aux toilettes, otage d'un siège classe éco qui me brise les reins, de cet hôtel mentionné comme accessible sur le catalogue de tel tour-opérateur et qui lorsque j'arrive sur place a 4 marches à franchir avant d'atteindre ladite chambre accessible, que d'anecdotes périlleuses parfois à la limite du supportable, et qui n'ont pourtant pas entamé mon réel plaisir de voyager. Bien au contraire, j'ai une féroce envie de faire bouger ces univers normatifs où au nom de ma sécurité d'admirables hommes valident et décident à ma place de ce qui est bon ou mauvais pour mon confort (sic), pour ma mobilité sans jamais daigner me consulter au préalable, sans jamais ouvrir le moindre interstice de dialogue.

Renoncer à voyager, jamais ! Alors avancer, prendre ses responsabilités, créer ce dialogue entre des univers qui doivent apprendre à se parler. Et être avant tout une citoyenne du monde puisque le handicap n'a pas de frontière, être un acteur actif qui s'engage dans une démarche humaine, économique et solidaire où le progrès s'allie durablement avec la qualité. »

Sur le terrain, vous êtes-vous concrètement engagée dans des actions ? Lesquelles ?

agence de voyages sur Paris dans le XVème arrondissement, qui accueille la clientèle handicapée ¹²²comme ses autres clients dont l'objectif est de :

> Accueillir et garantir une information minimale descriptive du degré d'accessibilité de la prestation ;

> Mettre en oeuvre une chaîne de services spécifiques : transports, assistance à la vie quotidienne, etc. ;

> Sensibiliser les opérateurs du tourisme en leur proposant de les accompagner dans la mise en oeuvre d'une véritable offre catalogue de produits et services touristiques adaptés aux besoins de la clientèle handicapée ;

> Favoriser la communication autour des expériences réussies et des projets en cours de réalisation, acte primordial d'amélioration continue dans un monde en perpétuelle évolution.

Sortir de sa confidentialité et de son exclusivité l'information touristique accessible, diffuser et communiquer plus largement les initiatives existantes et souvent isolées, rallier et fédérer la volonté des professionnels motivés, briser les tabous en accompagnant la connaissance et les retours d'expérience réussis, c'est, bien évidemment, s'inscrire dans une démarche de Tourisme Durable.

122 En Europe, le nombre de personnes handicapées aptes physiquement et économiquement à voyager est évalué à 50 millions. En France, selon les derniers chiffres communiqués par l'AFIT, 22 millions de personnes font état d'une déficience. 48% des personnes handicapées voyageraient plus souvent et 62% plus loin si elles trouvaient des installations accessibles. « Il s'agit incontestablement d'un potentiel intéressant et d'un marché qui est en croissance à raison de quelque 9% par an I » selon le Bureau International du Tourisme Social

Convaincue que le handicap est vecteur d'échanges durables, je souhaite que ma démarche s'inscrive dans une relation durable des touristes handicapés avec les communautés locales.

Quand une société traduit la différence comme un handicap souvent insurmontable, elle révèle sa difficulté à s'ouvrir à chacun de ses membres et à accorder à chacun la place qui lui revient dans un ensemble harmonieux. A l'inverse, quand elle considère que chacun est unique et riche de ses particularités, elle choisit un chemin plus exigeant mais aussi plus rassembleur qui consiste à placer tous les artisans de l'action publique devant la nécessité d'apporter à chacun les moyens de vivre pleinement sa différence.

Annexe n°5 Memo accueil client handicapé

La clientèle handicapée à laquelle nous nous adressons est tout d'abord une clientèle au handicap moteur

Les troubles de la motricité peuvent signifier une atteinte partielle ou totale de la mobilité et parfois des troubles de la communication qui se traduisent par des difficultés à contrôler ses gestes ou à s'exprimer mais sans altérer pour autant les capacités intellectuelles.

Les personnes handicapées moteur peuvent être en fauteuil roulant (manuel ou électrique), se déplacer difficilement, éventuellement avec une canne ou des béquilles.

L'information sur l'accessibilité de nos produits touristiques doit être précise, fiable et objective. Elle doit permettre à la personne handicapée de juger si elle pourra voyager de façon autonome ou si elle aura besoin d'aide pour l'accompagner sur place.

Aussi l'objectif de ce mémo est de vous aider à poser à votre client handicapé les bonnes questions sans obstacle. L'aider à exprimer ses besoins matériels c'est mettre en adéquation son souhait de voyager avec ses impératifs.

123 Recommandez toujours au client handicapé qui voyage avec un fauteuil électrique d'emporter un fauteuil manuel (éviter les pannes sur place, faciliter le portage pour certaines excursions). Les passagers handicaps ont le droit de voyager sur les Cies aériennes avec 2 fauteuils sans surcharge de poids.

124 Attention certaines questions intimes (sondes urinaires) requièrent parfois un dialogue (désamorçage) entre femmes...

125 Il est important ici de déceler les pratiques du voyageur handicapé pour lui proposer le produit le mieux adapté.

126 Définir ici en fonction de l'âge de la personne qui accompagne, du poids du voyageur handicapé si la personne est présente autant pour les actes de la vie quotidienne que pour l'accompagnement extérieur pour les excursions.

127 Informations indispensables pour le transport aérien et à fournir aux compagnies 48heures avant le départ qui les transmettent au gestionnaire d'aéroport pour assistance.

128 La largeur du fauteuil ici recensée est un élément important pour les portes des chambres et des salles de bain.

130 Toujours inviter votre client à exprimer comment il faut le porter, les bons gestes étant le gage d'un service adéquat tant pour lui que pour celui qui propose son aide.

Perdre ses repères quand on sort de chez soi est une évidence quand on est handicapé. Mais savoir faire la part des choses pour ne retenir que l'essentiel demande parfois plus d'efforts et votre accompagnement.

Faire vos transferts fauteuil/WC d'une certaine manière. Pouvez-vous nous décrire votre besoin ?

............................................................................................. L'élément d'accessibilité sur lequel vous ne pouvez faire de

Quel est l'élément accessible le + important pour la réussite de votre voyage en termes de :

d'hébergement - de transport - d'assistance personnalisée - d'excursion

Annexe n° 6 : Classement des TO par notoriété

Annexe n° 7 : Classement des TO par chiffre d'affaire

Voyagistes	Rang 2012 (e n CA)	CA 2012 (en M €)	RN 2012 (en M €)	Nomb re de client s 2012	Variati on CA 2012/20 11 (en %)	Rentab ilité 2012 (en %)	Effectif moyen 2012	Forfait moyen 2012 (en €)
Groupe Club	1 2 3 4 5 6 7 NC NC 8	1515 1419 1072 521 502,9 455,5 285,7 252,8 239,4 212	2 -27 -39 -50 -9,7 -35,05 6,1 -0,1 -8,1 4,65	126800 0 750000 0 140000 0 NC 467475 447 566 92805 199021 249768 NC	3,7 -3 -5 -12 2 3,1 3 6 -1 18	0,13 -1,9 -3,64 -9,6 NC -7,7 2,14 -0,04 -3,38 2,19	12827 7465 1376 1283 321 3700 649 149 158 NC	NC 602 764 NC NC NC 3078 1788 1032 NC
Méditerranée
(1) Pierre &									Vacances


(1)
Thomas Cook
France(4)
Transat
France
Groupe Fram
(5) Groupe
Voyageurs (6)
Vacances
Transat
Look
Voyages
Odalys
Vacances

	Rang 2012 (e n CA)	CA 2012 (en M €)	RN 2012 (en M €)	Nomb re de client s 2012	Variati on CA 2012/20 11 (en %)	Rentab ilité 2012 (en %)	Effectif moyen 2012	Forfait moyen 2012 (en €)
Kuoni France	9	185,5	-4,8	NC	-8	-2,59	355	NC
(7)	9	185,5	-4,8	NC	-8	-2,59	355	NC
Belambra	10	145,4	NC	500000	1	ND	2500	NC
Clubs	10	145,4	NC	500000	1	ND	2500	NC
Clubs
NG Travel (8)	11	140	2,5	134000	5	1,79	128	1045
CroisiEurope/
Alsace	12	126	NC	197146	3	ND	1064	850
Croisières
Lagrange	13	109,7	NC	658000	0	ND	NC	624
Vacances	13	109,7	NC	658000	0	ND	NC	624
Vacances
Groupe
Verdié	14	104,4	2,15	149350	3	2,06	275	358
Voyages
Travel Europe	15	101	NC	179465	-8	ND	171	NC
Exotismes	16	100,66	1,64	74921	9	1,63	48	1344
Salaün
Evasion (9)	17	94,4	2,8	67648	-1	2,97	55	1476
Vacances	18	86,7	-0,72	191237	3	-0,83	900	572
Bleues	18	86,7	-0,72	191237	3	-0,83	900	572
Bleues
Compagnie	20	85	NC	20000	6	ND	580	4000
du Ponant

	Rang 2012 (e n CA)	CA 2012 (en M €)	RN 2012 (en M €)	Nomb re de client s 2012	Variati on CA 2012/20 11 (en %)	Rentab ilité 2012 (en %)	Effectif moyen 2012	Forfait moyen 2012 (en €)
Donatello	21	81,9	-2,96	NC	ND	-3,61	166	NC
VVF Villages	22	81	-0,62	400000	2	-0,77	1000	750
Vacances	23	76,4	NC	86975	-19	ND	88	920
Héliades
Thalasso N°1	24	72	1	175000	29	1,39	46	NC

Annexe n° 8 Interview Julien BUOT, Directeur ATR depuis mars 2014.

Que pensez-vous des retombées diverses du tourisme responsable ces dernières années et tout particulièrement depuis la création d'ATR ?

JB- Décevant. ATR a été créé au départ sur un projet marketing. L'idée était de se différencier de l'ATES, dont l'idée est de faire du tourisme équitable et solidaire un outil pédagogique. On peut considérer l'ATES comme des professionnels du tourisme travaillant comme un laboratoire de recherche dont le but est d'aider le secteur associatif du tourisme solidaire à promouvoir leurs activités ainsi que d'aider la population locale sur divers pays.

En revanche, ATR est destiné aux professionnels du tourisme et il a été créé dans le but de montrer aux entreprises en quoi le tourisme responsable peut être un outil rentable et également leur montrer comment il est possible de communiquer sur ce thème grâce à des outils marketing efficaces.

Néanmoins, je considère ce projet aujourd'hui comme décevant d'un point de vue communicatif. ATR ne réussit pas pour l'instant à communiquer efficacement sur la marque et n'a jamais vraiment eu les moyens de la faire connaitre. Cela peut s'expliquer par diverses raisons :

« recroquevillé » sur son outil de certification. Le règlement intérieur stipule que l'objet principal de l'entreprise c'est bien la certification des entreprises. Or le coeur de métier d'ATR c'est bien le tourisme responsable. C'est cette raison qui a fait que l'on a vu ATR passer de 25 à 10 membres. Les membres ont vu cette certification comme trop contraignante et de c'est cette réputation dont dispose

Que préconisez-vous pour améliorer vos outils de communication auprès des professionnels du tourisme et donc auprès des voyageurs ?

JB - Plusieurs choses: Je reviens sur ce thème de la certification. Il est important de viser tout type de public et pas seulement de s'adresser à une clientèle connaisseuse du tourisme responsable. L'idée est de promouvoir le tourisme responsable pour tous. Pour cela il faut d'abord revoir nos critères d'engagement auprès des professionnels.

Nous pensons scinder notre entreprise en deux: garder la marque ATR pour les professionnels souhaitant obtenir la certification ATR et un club avec des membres non certifiés qui souhaitent tout de même intégrer ATR. Une assemblée générale sera prévue fin mai et fin juin pour valider ce projet.

Bien évidemment pour pouvoir viser un public large il faut également revoir notre pédagogie. On ne s'adressera pas de la même manière à un voyagiste d'aventure qu'à un opérateur dit, de masse. Il ne faut pas penser en termes de cliché du tourisme responsable. Un voyagiste qui propose des voyages de groupe peut tout à fait entrer dans le cadre du tourisme responsable. On peut très bien engager un guide local qui mobilisera le groupe aux valeurs responsables en leur faisant rencontrer des habitants locaux par exemple. Il suffit simplement de s'adapter et de trouver des moyens différents selon le type de voyage. Je ne pense pas qu'il faille se fermer à un seul type d'opérateur. Je le répète encore une fois, l'objectif d'ATR est de mobiliser TOUS les acteurs du tourisme.

En ce qui concerne les opérateurs intéressés par la certification ATR, des discussions sont bien avancées avec Club Med, Transat et Kuoni. D'autres grands voyagistes se posent également la question mais ça n'est qu'à l'état de réflexion.

Un autre élément pour donner plus de visibilité à ATR est de modifier notre charte éthique. Il faut savoir que la condition primordiale pour être certifié est de diffuser la charte éthique. Elle est assez longue et assez fastidieuse. En parallèle à cette modification, il faudrait également trouver d'autres types d'outils pédagogiques qui permettraient non seulement aux professionnels du tourisme de comprendre

mieux les enjeux du tourisme responsable mais de les transmettre mieux à leurs clients.

Par ailleurs ATR a mis en place une Commission Sécurité que vous pourrez consulter dans le dossier de presse 2014. En effet, je pense surtout qu'il faut rassurer le client. Les clients sont souvent suspicieux quant au thème du tourisme responsable : 84% des français disent vouloir effectuer un voyage responsable mais peu d'entre eux savent réellement ce que c'est. Il faut donc trouver le moyen de les rassurer en les informant par divers moyens :

Il y a un outil qui s'est déjà avéré efficace : l'AFNOR certification « Avis en ligne » qui garantit que les avis des consommateurs ne sont falsifiés en aucune manière que ce soit. Cela passe par divers critères telles que les règles de collecte, ainsi que le fait de n'effectuer aucune sélection dans les consommateurs pouvant déposer un avis. Cette certification garantie donc la validité des avis consommateurs et permet de changer la vision cliché du tourisme responsable (vétusté, désorganisation, etc.).

Un autre moyen de rassurer le client est de l'inviter à participer à des évènements tels que la 8ème journée mondiale du tourisme responsable mais aussi développer la communication sur les réseaux sociaux : ATR est présent sur Facebook.

Enfin, il est important de créer un outil de communication qui permette de responsabiliser le consommateur. Il faut savoir que quand un client se dirige vers une agence de voyage, il est passif et s'en remet aux mains du voyagiste. Aussi, il faut que le tourisme responsable fasse partie du produit pour sensibiliser la clientèle la plus passive. Par exemple, Voyageurs du Monde pourrait proposer des excursions responsables telles que la rencontre des femmes de la révolution en Tunisie. Le client reste passif car le produit vient à lui et non l'inverse mais il devient ainsi un acteur du tourisme responsable. On peut envisager ce type de stratégie pour tous types de voyagistes en tenant compte bien évidemment de leur plus ou moins grande sensibilisation au sujet. Cela peut toucher des éléments qui peuvent paraitre minimes mais qui contribuent à l'économie locale (que Club Med propose des fruits et légumes uniquement du pays par exemple).

Annexe n° 09 Jeu-concours Starbucks

Annexe n° 10 publicité Kuoni (Extrait d'un film publicitaire)

Annexe n°11 Nomade Aventure sponsorise l'émission Echappées belles, sur France 5 (Extrait d'un film publicitaire)